移动通信企业构建服务营销战略体系的研究
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摘要
为了迎接加入WTO后带来的严峻挑战，打破通信业多年来的垄断，促进有效竞争，我国电信市场首先在移动通信引入竞争机制，1994年中国联通成立以来，移动通信成为电信业赢利能力最强、竞争最激烈的业务之一。
针对我国移动通信市场特点和存在的问题，结合中国联通山东分公司市场营销的现状，通过查阅大量国内外有关移动通信业务的信息资料，收集、整理了大量资料数据，同时通过进行广泛的市场调查，本文通过五部分以理论联系实际，实证分析为主要研究方法，参考国内外服务营销的有关研究，提出了以客户为中心的移动通信服务营销理念；并从宏观环境和行业竞争状况等外部条件方面，和企业内部条件两方面对山东联通的服务营销环境作全面详细的分析，力求找出企业发展的机会，存在的威胁，进一步明确企业的优势和劣势，针对性的提出了以客户为中心的移动通信服务营销理论：移动通信企业首先是电信服务提供者，服务行业的竞争归根结底是服务质量的竞争，应当从价格战转移到服务竞争上来，在以客户为中心的移动通信服务营销理论指导下，建立和完善营销管理体系，以客户需求为导向，在实现在满足客户需求的基础上，保持与客户长期牢固的合作关系，为客户提供个性化、差异化服务，向客户传递超越竞争对手的价值，从而提高客户对移动运营企业的忠诚度，形成核心竞争能力，取得竞争优势，并以此理论为指导建立和完善创新的营销管理体系，真正实现与竞争对手旗鼓相当、各具特色战略目的。
中国联通山东分公司是中国联通在山东地区的分支机构，按照“努力建设国际一流电信企业”的战略目标，始终坚持“用户是衣食父母”的服务理念，坚持“客户呼声是第一信号，客户需要是第一选择，客户利益是第一考虑，客户满意是第一标准”的服务准则，持续优化通信网络，不断提升服务质量，较好地满足了消费者“个性化、差异化”的需求，发展前景十分广阔。最后，本文力求理论联系实际，就山东联通营销体系建设工作提出一些建议和营销策略，希望对我国移动通信企业经营起到参考和借鉴作用。
In order to break the monopolization for quiet a few years and improve the effective competition in the communication industry, the telecom market of China firstly takes the competition system into the mobile communication market when China enters into the WTO. Since China Unitcom set up in 1994, the mobile market has been the most beneficial and the most competitive place.
Aiming at the questions and the specialty in the mobile communication market of China, combining the status quo of marketing of China Unitcom Shandong Branch, referring to the relating research of service marketing home and aboard, this paper has five parts to analysis the mobile communication market with a lot of data information of the mobile cotHnunication operation in China and other aboard countries via demonstration and come up with the service marketing ideal of focusing on client. According to the outside elements such as macro environment and industry competition and the inside elements of the company, it tries hard to find out the company' s strength, weakness, opportunity and threaten via SWOT analysis and comes up with the above service ideal with pertinence. This service ideal system is as following: the mobile communication company is firstly the supplier of telecom service, and the competition in service industry will come down to the service quality competition, so it should convert the price
competition to the service competition, and under the ideal of focusing on the client' s demand built and improve service marketing manage system to realize the client satisfaction. In order to get the above aim, it should keep long and steadily relation ship with clients and supply them the individuals and different service to overpass the value of the competitors. So the company can improve the level of client' s attitude of loyalty, making of the company' s core ability of competition and build and improve the innovation of marketing management system to realize getting the equal position with the competitors and have the special strategy.
According to the strategy of building the top-ranking international telecom company, keeping the service ideal, the company continuously optimizes the communication net, improves the quality of client service, satisfies the client' s demand of individuation and difference and has the prosperous future. This paper intends to combine theory with practice and make some use of guide for the marketing system building of China Unitcom Shandong Branch, and makes the use of reference to the management of the mobile communication company in China.
针对我国移动通信市场特点和存在的问题，结合中国联通山东分公司市场营销的现状，通过查阅大量国内外有关移动通信业务的信息资料，收集、整理了大量资料数据，同时通过进行广泛的市场调查，本文通过五部分以理论联系实际，实证分析为主要研究方法，参考国内外服务营销的有关研究，提出了以客户为中心的移动通信服务营销理念；并从宏观环境和行业竞争状况等外部条件方面，和企业内部条件两方面对山东联通的服务营销环境作全面详细的分析，力求找出企业发展的机会，存在的威胁，进一步明确企业的优势和劣势，针对性的提出了以客户为中心的移动通信服务营销理论：移动通信企业首先是电信服务提供者，服务行业的竞争归根结底是服务质量的竞争，应当从价格战转移到服务竞争上来，在以客户为中心的移动通信服务营销理论指导下，建立和完善营销管理体系，以客户需求为导向，在实现在满足客户需求的基础上，保持与客户长期牢固的合作关系，为客户提供个性化、差异化服务，向客户传递超越竞争对手的价值，从而提高客户对移动运营企业的忠诚度，形成核心竞争能力，取得竞争优势，并以此理论为指导建立和完善创新的营销管理体系，真正实现与竞争对手旗鼓相当、各具特色战略目的。
中国联通山东分公司是中国联通在山东地区的分支机构，按照“努力建设国际一流电信企业”的战略目标，始终坚持“用户是衣食父母”的服务理念，坚持“客户呼声是第一信号，客户需要是第一选择，客户利益是第一考虑，客户满意是第一标准”的服务准则，持续优化通信网络，不断提升服务质量，较好地满足了消费者“个性化、差异化”的需求，发展前景十分广阔。最后，本文力求理论联系实际，就山东联通营销体系建设工作提出一些建议和营销策略，希望对我国移动通信企业经营起到参考和借鉴作用。
In order to break the monopolization for quiet a few years and improve the effective competition in the communication industry, the telecom market of China firstly takes the competition system into the mobile communication market when China enters into the WTO. Since China Unitcom set up in 1994, the mobile market has been the most beneficial and the most competitive place.
Aiming at the questions and the specialty in the mobile communication market of China, combining the status quo of marketing of China Unitcom Shandong Branch, referring to the relating research of service marketing home and aboard, this paper has five parts to analysis the mobile communication market with a lot of data information of the mobile cotHnunication operation in China and other aboard countries via demonstration and come up with the service marketing ideal of focusing on client. According to the outside elements such as macro environment and industry competition and the inside elements of the company, it tries hard to find out the company' s strength, weakness, opportunity and threaten via SWOT analysis and comes up with the above service ideal with pertinence. This service ideal system is as following: the mobile communication company is firstly the supplier of telecom service, and the competition in service industry will come down to the service quality competition, so it should convert the price
competition to the service competition, and under the ideal of focusing on the client' s demand built and improve service marketing manage system to realize the client satisfaction. In order to get the above aim, it should keep long and steadily relation ship with clients and supply them the individuals and different service to overpass the value of the competitors. So the company can improve the level of client' s attitude of loyalty, making of the company' s core ability of competition and build and improve the innovation of marketing management system to realize getting the equal position with the competitors and have the special strategy.
According to the strategy of building the top-ranking international telecom company, keeping the service ideal, the company continuously optimizes the communication net, improves the quality of client service, satisfies the client' s demand of individuation and difference and has the prosperous future. This paper intends to combine theory with practice and make some use of guide for the marketing system building of China Unitcom Shandong Branch, and makes the use of reference to the management of the mobile communication company in China.
引文
1、Philip Kotler: 《Marketing Management》, Simon & Schuster Pte Ltd.
2、A·佩恩：《服务营销》，中信出版社 西蒙与舒斯特国际出版公司，1998
3、张旭《服务营销》，中国华侨出版社，2002
4、道格拉斯·拉蒙 《移动商务的营销趋势与策略》，洪川筑译，机械工业出版社 2002
5、吴健安主编 《市场营销学》 高等教育出版社 2002
6、甘波 曲保智：《超越客户期望——客户满意(TCS)》，企业管理出版社，1997
7、克里斯蒂·格鲁诺斯：《服务市场营销管理》，吴晓云 冯伟雄 译，复旦大学出版社，1998
8、屈云波 郑宏：《数据库营销》，企业管理出版社，1999
9、舒尔兹 田纳本 劳特朗：《整合营销传播》，吴怡国 等译，内蒙古出版社，1997
10、汪纯孝 蔡浩然：《服务营销与服务质量管理》，中山大学出版社，1996
11、王方华 洪祺琦：《关系营销》，山西经济出版社，1998
12、《移动通信》杂志，2002年1～12期
13、《通信产业报》．2002年4～5月
14、《中国经济信息》，中国经济信息杂志社，2002年第一期～第三期
15、http://www.chinamobile.com(中国移动通信集团网站)，2002年12月
16、http://www.chinamobilehk.com(中国移动(香港)有限公司网站)，2002124月
17、http://www.chinatelecom.com.cn(中国电信集团网站)，2002年12月
18、薛永久 《世贸组织与中国大经贸发展》，对外经济贸易大学出版社，1999年11月版
19、赖观荣等 《WTO：中国加盟—入世后的应对策略》，厦门大学出版社，1999年11月版
20、杨纪瑞等 《WTO与中国经济》，四川人民出版社，1999年12月版
21、F·科特勒 《营销管理》，上海人民出版社，1997年版
2、A·佩恩：《服务营销》，中信出版社 西蒙与舒斯特国际出版公司，1998
3、张旭《服务营销》，中国华侨出版社，2002
4、道格拉斯·拉蒙 《移动商务的营销趋势与策略》，洪川筑译，机械工业出版社 2002
5、吴健安主编 《市场营销学》 高等教育出版社 2002
6、甘波 曲保智：《超越客户期望——客户满意(TCS)》，企业管理出版社，1997
7、克里斯蒂·格鲁诺斯：《服务市场营销管理》，吴晓云 冯伟雄 译，复旦大学出版社，1998
8、屈云波 郑宏：《数据库营销》，企业管理出版社，1999
9、舒尔兹 田纳本 劳特朗：《整合营销传播》，吴怡国 等译，内蒙古出版社，1997
10、汪纯孝 蔡浩然：《服务营销与服务质量管理》，中山大学出版社，1996
11、王方华 洪祺琦：《关系营销》，山西经济出版社，1998
12、《移动通信》杂志，2002年1～12期
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14、《中国经济信息》，中国经济信息杂志社，2002年第一期～第三期
15、http://www.chinamobile.com(中国移动通信集团网站)，2002年12月
16、http://www.chinamobilehk.com(中国移动(香港)有限公司网站)，2002124月
17、http://www.chinatelecom.com.cn(中国电信集团网站)，2002年12月
18、薛永久 《世贸组织与中国大经贸发展》，对外经济贸易大学出版社，1999年11月版
19、赖观荣等 《WTO：中国加盟—入世后的应对策略》，厦门大学出版社，1999年11月版
20、杨纪瑞等 《WTO与中国经济》，四川人民出版社，1999年12月版
21、F·科特勒 《营销管理》，上海人民出版社，1997年版