电视传媒价值链与资源整合
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摘要
2006年的中国传媒面对更加开放的传媒格局，面对国外传媒集团和广告公司进入的挑战，作出应对应战是自身的生存发展要求之所然也。
电视传媒在众多传媒中具有很重要的地位作用，仍然是受众比率最高的传媒。如何更好的经营电视传媒，特别是经营电视传媒中无论现在还是将来都起着重要作用的电视广告，并确定包括广告经营在内的整体经营的对策是当务之急。
本论文运用哈佛商学院教授迈克尔·波特的价值链分析理论，对电视传媒产业的价值链进行清理，构建电视传媒产业价值链的模型，这种清理是建立在电视内容信息产品生产，以及目前电视广告经营在电视传媒经营中的举足轻重地位，和将来的不可或缺的作用的视角作为研究的出发点，以求在电视广告传播和电视传媒经营策略方面作出探索性研究，促进产业发展。
电视传媒的基本活动价值链为“节目产品的创意策划与设计—节目产品生产制作—节目的包装—节目与广告的传播—节目与广告的营销与服务—受众消费反馈”。之所以将节目创意策划作为电视传媒价值链的起点是由电视传媒的创造力经济本质属性决定的。电视传媒的辅助活动价值链为“基础设施—人力资源管理—技术研究开发—采购供应”。电视传媒的广告经营价值链为“提高电视广告传播效果—加强电视广告主服务—培育电视广告受众审美鉴赏力—创新电视广告经营策略—发展数字电视广告”。
电视传媒只有充分整合各部分的资源，才能发挥整体大于部分之和作用，减少重复和浪费，节约资源，尽最大可能发挥自身潜力，提升竞争力，应对新媒体不断涌现而不断变化的传媒格局，持续健康发展。
本论文吸取了许多专家学者研究成果，力求将经营管理方面的知识融进传播学领域，作一定的应用分析研究。
Since 2006, the Chinese media have been facing an more and more open media situation. The entrance of foreign media groups and advertising companies into the China market is a symble of challenge, therefore, a fight back for further development by the Chinese media industry is inevitable.
Television, as one of the traditional media and the most popular media, still plays a most important role in the media industry. It is widely acknowledged that the television advertisement is and will still be of great importance to the television industry, therefore, how to manage television industry, especially the advertising marketing better, is urgent for the whole media industry at the moment.
This thesis uses the value chain analysis theories of professor Michale E.Porter from Harvard business of institute, to analyze the specific value chain of television media industry. By doing this, the author tries to help set up a useful value chain pattern of the industry, which is based on the information of TV contents, the prominent position of television advertisement management, and the unneglectable function of the the future research, in order to conduct strategy to make a quest research on TV, and boost the development of the whole industry.
The fundamental value chain of the television industry is "the creativity of the program—the production of program—the packaging of the program—the communication of the program and advertisemen—the marketing and service of the program and advertisement—the feedback from the audience".
The reason why the value chain of television industry starts from the creativity of the program, is decided by the economic attribute of industry. The assisted value chain of television industry is "the basic infrastructure—the human resource management—the technique research development—the purchase and supply" .
The value chain of the advertisement management of the television industry is" the exaltatation of the television advertisement communication effect—theenhanced service for the advertiser—the cultivation of the audience's aesthetic ability—the innovation of the television advertisement management strategy—thedevelopment of the digital television advertisement" .
The television can enjoy a continuing and healthy development, only when the television can integrate all the media resources. When applying this resource integration strategy, it helps the television industry reduce the waste of the media resources, develop useful counterplans to deal with the coming era of new media, etc.
This thesis absorbs many experts' ideas, and tries hard to integrate the knowledge of management into the communication field, thus to make certain practical analysis research.
电视传媒在众多传媒中具有很重要的地位作用，仍然是受众比率最高的传媒。如何更好的经营电视传媒，特别是经营电视传媒中无论现在还是将来都起着重要作用的电视广告，并确定包括广告经营在内的整体经营的对策是当务之急。
本论文运用哈佛商学院教授迈克尔·波特的价值链分析理论，对电视传媒产业的价值链进行清理，构建电视传媒产业价值链的模型，这种清理是建立在电视内容信息产品生产，以及目前电视广告经营在电视传媒经营中的举足轻重地位，和将来的不可或缺的作用的视角作为研究的出发点，以求在电视广告传播和电视传媒经营策略方面作出探索性研究，促进产业发展。
电视传媒的基本活动价值链为“节目产品的创意策划与设计—节目产品生产制作—节目的包装—节目与广告的传播—节目与广告的营销与服务—受众消费反馈”。之所以将节目创意策划作为电视传媒价值链的起点是由电视传媒的创造力经济本质属性决定的。电视传媒的辅助活动价值链为“基础设施—人力资源管理—技术研究开发—采购供应”。电视传媒的广告经营价值链为“提高电视广告传播效果—加强电视广告主服务—培育电视广告受众审美鉴赏力—创新电视广告经营策略—发展数字电视广告”。
电视传媒只有充分整合各部分的资源，才能发挥整体大于部分之和作用，减少重复和浪费，节约资源，尽最大可能发挥自身潜力，提升竞争力，应对新媒体不断涌现而不断变化的传媒格局，持续健康发展。
本论文吸取了许多专家学者研究成果，力求将经营管理方面的知识融进传播学领域，作一定的应用分析研究。
Since 2006, the Chinese media have been facing an more and more open media situation. The entrance of foreign media groups and advertising companies into the China market is a symble of challenge, therefore, a fight back for further development by the Chinese media industry is inevitable.
Television, as one of the traditional media and the most popular media, still plays a most important role in the media industry. It is widely acknowledged that the television advertisement is and will still be of great importance to the television industry, therefore, how to manage television industry, especially the advertising marketing better, is urgent for the whole media industry at the moment.
This thesis uses the value chain analysis theories of professor Michale E.Porter from Harvard business of institute, to analyze the specific value chain of television media industry. By doing this, the author tries to help set up a useful value chain pattern of the industry, which is based on the information of TV contents, the prominent position of television advertisement management, and the unneglectable function of the the future research, in order to conduct strategy to make a quest research on TV, and boost the development of the whole industry.
The fundamental value chain of the television industry is "the creativity of the program—the production of program—the packaging of the program—the communication of the program and advertisemen—the marketing and service of the program and advertisement—the feedback from the audience".
The reason why the value chain of television industry starts from the creativity of the program, is decided by the economic attribute of industry. The assisted value chain of television industry is "the basic infrastructure—the human resource management—the technique research development—the purchase and supply" .
The value chain of the advertisement management of the television industry is" the exaltatation of the television advertisement communication effect—theenhanced service for the advertiser—the cultivation of the audience's aesthetic ability—the innovation of the television advertisement management strategy—thedevelopment of the digital television advertisement" .
The television can enjoy a continuing and healthy development, only when the television can integrate all the media resources. When applying this resource integration strategy, it helps the television industry reduce the waste of the media resources, develop useful counterplans to deal with the coming era of new media, etc.
This thesis absorbs many experts' ideas, and tries hard to integrate the knowledge of management into the communication field, thus to make certain practical analysis research.
引文
① 参考并演变自迈克尔·波特(美)：《竞争优势》，华夏出版社，2005年8月版P36-47的图形与文字分析；李岚：《电视传媒产业价值链和核心竞争力战略分析》，载于《电视研究》2005年第6期P45-47
① 谢耘耕、王彩平：《中国电视娱乐节目市场报告》，载于《新闻界》 2005年第4期P5
② 《走进央视十问“开心辞典”：永远到底有多远?》http://news.xinhuanet.com/newmedia/2004-11/05/content_2180698_1-10.htm 2005-7-15
① 威尔伯·施拉姆：《大众传播媒介与社会发展》，华夏出版社，1990版
② 张本波：《接力积极的劳动力市场政策——评央视经济频道〈绝对挑战〉》，载于《现代传播》 2004年第2期P91
① 靳智伟：《绝对挑战带给我们什么?》，载于《现代传播》 2004年第2期P91
① 黄升民、周艳、马丽婕：《广电媒介产业经营新论》，复旦大学出版社，2005年10月版P25
① 王甫、吴丰军：《由内而外：电视节目制作社会化的较好路径选择》，载于《新闻战线》 2004年第5期P79-80
② 李岚：《电视节目的包装》，载于《新闻前哨》 2003年11期P41
① 赵晶晶、孙楠译文：http://www.cddc.net/shownews.asp?newsid=8755
① 张骏德：《当代广播电视新闻学》，复旦大学出版社，2001年版P170
① 约翰·费斯克：《电视文化》，商务印书馆，2005年8月版P118
② 郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，2001年，P177
③ MeQuail,Denis,Mass Communication:AnIntroduction,SagePublications,London,1983, Chapter6
① 李岭涛：《电视媒体经营中的财务管理》，载于《广播电视信息》，2002年第6期 P21-24
① 戴维贝赞可等著，武亚军译：《公司战略经济学》，北京大学出版社，2003年版，P386
① 数据来源于：http://www.visionunion.com/article.jsp?code=200602140001
① ttp://cjr.zjol.com.crdgb/node2/node26108/node27325/node157503/userobject15ai 1639091.html
① 祁聿明、苏扬、李青：《广告美学：原理与案例》，中国人民大学出版社，2003年12月版P109
① 沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德：《传播理论——起源、方法与应用》，华夏出版社，2000年1月版P14-15
① 理查德·奥曼(美)：《广告的双重言说和意识形态：教师手记》，载《文化研究读本》，中国社会科学出版社 2000年版P405
① 彼得科斯洛夫斯基：《后现代文化》，编译出版社，1999年版P126
① 文森特·莫斯可(加拿大)：《传播政治经济学》，华夏出版社 2000年版P144
① 迈克尔舒德森(美)：《广告，艰难的说服》，华夏出版社 2003年版引言P2
② 张朝洪、凌文辁、方俐洛：《态度改变的睡眠者效应研究概述》，载于《心理科学进展》 2004年12期P79-80
③ 李彬：《传播学引论》，新华出版社 1993年10月第一版P190-199
① 夏洪波、洪艳著：《电视媒体广告经营》，北京大学出版社 2003年11月版P50-52
① 参考摘引自陈永、丁俊杰、黄升民等2005中国广告业生态调查专项课题组报告和余贤君、曹丽娜文章：《2005年度中国广告主调查专项报告》，载于《现代广告》 2006年第1期P18-28
① 黎斌、蒋淑嫒等编著：《中国电视广告经营模式创新研究》，中国传媒大学出版社，2005年10月版P162
① 喻国明、张小争编著：《传媒竞争力——产业价值链案例与模式》，华夏出版社 2005年1月版P88
① 沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德(美)著；郭镇之译：《传播理论——起源、方法与应用》P325
① 宗白华：《美学散步》，上海人民出版社，1998年版P245
① 夏洪波、洪艳著：《电视媒体广告经营》，北京大学出版社 2003年11月版 P148
② 佘贤君著：《电视广告营销》，中国广播电视出版社 2004年6月版 P109
① 俞靓、陆娅楠对名家访谈记录：《数字电视对中国意味着什么?——著名学者李希光与数字电视专家朱开友的对话》，载于《传媒观察》 2004年第5期P25
② 韩建中：《数字电视时代的电视广告》，载于《山东视听》 2005年第1期P57
① 冯广超、方钰淳著：《数字电视广告》，北京广播学院出版社 2004年2月版 P83-84
① 冷凇：《新时期电视广告面临的竞争压力——二论中西方转型期的电视广告》，载于《声屏世界》 2006年第2期 P61
① 吴建：《应用广告学》，四川大学出版社 1999年5月版P110
① 安妮·库帕(美)、易雨晴译：《挑战传统建立品牌》，载于《国际广告》 2006年第3期P18
① 参考唐·E·舒尔茨、海蒂·舒尔茨(美)著：《整合营销传播——创造企业价值的五大关键步骤》，2005年5月版P236-239 ．
① 《民生新闻联动，华东媒体谋局——“华东第一品牌联合体”推出“华东全垒打”广告广告联播计划》：载于《市场观察》 2004年11期媒介专题。
① 综合唐·E·舒尔茨(美)等著：《整合行销传播》，中国物价出版社 2002年8月版推荐序P5和唐·E·舒尔茨、海蒂·舒尔茨(美)著：《整合营销传播——创造企业价值的五大关键步骤》，2005年5月版P93-95
② 麦楠、王多多、张林著：《凤凰术》，中国友谊出版公司 2006年3月版P232
① 麦楠、王多多、张林著：《凤凰术》，中国友谊出版公司 2006年3月版P210、212
① 金元浦：《创意产业的全球勃兴》，载于《社会观察》 2005年第二期P23-24
① 依云：《方兴未艾的创意产业》，载于《苏南科技开发》 2006年第6期P25
② 王春生：《把握创意产业的特性、促进创意产业发展》，载于《中国高新技术企业》 2006年2月号第1期P31
① 崔保国：《新媒体、老媒体：谁主沉浮?》，载于《中国青年科技》 2005年第2期P28-30
① 李思屈：《媒介“弱控制”与国家“软实力”——关于外资进入中国影视市场的管理与政府作为的思考》，载于《现代传播》 2006年第1期P20-21
① 摘自：http://202.107.251.198/pub/jnweb/zhxx/zhxx/t20051010_106798.htm
② 刘年辉：《社会资本与媒体产业发展》，载于《新闻与传播研究》 2006年第2期P50
① 张宇：《建构电视媒体的多元化经营模式》，载于《电视研究》 2005年第6期P48
② 孙汀娟：《资源整合：中国电视媒体转型期的智慧选择》，载于《湖北省社会主义学院学报》 2005年10月第5期P61
① 摘自：http://www.tv.cn/news/zxzx/szsq/1120785372.html和http://www.shijiren.net/licai/bkview.asp?bkid=107650&cid=309743
① 韩彪：《中国的IPTV：娱乐的天堂?传媒的重地?》，载于《现代传播》 2006年第4期P103-105
[1] 李苓：《传播学：理论与实务》，四川人民出版社，2002年9月版，P27。
[2] 皮埃尔·布尔迪厄(法)：《关于电视》，辽宁教育出版社，2000年9月版，P46、61、62。
[3] 周宪：《关于电视》(法国皮埃尔·布雷迪厄著)译序P4-5，辽宁教育出版社，2000年9月版。)
[4] 张国良：《新闻媒介与社会》，上海人民出版社2001年3月版，P90-91。
[5] 迈克尔·波特(美)：《竞争优势》，华夏出版社，2005年8月版
[6] 威尔伯·施拉姆：《大众传播媒介与社会发展》，华夏出版社，1990版
[7] 黄升民、周艳、马丽婕：《广电媒介产业经营新论》，复旦大学出版社，2005年10月版
[8] 张骏德：《当代广播电视新闻学》，复旦大学出版社，2001年版
[9] 吴飞：《大众传媒经济学》，浙江大学出版社，2003年3月版
[10] 约翰·费斯克：《电视文化》，商务印书馆，2005年8月版
[11] 郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，2001年8月版
[12] 戴维贝赞可等著，武亚军译：《公司战略经济学》，北京大学出版社，2003年版
[13] 祁聿明、苏扬、李青：《广告美学：原理与案例》，中国人民大学出版社，2003年12月
[14] 沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德：《传播理论——起源、方法与应用》，华夏出版社，2000年1月版
[15] 彼得科斯洛夫斯基：《后现代文化》，编译出版社，1999年版
[16] 文森特·莫斯可(加拿大)：《传播政治经济学》，华夏出版社2000年版
[17] 迈克尔舒德森(美)：《广告，艰难的说服》，华夏出版社2003年版
[18] 李彬：《传播学引论》，新华出版社1993年10月第一版
[19] 夏洪波、洪艳著：《电视媒体广告经营》，北京大学出版社2003年11月版
[20] 黎斌、蒋淑嫒等编著：《中国电视广告经营模式创新研究》，中国传媒大学出版社，2005年10月版
[21] 喻国明、张小争编著：《传媒竞争力——产业价值链案例与模式》，华夏出版社 2005年1月版
[22] 宗白华：《美学散步》，上海人民出版社，1998年版
[23] 佘贤君著：《电视广告营销》，中国广播电视出版社 2004年6月版
[24] 冯广超、方钰淳著：《数字电视广告》，北京广播学院出版社 2004年2月版
[25] 吴建：《应用广告学》，四川大学出版社 1999年5月版
[26] 唐·舒尔茨、海蒂·舒尔茨(美)著：《整合营销传播——创造企业价值的五大关键步骤》，中国财政经济出版社 2005年5月版
[27] 何佳讯编著：《品牌形象策划——透视经营》，复旦大学出版社 2000年第一版
[28] 刘光明编著：《企业文化》(第三版)：经济管理出版社 2002年3月版
[29] 麦楠、王多多、张林著：《凤凰术》，中国友谊出版公司 2006年3月版
[30] 唐·E·舒尔茨(美)等著：《整合行销传播》，中国物价出版社 2002年8月版
① 谢耘耕、王彩平：《中国电视娱乐节目市场报告》，载于《新闻界》 2005年第4期P5
② 《走进央视十问“开心辞典”：永远到底有多远?》http://news.xinhuanet.com/newmedia/2004-11/05/content_2180698_1-10.htm 2005-7-15
① 威尔伯·施拉姆：《大众传播媒介与社会发展》，华夏出版社，1990版
② 张本波：《接力积极的劳动力市场政策——评央视经济频道〈绝对挑战〉》，载于《现代传播》 2004年第2期P91
① 靳智伟：《绝对挑战带给我们什么?》，载于《现代传播》 2004年第2期P91
① 黄升民、周艳、马丽婕：《广电媒介产业经营新论》，复旦大学出版社，2005年10月版P25
① 王甫、吴丰军：《由内而外：电视节目制作社会化的较好路径选择》，载于《新闻战线》 2004年第5期P79-80
② 李岚：《电视节目的包装》，载于《新闻前哨》 2003年11期P41
① 赵晶晶、孙楠译文：http://www.cddc.net/shownews.asp?newsid=8755
① 张骏德：《当代广播电视新闻学》，复旦大学出版社，2001年版P170
① 约翰·费斯克：《电视文化》，商务印书馆，2005年8月版P118
② 郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，2001年，P177
③ MeQuail,Denis,Mass Communication:AnIntroduction,SagePublications,London,1983, Chapter6
① 李岭涛：《电视媒体经营中的财务管理》，载于《广播电视信息》，2002年第6期 P21-24
① 戴维贝赞可等著，武亚军译：《公司战略经济学》，北京大学出版社，2003年版，P386
① 数据来源于：http://www.visionunion.com/article.jsp?code=200602140001
① ttp://cjr.zjol.com.crdgb/node2/node26108/node27325/node157503/userobject15ai 1639091.html
① 祁聿明、苏扬、李青：《广告美学：原理与案例》，中国人民大学出版社，2003年12月版P109
① 沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德：《传播理论——起源、方法与应用》，华夏出版社，2000年1月版P14-15
① 理查德·奥曼(美)：《广告的双重言说和意识形态：教师手记》，载《文化研究读本》，中国社会科学出版社 2000年版P405
① 彼得科斯洛夫斯基：《后现代文化》，编译出版社，1999年版P126
① 文森特·莫斯可(加拿大)：《传播政治经济学》，华夏出版社 2000年版P144
① 迈克尔舒德森(美)：《广告，艰难的说服》，华夏出版社 2003年版引言P2
② 张朝洪、凌文辁、方俐洛：《态度改变的睡眠者效应研究概述》，载于《心理科学进展》 2004年12期P79-80
③ 李彬：《传播学引论》，新华出版社 1993年10月第一版P190-199
① 夏洪波、洪艳著：《电视媒体广告经营》，北京大学出版社 2003年11月版P50-52
① 参考摘引自陈永、丁俊杰、黄升民等2005中国广告业生态调查专项课题组报告和余贤君、曹丽娜文章：《2005年度中国广告主调查专项报告》，载于《现代广告》 2006年第1期P18-28
① 黎斌、蒋淑嫒等编著：《中国电视广告经营模式创新研究》，中国传媒大学出版社，2005年10月版P162
① 喻国明、张小争编著：《传媒竞争力——产业价值链案例与模式》，华夏出版社 2005年1月版P88
① 沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德(美)著；郭镇之译：《传播理论——起源、方法与应用》P325
① 宗白华：《美学散步》，上海人民出版社，1998年版P245
① 夏洪波、洪艳著：《电视媒体广告经营》，北京大学出版社 2003年11月版 P148
② 佘贤君著：《电视广告营销》，中国广播电视出版社 2004年6月版 P109
① 俞靓、陆娅楠对名家访谈记录：《数字电视对中国意味着什么?——著名学者李希光与数字电视专家朱开友的对话》，载于《传媒观察》 2004年第5期P25
② 韩建中：《数字电视时代的电视广告》，载于《山东视听》 2005年第1期P57
① 冯广超、方钰淳著：《数字电视广告》，北京广播学院出版社 2004年2月版 P83-84
① 冷凇：《新时期电视广告面临的竞争压力——二论中西方转型期的电视广告》，载于《声屏世界》 2006年第2期 P61
① 吴建：《应用广告学》，四川大学出版社 1999年5月版P110
① 安妮·库帕(美)、易雨晴译：《挑战传统建立品牌》，载于《国际广告》 2006年第3期P18
① 参考唐·E·舒尔茨、海蒂·舒尔茨(美)著：《整合营销传播——创造企业价值的五大关键步骤》，2005年5月版P236-239 ．
① 《民生新闻联动，华东媒体谋局——“华东第一品牌联合体”推出“华东全垒打”广告广告联播计划》：载于《市场观察》 2004年11期媒介专题。
① 综合唐·E·舒尔茨(美)等著：《整合行销传播》，中国物价出版社 2002年8月版推荐序P5和唐·E·舒尔茨、海蒂·舒尔茨(美)著：《整合营销传播——创造企业价值的五大关键步骤》，2005年5月版P93-95
② 麦楠、王多多、张林著：《凤凰术》，中国友谊出版公司 2006年3月版P232
① 麦楠、王多多、张林著：《凤凰术》，中国友谊出版公司 2006年3月版P210、212
① 金元浦：《创意产业的全球勃兴》，载于《社会观察》 2005年第二期P23-24
① 依云：《方兴未艾的创意产业》，载于《苏南科技开发》 2006年第6期P25
② 王春生：《把握创意产业的特性、促进创意产业发展》，载于《中国高新技术企业》 2006年2月号第1期P31
① 崔保国：《新媒体、老媒体：谁主沉浮?》，载于《中国青年科技》 2005年第2期P28-30
① 李思屈：《媒介“弱控制”与国家“软实力”——关于外资进入中国影视市场的管理与政府作为的思考》，载于《现代传播》 2006年第1期P20-21
① 摘自：http://202.107.251.198/pub/jnweb/zhxx/zhxx/t20051010_106798.htm
② 刘年辉：《社会资本与媒体产业发展》，载于《新闻与传播研究》 2006年第2期P50
① 张宇：《建构电视媒体的多元化经营模式》，载于《电视研究》 2005年第6期P48
② 孙汀娟：《资源整合：中国电视媒体转型期的智慧选择》，载于《湖北省社会主义学院学报》 2005年10月第5期P61
① 摘自：http://www.tv.cn/news/zxzx/szsq/1120785372.html和http://www.shijiren.net/licai/bkview.asp?bkid=107650&cid=309743
① 韩彪：《中国的IPTV：娱乐的天堂?传媒的重地?》，载于《现代传播》 2006年第4期P103-105
[1] 李苓：《传播学：理论与实务》，四川人民出版社，2002年9月版，P27。
[2] 皮埃尔·布尔迪厄(法)：《关于电视》，辽宁教育出版社，2000年9月版，P46、61、62。
[3] 周宪：《关于电视》(法国皮埃尔·布雷迪厄著)译序P4-5，辽宁教育出版社，2000年9月版。)
[4] 张国良：《新闻媒介与社会》，上海人民出版社2001年3月版，P90-91。
[5] 迈克尔·波特(美)：《竞争优势》，华夏出版社，2005年8月版
[6] 威尔伯·施拉姆：《大众传播媒介与社会发展》，华夏出版社，1990版
[7] 黄升民、周艳、马丽婕：《广电媒介产业经营新论》，复旦大学出版社，2005年10月版
[8] 张骏德：《当代广播电视新闻学》，复旦大学出版社，2001年版
[9] 吴飞：《大众传媒经济学》，浙江大学出版社，2003年3月版
[10] 约翰·费斯克：《电视文化》，商务印书馆，2005年8月版
[11] 郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，2001年8月版
[12] 戴维贝赞可等著，武亚军译：《公司战略经济学》，北京大学出版社，2003年版
[13] 祁聿明、苏扬、李青：《广告美学：原理与案例》，中国人民大学出版社，2003年12月
[14] 沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德：《传播理论——起源、方法与应用》，华夏出版社，2000年1月版
[15] 彼得科斯洛夫斯基：《后现代文化》，编译出版社，1999年版
[16] 文森特·莫斯可(加拿大)：《传播政治经济学》，华夏出版社2000年版
[17] 迈克尔舒德森(美)：《广告，艰难的说服》，华夏出版社2003年版
[18] 李彬：《传播学引论》，新华出版社1993年10月第一版
[19] 夏洪波、洪艳著：《电视媒体广告经营》，北京大学出版社2003年11月版
[20] 黎斌、蒋淑嫒等编著：《中国电视广告经营模式创新研究》，中国传媒大学出版社，2005年10月版
[21] 喻国明、张小争编著：《传媒竞争力——产业价值链案例与模式》，华夏出版社 2005年1月版
[22] 宗白华：《美学散步》，上海人民出版社，1998年版
[23] 佘贤君著：《电视广告营销》，中国广播电视出版社 2004年6月版
[24] 冯广超、方钰淳著：《数字电视广告》，北京广播学院出版社 2004年2月版
[25] 吴建：《应用广告学》，四川大学出版社 1999年5月版
[26] 唐·舒尔茨、海蒂·舒尔茨(美)著：《整合营销传播——创造企业价值的五大关键步骤》，中国财政经济出版社 2005年5月版
[27] 何佳讯编著：《品牌形象策划——透视经营》，复旦大学出版社 2000年第一版
[28] 刘光明编著：《企业文化》(第三版)：经济管理出版社 2002年3月版
[29] 麦楠、王多多、张林著：《凤凰术》，中国友谊出版公司 2006年3月版
[30] 唐·E·舒尔茨(美)等著：《整合行销传播》，中国物价出版社 2002年8月版
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