摘要
随着通讯技术发展和新兴业务的引入,电信业务类型出现明显变化。传统语音通信增长变得缓慢,而采用数据技术进行传输的业务,如宽带接入、IPTV和VOIP等成长迅速,在不远的将来将取代语音成为最主要的通讯业务。作为电信运营商,必须面对这些新变化,通过业务和网络技术转型以适应消费者的新需求。与此同时,提供电信基础设备的光通讯行业经历了2000年的市场泡沫,目前正缓步走向复苏。近年来,几起全球性的整合改变了市场竞争格局。为了应对目前通信需求和技术的转型,电信设备供应商迫切需要及时推出新产品,巩固自己的市场地位。
诺基亚西门子(NSN)的光通讯产品是全球通信设备市场的重要成员,目前市场占有率仅次于阿尔卡特-朗讯和华为。面对未来市场技术和需求的演变,NSN光通讯部门面对开发新一代产品的急迫任务,从设计传统服务单一语音业务的设备转变为提供覆盖语音和数据的多功能产品。为了进行新产品的规划,要求对光通讯设备市场进行细分与需求分析,进而制定科学的、适合企业自身发展的产品战略,提高企业在市场上的竞争力。
文章遵循STP战略分析方法,就新产品产品规划和定位的问题进行研究。首先分析了全球光通讯设备行业现状和运营商的需求转型,以及光通讯设备市场竞争势态。进而讨论了NSN公司光纤通信设备部门发展战略,在目标客户需求分析和技术发展趋势分析的基础上提出了新产品的市场定位。文章指出,为了应对新技术发展的不确定性,新产品需要满足传统业务,保证近期客户需求和企业盈利,但必须支持将来向数据业务的平滑过渡。产品在方案选择上应该首先采用公司内部成熟技术,保持产品线技术协同。新产品的市场营销要充分发挥公司渠道和服务优势,同其他产品线一起向用户提供全套解决方案。
In past years, more and more new telecom technologies and services were implemented. Telecom carriers face challenges to change operation modes and provided more services. The telephone call service is reducing, meanwhile, broad band access, IPTV and VOIP growing up fast. Carriers must develop their transition plan to fulfill today and future market requests. The telecom equipment vendors, especially optical transport equipment vendors are now facing this new opportunity. On telecom market, Alcatel merged with Lucent, Nokia merged with Siemens, and now there are several very big optical transport venders. How to introduce new technology with new product is an urgent task for every company. Competition advantage will depend on new products which have best fit to real market requests during this transition period.
NSN optical transport division has No.3 position on global optical market share, just behind Alcatel-Lucent and Huawei. The company now tries to plan the next generation optical transport products to provide multi-functions from voice to data services.
According to STP theory, Market segmentation, customer targeting and product positioning are the procedures for new product planning. The paper analyzes global telecom market over view; carriers new transition trends and current market competition status. Base on NSN optical transport division strategy, the paper disuses the new product planning process and detail STP steps. New products should base on existing technologies to extend products function to support more and more data applications. They must fit carrier’s migration plan also. Keeping technical and marketing activities synergy between different product lines can enhance company’s competitions.
引文
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