摘要
报纸营销是我国报业在竞争压力下催生的市场行为，它在报业经营中日益占据重要的地位。本文试图结合市场营销学、新闻学、传播学等有关理论，在对报纸营销基本理念予以阐释的基础上，分别对报纸营销实施目标市场策略以及报纸营销组合策略的运用予以理性剖析和整体观照，以总结规律，探求我国报纸营销水平进一步优化提高的可能。
Newspaper marketing, now playing an increasingly important role in
newspaper management, is the market activity which has been promoted by the competitive pressure in China's media industry. Following the related theories such as marketing, journalism and communication studies, this research explores the foundational concepts, practical target market strategy and the marketing mix of newspaper marketing . As a conclusion, the author puts forwards some directional thoughts on newspaper marketing with the hope to made better the marketing practice in China's newspaper management.
引文
1徐力：《报业繁荣的背后》，《中国记者》，1999年第11期
2张立伟：《都市报市场营销组合》，《新闻与传播研究》，1999年第4期
3徐力：《报业繁荣的背后》，《中国记者》，1999年第11期
4支庭荣：《美国报业：以审计手段治浮夸》，《新闻记者》，1999年第9期
5郭国庆编著：《市场营销管理——理论与模型》，中国人民大学出版社，1998年版，第18页
6菲利普．科特勒著：《市场营销管理．亚洲版》，中国人民大学出版社，2000年版，第8页
7喻国明：《试论受众注意力资源的获得与维系》，《中华新闻报》，2000年5月15日
8蔡雯：《谈新闻媒介的受众定位与功能定位》，《中国报业》，2002年第3期
9菲利普．科特勒著：《市场营销管理．亚洲版》，中国人民大学出版社，2000年版，第246页
10毛大成：《简评〈南方都市报〉“深圳新闻”》，《南方都市报》，2000年3月19日
11蔡雯：《谈新闻媒介的受众定位与功能定位》，《中国报业》，2002年第3期
12刘鹏：《市场环境下的报业可持续竞争战略》，《新闻知识》，1999年第2期
13幸培瑜：《一张经济类报纸的诞生》，《中国记者》，2001年第7期
14高金萍译：《走向21世纪的美国21种最佳报纸》，《国际新闻界》，2000年第3期
15裴蓉编著：《市场营销学精华读本》，民主与建设出版社，2001年版，第5页
16菲利普．科特勒著：《市场营销管理．亚洲版》，中国人民大学出版社，2000年版，第6页
17菲利普．科特勒著：《营销管理》，上海人民出版社，1997年版，第629页
18吴文虎主编：《新闻事业经营管理》，高等教育出版社，1999年版，第80-81页
19喻国明：《什么样的报纸才好卖——北京市报摊零售状况的抽样调查报告》，《新闻记者》，2000年第1期
20莫恩，陆炳麟等译：《美国报纸组版和设计》，上海外语教育出版社，1988年版，
21威尔伯．施拉姆：《传播学概论》，新华出版社，1984年版，第114页
22陈卫星：《传播的表象》，广东人民出版社，1999年版，第28页
23喻国明：《中国报业——面临结构性转换》，《新闻学》，1996年第2期
24王荣：《提高报纸发行广告回报率的现实选择》，《当代传播》，2002年第2期
25王荣：《浅论报纸的有效发行与无效发行》，《新闻记者》，2001年第12期
26徐鼎亚主编：《市场营销学》，复旦大学出版社2001年版，第163页
27以上有关各报发行量的数据来源于《广州日报报业集团探索报业改革发展的思考》内部资料
28价格弹性(E)是Q比P的绝对值。其中Q=(变动的需求量—原来的需求量)/原来的需求量：P=(变动的价格—原来的价格)/原来的价格。参见《市场营销学》，复旦大学出版社2001年版，徐鼎亚主编，190页。
29崔保国，朱铭佐：《报业竞争——鏖战在长江一线》，《新闻传播》，2000年第1期
30王信川：《浅谈报纸发行中的营销战术》，《中国报业》，2001年第2期
31崔保国，朱铭佐：《报业竞争——鏖战在长江一线》，《新闻传播》，2000年第1期
32全国报纸自办发行协会第八次代表大会公布
33王立宗：《党报营销策略及把握原则》，《中国记者》2001年第5期
34李智平：《品牌经营的探索与思考》，《中国报业》，2000年第2期
35《关于加入WTO在宣传文化方面承诺的基本内容》，中宣部编
36摘自http//:www.unn..com.cn2001年3月14日
37支庭荣：《媒介管理》，暨南大学出版社2000年版，第159页
38菲利普．科特勒著：《营销管理》，上海人民出版社，1997年版，第589页
39王信川：《浅谈报纸发行中的营销战术》，《中国报业》，2001年第2期
40同上
41《新闻发布工作资料》，国务院新闻办公室一局编，1999年2月，第41页
42《2001年全国律师资格考试大纲及必读法律法规汇编》，中国政法大学出版社，2001年版，第627页
1．[美]菲利普．科特勒著：《市场营销管理．亚洲版》，中国人民大学出版社，2000年版
2．裴蓉编著：《市场营销学精华读本》，民主与建设出版社，2001年版
3．郭国庆编著：《市场营销管理——理论与模型》，中国人民大学出版社，1998年版
4．徐鼎亚主编：《市场营销学》，复旦大学出版社，2001年版，
5．吴文虎主编：《新闻事业经营管理》，高等教育出版社，1999年版
6．许雄辉著 《中小报业营销管理》，复旦大学出版社，2000年版
7．蔡念中、张宏源、庄克仁：《传播媒介经营与管理》，台北：亚太图书，1996年版
8．黄升民、丁俊杰主编：《媒介经营与产业化研究》，北京广播学院出版社，1997年版
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10．[美]罗伯特．皮卡著：《媒介经济学》，台湾远流出版公司，1994年版
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14．支庭荣著：《媒介管理》，暨南大学出版社，2000年版。
15．曹鹏著：《中国报业集团发展研究》，新华出版社，1999年版
16．周鸿铎等著：《传媒经济》，北京广播学院出版社，1997年版
17．何伟著：《信息经济学》，经济科学出版社，1998年版
18．邵培仁、刘强著：《媒介经营管理学》，浙江大学出版社，1998年版
19．[美]保罗．萨缪尔森、威廉．诺德豪斯著：《经济学》，北京经济学院出版社，1996年版
20．[美]菲利普．科特勒著：《营销管理分析、计划和控制》，上海人民出版社，1996年版
21．陈卫星著：《传播的表象》，广东人民出版社，1999年版
22．威尔伯．施拉姆著：《传播学概论》，新华出版社，1984年版
23．程恩富著：《文化经济学》，中国经济出版社，1993年版
24．刘京林、罗观星主编：《传播、媒介与心理》，北京学院出版社，1999年版
25．沙莲香著：《社会心理学》，中国人民大学出版社，1987年版
26．胡鞍钢、邹平著：《社会与发展—中国社会发展地区差距研究》，浙江人民出版社2001年版
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28．纪宁著：《媒介新动向》，沈阳出版社，2001年版
29．刘勇著：《媒体中国》，四川人民出版社，2000年版
30．《新闻与传播研究》1998年—2001年
31．《中国报业》1999年—2002年
32．《新闻大学》1998—2001年
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