摘要
报纸的有效发行是近两年来新闻理论界和业界的一个热点和焦点话题。传统的观点认为，报纸的广告量和重要性程度与发行量成正比。但是，科学的理论和实践证明：决定报纸广告量的因素有很多种，发行量是个很重要的因素，但不是决定性的，决定性因素是有效发行。在诸多决定有效发行的因素中，发行的结构、报纸的定位与性质是第一位的，另外，广告经营手段等共同形成合力。因此，摈弃传统的、浪费资源的报纸发行大战，追求合乎理性的符合经济学原理和方法的有效发行，应该是业界的追求。本文在阐述了报纸发行应该遵循的经济学原理、回顾研究了中国报纸发行大战的渊源和弊端之后，从报纸是产品的定义出发，按照一般商品的营销规律，指出了这种产品有效发行的途径和方法：实施产品差异化、发行重点区域化、产品价格差异化、品牌化、合理规模策略。
The effective circulation of newspaper is a hot topic in both academic and practice field of media. The traditional idea is that advertisement and significance of newspaper has a direct relation with circulation. However, it had been proved by theories and practices that circulation is one of important factors, but it is not the key. The key is effective circulation. In those factors which can decide a large circulation are the local economic level, the construction of circulation and the orient of newspaper. Besides these, the management of the advertisement is another important factor. In order to promote newspaper, we should apply the economical method according to the economic theory instead of traditional and resource-consuming method. At first this dissertation introduces the economic theory that we should follow. Then it reviews the origin and the drawback of the 'war' in newspaper industry. At last, looking newspaper as a kind of merchandise and obeying the merchandise promotion law, the dissertation
proposes the method for effective circulation: differentiating the product, focusing on the major distribution, differentiating the price of the product, branding the product and circulating in a effective scale.
引文
1 见曹鹏著《中国报业集团发展研究》，p53，1999新华出版社。
2 周惠中著，《微观经济学》P73，1997，上海人民出版社年。
3 凡晴，《简论我国报纸发行模式的历史演变和发展趋势》，紫金网HTTP：／／www．Zijin．net。
4 凡晴，《简论我国报纸发行模式的历史演变和发展趋势》，紫金网HTTP：／／www．Zijin．net。
5 董天策，《中国报业的产业化运作》，p179 2002．12，四川人民出版社。
6 王荣，《关于报纸发行大战的经济学思考》，传媒观察HTTP：／／www．chuanmei．net。
7 王荣，《关于报纸发行大战的经济学思考》，传媒观察HTTP：／／www．chuanmei．net。
8 王荣，《关于报纸发行大战的经济学思考》，传媒观察HTTP：／／www．chuanmei．net。
9 菲利普·科特勒，《营销管理——分析、计划、执行和控制》P485——490，1999上海人民出版社。
10 菲利普·科特勒，《营销管理——分析、计划、执行和控制》P483，1999上海人民出版社。
11 林力博，《中国报业的市场化》，是他在羊城晚报社同事间的传阅稿。
12 王荣，《关于报纸发行大战的经济学思考》，传媒观察HTTP：／／www．chuanmei．net。
13 王荣《试论报纸的“有效发行”与“无效发行”》，《新闻记者》2001．8。
14 王荣《试论报纸的“有效发行”与“无效发行”》，《新闻记者》2001．8
15 王荣《试论报纸的“有效发行”与“无效发行”》，《新闻记者》2001．8
16 菲利普·科特勒，《营销管理——分析、计划、执行和控制》P9，1999上海人民出版社。
17 菲利普·科特勒，《营销管理——分析、计划、执行和控制》P3——32，1999上海人民出版社。
18 菲利普·科特勒，《营销管理——分析、计划、执行和控制》P29，1999上海人民出版社。
19 本文作者曾经与2002年3月采访菲利普·科特勒之弟、美国著名营销专家：米尔顿·科特勒，这是米尔顿·科特勒的观点。
20 菲利普·科特勒，《营销管理——分析、计划、执行和控制》P370——371，1999上海人民出版社。
21 王荣，《关于报纸发行大战的经济学思考》，传媒观察HTTP：／／www．chuanmei．net。
22 辜晓进，《美国报纸发行体制与机制》《新闻记者》2003．1。
23 曹鹏，《中国报业集团发展研究》P53，1999新华出版社。
24 王荣，《试论报纸的“有效发行”与“无效发行”》，《新闻记者》2001．8。
25 王荣，《试论报纸的“有效发行”与“无效发行”》，《新闻记者》2001．8。
26 孙忠斌，《探索城市报纸发行》《中国报业》2003．2。
27 王荣，《试论报纸的“有效发行”与“无效发行”》，《新闻记者》2001．8。
28 《三“国”鼎立——国内三大经济报纸解读》中华传播网，HTTP：／／WWW．chuanmei．net。
29 李清飞，《我们怎样卖报纸——〈经济观察报〉的发行理念和策略》，2002．6《新闻记者》。
30 菲利普·科特勒，《营销管理——分析、计划、执行和控制》P415——429，1999上海人民出版社。
31 孙忠斌，《报业集团的低成本策略》见《新闻记者》2001年第12期。
32 王荣，《试论报纸的“有效发行”与“无效发行”》，《新闻记者》2001．8
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