非营利组织的合作营销研究
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摘要
本文以“非营利组织也需要市场营销”为研究起点，在全面考察非营利组织的特殊运作机制及其与政府、企业关系的前提下，提出非营利组织应该以政治学、经济学、管理学以及市场营销学的相关理论为基础，构建符合自身发展要求的合作营销模式，并对非营利组织合作营销的运行机制、管理流程进行具体设计，为我国非营利组织成功导入合作营销提供指导性建议。
全文共分为六章。基本框架如下：
第一章为绪论，简述本文研究问题的来源、研究现状、所采用的基本概念、前提假定以及本文的基本框架和研究方法。
第二章为非营利组织合作营销的动因分析，阐述政治、经济、技术等宏观社会背景，非营利组织与政府、企业的共生关系以及非营利组织在当前的适应性和持续性发展要求对非营利组织合作营销的推动作用。
第三章为非营利组织合作营销的理论基础，分别论述关系营销理论、公共选择理论、交易成本理论以及利益相关者理论对非营利组织合作营销提供的理论支持和借鉴。
第四章为非营利组织合作营销的运行机制，主要介绍非营利组织合作营销的内涵、适用要求、工具选择以及形式。
第五章为非营利组织合作营销的实施与管理，阐述非营利组织开展合作营销所需经历的自我审查与评估、合作伙伴选择、构建和执行合作营销计划以及后续评估等五个基本流程的具体运作和管理要求。
第六章为合作营销在我国非营利组织中的适用与发展，在分析我国非营利组织的特性及其导入合作营销的必然性之后，针对我国非营利组织合作营销中的问题，为我国非营利组织顺利开展合作营销提供具体建议。
结语总结非营利组织合作营销的价值，并对其未来适用前景做出展望。
本文的创新之处在于运用“共生”这一视角来看待非营利组织与政府和企业的关系，认为非营利组织、政府及企业作为现代社会的三种不同的组织制度设计，彼此之间并不是相互排斥和对立的关系，而是互惠互利、相互依存的共生关系。并以这种关系为基础提出“非营利组织合作营销”的概念和模式。在融合多种学科的理论和方法构建“非营利组织合作营销”理论框架的同时，针对我国非营利组织的特殊生成路径和发展背景，为其如何适用合作营销拓展营销资源、提升服务能力提出具体对策。
The dissertation, by investigating the special action system of NPOand the relations among NPO, government and enterprise, starts with thepoint that marketing can be adapted by NPO, aims to form the NPO'sco-marketing theory at the basis of politics, economics, management andmarketing, design the function mechanism and management process, anddirect the adaptation of NPO's co-marketing in our country.
The thesis is composed of five chapters, and the general layout is asthe following:
Chapter one is the general introduction, which states the origins ofproblems, the present conditions of the research, the concepts andassumes, the basic structure and research methodology.
Chapter two is the analysis on the motivation of NPO's co-marketing,which take.s a brief look at the force of being NPO's co-marketing by thepolitical, economical, technical and social conditions, the symbiosisrelations among NPO, government and enterprise, and the adaptable andsustainable development demands for the NPO.
Chapter three is the theoretical foundation of NPO's co-marketing,which deliberates the contents of Relation Marketing theory, PublicChoice theory, Transaction Cost theory and Stakeholder theory, andpoints out their influence on the NPO's co-marketing.
Chapter four is the function mechanism of NPO's co-marketing,which clarifies the definition, characters, values, demands of adapting andtools of NPO's co-marketing, and sorts out the forms of NPO'sco-marketing.
Chapter five is the practice and management of NPO's co-marketing,which divides the process of NPO's co-marketing management into fivesteps, including of the self-examination and evaluation, the objectivelychoice of cooperative organization, the designs and execution ofco-marketing plan and performance evaluation. It also studies thecontents and management demands of the five steps.
Chapter six is the application and development of NPO'sco-marketing in our country, which analyzes the definition and traits ofthe NPO in our country, expounds the inevitability of NPO co-marketingapplication in our country, and puts forward the real advice for NPOco-marketing application in our country.
The conclusion summarizes the impact and significance of NPO'sco-marketing, and gives a brief comments and evaluation on thisdissertation.
The innovation of this thesis is the use of symbiotic point to judgethe relation among NPO, government and enterprise. At the point that therelation among NPO, government enterprise is not opposed but dependent,the concept and model of NPO's co-marketing are brought forward in thisthesis.Aiming at the special creation route and circumstance of NPO inour country, it is provided how to derive marketing resource for ourcountry's NPO and improve its service ability with the applying of NPO'sco-marketing at the same time the theory frame of NPO's co-marketinghas been proposed by integrating manifold subject theories and researchmethods.
全文共分为六章。基本框架如下：
第一章为绪论，简述本文研究问题的来源、研究现状、所采用的基本概念、前提假定以及本文的基本框架和研究方法。
第二章为非营利组织合作营销的动因分析，阐述政治、经济、技术等宏观社会背景，非营利组织与政府、企业的共生关系以及非营利组织在当前的适应性和持续性发展要求对非营利组织合作营销的推动作用。
第三章为非营利组织合作营销的理论基础，分别论述关系营销理论、公共选择理论、交易成本理论以及利益相关者理论对非营利组织合作营销提供的理论支持和借鉴。
第四章为非营利组织合作营销的运行机制，主要介绍非营利组织合作营销的内涵、适用要求、工具选择以及形式。
第五章为非营利组织合作营销的实施与管理，阐述非营利组织开展合作营销所需经历的自我审查与评估、合作伙伴选择、构建和执行合作营销计划以及后续评估等五个基本流程的具体运作和管理要求。
第六章为合作营销在我国非营利组织中的适用与发展，在分析我国非营利组织的特性及其导入合作营销的必然性之后，针对我国非营利组织合作营销中的问题，为我国非营利组织顺利开展合作营销提供具体建议。
结语总结非营利组织合作营销的价值，并对其未来适用前景做出展望。
本文的创新之处在于运用“共生”这一视角来看待非营利组织与政府和企业的关系，认为非营利组织、政府及企业作为现代社会的三种不同的组织制度设计，彼此之间并不是相互排斥和对立的关系，而是互惠互利、相互依存的共生关系。并以这种关系为基础提出“非营利组织合作营销”的概念和模式。在融合多种学科的理论和方法构建“非营利组织合作营销”理论框架的同时，针对我国非营利组织的特殊生成路径和发展背景，为其如何适用合作营销拓展营销资源、提升服务能力提出具体对策。
The dissertation, by investigating the special action system of NPOand the relations among NPO, government and enterprise, starts with thepoint that marketing can be adapted by NPO, aims to form the NPO'sco-marketing theory at the basis of politics, economics, management andmarketing, design the function mechanism and management process, anddirect the adaptation of NPO's co-marketing in our country.
The thesis is composed of five chapters, and the general layout is asthe following:
Chapter one is the general introduction, which states the origins ofproblems, the present conditions of the research, the concepts andassumes, the basic structure and research methodology.
Chapter two is the analysis on the motivation of NPO's co-marketing,which take.s a brief look at the force of being NPO's co-marketing by thepolitical, economical, technical and social conditions, the symbiosisrelations among NPO, government and enterprise, and the adaptable andsustainable development demands for the NPO.
Chapter three is the theoretical foundation of NPO's co-marketing,which deliberates the contents of Relation Marketing theory, PublicChoice theory, Transaction Cost theory and Stakeholder theory, andpoints out their influence on the NPO's co-marketing.
Chapter four is the function mechanism of NPO's co-marketing,which clarifies the definition, characters, values, demands of adapting andtools of NPO's co-marketing, and sorts out the forms of NPO'sco-marketing.
Chapter five is the practice and management of NPO's co-marketing,which divides the process of NPO's co-marketing management into fivesteps, including of the self-examination and evaluation, the objectivelychoice of cooperative organization, the designs and execution ofco-marketing plan and performance evaluation. It also studies thecontents and management demands of the five steps.
Chapter six is the application and development of NPO'sco-marketing in our country, which analyzes the definition and traits ofthe NPO in our country, expounds the inevitability of NPO co-marketingapplication in our country, and puts forward the real advice for NPOco-marketing application in our country.
The conclusion summarizes the impact and significance of NPO'sco-marketing, and gives a brief comments and evaluation on thisdissertation.
The innovation of this thesis is the use of symbiotic point to judgethe relation among NPO, government and enterprise. At the point that therelation among NPO, government enterprise is not opposed but dependent,the concept and model of NPO's co-marketing are brought forward in thisthesis.Aiming at the special creation route and circumstance of NPO inour country, it is provided how to derive marketing resource for ourcountry's NPO and improve its service ability with the applying of NPO'sco-marketing at the same time the theory frame of NPO's co-marketinghas been proposed by integrating manifold subject theories and researchmethods.
引文
① [美]彼得·德鲁克．管理的实践．周文祥等译[M]．台北：中天出版社，1999：81．
② Anthony, Young(1994). Management Control in Nonprofit Organizations, 5th-ed, Richard D. Irwin, INC: 47.
③ L. Salamon (1994). The rise of nonprofit sector, Foreign Affairs, 73(4): 111-124.
① 同上。四场危机是指福利国家的制度危机、发展危机、环境危机和社会主义危机；两次革命性变革是指发生于20世纪七、八十年代的伟大的通讯革命和发生于六、七十年代的市民革命带来的全球经济的发展。
② [法]托克维尔．论美国的民主，董国良译M．北京：商务印书馆，1988：640．
③ L. Salamon (1994). The rise of nonprofit sector, Foreign Affairs, 73(4): 117.
① Philip Kotler, Sidney J. Levy (1969). Broadening the Concept of Marketing, Journal of Marketing (January): 10-15.
② P.Rajan Varadarajan, Anil Menon (1986), Cause-related Marketing, Journal of Marketing 2 : 58-74.
① [美]安德里亚森．非营利组织的利润：寻找企业合作伙伴[A]．里贾纳·E·赫茨琳杰．非营利组织管理[C]．北京：中国人民大学出版社，2002．
② Gwynneth Wallace, James Mintz (1994). One Step at a Time, Health Promotion in Canada, Summer: 1-3.
① [法]托克维尔．论美国的民主，董国良译[M]．北京：商务印书馆，1988：638．
① 同上：639．
② Lester M. Salamon, Helmut K. Anheier (1998). Social Origins of Civil Society: Explaining the Nonprofit Sector Cross-Nationally, Voluntas, Vol.9, No.3: 225.
① Lester M. Salamon (1995). Partners in Public Service: Government-nonprofit Relations in the Modern Welfare State. Baltimore, Md. Johns Hookins University Press: 6.
② 该项目研究共分为两个阶段，第一阶段于1994年完成，主要深入研究了美国、英国、法国、德国、意大利、瑞典、匈牙利、日本等8个国家。第二阶段的研究在1999年完成，在更新了最初8个国家的许多信息以后，又加入了22个国家的基础数据收集，其中包括奥地利、爱尔兰、比利时、荷兰、芬兰、西班牙、法国、英国和德国9个西欧国家，澳大利亚、以色列、日本及美国4个其他发达国家，捷克共和国、匈牙利、罗马尼亚、斯洛伐克4个中欧和东欧国家，阿根廷、巴西、哥伦比亚、墨西哥和秘鲁4个拉美国家。该研究涉及上述国家的文化；教育与研究；卫生保健；社会服务；环境；发展；公民与倡导；慈善；国际：宗教：商业、职业、同业会及其他非营利活动领域。
③ C. Clarke, C. Estes (1992). Social and Economic Theories of Markets and Nonprofits: Evidence from Home Health Organizations, American Journal of Sociology, 97: 945-969.
④ D. Austin (1988)The Political Economy of Human Service Programs, JAL Press, Greenwich, Connecticut: 236-7.
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② A. Evers (1995). Part of the Welfare Mix: the Third Sector as an Intermediate Area, Voluntas, 6(2):159-182.
① 王名，佟磊．清华NGO研究的观点与展望[J]，中国行政管理．2003(3)：59-60．
② 高丙中．社会团体的合法性问题[J]．中国社会科学，2002(2)：107．
① 总体性社会的特点是：(1)国家垄断着绝大部分的稀缺资源(包括物质性资源和各种机会资源)和结构性的社会空间。个体对国家具有高度的依附性，脱离了这种依附，个体就无法生存。(2)社会各个部分的高度关联性，政治框架成为定型社会的基本框架，社会中的各种组织系统均附着于政治框架之上，政治和行政权力成为支配整个社会生活的基本力量，社会结构高度不分化，具有一种牵一发而动全局的性质。
② 孙立平．多元与参与——第三部门募捐机制个案研究[M]．杭州：浙江人民出版社，1999：283．
① 为了研究的方便，本文在前面的文献综述中，尚未对非营利组织的名称进行统一界定。
② 邵金荣．非营利组织与免税[M]．北京：社会科学出版社，2003：29．
③ Tomas Wolf (1990) The Non-profit Organizations'Management In 21-th Century. Prentice Hall: 20.
① L. Salamon (1994). The rise of nonprofit sector, Foreign Affairs, 73 (4): 111-124.
② ISIC是由美国发展出来的模式，用以比较世界各国经济活动统计的概况，1948年为联合国所采纳，成为目前世界上归类各国经济活动最广泛的系统。依该分类系统，非营利组织可以归类为：教育、健康与社会工作、其他社区社会与个人服务活动。
③ NACE是由欧洲共同体依据ISIC加以改进所发展出来的系统，其中非营利组织可以归类为： 教育、研究发展、医疗健康、娱乐文化、其他公共服务。
④ NTEE是由美国的国际慈善统计协会发展出来的系统，主要从获取免税地位的角度归类非营利组织，其分类相当细致，共包括26种活动：教育、健康、心理健康、疾病失序、医学研究、犯罪法律、就业、食物健康、住宅安置、公共安全与灾难准备、娱乐活动、青年发展、人力服务、艺术文化、环境、动物相关、国际、民权宣导、社区改进、慈善、科学研究、社会科学研究、其他社会利益、宗教相关、互助利益等。
① Robert Bartels (1988) The History of Marketing Thought,3rd ed, Columbus, OH: Publishing Horizens: 188.
① [美]保罗·A·萨缪尔森，威廉·D·诺德豪斯．经济学(第十二版)．高鸿业等译[M]．北京：中国发展出版社，1992：14．
① [美]莱斯特·萨拉蒙，赫尔穆特·安海尔．公民社会部门[A]．何增科主编．公民社会与第三部门[C]．北京：社会科学文献出版社，2000：257．
① [美]威廉·伊斯特利．在增长中的迷雾中求索．姜世明译[M]．北京：中信出版社，2004：158．
② [美]韦登鲍姆．全球市场中的企业与政府(第六版)．张兆安译[M]．上海：上海人民出版社，2002：285．
① [英]查尔斯·汉迪．非理性的时代．王凯丽译[M]．北京：华夏出版社，2000：81．
② 同上．
① 依附人口是估计数：除了直接雇员，还包括在公司供给链下方提供三个职位，上方提供一个职位，而且假定在供给链上的所有雇员有一个配偶和两个孩子。
② 联合国社会发展所编著．全球化背景下的社会问题；蔡庆年，沈浦娜译[M]．北京：北京大学出版社，1997：
① 谢康．经济全球化及其发展趋势[J]．毛泽东邓小平理论研究．2000(1)：15．
① [澳]休斯．公共管理导论．彭和平等译[M]．北京：中国人民大学出版社，2001：12．
② 转引自周志忍主编．国外行政改革比较研究[M=1．北京：国家行政学院出版社，1999：10．
③ 陈振明．走向一种“新公共管理”的实践模式：当代西方政府改革趋势透视[J]．厦门大学学报(哲学社会科学版)，2000(2)：76．
① 联合国社会发展研究所编著．全球化背景下的社会问题：1．
② 同上：8．
① [英]托尼·马歇尔．我们能界定志愿域吗．李亚平，于海编选．第三域的兴起[A]．上海：复旦大学出版社，1998： 92．
② 袁纯清．共生理论——兼论小型经济[M]．北京：经济科学出版社，1998：2．
① [澳]休斯．公共管理导论．彭和平等译[M=1．北京：中国人民大学出版社，2001：97．
② 世界银行．1997年世界发展报告．世界发展报告翻译组译[M1．北京：中国财政经济出版社，1997：42．
① [法]托克维尔．论美国的民主，董国良译[M]．北京：商务印书馆，1988：101．
② [美]卡罗尔，巴克霍尔茨．企业与社会：伦理与利益相关者管理(第五版)．黄煜平等译[M]．北京：机械工业出版社，2004：3．
① L. Salamon (1994). The rise of nonprofit sector, Foreign Affairs, 73(4): 122.
① Margaret E. Kriz (1988). Slow Spin-off, National Journal, Vol.20, No. 19:1184.
② [美]韦登鲍姆．全球市场中的企业与政府(第六版)．张兆安译[M]．上海：上海人民出版社，2002：432．
③ 阮宗泽．第三条道路与新英国IM]．北京：东方出版社，2001：212．
① [美]斯蒂纳．企业、政府与社会．张志强等译[M]．北京：华夏出版社，2002：132．
② SA8000标准共有三个部分54项条款，由9个要素组成，每个要素又由若干子要素组成，由此构成社会责任管理体系。这9个要素包括：(1)童工(2)强迫劳动(3)健康与安全(4)结社自由及集体谈判权利(5)歧视(6)惩戒性措施(7)工作时间(8)工资报酬(9)管理体系。
① [美]莱斯特·萨拉蒙．全球公民社会：非营利部门视角．贾西津等译[M]．北京：社会科学文献出版社2002：28-9．
② [美]乔·马儿科尼．公益营销．邱裴娟译[M]．北京：机械工业出版社，2005：2．
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① 王益．变革时代的领导力[M]．北京：清华大学出版社，2003：169．
② L. Salarnon (1994). The rise of nonprofit sector, Foreign Affairs, 73(4): 111.
③ [美]莱斯特·萨拉蒙，赫尔穆特·安海尔．公民社会部门[A]．何增科主编．公民社会与第三部门[C]．北京：社会科学文献出版社，2000：261．
① [英]迈克尔·J·贝克．营销使哲学还是职能[A]．选自迈克尔·J·贝克主编．市场营销百科．李恒等译[C]．沈阳：辽宁教育出版社，1998：3．
② Frederick E. Jr. Webster (1992). The Changing Role of Marketing in the Corporation, Journal of Marketing, Vol. 56, October: 2.
① Christian Gronroos (1994). Quo Vadis Marketing? Toward a Relationship Marketing Paradigm, Journal of Marketing Management 10. 5: 1-13.
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③ [美]伦纳德·L·贝里．关系营销[A]．选自佩恩主编．关系营销：形成和保持竞争优势．梁卿译[C]．北京：中信出版社，200l：94-108．
① 引自[德]Thorsten Hennig-Thurau主编．关系营销：建立顾客满意和顾客忠诚赢得竞争优势．罗磊译[C]．广州：广东经济出版社，2003：1．
② Christian Gronroos (1990). Relationship Approach to the Marketing Function in Service Contexts: the Marketing and Organization Behavior Interface, Journal of Business Research 20(1): 3-12.
③ Don E. Schultz (1999). Perhaps the 4Ps Really Should be the 4Rs, Mark News (May 24):37.
① Philip Kotler (1991). Principles of Marketing, 5th ed., Englewood Cliffs, N. J.; Prentice-Hall.
② [芬]格罗鲁斯．服务管理与营销：基于顾客关系的管理战略(第二版)．韩经纶等译[M]，北京：电子工业出版社，2002：24．
① Johan Arndt (1983). The Political Economy Paradigm: Foundation for Theory Building in Marketing, Journal of Marketing, 47(Fall): 52.
② Frederick E. Jr. Webster (1992). The Changing Role of Marketing in the Corporation, Journal of Marketing, Vol. 56 (Oct.): 9.
③ E. Gummesson (1993). Relationship Marketing- a New Way of Doing Business, European Business Report, 3rd quarter, Autumn: 54.
① [芬]格罗鲁斯．服务管理与营销：基于顾客关系的管理战略(第二版)．韩经纶等译[M]，北京：电子工业出版社，2002：4．
① Frederick E. Jr. Webster (1988). The Rediscovery of the Marketing Concept, Business Horizons, 31(May-June): 29-39.
② 一般而言，非营利组织的人员可以分为支薪员工和志愿者两大类。其中，支薪员工又分为负责组织具体运作与管理的执行总裁：主管财务、营销、筹款等工作的专业人员；一般的行政职员以及来自组织外部的临时雇员——独立签约人。志愿者则可以根据其工作性质的不同分为三类：(1)管理型志愿者，即非营利组织理事会或董事会成员，属于组织的领导层，参与组织的决策和治理；(2)日常型志愿者，同组织的受薪雇员一样参与组织的日常工作，并承担一定的职责，包括策划、管理、协调等；(3)项目型志愿者，主要参加各种项目或活动，一旦项目或活动结束，志愿服务也告一段落。
③ [美]布坎南．自由、市场和国家：20世纪80年代的政治经济学．吴良健等译[M]．北京：北京经济学院出版社，1988：20．
④ [美]丹尼斯·缪勒．公共选择．王诚译[M]．北京：商务印书馆，1992：1．
① 陈振明．政治与经济的整合研究——公共选择理论的方法及其启示[J]．厦门大学学报，2003(2)：30-9．
② [美]布坎南，塔洛克．同意的计算：立宪民主的逻辑基础．陈光金译[M]．北京：中国社会科学出版社，2000：前言．
③ [美]布坎南．自由、市场和国家：24．
① [美]布坎南．宪政经济学[J]．经济学动态．1992(4)：68-9．
① 陈振明．非市场缺陷的政治经济学分析[J]．中国社会科学．1998(6)：89-105．
① James Buchanan (1995). A Contract ran Paradigm for Appling Economics, American Economics Review, No.5: 225-230.
② [美]查尔斯·沃尔夫．市场或政府：权衡两种不完善的选择，谢旭译[M]．北京：中国发展出版社，1994：58-60．
① R. H. Coase (1937). The Nature of the Firm, Economic, New Series, Vol.4, No. 16 (Nov.):392.
② 同上：394。
① 罗纳德·哈维·科斯．企业、市场与法律[M]．上海三联书店，1990：220．
② Oliver E. Williamson (1981). The Economics of Organization: The Transaction Cost Approach, The American Journal of Sociology, Vol.87, No.3 (Nov.): 550.
① Oliver E. Williamson (1988). The Logic of Organization, Journal of Law, Economics, & Organization, Vol.4, No.1 (Spring): 68-9.
② 普特曼等编．企业的经济性质[M]．孙经纬译．上海：上海财经出版社，2000：15．
① R. H. Coase (1937). The Nature of the Firm, Economic, New Series, Vol.4, No. 16 (Nov.):394.
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① 刘俊海．强化公司的社会责任：建立我国现代企业制度的一项重要内容．王保数主编．商事法论集(第二卷)[C]．北京：法律出版社，1997：82．
② E. Merrick Dodd, Jr. (1932). For Whom Are Corporate Managers Trustees, Harvard Law Review, Vol. 45, (May): 1145-1163.
③ 在贝利与多德之争中，贝利是作为反方，反对企业社会责任之说；但是经过一番辩论以后，贝利与多德的观点都发生了变化，二者都趋向于认同对方的观点，贝利更是在一篇文章中公开认输，承认多德的观点；因此，第二次的贝利与曼恩之战，可以视同为已经变得激进的贝利与先前的保守的贝利之战。
① Timothy J. Rowley (1997). Moving Beyond Dyadic Ties: A Network Theory of Stakeholder Influences, The Academy of Management Review, Vol.22, No.4(Oct.): 887-910.
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③ Ronald K. Mitchell, Bradley R. Agle, Donna J. Wood (1997). Toward a Theory of Stake-holder Identification and Salience: Defining the Principle of Who and What Really Counts, Academy of Management Review (Oct.):853-886.
④ Grant T. Savage, Timothy W. Nix, Catlton J. Whitehead, John D. Blair (1991). Strategies for Assessing and Managing Organizational Stakeholders, Academy of Management Executive. Vol. Ⅴ, No.2 (May):72.
① 引自[美]卡罗尔，巴克霍尔茨．企业与社会：伦理与利益相关者管理(第五版)．黄煜平等译[M]．北京：机械工业出版社，2004：60．
② Margaret Blair(1995)Ownership and Control: Rethinking Corporate Governance for the Twenty-first Century. The Brookings Institution, Washington, D.C.
① [美]卡罗尔，巴克霍尔茨．企业与社会：伦理与利益相关者管理(第五版)：45．
① [芬]格罗鲁斯：服务管理与营销(第二版)，韩经纶等译[M]，北京：电子工业出版社，2002：160．
① Anthony and Young (1984) Management Control in Nonprofit Organizations 5th ed. Richard D. Irwin, INC: 52.
① 迈克·赫德森．未被开发的“域”[A]．李亚平，于海编选．第三域的兴起[C]．上海：复旦大学出版社，1998：64-9．
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① 里贾纳·E·赫茨琳杰等著．非营利组织管理[C]．北京：中国人民大学出版社，2002：7．
① Gronroos, Christian (1994). Quo Vadis Marketing? Toward a Relationship Marketing Paradigm, Journal of Marketing Management 10(5): 1-13.
② 同上：9．
① [芬]格罗鲁斯：服务管理与营销(第二版)，韩经纶等译[M]，北京：电子工业出版社，2002：33．
② G·利恩·肖斯塔克．计划服务接触[A]．选自阿德里安·佩恩等编著．关系营销：形成和保持竞争优势[C]．北京：中信出版社，2001：363．
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① 艾登伯格在其所著的《4R营销》中用“节省”——Retrenchment替代“反应”。
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① 阿德里安·佩恩．关系营销：形成和保持竞争优势[C]．北京：中信出版社，2001：8．
① [美]彼得·德鲁克．巨变时代的管理．周文祥等译[M]．台北：中天出版社，1998：283．
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③ L. Salamon (1994). The rise of nonprofit sector, Foreign Affairs, 73(4): 111-124.
① 同上。四场危机是指福利国家的制度危机、发展危机、环境危机和社会主义危机；两次革命性变革是指发生于20世纪七、八十年代的伟大的通讯革命和发生于六、七十年代的市民革命带来的全球经济的发展。
② [法]托克维尔．论美国的民主，董国良译M．北京：商务印书馆，1988：640．
③ L. Salamon (1994). The rise of nonprofit sector, Foreign Affairs, 73(4): 117.
① Philip Kotler, Sidney J. Levy (1969). Broadening the Concept of Marketing, Journal of Marketing (January): 10-15.
② P.Rajan Varadarajan, Anil Menon (1986), Cause-related Marketing, Journal of Marketing 2 : 58-74.
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② Gwynneth Wallace, James Mintz (1994). One Step at a Time, Health Promotion in Canada, Summer: 1-3.
① [法]托克维尔．论美国的民主，董国良译[M]．北京：商务印书馆，1988：638．
① 同上：639．
② Lester M. Salamon, Helmut K. Anheier (1998). Social Origins of Civil Society: Explaining the Nonprofit Sector Cross-Nationally, Voluntas, Vol.9, No.3: 225.
① Lester M. Salamon (1995). Partners in Public Service: Government-nonprofit Relations in the Modern Welfare State. Baltimore, Md. Johns Hookins University Press: 6.
② 该项目研究共分为两个阶段，第一阶段于1994年完成，主要深入研究了美国、英国、法国、德国、意大利、瑞典、匈牙利、日本等8个国家。第二阶段的研究在1999年完成，在更新了最初8个国家的许多信息以后，又加入了22个国家的基础数据收集，其中包括奥地利、爱尔兰、比利时、荷兰、芬兰、西班牙、法国、英国和德国9个西欧国家，澳大利亚、以色列、日本及美国4个其他发达国家，捷克共和国、匈牙利、罗马尼亚、斯洛伐克4个中欧和东欧国家，阿根廷、巴西、哥伦比亚、墨西哥和秘鲁4个拉美国家。该研究涉及上述国家的文化；教育与研究；卫生保健；社会服务；环境；发展；公民与倡导；慈善；国际：宗教：商业、职业、同业会及其他非营利活动领域。
③ C. Clarke, C. Estes (1992). Social and Economic Theories of Markets and Nonprofits: Evidence from Home Health Organizations, American Journal of Sociology, 97: 945-969.
④ D. Austin (1988)The Political Economy of Human Service Programs, JAL Press, Greenwich, Connecticut: 236-7.
⑤ Ralph M. Kramer (2000). A Third Sector in the Third Millennium, Voluntas, Vol. 11, No. 1:7.
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② 高丙中．社会团体的合法性问题[J]．中国社会科学，2002(2)：107．
① 总体性社会的特点是：(1)国家垄断着绝大部分的稀缺资源(包括物质性资源和各种机会资源)和结构性的社会空间。个体对国家具有高度的依附性，脱离了这种依附，个体就无法生存。(2)社会各个部分的高度关联性，政治框架成为定型社会的基本框架，社会中的各种组织系统均附着于政治框架之上，政治和行政权力成为支配整个社会生活的基本力量，社会结构高度不分化，具有一种牵一发而动全局的性质。
② 孙立平．多元与参与——第三部门募捐机制个案研究[M]．杭州：浙江人民出版社，1999：283．
① 为了研究的方便，本文在前面的文献综述中，尚未对非营利组织的名称进行统一界定。
② 邵金荣．非营利组织与免税[M]．北京：社会科学出版社，2003：29．
③ Tomas Wolf (1990) The Non-profit Organizations'Management In 21-th Century. Prentice Hall: 20.
① L. Salamon (1994). The rise of nonprofit sector, Foreign Affairs, 73 (4): 111-124.
② ISIC是由美国发展出来的模式，用以比较世界各国经济活动统计的概况，1948年为联合国所采纳，成为目前世界上归类各国经济活动最广泛的系统。依该分类系统，非营利组织可以归类为：教育、健康与社会工作、其他社区社会与个人服务活动。
③ NACE是由欧洲共同体依据ISIC加以改进所发展出来的系统，其中非营利组织可以归类为： 教育、研究发展、医疗健康、娱乐文化、其他公共服务。
④ NTEE是由美国的国际慈善统计协会发展出来的系统，主要从获取免税地位的角度归类非营利组织，其分类相当细致，共包括26种活动：教育、健康、心理健康、疾病失序、医学研究、犯罪法律、就业、食物健康、住宅安置、公共安全与灾难准备、娱乐活动、青年发展、人力服务、艺术文化、环境、动物相关、国际、民权宣导、社区改进、慈善、科学研究、社会科学研究、其他社会利益、宗教相关、互助利益等。
① Robert Bartels (1988) The History of Marketing Thought,3rd ed, Columbus, OH: Publishing Horizens: 188.
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① [英]查尔斯·汉迪．非理性的时代．王凯丽译[M]．北京：华夏出版社，2000：81．
② 同上．
① 依附人口是估计数：除了直接雇员，还包括在公司供给链下方提供三个职位，上方提供一个职位，而且假定在供给链上的所有雇员有一个配偶和两个孩子。
② 联合国社会发展所编著．全球化背景下的社会问题；蔡庆年，沈浦娜译[M]．北京：北京大学出版社，1997：
① 谢康．经济全球化及其发展趋势[J]．毛泽东邓小平理论研究．2000(1)：15．
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② 转引自周志忍主编．国外行政改革比较研究[M=1．北京：国家行政学院出版社，1999：10．
③ 陈振明．走向一种“新公共管理”的实践模式：当代西方政府改革趋势透视[J]．厦门大学学报(哲学社会科学版)，2000(2)：76．
① 联合国社会发展研究所编著．全球化背景下的社会问题：1．
② 同上：8．
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① [澳]休斯．公共管理导论．彭和平等译[M=1．北京：中国人民大学出版社，2001：97．
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② SA8000标准共有三个部分54项条款，由9个要素组成，每个要素又由若干子要素组成，由此构成社会责任管理体系。这9个要素包括：(1)童工(2)强迫劳动(3)健康与安全(4)结社自由及集体谈判权利(5)歧视(6)惩戒性措施(7)工作时间(8)工资报酬(9)管理体系。
① [美]莱斯特·萨拉蒙．全球公民社会：非营利部门视角．贾西津等译[M]．北京：社会科学文献出版社2002：28-9．
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③ [美]莱斯特·萨拉蒙，赫尔穆特·安海尔．公民社会部门[A]．何增科主编．公民社会与第三部门[C]．北京：社会科学文献出版社，2000：261．
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③ [美]伦纳德·L·贝里．关系营销[A]．选自佩恩主编．关系营销：形成和保持竞争优势．梁卿译[C]．北京：中信出版社，200l：94-108．
① 引自[德]Thorsten Hennig-Thurau主编．关系营销：建立顾客满意和顾客忠诚赢得竞争优势．罗磊译[C]．广州：广东经济出版社，2003：1．
② Christian Gronroos (1990). Relationship Approach to the Marketing Function in Service Contexts: the Marketing and Organization Behavior Interface, Journal of Business Research 20(1): 3-12.
③ Don E. Schultz (1999). Perhaps the 4Ps Really Should be the 4Rs, Mark News (May 24):37.
① Philip Kotler (1991). Principles of Marketing, 5th ed., Englewood Cliffs, N. J.; Prentice-Hall.
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② 一般而言，非营利组织的人员可以分为支薪员工和志愿者两大类。其中，支薪员工又分为负责组织具体运作与管理的执行总裁：主管财务、营销、筹款等工作的专业人员；一般的行政职员以及来自组织外部的临时雇员——独立签约人。志愿者则可以根据其工作性质的不同分为三类：(1)管理型志愿者，即非营利组织理事会或董事会成员，属于组织的领导层，参与组织的决策和治理；(2)日常型志愿者，同组织的受薪雇员一样参与组织的日常工作，并承担一定的职责，包括策划、管理、协调等；(3)项目型志愿者，主要参加各种项目或活动，一旦项目或活动结束，志愿服务也告一段落。
③ [美]布坎南．自由、市场和国家：20世纪80年代的政治经济学．吴良健等译[M]．北京：北京经济学院出版社，1988：20．
④ [美]丹尼斯·缪勒．公共选择．王诚译[M]．北京：商务印书馆，1992：1．
① 陈振明．政治与经济的整合研究——公共选择理论的方法及其启示[J]．厦门大学学报，2003(2)：30-9．
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① R. H. Coase (1937). The Nature of the Firm, Economic, New Series, Vol.4, No. 16 (Nov.):392.
② 同上：394。
① 罗纳德·哈维·科斯．企业、市场与法律[M]．上海三联书店，1990：220．
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② E. Merrick Dodd, Jr. (1932). For Whom Are Corporate Managers Trustees, Harvard Law Review, Vol. 45, (May): 1145-1163.
③ 在贝利与多德之争中，贝利是作为反方，反对企业社会责任之说；但是经过一番辩论以后，贝利与多德的观点都发生了变化，二者都趋向于认同对方的观点，贝利更是在一篇文章中公开认输，承认多德的观点；因此，第二次的贝利与曼恩之战，可以视同为已经变得激进的贝利与先前的保守的贝利之战。
① Timothy J. Rowley (1997). Moving Beyond Dyadic Ties: A Network Theory of Stakeholder Influences, The Academy of Management Review, Vol.22, No.4(Oct.): 887-910.
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③ Ronald K. Mitchell, Bradley R. Agle, Donna J. Wood (1997). Toward a Theory of Stake-holder Identification and Salience: Defining the Principle of Who and What Really Counts, Academy of Management Review (Oct.):853-886.
④ Grant T. Savage, Timothy W. Nix, Catlton J. Whitehead, John D. Blair (1991). Strategies for Assessing and Managing Organizational Stakeholders, Academy of Management Executive. Vol. Ⅴ, No.2 (May):72.
① 引自[美]卡罗尔，巴克霍尔茨．企业与社会：伦理与利益相关者管理(第五版)．黄煜平等译[M]．北京：机械工业出版社，2004：60．
② Margaret Blair(1995)Ownership and Control: Rethinking Corporate Governance for the Twenty-first Century. The Brookings Institution, Washington, D.C.
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① Anthony and Young (1984) Management Control in Nonprofit Organizations 5th ed. Richard D. Irwin, INC: 52.
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