大型钢铁企业营销策略研究
摘要
随着我国对外开放，国外一些先进的营销理念大量进入中国，大大地促进了我国企业的总体营销水平。钢铁工业是我国国民经济的重要组成部分，钢铁产品作为工业性生产资料，其营销策略的理论研究滞后于一般性消费品。由于中国的市场条件和环境的特殊性，国外的先进营销策略和理念在原材料行业应用有着诸多的不适应性。因此，中国的钢铁企业迫切需要与中国目前的市场环境相适应的营销理论来指导钢铁企业的营销管理工作。
文章以我国的市场环境为背景，分别研究钢铁企业的营销理念和营销策略的原则、途径选择、产品、价格、分销、促销等内容，并对产品、价格、分销、促销等理论的应用进行了实际研究。在文章中，系统地指出了价格与产品、分销、促销之间的互动关系，结合钢铁产品市场的总体特征，对钢铁企业价格管理模式进行研究，文章从战略的高度重新审视了钢铁企业与中间商的互生共荣关系，摈弃“中间商依赖于钢铁企业”的传统落后的观念，创造性地提出了中间商的市场调节功能和柔性链接功能，并根据钢铁企业的营销实践总结出了具有可操作性的区域操作和专业指导的渠道控制方法。文章客观地评价了钢铁企业促销现状，引进了国外先进的广告效果评价模型，为钢铁企业对促销效果的定性评价过渡到定性与定量相结合的评价方式提供了指导性的评价工具。文章以热板作为一类钢铁产品，放在四川这个特定的区域市场内，对其交易行为特征、市场结构、竞争状况进行分析，并提出相应的策略建议。
Along vvith the opening up to the vvorld, a plurality of advanced marketing philosophy has been introduced into China, vvhich has greatly improved the marketing practices in many enterprises. With its steel products used as capital goods for many industries, the steel industry functions as one of the key components of China' s national economy. However, the theoretical research of the steel marketing strategies fali?behind that of common consumables. In addition, due to the uniqueness of China' s market condition and environment, foreign marketing philosophy or strategy is not praticable in such industried as raw materials in China. Therefore, there is an urgent need for the Chinese steel enterprises to embrace Chinese - market - compatible marketing theory to guide theirpractice.
Based on China' s market environment as the research background, the author sets out to con-duct researches respectively on the marketing philosophy, principles of marketing strategy, selection of marketing channels, products, pri鑕, distribution, promotion, etc. They are currently adopted in the steel enterprises. The author then continues to carry out a study on the application of the theories concerning products, pri鑕, distribution, promotion, etc. The author goes on to discuss the interactive relations betvveen the pri鑕, production, distributin, and promotion. Based on a survey of the general characteristics of the steel product market, the author further explores the pri鑕 management mode of the steel enterprises. From a strategic perspective, the authosralso examines the interdependent rela-tionship betvveen the enterprises and intermediate dealers, and then points out that the steel enterprises shoule stop the obsolete idea of considering that' the intermediate dealers dependent on the enterprises ". The author creatively states that the intermediate dealers have the functions of market linking and modulating. By taking into consideration the marketing practices of the steel enterprises, the author putsforth some useful methods forregionaloperationandchannelcontrolling. The thesis presents an objective evaluation of the promotion situation of the steel industry, and introduces the sophisticat-ed foreign advertising - effect evaluation model, providing the steel industry vvith and evaluation tool to accomplish the smooth transition from the gualitative evaluation of promotion effects to a gualita-tive - plus - quantitative evaluation. The thesis further contains an analysis of the transaction fea-tures, market structure, and competition situation of hot plate (a kind of steel product) when marketed in a specific regional market - Sichuan Province. Basd on the analvsis, the author also puts forth cor-responding measures and suggestions.
文章以我国的市场环境为背景，分别研究钢铁企业的营销理念和营销策略的原则、途径选择、产品、价格、分销、促销等内容，并对产品、价格、分销、促销等理论的应用进行了实际研究。在文章中，系统地指出了价格与产品、分销、促销之间的互动关系，结合钢铁产品市场的总体特征，对钢铁企业价格管理模式进行研究，文章从战略的高度重新审视了钢铁企业与中间商的互生共荣关系，摈弃“中间商依赖于钢铁企业”的传统落后的观念，创造性地提出了中间商的市场调节功能和柔性链接功能，并根据钢铁企业的营销实践总结出了具有可操作性的区域操作和专业指导的渠道控制方法。文章客观地评价了钢铁企业促销现状，引进了国外先进的广告效果评价模型，为钢铁企业对促销效果的定性评价过渡到定性与定量相结合的评价方式提供了指导性的评价工具。文章以热板作为一类钢铁产品，放在四川这个特定的区域市场内，对其交易行为特征、市场结构、竞争状况进行分析，并提出相应的策略建议。
Along vvith the opening up to the vvorld, a plurality of advanced marketing philosophy has been introduced into China, vvhich has greatly improved the marketing practices in many enterprises. With its steel products used as capital goods for many industries, the steel industry functions as one of the key components of China' s national economy. However, the theoretical research of the steel marketing strategies fali?behind that of common consumables. In addition, due to the uniqueness of China' s market condition and environment, foreign marketing philosophy or strategy is not praticable in such industried as raw materials in China. Therefore, there is an urgent need for the Chinese steel enterprises to embrace Chinese - market - compatible marketing theory to guide theirpractice.
Based on China' s market environment as the research background, the author sets out to con-duct researches respectively on the marketing philosophy, principles of marketing strategy, selection of marketing channels, products, pri鑕, distribution, promotion, etc. They are currently adopted in the steel enterprises. The author then continues to carry out a study on the application of the theories concerning products, pri鑕, distribution, promotion, etc. The author goes on to discuss the interactive relations betvveen the pri鑕, production, distributin, and promotion. Based on a survey of the general characteristics of the steel product market, the author further explores the pri鑕 management mode of the steel enterprises. From a strategic perspective, the authosralso examines the interdependent rela-tionship betvveen the enterprises and intermediate dealers, and then points out that the steel enterprises shoule stop the obsolete idea of considering that' the intermediate dealers dependent on the enterprises ". The author creatively states that the intermediate dealers have the functions of market linking and modulating. By taking into consideration the marketing practices of the steel enterprises, the author putsforth some useful methods forregionaloperationandchannelcontrolling. The thesis presents an objective evaluation of the promotion situation of the steel industry, and introduces the sophisticat-ed foreign advertising - effect evaluation model, providing the steel industry vvith and evaluation tool to accomplish the smooth transition from the gualitative evaluation of promotion effects to a gualita-tive - plus - quantitative evaluation. The thesis further contains an analysis of the transaction fea-tures, market structure, and competition situation of hot plate (a kind of steel product) when marketed in a specific regional market - Sichuan Province. Basd on the analvsis, the author also puts forth cor-responding measures and suggestions.
引文
1. Warren J.Keegan:Global Marketing Management,PrenticeHall International,1997.
2. Robert W.Bly:Business To Business Direct Marketing,NTC/Contemporary Publishing Company,1997.
3. Stephen Haag,Maeve Cummings,James Dawkins:Management Information System for the Information Age,Mc Graw-Hill,1998.
4．Philip Kotler：《营销管理—分析、计划、执行和控制》(英文版)，清华大学出版社，Pretice-Hall International,Inc,1999A年第四版．
5．T.Nagle & Reed K。Holden:The Strategy and Tactics of Pricing，清华大学出版，1999年版．
6. A.Jerome Jewler,Bonnie L。Drewniany:Creative Strategy in Advertising,Wadsworth Publishing,1998.
7. David W.Cravens:Strategic Marketing,Mc Graw—Hill,1997.
8. Alvin C.Burns,Ronald F.Bush:Marketing Research,Prentice Hall,1998.
9. N.Gregory Mankiw Principles of Economics,The Dryden Press Harcourt Brace College Publishers,1998.
10. Paul A。Samuelson.William D.Nordhanms,Economics。China Machine Press.
11. Henry C.lucas,Jr:Information Technology for Management.China Machine Press,1999.
12．甘碧群：《宏观市场营销研究》，武汉大学出版社，1994年12月版．
13．陆岳夫、王永新、肖翼：《留住顾客》，中国商业出版社，1997年7月版．
14．刘鸿渊：《战略联盟对攀钢的影响》，冶金经济与管理，2001年第3期．
15．刘鸿渊：《钢铁产品市场特征及客户关系研究》，冶金经济与管理，2001年第5期．
16．刘鸿渊：《企业应加强应收账款管理》，冶金财会，2001年第6期．
17．马林：《用户完全满意—市场经济下企业永无止境的追求》，中国经济出版社，1998年12月版．
18．邱益中：《企业组织冲突管理》，上海财政大学出版社，1998年12月版．
19．王煌今：《国际市场营销谋略》，石油工业出版社，1995年10月版．
20．(美)蒂莫西。RV。福斯特：《提高顾客满意度》，宇航出版社，1998年12月．
21．加里．来切尔：《销售秘诀—调动顾客的购买需求》，上海人民出版社，1995年10月版．
22．(美)迈克尔。波特：《竞争战略》，华夏出版社，1997年1月版．
23．(美)迈克尔。波特：《竞争优势》，华夏出版社，1997年1月版．
24．(美)斯蒂芬。P。罗宾斯：《管理学》，中国人民大学出版社，1997版．
25．(美)伊查克。麦迪思：《企业生命周期》，中国社会科学出版社，1997年10月版．
26．(日)田中洋、丸田吉人：《新广告心理》，台湾朝阳堂文化公司，1993年8月版．
27．(英)马丁。克里斯托弗等：《关系营销—如何将质量服务和营销融为一体》，中国经济出版社，1998年5月版．
28．张训毅：”新中国钢铁工业的辉煌成就”，《冶金工业通讯》，1999年6月20日．
29．徐建民、邓国胜、刘无编著：《企业之魂：CIS战略的理念识别》，北京经济学院出版社，1995年．
30．余长根：《管理的灵魂》，复旦大学出版社，1995年．
31．邓伟根：《产业经济学研究》，经济管理出版社，2001年5月版．
32．李世丁：《整合制胜—打造强势品牌的锐利武器》，广东经济出版社，2001年1月版．
33．何畔：《战略联盟—现代企业的竞争模式》，广东经济出版社，2000年10月版．
34．邹昭唏：《企业战略分析》，经济管理出版社，2001年1月版．
35．(美)弗列德。威尔斯马：《客户联盟》，机械工业出版社，2001年1月版．
36．日本综合研究所供应链研究部《供应链管理》中信出版社，2001年2月版．
37．原毅军：《跨国公司管理》，大连理工大学出版社，1999年1月版．
2. Robert W.Bly:Business To Business Direct Marketing,NTC/Contemporary Publishing Company,1997.
3. Stephen Haag,Maeve Cummings,James Dawkins:Management Information System for the Information Age,Mc Graw-Hill,1998.
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5．T.Nagle & Reed K。Holden:The Strategy and Tactics of Pricing，清华大学出版，1999年版．
6. A.Jerome Jewler,Bonnie L。Drewniany:Creative Strategy in Advertising,Wadsworth Publishing,1998.
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9. N.Gregory Mankiw Principles of Economics,The Dryden Press Harcourt Brace College Publishers,1998.
10. Paul A。Samuelson.William D.Nordhanms,Economics。China Machine Press.
11. Henry C.lucas,Jr:Information Technology for Management.China Machine Press,1999.
12．甘碧群：《宏观市场营销研究》，武汉大学出版社，1994年12月版．
13．陆岳夫、王永新、肖翼：《留住顾客》，中国商业出版社，1997年7月版．
14．刘鸿渊：《战略联盟对攀钢的影响》，冶金经济与管理，2001年第3期．
15．刘鸿渊：《钢铁产品市场特征及客户关系研究》，冶金经济与管理，2001年第5期．
16．刘鸿渊：《企业应加强应收账款管理》，冶金财会，2001年第6期．
17．马林：《用户完全满意—市场经济下企业永无止境的追求》，中国经济出版社，1998年12月版．
18．邱益中：《企业组织冲突管理》，上海财政大学出版社，1998年12月版．
19．王煌今：《国际市场营销谋略》，石油工业出版社，1995年10月版．
20．(美)蒂莫西。RV。福斯特：《提高顾客满意度》，宇航出版社，1998年12月．
21．加里．来切尔：《销售秘诀—调动顾客的购买需求》，上海人民出版社，1995年10月版．
22．(美)迈克尔。波特：《竞争战略》，华夏出版社，1997年1月版．
23．(美)迈克尔。波特：《竞争优势》，华夏出版社，1997年1月版．
24．(美)斯蒂芬。P。罗宾斯：《管理学》，中国人民大学出版社，1997版．
25．(美)伊查克。麦迪思：《企业生命周期》，中国社会科学出版社，1997年10月版．
26．(日)田中洋、丸田吉人：《新广告心理》，台湾朝阳堂文化公司，1993年8月版．
27．(英)马丁。克里斯托弗等：《关系营销—如何将质量服务和营销融为一体》，中国经济出版社，1998年5月版．
28．张训毅：”新中国钢铁工业的辉煌成就”，《冶金工业通讯》，1999年6月20日．
29．徐建民、邓国胜、刘无编著：《企业之魂：CIS战略的理念识别》，北京经济学院出版社，1995年．
30．余长根：《管理的灵魂》，复旦大学出版社，1995年．
31．邓伟根：《产业经济学研究》，经济管理出版社，2001年5月版．
32．李世丁：《整合制胜—打造强势品牌的锐利武器》，广东经济出版社，2001年1月版．
33．何畔：《战略联盟—现代企业的竞争模式》，广东经济出版社，2000年10月版．
34．邹昭唏：《企业战略分析》，经济管理出版社，2001年1月版．
35．(美)弗列德。威尔斯马：《客户联盟》，机械工业出版社，2001年1月版．
36．日本综合研究所供应链研究部《供应链管理》中信出版社，2001年2月版．
37．原毅军：《跨国公司管理》，大连理工大学出版社，1999年1月版．