我国制药企业OTC市场营销对策研究
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摘要
随着我国药品分类管理制度的实施，我国药品消费结构发生了变
化，药品市场被细分为处方药市场（Prescription Drug Market，简称RX
市场）和非处方药市场（Nonprescription Drug Market，简称OTC市场）。
我国制药企业长期以来形成的以医院为中心的市场营销模式已无法
适应OTC市场的情况。制药企业迫切需要一种全新的营销策略来运
作以消费者为中心的OTC市场。
本文综述了OTC市场的历史、现状及发展趋势；对我国OTC市
场营销环境进行了分析；对OTC药品消费行为进行了实证研究；在
此基础上，研究了我国制药企业面对OTC市场应采取的营销对策。
通过OTC药品市场细分，合理选择目标市场和富有个性的市场定位，
最大限度的满足消费者需要，通过OTC药品品牌营销，给消费者以
品质承诺，增强消费者选购信心；通过OTC药品销售终端的运作，
给消费者选购提供便利；通过OTC药品广告宣传，加强与消费者的
信息沟通与交流；通过OTC药品定价决策，寻求消费者需要与企业预
期利润之间的动态平衡。
With the medication classification management system being established and
implemented in China, the medicine market is divided into prescription drug
market and nonprescription drug market (OTC drug market). The OTC market in
China is a new market needed to develop. The traditional marketing strategies of
medicine market don't comply with the competitive situation of OTC market. This
paper aims to research on the new marketing strategies, which let the producing
medicine enterprises in China adapt to the OTC market.
This paper goes in four chapter. In chapter I , discusses is the OTC market in
regard to its orient, present situation and development. In chapter II, in-depth
analysis is the marketing environment of the OTC market in China. In chapter III,
on the basis of consumer survey, the consumer demand about using OTC drug is
made analysis. In chapter JV, the marketing strategies which fit for the OTC market
in China are put forward.
化，药品市场被细分为处方药市场（Prescription Drug Market，简称RX
市场）和非处方药市场（Nonprescription Drug Market，简称OTC市场）。
我国制药企业长期以来形成的以医院为中心的市场营销模式已无法
适应OTC市场的情况。制药企业迫切需要一种全新的营销策略来运
作以消费者为中心的OTC市场。
本文综述了OTC市场的历史、现状及发展趋势；对我国OTC市
场营销环境进行了分析；对OTC药品消费行为进行了实证研究；在
此基础上，研究了我国制药企业面对OTC市场应采取的营销对策。
通过OTC药品市场细分，合理选择目标市场和富有个性的市场定位，
最大限度的满足消费者需要，通过OTC药品品牌营销，给消费者以
品质承诺，增强消费者选购信心；通过OTC药品销售终端的运作，
给消费者选购提供便利；通过OTC药品广告宣传，加强与消费者的
信息沟通与交流；通过OTC药品定价决策，寻求消费者需要与企业预
期利润之间的动态平衡。
With the medication classification management system being established and
implemented in China, the medicine market is divided into prescription drug
market and nonprescription drug market (OTC drug market). The OTC market in
China is a new market needed to develop. The traditional marketing strategies of
medicine market don't comply with the competitive situation of OTC market. This
paper aims to research on the new marketing strategies, which let the producing
medicine enterprises in China adapt to the OTC market.
This paper goes in four chapter. In chapter I , discusses is the OTC market in
regard to its orient, present situation and development. In chapter II, in-depth
analysis is the marketing environment of the OTC market in China. In chapter III,
on the basis of consumer survey, the consumer demand about using OTC drug is
made analysis. In chapter JV, the marketing strategies which fit for the OTC market
in China are put forward.
引文
[1][美]艾尔．巴比．社会研究方法(上、下)．华夏出版社，2000年版
[2][美]迈克尔．波特．竞争优势．华夏出版社，1997年版
[3][美]菲利普．科特勒、加里．阿姆斯特朗著．营销学导论．华夏出版社，1998年版
[4][美]菲利普．科特勒著．市场营销管理(上、下)．中国人民大学出版社，1997年版
[5][美]凯文．莱恩．凯勒著．战略品牌管理．中国人民大学出版社，1998年版
[6][美]约翰.A.昆奇等著市场营销管理教程和案例．北京大学出版社，2000年版
[7][美]舒尔兹等著．整合营销传播．内蒙古人民出版社，1998年版
[8][美]迈克尔.R.所罗门著消费者行为》(第三版)，经济物资经济出版社，1998年版
[9][英]丁.布莱恩著．消费者行为学．中信出版社，1999年版
[10][美]亨利．阿塞尔著消费者行为和营销策略．机械工业出版社，2000年版
[11][美]肯罗曼等著．贩卖创意—如何做广告．内蒙古人民出版社，1998年版
[12]韩德昌等主编．市场调查与市场预测．天津大学出版社，1998年版
[13]樊志育著．市场调查．上海人民出版社，1995年版
[14]柯惠新，刘红鹰编著．民意调查实务．中国经济出版社，1996年版
[15]郭国庆编著．市场营销管理——理论与模型．中国人民大学出版社，1995年版
[16]江林主编．消费者心理与行为．中国人民大学出版社，1997年版
[17]樊志育著．广告学原理．上海人民出版社，1996年版
[18]李强主编．市场营销学教程．东北财经大学出版社，1994年版
[19]国家统计局．中国统计年鉴(1999年)．中国统计出版社，2000年版
[20]国家统计局，中国统计年鉴(2000年)．中国统计出版社，1999年版
[21]中国医药统计年鉴编委．中国医药统计年鉴(2000年)．中国医药科技出版社，2000年版
[22]国家药品监督管理局十号令．处方药与非处方药分类管理办法(试行)，1999年7月22日
[21]国家非处方药目录(第一批)．中国医药情报．2000年第6卷第1期
[22]高国彪．我国实施药品分类管理工作的进展．中国医药情报，2001年第7卷第4期
[23]药品生产和销售．国外药讯，1999年第10期
[24]王麟达．浅论非处方药的广告管理要求．中国药学杂志，1996年第31卷第6期
[25]姜祁文．当前医药行为所处的宏观政策环境及经营企业应采取的可行性策略．上海医药学杂志，2000年第21卷第2期
[26]余辉等．国外处方药与非处方药制度概况．中国药学杂志，1996年第31卷第6期
[27]张石革．世界非处方药分类管理制度的现状与市场特点。中国药房，1999年第7卷第2期
[28]张石革．非处方药的重要特征和标识物的规范．中国药房，1999年第9卷第1期
[29]张石革．非处方药市场的走向和展望．中国药房，1999年第10卷第2期
[30]李玺．农村OTC药品市场发展面临的问题及对策．中国药房，2001年第12卷第1期
[31]王大卫．走近医药连锁．中国药店，2000年第1期
[32]王锦霞．借鉴美国先进经验．发展中国连锁药店．中国药店，2000年第1期
[33]中国连锁药店前100名排行榜．中国药店，2001年第5期
[34]赵汝民．医药药房与社会药店，一根藤上的两只瓜．中国药店，2001年第4期
[35]新华信商业风险管理有限责任公司．消费者药店购药影响因素及购药过程尝试研究．中国药店，2000年第1期
[36]关平．OTC终端营销的基础工程：药店普查．中国药店，2001年第4期
[37]宋利辉等．b口入WTO，我国医药行业面临的机遇和挑战．医学与社会，2000年第13卷第3期
[38]王俭保等．我国OTC市场现状分析．中国药事，2001年第15卷2期
[39]于明德．加入世界贸易组织(WTO)对医药行业的影响．中国制药信息，2000年第16卷第1期
[40]宋利辉等．0口入WTO，我国医药行业面临的机遇和挑战，医学与社会，2000年第13卷第3期
[41]彭雷清．终端售点密度决策．市场营销，2000年第8期
[42]胡明沛．CRM营销．市场营销，2000年第1期
[43]靳明等．我国非处方药品市场前景及企业营销策略探讨．中国卫生经济，2000年第1期
[44]熊晓兰．中国医药ec的现状和前景．电子商务世界,2001年第2期
[45]陈晶等．试论中国制药企业的品牌运营．中国药业，2000年第9卷第3期
[46]傅汉章等．医药市场国内外品牌竞争态势及应对策略．中国药业，2001年第10卷第3期
[47]计建等．品牌忠诚度行为—情感模型初探．外国经济与管理，1999年第1期
[48]符国群等．Intrebrand品牌评估评介．外国经济与管理，1999年第11期
[49]范秀成等．品牌价值评估的忠诚因子法．工业企业管理，2000年第12期
[50]吴广清．品牌无形资产的评估和探讨．人类工效学，1998年第1期
[51]杨延等．OTC药品的广告策略．销售与市场，1999年第8期
[52]乔均等．哈医药：是否走入广告误区．中国广告，2001年第4期
[53]牛正乾．医药企业如何运作OTC市场终端．销售与市场，2000年第6期
[54] 孟庆亮.踏入药店营销.销售与市场，1999年第11期
[55] Leon G.Schiffman and Leslie Lazar Kanuk, "Consumer Behavior 5th ED", Prentice-Hall International Inc,1997
[56] Philip Kotler, " Marleting Management Analaysis, Planning, and Control 9th ED", Prentice-Hall International Inc,1997
[57] Peter M.Chisnall, " Marketing Research " , Prentice-Hall International Inc,1997
[58] Rusell I.Haley, "Benefit Segmentation: A Decision-Oriented Tool Marketing Classics", Prentice-Hall International Inc,1997
[59] Keller.K.L, "Conceptualizing ,Mesuring, and Managing Customer-Based Brand Equity "Journal of Marketing,Jan. 1993
[60] Kapferer .J, "Strategic Brand Management",Kogan Page Limited,1992
[61] Berthon.P.J.M.Hulber and L.F.Pitt, "Brand Management Prongnostication" Sloan Management Review,Winter 1999
[62] Baldinger A. and Rubinson, "Brand Loyalty: The Link between Attitude and Behavior",Journal of Advertising Research 36,6,1996
[63] IMS. "World Drug Market on 2000", Mkt L,1996
[64] IMS. " Trade selling price of world self-medication production on 1998 raise 7． 4 percent ", Mkt L,1999
[65] WFPMM. "World's Investigation and Study of Consumer and Self-medication ", Mkt L,1996
[66] Shum A. "The OTC Drug Market of China",Scrip Magazine,1995
[67] IMS. "Drug market forecast of global on 1997-2001", Scrip Magazine,1997
[2][美]迈克尔．波特．竞争优势．华夏出版社，1997年版
[3][美]菲利普．科特勒、加里．阿姆斯特朗著．营销学导论．华夏出版社，1998年版
[4][美]菲利普．科特勒著．市场营销管理(上、下)．中国人民大学出版社，1997年版
[5][美]凯文．莱恩．凯勒著．战略品牌管理．中国人民大学出版社，1998年版
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[19]国家统计局．中国统计年鉴(1999年)．中国统计出版社，2000年版
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[21]中国医药统计年鉴编委．中国医药统计年鉴(2000年)．中国医药科技出版社，2000年版
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[27]张石革．世界非处方药分类管理制度的现状与市场特点。中国药房，1999年第7卷第2期
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[31]王大卫．走近医药连锁．中国药店，2000年第1期
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[48]符国群等．Intrebrand品牌评估评介．外国经济与管理，1999年第11期
[49]范秀成等．品牌价值评估的忠诚因子法．工业企业管理，2000年第12期
[50]吴广清．品牌无形资产的评估和探讨．人类工效学，1998年第1期
[51]杨延等．OTC药品的广告策略．销售与市场，1999年第8期
[52]乔均等．哈医药：是否走入广告误区．中国广告，2001年第4期
[53]牛正乾．医药企业如何运作OTC市场终端．销售与市场，2000年第6期
[54] 孟庆亮.踏入药店营销.销售与市场，1999年第11期
[55] Leon G.Schiffman and Leslie Lazar Kanuk, "Consumer Behavior 5th ED", Prentice-Hall International Inc,1997
[56] Philip Kotler, " Marleting Management Analaysis, Planning, and Control 9th ED", Prentice-Hall International Inc,1997
[57] Peter M.Chisnall, " Marketing Research " , Prentice-Hall International Inc,1997
[58] Rusell I.Haley, "Benefit Segmentation: A Decision-Oriented Tool Marketing Classics", Prentice-Hall International Inc,1997
[59] Keller.K.L, "Conceptualizing ,Mesuring, and Managing Customer-Based Brand Equity "Journal of Marketing,Jan. 1993
[60] Kapferer .J, "Strategic Brand Management",Kogan Page Limited,1992
[61] Berthon.P.J.M.Hulber and L.F.Pitt, "Brand Management Prongnostication" Sloan Management Review,Winter 1999
[62] Baldinger A. and Rubinson, "Brand Loyalty: The Link between Attitude and Behavior",Journal of Advertising Research 36,6,1996
[63] IMS. "World Drug Market on 2000", Mkt L,1996
[64] IMS. " Trade selling price of world self-medication production on 1998 raise 7． 4 percent ", Mkt L,1999
[65] WFPMM. "World's Investigation and Study of Consumer and Self-medication ", Mkt L,1996
[66] Shum A. "The OTC Drug Market of China",Scrip Magazine,1995
[67] IMS. "Drug market forecast of global on 1997-2001", Scrip Magazine,1997