摘要
药品作为一种特殊商品，不同于一般的消费品，它具有在医生指导下完成消费过
程的特点，其销量的产生，受着医院医生的直接影响。在整个药品市场中，75％以上的
销量产生在医院。医院成为众医药企业的必争之地，由此引起的激烈竞争，亦给医药
企业在运作医院市场时带来了较大的难度。医药企业的销售人员普遍感到：做药品最
难的是进医院，最重要的是临床促销，最怕的是销售后的收款。
本案例是讲述第一制药（中国）有限公司自1988年进入中国医药市场的发展过程，
其过程分为三阶段，每一阶段都有其独特的医药市场环境和营销内容。正文重点描述
的是在发展的第三阶段广州事务所所面临的目标挑战和营销计划及措施。案例分析部
分主要利用4P工具来剖析广州事务所的营销策略，并用SWOT方法对第一制药公司、
产品等进行分析，并提出选择方案和最佳建议。
Medical product differs in general consumables by way of one sort of Special
Merchandise, it provides with characteristic of using depending on doctor instruction, the
consumption quantity of medical product can be directly affected by hospital doctors. In the
medical market place, 75% of sales are came into being in hospitals. Many companies aim at
potential target hospitals and medical product competition becomes more and more intensive,
therefore, Pharmaceutical companies now face effective marketing mix challenge. Medical
sales people always finds: the most difficult thing is to put new products into hospital, the
most important thing is to promote product, the biggest trouble is post-sales gathering.
This case tells of history development of Daiichi Pharmaceutical (China) Company
Ltd. since started its marketing in China in 1988. the history is divided into three phases,
each phase includes different medicine market environments and definite marketing
strategies. The case in first part mainly epitomizes that Guangzhou office challenged the
sales target and made marketing strategies. In second part of case, it presents analysis of
marketing strategy for Guangzhou office by means of 4 P’s tool and utilization of SWOT to
study the operation of Daiichi company, promotion mix, etc. in addition, at end of second
part, it brings forward schemes and one optimum proposal for Daiichi’s future.
引文
1．吴晓云，《工商管理的市场营销案例精选》，天津大学出版社。
2．王琢成，“1999年1月-9月医药产销形势回顾与分析”，《中国药房》，2000年11卷第2期。
3．王琢成，“1999年-2000年1季医药产销形势回顾与分析”，《中国药房》，2000年11卷第4期。
4．范晓雯等，“国内外医药市场现状分析与趋势展望”，《中国药房》，2000年11卷第5期。
5．史宇广，“全国医药市场现状及分析”，《中国药房》，1999年10卷第2期。
6．严朝贵，“喹诺酮类药物的市场现状及研究新进展” 《中国药房》，1999年10卷第6期。
7．A Profile of Daiichi Pharmaceutical Co., Ltd.
8．第一制药(中国)有限公司简介。
9．第一制药(中国)有限公司产品宣传资料。
10．《学术情报 可乐比妥》，第一制药株式会社国际部医学情报和推广组出版
11．刘国光等，《中国经济前景分析-1999年春季报告》，社会科学文献出版社
12．纪宝成等，《市场营销学教程》，中国人民大学出版社。
13．[美]菲利普·科特勒等，《市场营销营销管理》，(亚洲版·下) 中国人民大学出版社，P4，P65-76，
14．[美]菲利普·科特勒等，《市场营销营销管理》，(亚洲版·上) 中国人民大学出版社，P41-58，P79-82，P86-104，P118-123，P145-155，P273-293，P244-270，P333-352，
15．第一制药1998年中期计划会议资料。
16．第一制药广州事务所所长月业务报告