摘要
随着科学技术的迅速发展，顾客有越来越多的机会和更多的途径接触和感知企业及其品牌，因此品牌接触点管理在学术上应运而生，受到了企业和理论界的关注。文章在顾客价值分析的基础上，结合服务特性，着重研究如何有效管理服务品牌接触点。首先是对相关理论的回顾，并对服务品牌接触点进行了界定，之后在确认和归纳了服务品牌接触点的基础上，整合相关理论内容建立了服务市场的顾客价值生成模型，展开了服务品牌接触点对顾客价值的影响路径研究。然后在情节价值层次和关系价值层次上分别对服务品牌接触点进行信息设计，并引进关系对话机制构建了服务品牌接触点沟通模型。最后提出了服务品牌接触点沟通的保障策略，包括强化企业承诺和顾客期望管理策略、有效引导顾客行为策略、企业内部营销的运作策略、建立跨职能质量管理小组策略。
With the rapid development of science and technology, customers have more and more chances to contact and apperceive enterprises and their brands in much more ways. Therefore brand contact point management emerges as the times require, and it has been paid close attention by enterprises and scholars. This thesis studies the management of service enterprise' s brand contact points linking with service characteristics on the base of the analysis of customer value. At first it reviews the related theories and defines service brand contact point. Afterward it sets up the model of customer value' s forming by integrating some related theories after affirming service brand contact points, and researches how the points influence customer value. Then it designs the communication information on the arrangement of episode value and relationship value separately, builds up the model of service brand contact points communication through adopting the idea of relationship dialogue, and concludes the principles of the poin
ts communication. In order to improve service brand contact point' s effect and developing the good relationship between company and customer, it puts forward some strategies of guarantee, including management of promises and expectation, customers' education, running internal marketing, and founding a quality-managed group across the departments.
引文
1．[美]Valarie A．Zeithaml，Mary Jo Bitner．服务营销．第3版．北京：机械工业出版社，2004
2．Tom Duncan Sandra Moriarty．品牌至尊：利用整合营销创造终极价值．第1版．北京：华夏出版社，1999
3．[美]詹姆斯·赫斯克特，厄尔·萨塞，抡纳德·施莱辛格．服务利润链．第1版．北京：华夏出版社，2001
4．[美]詹姆斯A·费茨西莫斯，莫娜J·费茨西莫斯．服务管理——运营、战略和信息技术．第2版．北京：机械工业出版社，2000
5．[美]Christopher H．Lovelock．服务营销．北京：中国人民大学出版社，2001
6．贾旭东．从CI到CS．第1版．北京：中国经济出版社，1998
7．[芬兰]ChristJan Gronroos．服务管理与营销：基于顾客关系的管理策略．第2版．北京：电子工业出版社，2002
8．菲利普·科特勒．营销管理—计划、执行和控制．北京：中国人民大学出版社，2001
9．[美]Valarie A·Zeithaml，Mary Jo Bitner．Service Marketing(英文版)．第1版．北京：机械工业出版社，1998
10．马龙龙，李智．服务营销与管理．第1版．北京：首都经济贸易大学出版社，2002
11．黄鹏．CS案例．第1版．北京：中国经济出版社，1998
12．甘波，曲保智．超越顾客期望．第1版．北京：企业管理出版社．1997
13．申光龙．整合营销传播战略管理．第1版．北京：中国物资出版社，2001
14．李蔚．CS管理．第1版．北京：中国经济出版社．1998
15．吴东晓．基于顾客的饭店品牌价值影响因素研究．浙江大学硕士学位论文，2001
16．纪庆，江琼，董晓莹．把握与顾客交流的每一个瞬间——品牌接触点管理初探．市场营销导刊．2003(3)：47-49
17．朱沆，汪纯孝，岑成德，谢礼珊．服务质量属性的实证研究．商业研究．1999(6)：82-85
18．范秀成．服务过程管理：交互过程和交互质量．南开管理评论．1999(1)：8-14
19．高倩．创造理想的顾客价值．经济管理．2001(13)：54-56
20．白长虹．西方的顾客价值研究及其实践启示．南开管理评论．2001(2)：51-54
21．徐忠海．恢复客户关系管理．企业管理．2001(7)：58-59
22．韩经纶，韦福祥．顾客满意与顾客忠诚互动关系研究．南开管理评论．2001(6)：8-10
23．白长虹，刘轵．服务企业的顾客忠诚及其决定因素研究．南开管理评论．2002(6)：64-69
24．王月兴，冯绍津．顾客忠诚的驱动因素及其作用．经济管理．2002(12)：58-62
25．范秀成，罗海成．基于顾客感知价值的服务企业竞争力探析．南开管理评论．2003(6)：41-45
26．张国红．举足轻重的员工满意度调查．中外管理．2000(5)：20-21
27．边翠兰．顾客满意的价值．价格月刊．2000(3)：19-21
28．汪纯孝，温碧燕，姜彩芬．服务质量、消费价值、旅客满意感与行为意向．南开管理评论．2001(6)：11-15
29．洪顺庆．服务品质：差异化与顾客忠诚．海外管理学．2002(10)：7-11
30．蔡翔，陶学禹．顾客价值及其分析模型．经济管理·新管理．2003(6)：54-60
31．姚乐．服务意识和品质的缺失．经济管理．2002(3)：66-67
32．王成慧，叶生洪．顾客价值理论的发展分析及对实践的启示．价值工程．2002(6)：24-28
33．程蕾，储雪林．通过整合营销建立市场感知质量．华东经济管理．2001(15)：63-65
34．荣晓华．服务市场中的消费者行为特征与营销策略．商业研究．2002(12)：154-156
35．王永清，严浩仁．顾客满意度的测评．经济管理．2000(8)：36-38
36．阴越．顾客为什么不忠诚．经济管理．2000(9)：35-36
37．李修．如何维系老顾客．企业管理．2000(2)：37-38
38．胡正明．“顾客中心”的再认识．南开管理评论．2001(4)：41-45
39．范秀成．顾客体验驱动的服务品牌建设．南开管理评论．2001(6)：16-20
40．崔立新．顾客感知服务质量的价值曲线评价方法．南开管理评论．2001(6)：21-25
41．李东进．消费者搜寻信息努力与影响因素的实证研究．南开管理评论．2000(4)：52-59
42．于彩风．价值链营销中的顾客满意分析．黑龙江财专学报．1999(2)：15-17
43．韩庆祥．重新认识质量．市场营销．2001(7)：10-12
44．白长虹，范秀成，甘源．基于顾客感知价值的服务企业品牌建设．外国经济与管理．2002(2)：7-13
45．费显政，刘熠．个体心理因素于顾客感知服务质量．经济管理·新管理．2003
(18)：55-58
46．胡守忠．消费者满意度分析及评价．价值工程．2002(1)：5-8
47．杨政．提高服务有形程度的营销措施．商业研究．1999(9)：54-55
48．黄维梁．我国服务企业的差异化营销．经济管理．2003(3)：73-74
49．石军伟．企业战略理论的逻辑比较．经济管理．2002(8)：47-53
50. Zeithaml V. A., Berry L. L., Parasuraman. The behavioral Consequences of Service quality. Journal of Marketing. 1996 (49): 33-46
51. Christian Gronroos, Annika Ravald. The value concept and relationship marketing. European Journal of Marketing. 1996 (2): 12-19
52. Chris Lederer, Sam Hill. See Your Brand Through Your Customers' Eyes. Harvard Business Review. 2001 (6): 125-133
53. Ravi Dhar, Rashi Glazer. Hedging Costomers. Harvard Business Review. 2003 (5): 87-92
54. James C. Anderson, James A. Narus. Business Marketing: Understand What Customers Value. Harvard Business Review. 1998 (11): 53-65
55. Martin Christopher. Reaching the customer: strategy for marketing and customer service. Journal of Marketing Management. 1986 (2): 63-71
56. F. Webster. Understand the Relationships among Brand, Consumers, and Resellers. Journal of the Academy of Marketing Science. 2000 (1): 17-23
57. P. Doyle. Building Successful Brands: the Strategic Options. Journal of Consumer Marketing. 1990 (7): 5-20
58. L. L. Berry. Cultivating Service Brand Equity. Journal of the Academy of Marketing Science. 2000 (1): 128-137
59. Smith, A. Bolton, R. N & Wagner. A Model of Customer Satisfaction with Service Encounter Involving Failure and Recovery. Journal of Marketing Research. 1999 (36): 356-372
60. Gronroos. Value-driven Relational Marketing from Products to Resources and Competences. Journal of Service Industry Management. 1997 (13): 163-173
61. Tom Duncan, Thomas R.. The Concept and Process of Integrated Marketing Communication. Integrated Marketing Communications Research Journal. 1995 (1): 3-10