广告活动的媒介传播与视觉艺术因素
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摘要
自从有了商品的生产与交换，各种原始形态的广告也就随之出现。当社会的发展形态进入资本主义社会之后，开始出现社会化大生产，商品的生产变得高度发展，交易市场的规模越来越大，国际市场开始形成。当经济形式已完全发育为市场经济时，商品变得空前丰富，市场竞争异常激烈，加之科学技术的发展，使广告成为企业主或商人争夺市场的手段。
新技术在广告业的广泛应用，使商业广告的信息功能的范围不断扩大。新科技革命的演进所带来的世界信息产业的发展过程，亦是人类超自然空间手段完善、广告业是使这一产业迈向全球的过程。随着计算机技术、通信技术的进一步普及和发展，广告的信息传递功能将进一步发展和强化，发挥更高的效能。
广告摄影在广告图片中占有重要地位，其原因不仅是因为它具有卓越的表现情感和引人注目的能力。就广告本身的实际需要而言，快速成像和记录数据的快速传播，非常适应广告制作的迫切性和严谨性的要求。此外，图片还具有可加工性。通过后期技术处理的图片，在灵活性、融通性和表现的多样性方面都是为一般绘画所不能比拟的。
摄影是光的艺术，特定的画面审美效果是用各种不同的光线来“设计”的，明暗是镜头描绘对象的基本手段，在广告摄影创作中明暗的巧妙对比能创造被摄体的立体感和空间感。
色彩刺激着人们的视觉神经从而产生丰富的情绪和感受，应追求在整体的全局对比中寻求统一协调的色彩效果，要使色彩在视觉上形成印象，不在于色彩运用的多与少，而在于运用的适当和巧妙。
商业人像的拍摄是在传统的人像摄影的技法上加入了更多的设计语言，
一
人物的造型服务于所表现的商品，而这一类商品又与人的生活息息相关的。
一幅成功的广告摄影作品，必须具备下列三个条件：
1、画面的良好的视觉效果，富有吸引力，能把观众的视线引导到画面
的主要部位，然后能领悟到创作的意图。
2、创造和烘托特定的气氛，有美的情趣意境，给人以视觉上的快感；
有艺术的感染力，使人得到情趣美的艺术享受。
3、主题突出，画面清晰，有说服力有良好的促销效果，对推销的产品
或劳动有一个明确的概念，并能清晰、有逻辑性、有吸引力地表现出来，有
效地激发人们的需求欲望。
广告摄影作品要能达成上列条件，其中一个重要的方面就是必须重视对
艺术语言的把握与运用，能否正确认识和运用摄影艺术语言，是作品成败与
否的关键，因为它直接影响主题的表达与诉求力。
Ever since there is conunodity exchange, advertisements of vtrious fOrms
appear at the same time. In the caPitalist societies, when production of commodity
becaxne big scale social production and the market is highly developed, the world
market begin to form and the cornmodity become so rich that the market
competition is intense like never before and enteryrise owners and businessmen
take every advantage of science and technology to comPete fOr the market.
The extensive use of new technology in the advertisement industry constantly
enlarges the scope of the information function of commerce advertisement. The
extensive emergence of international advertisement company at present, and their
international advertisement business using communication satellite and compllter
network to monitor the intemational market are bringing new messages to the
development of advertisement indusny
The advertisemellt photograPhy has an impodri position in advertisements,
and because it possesses outsboding visual anraction and the quick propagation of
image, it can meet the requirement of advertisements. In addition, photos can be
re-rendered by tecbocal processing to meet designers' specific intentions, it has
much advantage over the conventionally painted advertisements.
The development of advertisement photograPhy goes together with the
development of economy. The full speed development of market economy calls for
fast conunodity infOrmation, and with advertisement photograPhy, the quickest
medium, the consumer is given direct recePtion of cornmodity information. Wth
the coming of highly advanced POSt-induStrial hme, the time of digital era, the
traditional silver salt photo tecImology is obsolescent and digital photograPhy is
taking the lead in the domain of commercial photography.
A successful advertisement photograph must have three conditions listed below:
1. The good visual effect, attractive and can guide the vision of spectator to the major position of picture, and then comprehend the intention of the advertisements.
2. Beautiful and visually pleasant, like a work of art.
3.Clear subject intention, and distinct arrangement, which means good promoting effect for a product or service.
In order to meet the above conditions, commercial photography must have a better use of artistic language. It is a key factor in a successful advertisement photography because it directly affects the expressiveness of the main idea.
新技术在广告业的广泛应用，使商业广告的信息功能的范围不断扩大。新科技革命的演进所带来的世界信息产业的发展过程，亦是人类超自然空间手段完善、广告业是使这一产业迈向全球的过程。随着计算机技术、通信技术的进一步普及和发展，广告的信息传递功能将进一步发展和强化，发挥更高的效能。
广告摄影在广告图片中占有重要地位，其原因不仅是因为它具有卓越的表现情感和引人注目的能力。就广告本身的实际需要而言，快速成像和记录数据的快速传播，非常适应广告制作的迫切性和严谨性的要求。此外，图片还具有可加工性。通过后期技术处理的图片，在灵活性、融通性和表现的多样性方面都是为一般绘画所不能比拟的。
摄影是光的艺术，特定的画面审美效果是用各种不同的光线来“设计”的，明暗是镜头描绘对象的基本手段，在广告摄影创作中明暗的巧妙对比能创造被摄体的立体感和空间感。
色彩刺激着人们的视觉神经从而产生丰富的情绪和感受，应追求在整体的全局对比中寻求统一协调的色彩效果，要使色彩在视觉上形成印象，不在于色彩运用的多与少，而在于运用的适当和巧妙。
商业人像的拍摄是在传统的人像摄影的技法上加入了更多的设计语言，
一
人物的造型服务于所表现的商品，而这一类商品又与人的生活息息相关的。
一幅成功的广告摄影作品，必须具备下列三个条件：
1、画面的良好的视觉效果，富有吸引力，能把观众的视线引导到画面
的主要部位，然后能领悟到创作的意图。
2、创造和烘托特定的气氛，有美的情趣意境，给人以视觉上的快感；
有艺术的感染力，使人得到情趣美的艺术享受。
3、主题突出，画面清晰，有说服力有良好的促销效果，对推销的产品
或劳动有一个明确的概念，并能清晰、有逻辑性、有吸引力地表现出来，有
效地激发人们的需求欲望。
广告摄影作品要能达成上列条件，其中一个重要的方面就是必须重视对
艺术语言的把握与运用，能否正确认识和运用摄影艺术语言，是作品成败与
否的关键，因为它直接影响主题的表达与诉求力。
Ever since there is conunodity exchange, advertisements of vtrious fOrms
appear at the same time. In the caPitalist societies, when production of commodity
becaxne big scale social production and the market is highly developed, the world
market begin to form and the cornmodity become so rich that the market
competition is intense like never before and enteryrise owners and businessmen
take every advantage of science and technology to comPete fOr the market.
The extensive use of new technology in the advertisement industry constantly
enlarges the scope of the information function of commerce advertisement. The
extensive emergence of international advertisement company at present, and their
international advertisement business using communication satellite and compllter
network to monitor the intemational market are bringing new messages to the
development of advertisement indusny
The advertisemellt photograPhy has an impodri position in advertisements,
and because it possesses outsboding visual anraction and the quick propagation of
image, it can meet the requirement of advertisements. In addition, photos can be
re-rendered by tecbocal processing to meet designers' specific intentions, it has
much advantage over the conventionally painted advertisements.
The development of advertisement photograPhy goes together with the
development of economy. The full speed development of market economy calls for
fast conunodity infOrmation, and with advertisement photograPhy, the quickest
medium, the consumer is given direct recePtion of cornmodity information. Wth
the coming of highly advanced POSt-induStrial hme, the time of digital era, the
traditional silver salt photo tecImology is obsolescent and digital photograPhy is
taking the lead in the domain of commercial photography.
A successful advertisement photograph must have three conditions listed below:
1. The good visual effect, attractive and can guide the vision of spectator to the major position of picture, and then comprehend the intention of the advertisements.
2. Beautiful and visually pleasant, like a work of art.
3.Clear subject intention, and distinct arrangement, which means good promoting effect for a product or service.
In order to meet the above conditions, commercial photography must have a better use of artistic language. It is a key factor in a successful advertisement photography because it directly affects the expressiveness of the main idea.
引文
①潘鲁生 《设计艺术美学》山东教育出版社8——25页
②王小惠 《建筑文化·艺术及其传播》白花文艺出版社59——72页
③龙希祖 《图象与艺术》辽宁美术出版社251——257页
④(英)E·H·贡布里希著《艺术与科学》浙江摄影出版社251——257页
⑤(美)杜·尔茨著《应用心理学》 广东高等教育出版社125——140页
⑥余明阳 陈先红著《广告策划创意学》复旦大学出版社384——403页
⑦肖峰著 《论科学与人文的当代融通》江苏人民出版社216——217页
1、《视觉传达设计》浙江美术出版社
2、《计算机绘画艺术》上海书画出版社
3、王小慧《建筑文化·艺术及其传播》百花文艺出版社59—72页
4、《中央工艺美术学院艺术设计论集》北京工艺美术出版社353—357页
5、《论科学与人文的当代融通》江苏人发出版社
6、龙希祖《图像与艺术》辽宁美术出版社5—19页
7、(英)E·H·贡布里希著《艺术与科学》浙江摄影出版社251—257页
8、(英)E·H·贡布里希著《图像与眼睛》浙江摄影出版社69—126页
9、潘泽宏《公益广告导论》中国广播电视出版社226—238页
10、(美)杜·舒尔茨著《应用心理学》广东高等教育出版社125—140页
11、余明阳、陈先红著《广告策划创意学》复旦大学出版社384—403页
12、(加拿大)弗里曼·帕特森著《摄影与视觉心理》中国摄影出版社40—49页
13、(美)鲁道夫·阿恩海姆著《视觉思维》
14、郭日熙著《现代广告艺术》中国金融出版社
15、(美) Darcy Dinucci, Elizabeth 等 《Macintosh 大全》中国报刊水电出版社
16、ART DIRCTORS INDEX TO PHOTOGRAPHERS 1998
17、GOLD BOOK PHOTOGRAPHY 1997
18、《简明不列颠百科全书》中国大百科全书出版社
19、《辞海》中国辞书出版社1980年版
②王小惠 《建筑文化·艺术及其传播》白花文艺出版社59——72页
③龙希祖 《图象与艺术》辽宁美术出版社251——257页
④(英)E·H·贡布里希著《艺术与科学》浙江摄影出版社251——257页
⑤(美)杜·尔茨著《应用心理学》 广东高等教育出版社125——140页
⑥余明阳 陈先红著《广告策划创意学》复旦大学出版社384——403页
⑦肖峰著 《论科学与人文的当代融通》江苏人民出版社216——217页
1、《视觉传达设计》浙江美术出版社
2、《计算机绘画艺术》上海书画出版社
3、王小慧《建筑文化·艺术及其传播》百花文艺出版社59—72页
4、《中央工艺美术学院艺术设计论集》北京工艺美术出版社353—357页
5、《论科学与人文的当代融通》江苏人发出版社
6、龙希祖《图像与艺术》辽宁美术出版社5—19页
7、(英)E·H·贡布里希著《艺术与科学》浙江摄影出版社251—257页
8、(英)E·H·贡布里希著《图像与眼睛》浙江摄影出版社69—126页
9、潘泽宏《公益广告导论》中国广播电视出版社226—238页
10、(美)杜·舒尔茨著《应用心理学》广东高等教育出版社125—140页
11、余明阳、陈先红著《广告策划创意学》复旦大学出版社384—403页
12、(加拿大)弗里曼·帕特森著《摄影与视觉心理》中国摄影出版社40—49页
13、(美)鲁道夫·阿恩海姆著《视觉思维》
14、郭日熙著《现代广告艺术》中国金融出版社
15、(美) Darcy Dinucci, Elizabeth 等 《Macintosh 大全》中国报刊水电出版社
16、ART DIRCTORS INDEX TO PHOTOGRAPHERS 1998
17、GOLD BOOK PHOTOGRAPHY 1997
18、《简明不列颠百科全书》中国大百科全书出版社
19、《辞海》中国辞书出版社1980年版