营销渠道风险管理研究
|
摘要
营销渠道是企业市场营销的重要因素。一方面，中国加入WTO后，众多的大型跨国公司和实力雄厚的企业集团将到中国来占领市场，他们的到来将会使国内某些行业现有企业营销渠道发生重大变革。另一方面，由于国内产品的同质化趋势，国外产品的技术、质量、成本优势，对大多数中国企业而言，渠道这个与本土有着密切联系的营销要素更显价值。然而营销渠道受市场环境影响较大，易发生变化。企业如若不能随时跟踪渠道进行风险防范，将在竞争中处于不利的地位。
本论文正是在这样一个前提下，首先在第1章中阐述了与营销渠道风险管理研究相关的概念，明确了容易混淆的几个问题；指出了营销渠道风险管理研究的重要意义；紧接着便阐明了营销渠道风险的概念及其研究目标、中国的研究背景；提出了营销渠道风险管理研究的理论依据、体系、方法，为后文的阐述扫清了障碍。在第2章，开章摆出了营销渠道风险在中国市场的客观表现，进而按照营销渠道的设计、建设、运作和管理这样一个大的线索将营销渠道的风险进行了分类，并在分类的基础上，分析了营销渠道风险产生的根源，从而引出了第3章。在第3章中，本文将营销渠道视为一个系统，从纵向和横向两个方面出发，分别引入成本会计中的作业成本法思想、体系和工程管理学中的可拓学原理、优度评价模型。提出作业风险法来解决营销渠道系统风险中纵向问题，即某条渠道如何识别风险、预警风险的问题；建立营销渠道风险优度评价模型来解决营销渠道系统风险中的横向问题，即多条渠道如何适时比较其风险，排除风险较大渠道优化营销渠道系统的问题。最后，在第4章中，根据前文论述的思想、方法得出全文结论：在中国这个开放、不健全的市场中，企业和政府必须各尽其能，共同来完善营销渠道风险的防范系统。作为在现代买方市场中的企业，应该做到强化营销风险预警系统，优化营销渠道风险管理系统。政府则应该为各工商企业提供一个有法律依据的公平竞争环境，并且引导渠道链上各性质企业朝着专业分工方向继续创新，以减少营销渠道系统风险。
The marketing channel is the important factor of enterprise marketing. On the one hand, many large-scale translational corporations and strengthened enterprises will arrive in China to capture market after China has joined the WTO, their arrival will make some internal enterprises of some industries occur the great revolution. On the other hand, as far as most China enterprises, this marketing essential factor, marketing channel, which has possessed the close contract with the mainland, is apparent value owing to the homogeneity trend of the internal product, the technology, quality and cost superiority of abroad product. While marketing channel is affected by market environment greatly, so it easily occurs change. If the enterprise can not follow the tracks of marketing channel to avoid risk, it will be in the unfavorable position in the competition.
Under such premise, in the first chapter, this thesis firstly expounds some concepts related to marketing channel risk management research; clears and defines several easily obscured problems; points out the important meaning of this research; expounds the concept of marketing channel risk and research object, Chinese market research background; puts forward theory basis, method system of marketing channel risk management research; Clears away the obstacles of the following parts.
At the beginning of the second chapter, the author presents objective manifestations of marketing channel risk in Chinese market, and classify the marketing channel risk according to the main clue of designs, constructions, operations and management. On the basis of classification, paper analyzes the source of it, and then causes the third chapter.
In the third chapter, paper considers marketing channel as a system, introduces respectively activity based cost thoughts, body and extenicls theory, priority degree model of engineering management; Puts from virtual and horizontal aspects; Presents activity risk to solve virtual problem of marketing channel system, namely how to discern risk and warn risk; Sets up marketing channel risk priority degree model to solve the horizontal problems. Which means how to compare several channels' risk, remove the big risk one and qualify the marketing channel system?
Finally, in the forth chapter, paper draws conclusions according the thoughts., methods above: In the open and not perfect China market, Enterprises and government must do their best to perfect the avoiding marketing channel risk system. As the enterprises in the modern buying market, we must strengthen marketing risk warning system, and optimize the marketing channel risk management system. But the government should provide a fair competition environment that has the law basis for each industry and commerce enterprise.
本论文正是在这样一个前提下，首先在第1章中阐述了与营销渠道风险管理研究相关的概念，明确了容易混淆的几个问题；指出了营销渠道风险管理研究的重要意义；紧接着便阐明了营销渠道风险的概念及其研究目标、中国的研究背景；提出了营销渠道风险管理研究的理论依据、体系、方法，为后文的阐述扫清了障碍。在第2章，开章摆出了营销渠道风险在中国市场的客观表现，进而按照营销渠道的设计、建设、运作和管理这样一个大的线索将营销渠道的风险进行了分类，并在分类的基础上，分析了营销渠道风险产生的根源，从而引出了第3章。在第3章中，本文将营销渠道视为一个系统，从纵向和横向两个方面出发，分别引入成本会计中的作业成本法思想、体系和工程管理学中的可拓学原理、优度评价模型。提出作业风险法来解决营销渠道系统风险中纵向问题，即某条渠道如何识别风险、预警风险的问题；建立营销渠道风险优度评价模型来解决营销渠道系统风险中的横向问题，即多条渠道如何适时比较其风险，排除风险较大渠道优化营销渠道系统的问题。最后，在第4章中，根据前文论述的思想、方法得出全文结论：在中国这个开放、不健全的市场中，企业和政府必须各尽其能，共同来完善营销渠道风险的防范系统。作为在现代买方市场中的企业，应该做到强化营销风险预警系统，优化营销渠道风险管理系统。政府则应该为各工商企业提供一个有法律依据的公平竞争环境，并且引导渠道链上各性质企业朝着专业分工方向继续创新，以减少营销渠道系统风险。
The marketing channel is the important factor of enterprise marketing. On the one hand, many large-scale translational corporations and strengthened enterprises will arrive in China to capture market after China has joined the WTO, their arrival will make some internal enterprises of some industries occur the great revolution. On the other hand, as far as most China enterprises, this marketing essential factor, marketing channel, which has possessed the close contract with the mainland, is apparent value owing to the homogeneity trend of the internal product, the technology, quality and cost superiority of abroad product. While marketing channel is affected by market environment greatly, so it easily occurs change. If the enterprise can not follow the tracks of marketing channel to avoid risk, it will be in the unfavorable position in the competition.
Under such premise, in the first chapter, this thesis firstly expounds some concepts related to marketing channel risk management research; clears and defines several easily obscured problems; points out the important meaning of this research; expounds the concept of marketing channel risk and research object, Chinese market research background; puts forward theory basis, method system of marketing channel risk management research; Clears away the obstacles of the following parts.
At the beginning of the second chapter, the author presents objective manifestations of marketing channel risk in Chinese market, and classify the marketing channel risk according to the main clue of designs, constructions, operations and management. On the basis of classification, paper analyzes the source of it, and then causes the third chapter.
In the third chapter, paper considers marketing channel as a system, introduces respectively activity based cost thoughts, body and extenicls theory, priority degree model of engineering management; Puts from virtual and horizontal aspects; Presents activity risk to solve virtual problem of marketing channel system, namely how to discern risk and warn risk; Sets up marketing channel risk priority degree model to solve the horizontal problems. Which means how to compare several channels' risk, remove the big risk one and qualify the marketing channel system?
Finally, in the forth chapter, paper draws conclusions according the thoughts., methods above: In the open and not perfect China market, Enterprises and government must do their best to perfect the avoiding marketing channel risk system. As the enterprises in the modern buying market, we must strengthen marketing risk warning system, and optimize the marketing channel risk management system. But the government should provide a fair competition environment that has the law basis for each industry and commerce enterprise.
引文
[1]．路易斯·W·斯特，爱德·Ⅰ·安舍，赵平等译．市场营销渠道(第五版)[M]．清华大学出版社，2000．12
[2]．(美)纳雷希·K·马尔霍特拉，涂平等译．市场营销研究应用导向[M]．电子工业出版社，2002．10
[3]．V.V．布鲁尔．市场营销理论与实务[M]．西南财经大学出版社，2001．9
[4]．张传忠，雷鸣．分销管理[M]．武汉大学出版社，2001．8
[5]．任兴洲，王微．商品分销网络：走向成功的金钥匙[M]．中国商业出版社，2001．8
[6]．王方华，钟涛，何立珉，朱佳．整合营销[M]．山西经济出版社，2001．7
[7]．(美)S·戴维·扬，斯帝芬·F·奧伯恩．EVA与价值管理——实用指南社会[M]．社会科学出版社．2002．1
[8]．(美)菲利普·科特勒．市场营销管理(亚洲版)[M]北京：中国人民大学出版社，1998．10
[9]．宋小敏．市场营销案例实例与评析(第二版)[M]．武汉工业大学出版社，1998．9
[10]．王平心．作业成本计算理论与应用研究[M]．尔北财经大学出版社，2001．7
[11]．丁立言，张怿．物流系统工程[M]北京：清华大学出版社，2001．8
[12]．蔡丹红．织网——实效营销整合训练[M]．企业管理出版社，2001．5
[13]．任玉珑，倪校，李云，许劲．确定电力营销目标市场的优度评价方法研究[M]．中国管理科学，2002，4(2)
[14]．蔡文．可拓学概述[J]．系统工程理论与实践，1998，1
[15]．蔡文，扬春燕，林伟初．可拓工程方法[M]．北京：科学出版社，2001，1
[16]．黎虹．市场营销渠道关系中的几个焦点问题[J]．陕西经贸学院学报，2002，6
[17]．冯渝，李蔚．论营销渠道模式转型 [J]．企业经济，2002(8)
[18]．刘志超，未新华．市场营销渠道的冲突与管理[J]．企业经济，2002(5)
[19]．陈涛．构建网络经济时代的ECR营销渠道模式[J]．武汉科技大学学报(自然科学版)，2001，9(3)
[20]．陈涛，余学斌．营销渠道系统决策研究的进展与思考[J]．武汉科技大学学报(社会科学版)，2001，6(2)
[21]．熊胜绪，花锋．网络营销渠道中存在的问题及对策[J]．中南财经政法大学学报，2002
(1)
[22]．邱莉红．对营销渠道绩效评估的探讨[J]．中外管理导报，2002，3
[23]．木名．适应用户的渠道才是好渠道——从联想科技商城看渠道变迁[J]．计算机世界，2000，7
[24]．吴晓波，胡宏伟．平常渠道非常控制——娃哈哈集团市场营销案例[J]．南风窗，2001．7
[25]．李缘．市场剧变引发瘦身热潮 家电企业风行渠道剥离 《中国经营报》，2003，2，17
[26]．赵铭．惊蛰期的渠道：嬗变的IT奶酪[J]．新经济导刊，2001．8
[27]．HLX．销售渠道的模式与管理，中国营销传播网2001，12，12
[28]．王荣耀．雷丽萍，李翠红．销售渠道价格管理[J]．销售于市场，1999(7)
[29]．张戟．调整销售人员的风向标——避免单纯考核销量的营销政策，中国营销传播网2002，9，3
[30]．尚阳，云帆．如虎添翼的渠道创新——传统物流加上高科技手段，中国营销传播网2002，9，17
[31]．何足奇．分销渠道突围系列，中国营销传播网2002，9，9
[32]．李政权．A-MCR打造地产营销新境界——以导入A-MCR的地产项目南颐花园为例谈起，中国营销传播网2002，6，3
[33]．汪涛，李进武．空调企业营销渠道模式比较[J]．经济管理，2002，11
[34]．喻祥．再穷也不能穷渠道，中国商贸网
[35]．李政权．强力控制自营渠道的成本，中国商贸网
[36]．李政权．自营渠道成本风险的预警及防范风险，中国商贸网
[37]．李炜，曹燕爱，喻祥．他营渠道的成本的控制，中国商贸网
[38]．芮新国．他营渠道成本风险的检核及预警，中国商贸网
[39]．中央财经大学会计系作业成本法课题组，浅论作业成本法的实质利应用[J]．会计之友，2002(4)
[40]．张庆吕，刘启亮．两阶段完全成本法——一个值得探索的成本计算管理方法[J]．现代会计，2002(1)
[41]. Robert F.Hartley:Marketing Mistakes,John Wiley & Sons,Inc.,New York, 1986
[42].Dickson G.W..An analysis of vendor selection systems and decisions,Journal of Purchasing, 2,1996
[43].Martin Christopher. Marketing Logistics.Butterworth-Heinmann, 1997
[44].Stern W Louis,Friederick D Sturdivant.Customer-Driven Distribution system[J].Harvard Business Review, 1987
[45].Spence.A.M.Job Market Sigaling.Quarterty Journal of Economics87,1973
[46].Stern W Louis,I Adel,El-Ansary, T Anne Coughlin.Marketing Channels[M].upper saddle River, NJ:Prentice-Hall, 1996
[47].RB.Schary, J.Cokley.Logistics Oraganization and the Information System.International Journal of Logistics Management2,NO.2,1984
[48].Anderson,S.W.,& Young,S.M., " The impact of contextual and process factors on the evaluation of activity-based costing systems, " Accounting,Organizations and Society,24(1999)
[49].Lawrence G Friedman,Timothy R Furey .Channel Advantege[M]. Butterworth-Heinemann,1999,3
[50].Rosenbloom Bert.Marketing Channels.A Management Review[M].New york:Dryden Press, 1995
[2]．(美)纳雷希·K·马尔霍特拉，涂平等译．市场营销研究应用导向[M]．电子工业出版社，2002．10
[3]．V.V．布鲁尔．市场营销理论与实务[M]．西南财经大学出版社，2001．9
[4]．张传忠，雷鸣．分销管理[M]．武汉大学出版社，2001．8
[5]．任兴洲，王微．商品分销网络：走向成功的金钥匙[M]．中国商业出版社，2001．8
[6]．王方华，钟涛，何立珉，朱佳．整合营销[M]．山西经济出版社，2001．7
[7]．(美)S·戴维·扬，斯帝芬·F·奧伯恩．EVA与价值管理——实用指南社会[M]．社会科学出版社．2002．1
[8]．(美)菲利普·科特勒．市场营销管理(亚洲版)[M]北京：中国人民大学出版社，1998．10
[9]．宋小敏．市场营销案例实例与评析(第二版)[M]．武汉工业大学出版社，1998．9
[10]．王平心．作业成本计算理论与应用研究[M]．尔北财经大学出版社，2001．7
[11]．丁立言，张怿．物流系统工程[M]北京：清华大学出版社，2001．8
[12]．蔡丹红．织网——实效营销整合训练[M]．企业管理出版社，2001．5
[13]．任玉珑，倪校，李云，许劲．确定电力营销目标市场的优度评价方法研究[M]．中国管理科学，2002，4(2)
[14]．蔡文．可拓学概述[J]．系统工程理论与实践，1998，1
[15]．蔡文，扬春燕，林伟初．可拓工程方法[M]．北京：科学出版社，2001，1
[16]．黎虹．市场营销渠道关系中的几个焦点问题[J]．陕西经贸学院学报，2002，6
[17]．冯渝，李蔚．论营销渠道模式转型 [J]．企业经济，2002(8)
[18]．刘志超，未新华．市场营销渠道的冲突与管理[J]．企业经济，2002(5)
[19]．陈涛．构建网络经济时代的ECR营销渠道模式[J]．武汉科技大学学报(自然科学版)，2001，9(3)
[20]．陈涛，余学斌．营销渠道系统决策研究的进展与思考[J]．武汉科技大学学报(社会科学版)，2001，6(2)
[21]．熊胜绪，花锋．网络营销渠道中存在的问题及对策[J]．中南财经政法大学学报，2002
(1)
[22]．邱莉红．对营销渠道绩效评估的探讨[J]．中外管理导报，2002，3
[23]．木名．适应用户的渠道才是好渠道——从联想科技商城看渠道变迁[J]．计算机世界，2000，7
[24]．吴晓波，胡宏伟．平常渠道非常控制——娃哈哈集团市场营销案例[J]．南风窗，2001．7
[25]．李缘．市场剧变引发瘦身热潮 家电企业风行渠道剥离 《中国经营报》，2003，2，17
[26]．赵铭．惊蛰期的渠道：嬗变的IT奶酪[J]．新经济导刊，2001．8
[27]．HLX．销售渠道的模式与管理，中国营销传播网2001，12，12
[28]．王荣耀．雷丽萍，李翠红．销售渠道价格管理[J]．销售于市场，1999(7)
[29]．张戟．调整销售人员的风向标——避免单纯考核销量的营销政策，中国营销传播网2002，9，3
[30]．尚阳，云帆．如虎添翼的渠道创新——传统物流加上高科技手段，中国营销传播网2002，9，17
[31]．何足奇．分销渠道突围系列，中国营销传播网2002，9，9
[32]．李政权．A-MCR打造地产营销新境界——以导入A-MCR的地产项目南颐花园为例谈起，中国营销传播网2002，6，3
[33]．汪涛，李进武．空调企业营销渠道模式比较[J]．经济管理，2002，11
[34]．喻祥．再穷也不能穷渠道，中国商贸网
[35]．李政权．强力控制自营渠道的成本，中国商贸网
[36]．李政权．自营渠道成本风险的预警及防范风险，中国商贸网
[37]．李炜，曹燕爱，喻祥．他营渠道的成本的控制，中国商贸网
[38]．芮新国．他营渠道成本风险的检核及预警，中国商贸网
[39]．中央财经大学会计系作业成本法课题组，浅论作业成本法的实质利应用[J]．会计之友，2002(4)
[40]．张庆吕，刘启亮．两阶段完全成本法——一个值得探索的成本计算管理方法[J]．现代会计，2002(1)
[41]. Robert F.Hartley:Marketing Mistakes,John Wiley & Sons,Inc.,New York, 1986
[42].Dickson G.W..An analysis of vendor selection systems and decisions,Journal of Purchasing, 2,1996
[43].Martin Christopher. Marketing Logistics.Butterworth-Heinmann, 1997
[44].Stern W Louis,Friederick D Sturdivant.Customer-Driven Distribution system[J].Harvard Business Review, 1987
[45].Spence.A.M.Job Market Sigaling.Quarterty Journal of Economics87,1973
[46].Stern W Louis,I Adel,El-Ansary, T Anne Coughlin.Marketing Channels[M].upper saddle River, NJ:Prentice-Hall, 1996
[47].RB.Schary, J.Cokley.Logistics Oraganization and the Information System.International Journal of Logistics Management2,NO.2,1984
[48].Anderson,S.W.,& Young,S.M., " The impact of contextual and process factors on the evaluation of activity-based costing systems, " Accounting,Organizations and Society,24(1999)
[49].Lawrence G Friedman,Timothy R Furey .Channel Advantege[M]. Butterworth-Heinemann,1999,3
[50].Rosenbloom Bert.Marketing Channels.A Management Review[M].New york:Dryden Press, 1995