收视率调查在电视媒体优势策略中的应用及意义
摘要
随着中国的入世，国际传媒巨头们的不断涌入，我国的电视传媒业正面临着前所未有的市场竞争；一方面电视台(频道)、电视节目(栏目)，无论是形式还是数量都在大幅度增长，观众选择范围也越来越广泛。另一方面，传媒的市场竞争环境也日益逼迫着我国电视传媒业向市场化方向迈进。而在现实市场经济的条件下制定电视媒体优势发展策略，就必须研究已经变化了的受众需求。收视率调查作为电视媒体特有的受众调查方式，可以比较直接的反映受众的节目需求和满意度，而作为衡量节目凝聚力以及电视台时段价值的重要依据，收视率也是撬动广告投入的重要杠杆。所以收视率作为一个重要的市场信号，已越来越为中国的电视人所关注。
随着收视率调查重要性的凸现，对收视率调查相关问题的认识与应用方式，也被提到中国电视理论研究与业务实践的日程上来。由于收视率调查被全面纳入中国电视传播运行轨道中还是近几年的事，加上我国这一行业起步比较晚，所以我们的电视人对收视率的理解和运用方面还存在一些缺失和误区。如在2000年以前的多次中央电视台《春节联欢晚会》上主持人所对外公布的收视率数据(由央视索福瑞媒介调查公司做的全国电视观众收看春节晚会情况电话调查所得的收视率)，实际应该是到达率数据等等。另外，由于收视率的调查方法长期以来都被认为是个纯技术的问题，所以对收视率的调查研究关注的目光也比较少。但是如何正确看待和使用收视率，直接影响电视媒体自身的传播效果和竞争策略。因此，进一步的研究和探讨收视率调查与电视媒体优势策略的关系无疑具有重要意义。
本文首先试图通过较为详细的数据材料，从收视率调查现实状况入手，进
一步深入探讨收视率调查在电视媒体优势策略的应用，以及收视率调查对电视
媒体优势策略的影响及意义。并期望作一些前瞻性的探讨。
本文的综述部分首先对本文中的几个重要概念进行了界定，同时介绍了该
选题的重要性以及本文的主要研究目的。
第二章简略介绍了收视率调查的起源以及国内外收视率调查的简要发展
脉络。
本文第三章结合电视媒介的二重性特征，着重论述了收视率调查在电视媒
一
体竟争优势中的重要决策意义。
第四章总结了收视率调查在电视节目评价、电视频道定位以及电视栏目编
排当中具体应用状况。同时提出国内收视率调查应用现状中存在的几个较为显
性和隐性的问题和误区。
本文的第五章主要是对收视率调查在中国电视当中的未来应用和发展趋
势作一些前瞻性的思考，这样的思考主要建立在电视媒体经营和发展的媒体
优势策略基础之上。
结论部分试图从收视率调查客体的角度提出在整个电视媒介竟争环境下，
我们的选择和对策。
With china entries WTO and the big international media groups go into china,the china television medias are meeting extreme market competition. The increasing of the numbers of TV channels and TV programs makes the TV audience more and more critical,so the domestic TV industrial is forced to make their own dominant strategy to adapt to the competition under the conditions of market economy. Rating measurement,one way of TV audience measurements,could reflect the requirement of the TV audience and always regarded as a standard on estimating the TV programs and decision the price of TV advertisement. So as a very important issue,the TV manager and TV producer pay more attention to rating measurement in recent years.
Rating measurement has been introduced to china for no more than 20 years,so there are so many problems about its understanding and its application. For instance,the rating(provided by CMS) was declared by the president at the Spring Festival Performance is exactly the rating of occupation. On the other hand,because the rating measurement is always regarded as a pure technology,the sphere of learning has not enough concern about it. But the environment of the TV media market has been changed,how to understand rating measurement and how to use rating
measurement to get more superiority in the market competition exactly influence the dominant strategy of TV media.
This research is expected to use the detailed data to discuss the signification of the application rating measurement to TV dominant strategy. The first chapter gives the research purpose of this thesis and the definitions of related conceptions,and the history of rating measurement in domestic and oversea is reviewed in the second chapter. The third chapter focuses on the characters of media economy and discusses the importance of application TV measurement to TV media dominant strategy. The next two chapters sum up the specific ways about the application of rating measurement and analyze the problems in it.
The fifth chapter put forward some new ways that could make the application of rating measurement better in the future. The last is the author' s suggestions.
随着收视率调查重要性的凸现，对收视率调查相关问题的认识与应用方式，也被提到中国电视理论研究与业务实践的日程上来。由于收视率调查被全面纳入中国电视传播运行轨道中还是近几年的事，加上我国这一行业起步比较晚，所以我们的电视人对收视率的理解和运用方面还存在一些缺失和误区。如在2000年以前的多次中央电视台《春节联欢晚会》上主持人所对外公布的收视率数据(由央视索福瑞媒介调查公司做的全国电视观众收看春节晚会情况电话调查所得的收视率)，实际应该是到达率数据等等。另外，由于收视率的调查方法长期以来都被认为是个纯技术的问题，所以对收视率的调查研究关注的目光也比较少。但是如何正确看待和使用收视率，直接影响电视媒体自身的传播效果和竞争策略。因此，进一步的研究和探讨收视率调查与电视媒体优势策略的关系无疑具有重要意义。
本文首先试图通过较为详细的数据材料，从收视率调查现实状况入手，进
一步深入探讨收视率调查在电视媒体优势策略的应用，以及收视率调查对电视
媒体优势策略的影响及意义。并期望作一些前瞻性的探讨。
本文的综述部分首先对本文中的几个重要概念进行了界定，同时介绍了该
选题的重要性以及本文的主要研究目的。
第二章简略介绍了收视率调查的起源以及国内外收视率调查的简要发展
脉络。
本文第三章结合电视媒介的二重性特征，着重论述了收视率调查在电视媒
一
体竟争优势中的重要决策意义。
第四章总结了收视率调查在电视节目评价、电视频道定位以及电视栏目编
排当中具体应用状况。同时提出国内收视率调查应用现状中存在的几个较为显
性和隐性的问题和误区。
本文的第五章主要是对收视率调查在中国电视当中的未来应用和发展趋
势作一些前瞻性的思考，这样的思考主要建立在电视媒体经营和发展的媒体
优势策略基础之上。
结论部分试图从收视率调查客体的角度提出在整个电视媒介竟争环境下，
我们的选择和对策。
With china entries WTO and the big international media groups go into china,the china television medias are meeting extreme market competition. The increasing of the numbers of TV channels and TV programs makes the TV audience more and more critical,so the domestic TV industrial is forced to make their own dominant strategy to adapt to the competition under the conditions of market economy. Rating measurement,one way of TV audience measurements,could reflect the requirement of the TV audience and always regarded as a standard on estimating the TV programs and decision the price of TV advertisement. So as a very important issue,the TV manager and TV producer pay more attention to rating measurement in recent years.
Rating measurement has been introduced to china for no more than 20 years,so there are so many problems about its understanding and its application. For instance,the rating(provided by CMS) was declared by the president at the Spring Festival Performance is exactly the rating of occupation. On the other hand,because the rating measurement is always regarded as a pure technology,the sphere of learning has not enough concern about it. But the environment of the TV media market has been changed,how to understand rating measurement and how to use rating
measurement to get more superiority in the market competition exactly influence the dominant strategy of TV media.
This research is expected to use the detailed data to discuss the signification of the application rating measurement to TV dominant strategy. The first chapter gives the research purpose of this thesis and the definitions of related conceptions,and the history of rating measurement in domestic and oversea is reviewed in the second chapter. The third chapter focuses on the characters of media economy and discusses the importance of application TV measurement to TV media dominant strategy. The next two chapters sum up the specific ways about the application of rating measurement and analyze the problems in it.
The fifth chapter put forward some new ways that could make the application of rating measurement better in the future. The last is the author' s suggestions.
引文
[1] 刘燕南《电视收视率解析：调查、分析和应用》，北京广播学院出版社，2001年，p246
[2] 刘建鸣、胡运芳：《收视率透视》，中国广播电视出版社，2000年，p12
[3] 《电视收视率解析：调查、分析和应用》，p6
[4] (美)迈克儿·辛格尔特里：《大众传播研究：现代方法与应用》，华夏出版社，2000年，p332
[5] 于光远主编：《经济学大辞典》，上海辞书出版社，1992年，p726
[6] 《电视收视率解析：调查、分析和应用》，p123
[7] 《电视收视率解析：调查、分析和应用》，p28
[8] 《电视收视率解析：调查、分析和应用》，p35
[9] 《大众传播研究：现代方法与应用》，p332
[10] 《Portable People Meter》，http://www.arbitron.com，2002年
[11] 《Portable People Meter》，2002年3月9日
[12] 数据来源：央视—索福瑞
[13] 数据来源：央视—索福瑞
[14] 数据来源：央视—索福瑞
[15] 《ACNielsen Television Audience Measurement in China》，http://www.acnielsen.com，2002年2月
[16] 温德尔·麦奎尔：《大众传播模式论》，上海译文出版社，1987年，P107
[17] (美)斯蒂文·小约翰：《传播理论》，中国社会科学出版社，1999年，p558
[18] 张海潮：《电视中国：电视媒体竞争优势》，北京广播学院出版社，2001年，p23
[19] 喻国明：《媒介的市场定位：一个传播学者的实证研究》，北京广播学院出版社，2001年，p367
[20] 《电视中国：电视媒体竞争优势》，p23
[21] 《电视中国：电视媒体竞争优势》，p192
[22] (美)迈克儿·波特：《竞争优势》，华夏出版社，1997年p261
[23] (美)菲利普·科特勒：《市场营销导论》，华夏出版社，2001年p218
[24] 《竞争优势》，p35
[25] (英)安德鲁·坎贝尔《核心能力战略》，东北财大出版社，1999年，p16
[26] 数据来源：《中国广播电视年鉴》
[27] 数据来源：央视—索福瑞
[28] 《收视率透视》，p82
[29] 《市场营销导论》，p165
[30] 数据来源：北京美兰德信息公司(国家统计局下属公司)
[31] 数据来源：《中国统计年鉴》
[32] 《收视率透视》，p247
[33] 杨伟光：《中国电视论纲》，中国广播电视出版社，1998年，p374
[34] 数据来源：http://www.cctv.com
[35] 数据来源：http://www.cctv.com
[36] 数据来源：http://www.cctv.com
[37] 风端：《对话点评》，《南方周末》，2002年3月14日
[38] 《大众传播研究：现代方法与应用》，p269
[39] (美)沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德：《传播理论：起源、方法与运用》，华夏出版社，2000年p224
[40] (英)安德鲁·古德温、加里·惠内尔：《电视的真相》，中央编译出版社，2001年，p158
[41] 胡运芳：《收视率与满意度》，《电视研究》，2001年第1期
[42] 《媒介的市场定位：一个传播学者的实证研究》，p251
[43] 《媒介的市场定位：一个传播学者的实证研究》，p266
[44] 数据来源：《中国观众现状报告》
[45] 数据来源：《中国观众现状报告》
[46] 叶家铮、刘燕南等：《当今中国城市电视观众收视特征及传媒对策》，《现代传播》，2001年第3期，p6
[47] 《当今中国城市电视观众收视特征及传媒对策》，p6
[48] 数据来源：《当今中国城市电视观众收视特征及传媒对策》
相关著作：
刘燕南：《电视收视率解析：调查、分析和应用》，北京广播学院出版社，2001年
刘建鸣、胡运芳主编：《收视率透视》，中国广播电视出版社，2000年
罗明、胡运芳主编：《中国观众现状报告》，北京科学文献出版社，1999年
杨伟光主编：《中国电视论纲》，中国广播电视出版社，1998年
张海潮主编：《电视中国：电视媒体竞争优势》，北京广播学院出版社，2001年
喻国明：《媒介的市场定位：一个传播学者的实证研究》，北京广播学院出版社，2001年
胡正荣：《媒介管理研究：广播电视管理创新体系》，北京广播学院出版社，2000年
黄升民、丁俊杰主编：《国际话背景下的中国产业化透视》，企业管理出版社，1999年
陆地：《中国电视产业化发展战略研究》，新华出版社，1999年
周鸿铎：《广播电视经济学》，中国广播电视出版社，2000年
袁方、王汉生主编：《社会研究方法教程》，北京大学出版社，1997年
周亦龙：《媒体的做点》，企业管理出版社，1999年
庄淑芬：《奥美的观点》，内蒙古人民出版社，1999年
于光远主编：《经济学大辞典》，上海辞书出版社，1992年
(美)斯蒂文·小约翰：《传播理论》，中国社会科学出版社，1999年
(美)迈克儿·波特：《竞争优势》，华夏出版社，1997年
(美)菲利普·科特勒：《市场营销导论》，华夏出版社，2001年
(英)安德鲁·坎贝尔《核心能力战略》，东北财大出版社，1999年
(英)安德鲁·古德温、加里·惠内尔：《电视的真相》，中央编译出版社，2001年
(加)马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介——论人的延伸》，商务印书馆，2000年
(美)温德尔·麦奎尔：《大众传播模式论》，上海译文出版社，1987年
(美)沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德：《传播理论：起源、方法与运用》，华夏出版社，2000年
(美)赫伯特·H·霍华德(Herbert·H·Howard)：《大众传播研究：现代方法与应用》，迈克儿·辛格尔特里主编，2000年
(美)斯图尔特·克雷纳：《鲁伯特·默多克：传媒巨子经营成功十大秘诀》，上海远东出版社，2001年
Joseph ·Straubhaar & Robert · Larose. (1997). Communications Media in the Information Society ,Wadsworth Publishing Company
主要期刊：
《中国广播电视年鉴》(1986年—2001年)
《世界广播电视参考》(1999年—2001年各期)
《中国广播电视学刊》(1999年—2001年各期)
《南方电视学刊》(2000年—2001年各期)
《电视研究》(1999年—2001年各期)
《当代传播》(1999年—2001年各期)
《新闻大学》(1999年—2001年各期)
《国际新闻界》(1999年—2001年各期)
《中国统计年鉴》(2001年)
《南方周末》(2001年各期)
《21世纪经济报道》(2001年各期)
相关网站：
http://www. arbitron. com
http://www. csm. com
http://www. acnielsen. com
http://www. cctv. com
http://www. cvsc. com. cn
http://www. nielsenmedia. com
http://www. academic. mediachina. net
http://www/mediapalette. com
http://www. mediafriend. com
http://www. swtv. com. cn
http://www. whtv. com. cn
http://www. shenyun. com. cn
http://www. adexcvsc. com
http://www. chinasuntv. com
http://www. nytv. com. cn
[2] 刘建鸣、胡运芳：《收视率透视》，中国广播电视出版社，2000年，p12
[3] 《电视收视率解析：调查、分析和应用》，p6
[4] (美)迈克儿·辛格尔特里：《大众传播研究：现代方法与应用》，华夏出版社，2000年，p332
[5] 于光远主编：《经济学大辞典》，上海辞书出版社，1992年，p726
[6] 《电视收视率解析：调查、分析和应用》，p123
[7] 《电视收视率解析：调查、分析和应用》，p28
[8] 《电视收视率解析：调查、分析和应用》，p35
[9] 《大众传播研究：现代方法与应用》，p332
[10] 《Portable People Meter》，http://www.arbitron.com，2002年
[11] 《Portable People Meter》，2002年3月9日
[12] 数据来源：央视—索福瑞
[13] 数据来源：央视—索福瑞
[14] 数据来源：央视—索福瑞
[15] 《ACNielsen Television Audience Measurement in China》，http://www.acnielsen.com，2002年2月
[16] 温德尔·麦奎尔：《大众传播模式论》，上海译文出版社，1987年，P107
[17] (美)斯蒂文·小约翰：《传播理论》，中国社会科学出版社，1999年，p558
[18] 张海潮：《电视中国：电视媒体竞争优势》，北京广播学院出版社，2001年，p23
[19] 喻国明：《媒介的市场定位：一个传播学者的实证研究》，北京广播学院出版社，2001年，p367
[20] 《电视中国：电视媒体竞争优势》，p23
[21] 《电视中国：电视媒体竞争优势》，p192
[22] (美)迈克儿·波特：《竞争优势》，华夏出版社，1997年p261
[23] (美)菲利普·科特勒：《市场营销导论》，华夏出版社，2001年p218
[24] 《竞争优势》，p35
[25] (英)安德鲁·坎贝尔《核心能力战略》，东北财大出版社，1999年，p16
[26] 数据来源：《中国广播电视年鉴》
[27] 数据来源：央视—索福瑞
[28] 《收视率透视》，p82
[29] 《市场营销导论》，p165
[30] 数据来源：北京美兰德信息公司(国家统计局下属公司)
[31] 数据来源：《中国统计年鉴》
[32] 《收视率透视》，p247
[33] 杨伟光：《中国电视论纲》，中国广播电视出版社，1998年，p374
[34] 数据来源：http://www.cctv.com
[35] 数据来源：http://www.cctv.com
[36] 数据来源：http://www.cctv.com
[37] 风端：《对话点评》，《南方周末》，2002年3月14日
[38] 《大众传播研究：现代方法与应用》，p269
[39] (美)沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德：《传播理论：起源、方法与运用》，华夏出版社，2000年p224
[40] (英)安德鲁·古德温、加里·惠内尔：《电视的真相》，中央编译出版社，2001年，p158
[41] 胡运芳：《收视率与满意度》，《电视研究》，2001年第1期
[42] 《媒介的市场定位：一个传播学者的实证研究》，p251
[43] 《媒介的市场定位：一个传播学者的实证研究》，p266
[44] 数据来源：《中国观众现状报告》
[45] 数据来源：《中国观众现状报告》
[46] 叶家铮、刘燕南等：《当今中国城市电视观众收视特征及传媒对策》，《现代传播》，2001年第3期，p6
[47] 《当今中国城市电视观众收视特征及传媒对策》，p6
[48] 数据来源：《当今中国城市电视观众收视特征及传媒对策》
相关著作：
刘燕南：《电视收视率解析：调查、分析和应用》，北京广播学院出版社，2001年
刘建鸣、胡运芳主编：《收视率透视》，中国广播电视出版社，2000年
罗明、胡运芳主编：《中国观众现状报告》，北京科学文献出版社，1999年
杨伟光主编：《中国电视论纲》，中国广播电视出版社，1998年
张海潮主编：《电视中国：电视媒体竞争优势》，北京广播学院出版社，2001年
喻国明：《媒介的市场定位：一个传播学者的实证研究》，北京广播学院出版社，2001年
胡正荣：《媒介管理研究：广播电视管理创新体系》，北京广播学院出版社，2000年
黄升民、丁俊杰主编：《国际话背景下的中国产业化透视》，企业管理出版社，1999年
陆地：《中国电视产业化发展战略研究》，新华出版社，1999年
周鸿铎：《广播电视经济学》，中国广播电视出版社，2000年
袁方、王汉生主编：《社会研究方法教程》，北京大学出版社，1997年
周亦龙：《媒体的做点》，企业管理出版社，1999年
庄淑芬：《奥美的观点》，内蒙古人民出版社，1999年
于光远主编：《经济学大辞典》，上海辞书出版社，1992年
(美)斯蒂文·小约翰：《传播理论》，中国社会科学出版社，1999年
(美)迈克儿·波特：《竞争优势》，华夏出版社，1997年
(美)菲利普·科特勒：《市场营销导论》，华夏出版社，2001年
(英)安德鲁·坎贝尔《核心能力战略》，东北财大出版社，1999年
(英)安德鲁·古德温、加里·惠内尔：《电视的真相》，中央编译出版社，2001年
(加)马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介——论人的延伸》，商务印书馆，2000年
(美)温德尔·麦奎尔：《大众传播模式论》，上海译文出版社，1987年
(美)沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德：《传播理论：起源、方法与运用》，华夏出版社，2000年
(美)赫伯特·H·霍华德(Herbert·H·Howard)：《大众传播研究：现代方法与应用》，迈克儿·辛格尔特里主编，2000年
(美)斯图尔特·克雷纳：《鲁伯特·默多克：传媒巨子经营成功十大秘诀》，上海远东出版社，2001年
Joseph ·Straubhaar & Robert · Larose. (1997). Communications Media in the Information Society ,Wadsworth Publishing Company
主要期刊：
《中国广播电视年鉴》(1986年—2001年)
《世界广播电视参考》(1999年—2001年各期)
《中国广播电视学刊》(1999年—2001年各期)
《南方电视学刊》(2000年—2001年各期)
《电视研究》(1999年—2001年各期)
《当代传播》(1999年—2001年各期)
《新闻大学》(1999年—2001年各期)
《国际新闻界》(1999年—2001年各期)
《中国统计年鉴》(2001年)
《南方周末》(2001年各期)
《21世纪经济报道》(2001年各期)
相关网站：
http://www. arbitron. com
http://www. csm. com
http://www. acnielsen. com
http://www. cctv. com
http://www. cvsc. com. cn
http://www. nielsenmedia. com
http://www. academic. mediachina. net
http://www/mediapalette. com
http://www. mediafriend. com
http://www. swtv. com. cn
http://www. whtv. com. cn
http://www. shenyun. com. cn
http://www. adexcvsc. com
http://www. chinasuntv. com
http://www. nytv. com. cn
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