论企业网络营销
摘要
互联网技术的发展，使整个人类开始进入了一个崭新的网络时代，网络时代的到来，不仅改变着人们的观念，生活方式和工作方式，而且也正在改变和影响着企业的观念，生产方式和经营方式。英特尔公司董事长格罗夫说，再过5年所有的企业都将是网络企业，网络营销将会成为网络时代企业的基本营销方式，对于企业来说，如何在网络时代有效地开展网络营销活动已成为一个现实而又迫切需要解决的问题。
本论文从网络营销的特点，网络营销的策略和网络营销的成功要素三方面对网络营销进行研究，最后对我国企业如何进行网络营销提出建议。
第一章分别就企业网络营销的环境特点，网络用户特点，网络市场特点和网络营销自身的特点进行论述。随着上网人数的增加，互联网已成为一个虚拟的世界，其本身就构成了一个市场营销环境，与现实环境并行，共同构成了企业的二元营销环境。企业进行网络营销必须了解网络营销的二元环境特点。网络营销环境有着自身的特点。大多数网络用户都是受过良好教育，有较高收入的年轻人，具有个性消费回归的心理，消费主动性强，追求购物的方便性和乐趣性。其中网络新生代（16岁到22岁）的消费者意识高涨，认为：个性化订制的信息才有价值；供应者应该提供不同的商品组合；网络世界应该有免费品。全世界网络新生代的地域差距已逐渐消失，在消费本质上相当类似。
网络营销与传统营销相比有着自身的特点：1.网络营销是一种互动式营销，买卖双方可以相互交流，互动式地进行交易，通过消费者的主动参与，有效地刺激消费者的购买欲望。这种互动方式可以使企业通过与客户建立一种密切的客户关系，来分析客户的需求，创造客户的需求。2.网络营销是一种软营销，相比传统的工业化大规模生产时代的强势营销，网络营销的主动方是消费者，企业在进行网络营销时必须考虑消费者的心理特点，巧妙进行。3.网络营销又是一对一的定制营销，可以按照用户的具体要求来设计。4.网络营销是全球化营销，可以面对全球市场进行营销。企业了解网络营销的特点，可以根据自身的经营状况和产品特点更好地运用网络营销。
第二章论述了网络营销的4P's策略。网络营销是在传统营销的基础上发展起来的，传统营销的基本策略原理仍然适用网络营销，成为网络营销的基本策略，包括产品、价格、渠道和促销。
网络营销中的产品可以分实物产品，信息产品和服务产品。实物产品是企业要卖的产品，信息产品是有关该产品在网页上的体现，是一种营销界面，这种信息表现形式的好坏直接影响到产品的销售。服务产品是企业在网上提供的服务。虽然理论上讲任何产品都可以在网上销售，但目前条件还不具备，所以企业确定实物产品策略时要考虑以下几方面：1. 产品是否与计算机有关？与计算机有关的产品网络营销活动成功的可能性大。2. 产品是否需要观察、试用和触摸？如果需要则不适合在网上销售。3. 产品的了解、配制和定货过程能自动化则较容易在网上销售。4. 标准化的产品易于买主在决定购买前明确了解所购买物品的情况，容易在网上销售。目前在网上零售的产品主要有书籍、软件、音乐、旅游、硬件、鲜花、服装和电器类。其中旅游、个人电脑、书籍成为网上零售的三大类。企业间的产品主要是电脑、电子类产品。对于生产型企业由于有自有产品，其网络营销产品策略，主要体现在信息策略和服务策略方面。网络营销的信息策略可以有建立“虚拟展厅”，设立“虚拟组装室”，与专业网络营销公司合作建立符合网络用户习惯的营销界面等方法。提供良好的服务是实现网络营销的重要环节，也是提高用户满意度和树立良好形象的一个重要方面，企业服务策略包括完善的数据库系统；提供网上的自动服务系统；建立网络消费者论坛。常见的网上服务有常见问题解答（Frequently Asked Question ）；建立网上社区；建立BBS；提供大客户网页等方法。
价格策略要根据企业整体目标来制定，由于网络中梅卡夫法则和马太效应，目前网络公司多采用免费或低价策略，来快速占领市场，扩大市场份额。传统企业的网上价格应统一于其整体价格策略。
网络的特点会使渠道越来越短，最终实现生产商直接面对客户的直接分销渠道。企业建立网络渠道要注意避免网络渠道与原由渠道的冲突。可以从转变代理商、分销商职能入手，建立以客户为中心的非线性网状结构。代理商负责向用户推荐产品和提供增值服务，分销商负责物流与资金信用，厂商负责销售。彼此之间可以进行双向沟通，共同面对客户。
在网络营销中原有的一些促销方式会弱化，如人员推广和营业推广。另一些会得到加强，如网络广告。网络营销要充分了解各种促销方式的特点并考虑影响促销组合的各种因素，有计划地进行。
以上介绍了网络营销的基本策略，企业要根据自身情况制定有效的营销策略。
第三章论述了网络营销的成功要素。品牌、服务、技术是网络营销的成功的三大要素。品牌在企业营销中起着重要的作用，著名品牌可以提高产品身份，使产品大幅度增值并获得稳定的市场，增加企业的收益。现代社会，著名品牌已成为企业巨大的无形资产，其价值往往会超过有形资产。在网络世界里，品牌
本论文从网络营销的特点，网络营销的策略和网络营销的成功要素三方面对网络营销进行研究，最后对我国企业如何进行网络营销提出建议。
第一章分别就企业网络营销的环境特点，网络用户特点，网络市场特点和网络营销自身的特点进行论述。随着上网人数的增加，互联网已成为一个虚拟的世界，其本身就构成了一个市场营销环境，与现实环境并行，共同构成了企业的二元营销环境。企业进行网络营销必须了解网络营销的二元环境特点。网络营销环境有着自身的特点。大多数网络用户都是受过良好教育，有较高收入的年轻人，具有个性消费回归的心理，消费主动性强，追求购物的方便性和乐趣性。其中网络新生代（16岁到22岁）的消费者意识高涨，认为：个性化订制的信息才有价值；供应者应该提供不同的商品组合；网络世界应该有免费品。全世界网络新生代的地域差距已逐渐消失，在消费本质上相当类似。
网络营销与传统营销相比有着自身的特点：1.网络营销是一种互动式营销，买卖双方可以相互交流，互动式地进行交易，通过消费者的主动参与，有效地刺激消费者的购买欲望。这种互动方式可以使企业通过与客户建立一种密切的客户关系，来分析客户的需求，创造客户的需求。2.网络营销是一种软营销，相比传统的工业化大规模生产时代的强势营销，网络营销的主动方是消费者，企业在进行网络营销时必须考虑消费者的心理特点，巧妙进行。3.网络营销又是一对一的定制营销，可以按照用户的具体要求来设计。4.网络营销是全球化营销，可以面对全球市场进行营销。企业了解网络营销的特点，可以根据自身的经营状况和产品特点更好地运用网络营销。
第二章论述了网络营销的4P's策略。网络营销是在传统营销的基础上发展起来的，传统营销的基本策略原理仍然适用网络营销，成为网络营销的基本策略，包括产品、价格、渠道和促销。
网络营销中的产品可以分实物产品，信息产品和服务产品。实物产品是企业要卖的产品，信息产品是有关该产品在网页上的体现，是一种营销界面，这种信息表现形式的好坏直接影响到产品的销售。服务产品是企业在网上提供的服务。虽然理论上讲任何产品都可以在网上销售，但目前条件还不具备，所以企业确定实物产品策略时要考虑以下几方面：1. 产品是否与计算机有关？与计算机有关的产品网络营销活动成功的可能性大。2. 产品是否需要观察、试用和触摸？如果需要则不适合在网上销售。3. 产品的了解、配制和定货过程能自动化则较容易在网上销售。4. 标准化的产品易于买主在决定购买前明确了解所购买物品的情况，容易在网上销售。目前在网上零售的产品主要有书籍、软件、音乐、旅游、硬件、鲜花、服装和电器类。其中旅游、个人电脑、书籍成为网上零售的三大类。企业间的产品主要是电脑、电子类产品。对于生产型企业由于有自有产品，其网络营销产品策略，主要体现在信息策略和服务策略方面。网络营销的信息策略可以有建立“虚拟展厅”，设立“虚拟组装室”，与专业网络营销公司合作建立符合网络用户习惯的营销界面等方法。提供良好的服务是实现网络营销的重要环节，也是提高用户满意度和树立良好形象的一个重要方面，企业服务策略包括完善的数据库系统；提供网上的自动服务系统；建立网络消费者论坛。常见的
价格策略要根据企业整体目标来制定，由于网络中梅卡夫法则和马太效应，目前网络公司多采用免费或低价策略，来快速占领市场，扩大市场份额。传统企业的网上价格应统一于其整体价格策略。
网络的特点会使渠道越来越短，最终实现生产商直接面对客户的直接分销渠道。企业建立网络渠道要注意避免网络渠道与原由渠道的冲突。可以从转变代理商、分销商职能入手，建立以客户为中心的非线性网状结构。代理商负责向用户推荐产品和提供增值服务，分销商负责物流与资金信用，厂商负责销售。彼此之间可以进行双向沟通，共同面对客户。
在网络营销中原有的一些促销方式会弱化，如人员推广和营业推广。另一些会得到加强，如网络广告。网络营销要充分了解各种促销方式的特点并考虑影响促销组合的各种因素，有计划地进行。
以上介绍了网络营销的基本策略，企业要根据自身情况制定有效的营销策略。
第三章论述了网络营销的成功要素。品牌、服务、技术是网络营销的成功的三大要素。品牌在企业营销中起着重要的作用，著名品牌可以提高产品身份，使产品大幅度增值并获得稳定的市场，增加企业的收益。现代社会，著名品牌已成为企业巨大的无形资产，其价值往往会超过有形资产。在网络世界里，品牌
引文
1、 苏亚民主编：《现代营销学》，首都经济贸易出版社1997年版
2、 数字中国研究院编译：《新兴的数字经济》，中国友谊出版公司，1999年版
3、 姜奇平著：《数字财富》，海洋出版社，1999年版
4、[美]菲利普·科特勒著，梅汝和等校译：《营销管理》，上海人民出版社1996年版
5、[美] 罗伯特·韦兰&包罗·科尔著，贺新立译《走进客户的心》，天津人民出版社1998年版
6、屈云波 郑宏编著：《数据库营销》，企业管理出版社1999年版
7、[美]詹姆斯·迈天著，李东贤等译：
9、斯坦·戴维斯著，张帆译《模糊经济-互联经济时代的生存之道》，天津人民出版社1998年版
10、郭良著：《网络创世纪-从阿帕网到互联网》，中国人民大学出版社，1998年版
11、姚立新著：《电子商务透视》，经济管理出版社，1999年版
12、《网上商店的技巧》，http://168.160.224.185/98/week/e-commerce/网上购物/1.htm
13、郑明身、司岩编著：《名牌战略 企业成功之路》，中国水利水电出版社1995年版
14、韩启明：《电子营销潮起》，《计算机世界》，1998年第30期
15、黄京华编著：《电子商务教程》，清华大学出版社1999年版
16、杨力伟：《步入辉煌 AOL经营之道》，《计算机世界》，1998年25期
17、《因特网焦虑症》，《商业周刊》中文版1999年第8期
18、《企业e化，由改变经营开始》，http//202.31.133/chinaeb/ebtime/
19、http://www.amazon.com
20、http://www.yahoo.com
21、http://www.sina.com.cn
22、http://www.ccid.com.cn
23、http://www.enet.com.cn
24、http://case.com.cn
2、 数字中国研究院编译：《新兴的数字经济》，中国友谊出版公司，1999年版
3、 姜奇平著：《数字财富》，海洋出版社，1999年版
4、[美]菲利普·科特勒著，梅汝和等校译：《营销管理》，上海人民出版社1996年版
5、[美] 罗伯特·韦兰&包罗·科尔著，贺新立译《走进客户的心》，天津人民出版社1998年版
6、屈云波 郑宏编著：《数据库营销》，企业管理出版社1999年版
7、[美]詹姆斯·迈天著，李东贤等译：
9、斯坦·戴维斯著，张帆译《模糊经济-互联经济时代的生存之道》，天津人民出版社1998年版
10、郭良著：《网络创世纪-从阿帕网到互联网》，中国人民大学出版社，1998年版
11、姚立新著：《电子商务透视》，经济管理出版社，1999年版
12、《网上商店的技巧》，http://168.160.224.185/98/week/e-commerce/网上购物/1.htm
13、郑明身、司岩编著：《名牌战略 企业成功之路》，中国水利水电出版社1995年版
14、韩启明：《电子营销潮起》，《计算机世界》，1998年第30期
15、黄京华编著：《电子商务教程》，清华大学出版社1999年版
16、杨力伟：《步入辉煌 AOL经营之道》，《计算机世界》，1998年25期
17、《因特网焦虑症》，《商业周刊》中文版1999年第8期
18、《企业e化，由改变经营开始》，http//202.31.133/chinaeb/ebtime/
19、http://www.amazon.com
20、http://www.yahoo.com
21、http://www.sina.com.cn
22、http://www.ccid.com.cn
23、http://www.enet.com.cn
24、http://case.com.cn