艺术网络营销
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摘要
很多人都这么认为：中国艺术品市场是由二级市场所带动的。
按国外艺术市场发展的经验,当艺术家完成作品首先会交给画廊代理,画廊担任艺术中介者的角色,运用它的专业将作品大力宣传并介绍给买家,当艺术家广为人知之后,他的作品能够大量流通之时,如果收藏家要出让他们的藏品,才会交由拍卖公司拍卖;因此一般称画廊为一级市场,而拍卖会则为二级市场；国外艺术市场的发展是先一级市场成熟后,再推至二级市场的诞生,是按市场“推”的力量逐步发展而成的。
反观中国的市场刚好相反,率先由拍卖会来主导,当拍卖会钦点艺术家的作品成功拍出之后,艺术家便很容易为买家所认识、所追捧,在加上改革开放后,这几年经济发展形势迅猛,让每场拍卖会都取得不错的成绩,倒过来影响对艺术品的大量需求,在短期间内不仅拍卖公司激增,连带地更促进了画廊的兴旺发展；画廊的诞生是因应客户强烈的购买需求,因此中国艺术市场的形成很明显体现另一种由拍卖会领军,激发买家要货那股市场“拉”的力量所造成：这是国内外艺术市场形成,有着本初上的不同。
因此在面对西方传统对市场行销管理运作的原则原理时,不能完全以“拿来”主义的精神全部照抄,还得本土化有效地调整一番。
中国是在1994年开始与世界的LQWHUQHW联网；早期的中国网站,绝大部分是按照国外的经验与模式来架设的。如世界最大的入门网站是雅虎,国内按其模式设立了搜狐、网易；世界最大网络书店是亚马逊,中国则以其为样板,发展成世界最大的中文网上商城“当当网”;网路经济虽然有其全球化的普及性,但由于国与国之间语言差异所造成市场短暂阻隔的时间差,让地域型的网站有机会取得先机,迈向成功。这是网络经济既有的成功模式可以复制的普遍性,又有必须适应当地语言环境要求的独特性。
根据中国互联网络信息中心(&11,&)在北京发布《第23次中国互联网络发展状况统计报告》的报告①显示：截止2008年底,我国网民总人数已经达到2.98亿,中国网民规模开始超越美国,成为全球第一,显示中国“虚拟市场”规模已经名列前茅。②①中国互联网络信息中心(CNNIC)2009年01月发布的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》
艺术网络营销,做为大势所趋之下所产生的一门新兴的实用学科,其课题的研究不能离开地域的特性,也无法躲开全球化的浪潮。本论文就是以艺术市场为核心,反思西方营销管理的理论,再进一步结合当下网络经济的特性,辅之以国内外案例和行业报道,希望系统的建立一套具有普遍性的网络营销概念与可以有效运用的营销规划流程。
有人说：管理是门科学,也是门艺术；而对艺术网络营销而言：一方面既要顾及地域特性的现实,同时也不能漠视要对网络经济时代的未来充满想象。
For many people, they think the art market in China is driven by the secondary market.
According to the development of the foreign art markets, if artists accomplished their works, they would then hand them to the gallery. As a medium, the gallery will promote and introduce the works and the artists to the collectors. When artists become well-known among people, the demand of their works will rise significantly. If collectors are willing to sell their collections, then they will entrust the art works to the auction house. Therefore, galleries are called the primary market, and auction sales are the secondary market. The development of the foreign art market based on a well-developed primary market and then expands toward the secondary market. This way of developing is result from the push force of the entire market.
However, the art market in China is just in the opposite situation. It is first led by the auction. The popularity of an artist based on amount and price of his or her works sold by the house. In addition to the reformation and opening to the outside world, the economics has been growing dramatically during these few years, resulting great accomplishment in every auction sale which induces a greater demand for art works. In the mean time, not only auction houses keep appearing in art market, but also galleries are increasing rapidly. The existence of galleries is due to the strong demand from the collectors, therefore the art market in China is obviously different from the foreign ones. It is led by the auction house, which then triggers the purchase demand from the collectors. This is the so-called "pull" force in the market which is what differs from the formation between foreign art market and Chinese art market.
Therefore when facing the tradition principles of the western market and management, we cannot exactly follow its pace.
The Chinese has joined the World Wide Web since 1994. In the early years, most of the web sites in China were based on foreign models and experiences. For example, Sohu and NetEase both imitate the model from Yahoo. DangDang, one of the largest e-bookstore in China was set up according to Amazon. Though economic has its own global popularity in the network, however, language differences are barriers in the network market for a short period, allowing local sites to have the opportunity to get a head start and therefore succeed. Network economy is an universal succeed path, which requires to accommodate toward regional language.
According to China Internet Network Information Center (CNNIC), starting the end of 2008, internet users in China have reached 298 million, leading the world's population of network users. This has shown that the size of the virtual market in China is one of the largest among countries.
The art network marketing is a new practical subject developed from the general trend. The research of this subject is highly related to its geographic features, and also the trend of globalization. This paper mainly discussed art marketing in general. At the same time, it compares the western management theory and combines the characteristics of the network economy. In addition, also concludes the successful case in every region, hoping to establish a system which includes the concept of universal network marketing and to effectively use the theoretical framework.
Some say, management is the combination of art and science. For network marketing of art, not only it is necessary to consider the fact of regional characteristic, but also the imagination toward the network economic era in future.
按国外艺术市场发展的经验,当艺术家完成作品首先会交给画廊代理,画廊担任艺术中介者的角色,运用它的专业将作品大力宣传并介绍给买家,当艺术家广为人知之后,他的作品能够大量流通之时,如果收藏家要出让他们的藏品,才会交由拍卖公司拍卖;因此一般称画廊为一级市场,而拍卖会则为二级市场；国外艺术市场的发展是先一级市场成熟后,再推至二级市场的诞生,是按市场“推”的力量逐步发展而成的。
反观中国的市场刚好相反,率先由拍卖会来主导,当拍卖会钦点艺术家的作品成功拍出之后,艺术家便很容易为买家所认识、所追捧,在加上改革开放后,这几年经济发展形势迅猛,让每场拍卖会都取得不错的成绩,倒过来影响对艺术品的大量需求,在短期间内不仅拍卖公司激增,连带地更促进了画廊的兴旺发展；画廊的诞生是因应客户强烈的购买需求,因此中国艺术市场的形成很明显体现另一种由拍卖会领军,激发买家要货那股市场“拉”的力量所造成：这是国内外艺术市场形成,有着本初上的不同。
因此在面对西方传统对市场行销管理运作的原则原理时,不能完全以“拿来”主义的精神全部照抄,还得本土化有效地调整一番。
中国是在1994年开始与世界的LQWHUQHW联网；早期的中国网站,绝大部分是按照国外的经验与模式来架设的。如世界最大的入门网站是雅虎,国内按其模式设立了搜狐、网易；世界最大网络书店是亚马逊,中国则以其为样板,发展成世界最大的中文网上商城“当当网”;网路经济虽然有其全球化的普及性,但由于国与国之间语言差异所造成市场短暂阻隔的时间差,让地域型的网站有机会取得先机,迈向成功。这是网络经济既有的成功模式可以复制的普遍性,又有必须适应当地语言环境要求的独特性。
根据中国互联网络信息中心(&11,&)在北京发布《第23次中国互联网络发展状况统计报告》的报告①显示：截止2008年底,我国网民总人数已经达到2.98亿,中国网民规模开始超越美国,成为全球第一,显示中国“虚拟市场”规模已经名列前茅。②①中国互联网络信息中心(CNNIC)2009年01月发布的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》
艺术网络营销,做为大势所趋之下所产生的一门新兴的实用学科,其课题的研究不能离开地域的特性,也无法躲开全球化的浪潮。本论文就是以艺术市场为核心,反思西方营销管理的理论,再进一步结合当下网络经济的特性,辅之以国内外案例和行业报道,希望系统的建立一套具有普遍性的网络营销概念与可以有效运用的营销规划流程。
有人说：管理是门科学,也是门艺术；而对艺术网络营销而言：一方面既要顾及地域特性的现实,同时也不能漠视要对网络经济时代的未来充满想象。
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According to the development of the foreign art markets, if artists accomplished their works, they would then hand them to the gallery. As a medium, the gallery will promote and introduce the works and the artists to the collectors. When artists become well-known among people, the demand of their works will rise significantly. If collectors are willing to sell their collections, then they will entrust the art works to the auction house. Therefore, galleries are called the primary market, and auction sales are the secondary market. The development of the foreign art market based on a well-developed primary market and then expands toward the secondary market. This way of developing is result from the push force of the entire market.
However, the art market in China is just in the opposite situation. It is first led by the auction. The popularity of an artist based on amount and price of his or her works sold by the house. In addition to the reformation and opening to the outside world, the economics has been growing dramatically during these few years, resulting great accomplishment in every auction sale which induces a greater demand for art works. In the mean time, not only auction houses keep appearing in art market, but also galleries are increasing rapidly. The existence of galleries is due to the strong demand from the collectors, therefore the art market in China is obviously different from the foreign ones. It is led by the auction house, which then triggers the purchase demand from the collectors. This is the so-called "pull" force in the market which is what differs from the formation between foreign art market and Chinese art market.
Therefore when facing the tradition principles of the western market and management, we cannot exactly follow its pace.
The Chinese has joined the World Wide Web since 1994. In the early years, most of the web sites in China were based on foreign models and experiences. For example, Sohu and NetEase both imitate the model from Yahoo. DangDang, one of the largest e-bookstore in China was set up according to Amazon. Though economic has its own global popularity in the network, however, language differences are barriers in the network market for a short period, allowing local sites to have the opportunity to get a head start and therefore succeed. Network economy is an universal succeed path, which requires to accommodate toward regional language.
According to China Internet Network Information Center (CNNIC), starting the end of 2008, internet users in China have reached 298 million, leading the world's population of network users. This has shown that the size of the virtual market in China is one of the largest among countries.
The art network marketing is a new practical subject developed from the general trend. The research of this subject is highly related to its geographic features, and also the trend of globalization. This paper mainly discussed art marketing in general. At the same time, it compares the western management theory and combines the characteristics of the network economy. In addition, also concludes the successful case in every region, hoping to establish a system which includes the concept of universal network marketing and to effectively use the theoretical framework.
Some say, management is the combination of art and science. For network marketing of art, not only it is necessary to consider the fact of regional characteristic, but also the imagination toward the network economic era in future.
引文
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阿里巴巴：http://www.alibaba.com.cn
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2.腾讯聊天：http://www.tencent.com
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①中国互联网络信息中心(CNNIC)2009年01月发布的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》
①参考Kotler & Keller梅清豪译《营销管理》第12版上海人民出版社2007年6月第三次印刷第10页
① Charles D.Schewe New York:Random House,1987,p.5
①参考Philip Kotler.高熊飞译《营销管理：分析、规划与控制》第25页台湾华泰书局印行1980年11月初版 第四版
①同前注。P7
②同前注。P8
③同前注。P10
①节录自罗青《当代艺术市场的结构》,见《东方艺术》2006年第21期
①节录自曾军宏《油画艺术市场兴起的原因探析》,见《商场现代化》2007年第10期
①参考北京商报《解读京城艺术拍卖》2007年8月19日网址：http://www.ici.pku.edu.cn/Article/depth/art/artwork/687.html
①节录自赵力《艺术市场行情的背后》,见《雅昌艺术网专稿》,2008年4月28日
①节录自cnnic《第25次中国互联网网络发展统计报告》2010年1月网址：http://www.cnnic.cn/html/Dir/2010/01/15/5767.htm
① Liz Hill & Catherine O'Sullivan&Teny O'Sullivan林杰盈译《如何开发艺术市场》第83页五观艺术管理有限公司出版2006年二版
①节录自《什么是新媒体艺术》,见《百度知道》贴吧2007年1月6日
①郑月秀《网路艺术》艺术家出版社2007年9月初版第126页
①节录自《奈良美智：为了我自己》,见《当代美术家》2007年3月
① Kotler&Scheff第34页
② Liz Hill&Catherine O'Sullivan&Terry O'Sullivan林杰盈译《如何开发艺术市场》第83页五观艺术管理有限公司出版2006年二版
③朱立元：《接受美学》第192页,上海人民出版社1989年版。
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①Liz Hill&Catherine O'Sullivan&Terry O'Sullivan林杰盈译《如何开发艺术市场》第89页五观艺术管理有限公司出版2006年二版
①参考Kotler.P.& Keller Kevin Lane梅清豪译《营销管理》第288页上海人民出版社2007年6月第3次印刷
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①参考Kotler.P.& Keller Kevin Lane梅清豪译《营销管理》第272页上海人民出版社2007年6月第3次印刷
①资料参考Liz Hill& Catherine O'Sullivan&Terry O'Sullivan林杰盈译《如何开发艺术市场》第96页、五观艺术管理有限公司出版2006年二版
②节录自田志凌《当代艺术明星将被取代》,见《南方都市报》2009年2月19日
①资料参考Liz Hill&Catherine O'Sullivan&Terry O'Sullivan林杰盈译《如何开发艺术市场》第98页、五观艺术管理有限公司出版2006年二版
② Kotler.P.&Keller Kevin Lane梅清豪译《营销管理》第209页上海人民出版社2007年6月第3次印刷
①节录自曹明《试论经纪人对促进艺术市场发展的重要作用》,见《艺术经理人》2006年17期
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①节录自《林怀民——做自己,云门舞集之路》,见《北京文艺网》2008年3月20日
①参考黄文叡著《艺术市场与投资解码》艺术家出版社2008年7月初版
②参考Kotler.P.& Keller Kevin Lane ③参考前注,第507页、508页。
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①参考Kotler.P.& Keller Kevin Lane梅清豪译《营销管理》第501页上海人民出版社2007年6月第3次印刷,第526页。
②参考前注,第526页。
①节录自殷双喜《迟到的追尾：中国当代艺术品市场浅议》,见《美术观察》2006年8月
①参考Kotler.P.& Keller Kevin Lane ①参考Kotler.P.& Keller Kevin Lane梅清豪译《营销管理》第501页上海人民出版社2007年6月第3次印刷,第539页。
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①资料参考Liz Hill & Catherine O'Sullivan&Terry O'Sullivan林杰盈译《如何开发艺术市场》第279页、第280页五观艺术管理有限公司出版2006年二版
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①资料参考Liz Hill & Catherine O'Sullivan&Terry O'Sullivan林杰盈译《如何开发艺术市场》第275页、第280页五观艺术管理有限公司出版2006年二版
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①节录自腾讯科技《报告称网民数达2.98亿三指标居世界第一》2009年一月13日网址：http://tech.qq.com/a/20090113/000149.htm
②夏学理、郑美华、陈曼玲、周一彤、方凯茹、陈亚平编著《艺术管理》第543-544页五南图书出版股份有限公司2007年1月二版三刷
①节录自齐鹏《网络时代现代艺术的崛起》,见《文艺报》2002年5月9日
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①资料参考夏学理、郑美华、陈曼玲、周一彤、方凯茹、陈亚平编著《艺术管理》第545-546页五南图书出版股份有限公司2007年1月二版三刷
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①参考郑月秀《网路艺术》艺术家出版社2007年9月初版及叶谨睿《数位美学》艺术家出版社2008年5月初版、叶谨睿《数位艺术概论》艺术家出版社2007年9月2版
①参见博宝艺术网<藏品交易声明>网址：http://www.artxun.com/
①参考中国展览网(发布信息>网址：http://www.z1360.com/fa/bu/zhan/hui.shtml
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①刘霞《电子书标准统一之路还有多远》科技日报2009年8月17日
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①中国互联网络信息中心(CNNIC)2009年01月发布的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》
①参考Kotler & Keller
① Charles D.Schewe
①参考Philip Kotler.
①同前注。P7
②同前注。P8
③同前注。P10
①节录自罗青《当代艺术市场的结构》,见《东方艺术》2006年第21期
①节录自曾军宏《油画艺术市场兴起的原因探析》,见《商场现代化》2007年第10期
①参考北京商报《解读京城艺术拍卖》2007年8月19日网址：http://www.ici.pku.edu.cn/Article/depth/art/artwork/687.html
①节录自赵力《艺术市场行情的背后》,见《雅昌艺术网专稿》,2008年4月28日
①节录自cnnic《第25次中国互联网网络发展统计报告》2010年1月网址：http://www.cnnic.cn/html/Dir/2010/01/15/5767.htm
① Liz Hill & Catherine O'Sullivan&Teny O'Sullivan
①节录自《什么是新媒体艺术》,见《百度知道》贴吧2007年1月6日
①郑月秀《网路艺术》艺术家出版社2007年9月初版第126页
①节录自《奈良美智：为了我自己》,见《当代美术家》2007年3月
① Kotler&Scheff
② Liz Hill&Catherine O'Sullivan&Terry O'Sullivan
③朱立元：《接受美学》第192页,上海人民出版社1989年版。
①节录自村上隆《艺术的客户是极奢侈的有钱人》,见《艺术创业论》,商周出版,村上隆著,江明玉译,2007年10月初版P67、P68、P49
①节录自赵力《谁是决定力—中国当代艺术的代表力量》,见《雅昌艺术网专稿》,2008年4月16日
①Liz Hill&Catherine O'Sullivan&Terry O'Sullivan
①参考Kotler.P.& Keller Kevin Lane
①节录自史光起《梅兰芳：从炒作到营销》,见《中国营销传播网》2008年12月23日
①参考Kotler.P.& Keller Kevin Lane
①资料参考Liz Hill& Catherine O'Sullivan&Terry O'Sullivan
②节录自田志凌《当代艺术明星将被取代》,见《南方都市报》2009年2月19日
①资料参考Liz Hill&Catherine O'Sullivan&Terry O'Sullivan
② Kotler.P.&Keller Kevin Lane
①节录自曹明《试论经纪人对促进艺术市场发展的重要作用》,见《艺术经理人》2006年17期
①Willian J. Byrnes
②参考Kotler.P.and Andreason.A.(1996)
① Bateson,John and Hoffman,Douglas(1999)
①参考Kotler.P.& Keller Kevin Lane
①节录自《林怀民——做自己,云门舞集之路》,见《北京文艺网》2008年3月20日
①参考黄文叡著《艺术市场与投资解码》艺术家出版社2008年7月初版
②参考Kotler.P.& Keller Kevin Lane
①节录自刘晓丹《是谁掌控艺术品的定格大权》,见《艺术市场》2007年第7期
①参考Kotler.P.& Keller Kevin Lane
②参考前注,第526页。
①节录自殷双喜《迟到的追尾：中国当代艺术品市场浅议》,见《美术观察》2006年8月
①参考Kotler.P.& Keller Kevin Lane
①节录自罗小东《略论画廊的艺术经纪人职能》,见《收藏界》2007年第3期
①资料参考Liz Hill & Catherine O'Sullivan&Terry O'Sullivan
①节录自殷双喜《艺术媒体如何平衡商业和学术的关系》,见《中国文化报美术周刊》2009年5月14日
①资料参考Liz Hill & Catherine O'Sullivan&Terry O'Sullivan
①参考Kotler.Philip
① PROE.Dr.Werner Heinrichs & PROE.Dr.Armin Klein
②张文慧著<如何利用INTERNET行销>第1-2页,联经出版事业公司,1998年11月出版
①资料参考屈云波、靳丽敏、刘笔剑编著《网络营销》第11-19页,企业管理出版社,2007年3月第1次印刷。
①节录自腾讯科技《报告称网民数达2.98亿三指标居世界第一》2009年一月13日网址：http://tech.qq.com/a/20090113/000149.htm
②夏学理、郑美华、陈曼玲、周一彤、方凯茹、陈亚平编著《艺术管理》第543-544页五南图书出版股份有限公司2007年1月二版三刷
①节录自齐鹏《网络时代现代艺术的崛起》,见《文艺报》2002年5月9日
①俞立平主编《网络营销》第5页,中国时代经济出版社2006年8月第一次印刷
② Philip Kotler & Dipak C.Jain&Suvit Maesincee
①黄敏学著《网络营销》第26页,武汉大学出版社,2006年1月第8次印刷
①资料参考夏学理、郑美华、陈曼玲、周一彤、方凯茹、陈亚平编著《艺术管理》第545-546页五南图书出版股份有限公司2007年1月二版三刷
①资料来源《网上拍卖业务提速 佳士得尝试在线拍卖》,见《劳动报》2006年8月21日
①旧天堂网站论坛《徐冰的天书》网址：KWWS://ZZZ. ROGKHDYHQ. FRP/EEV/GLVSEEV. DVS"ERDUGLG 20 &, G 40342004年12月29日
①参考REX<人为什么需要社群),2008年5月6日,网址：http://buzz.itrue. com.tw/blog/?p=305
①摘自中国新闻传播学评论<中国短信一周,相当于美国一年的短信数量)网址：http://www.cbinews.com/ecommerce/showcontent.isp?articleid=299822006年2月1日
②资料参考Liz Hill&Catherine O'Sullivan&Terry O'Sullivan
①节录自阎超《淘宝网C2C的成功启示》,见《会计人》网站,2009年12月2日,网址：http://www.kuaijiren.com/dianzishangwu/2009-12/1259746323_75212.shtml
①节录自成远《Google埋单唱片业数字音乐广告分成模式已显露端倪》,见《IT经理世界》2009年4月22日
①徐菲《台湾纸风车剧团“唐吉坷德”带我们去冒险》搜狐娱乐网站：http://yule.sohu.com/20090526/n264174718.shtml2009年5月26日
①资料来源：互联网频道《youtube英国与视频原创者共享广告收入》陈晶2008年2月2月网址：http://www.ccw.com.cn/fortune/news/online_movie/htm2008/20080202_376975.htm
①凤英建(会员制的起源与营销原理)网址：http://www.myoic.com/ldeaMsg/MsgDetail_Q_AUTOID_E_119_A_Catalog_E_001003002.html
①节录自李文倩&滕青《互联网与艺术传播革命》,见《北方论丛》2003年第2期
①节录自百度知道《什么是诚信通》2007年5月5日网址：http://zhidao.baidu.com/question/24727164.html
①节录自赵书波《中国艺术立法的现状》2009年2月23日网址：http://blog.sina.com.cn/s/blog_5eb0bc130100c54v.html
①参考于海防、姜沣格《论“电子签名法”上的数据电力效率法则》烟台大学学报,网址：http://www.cvberlawcn.com./Get/llyj/dzzj/20070625679.htm,2007年6月25日
③赵浩《网络著作权侵权纠纷案件管辖权的确定》法制与社会第8期2007年9月20日网址：http://www.cyberlawcn.com/Get/llyj/zscg/20070921960.htm
①参考中国网络法律网《五大唱片公司诉百度终审败诉》网址：http://www.cvberlawcn.com/Get/xw/20071221540.htm,2007年12月27日
①参考郑月秀《网路艺术》艺术家出版社2007年9月初版及叶谨睿《数位美学》艺术家出版社2008年5月初版、叶谨睿《数位艺术概论》艺术家出版社2007年9月2版
①参见博宝艺术网<藏品交易声明>网址：http://www.artxun.com/
①参考中国展览网(发布信息>网址：http://www.z1360.com/fa/bu/zhan/hui.shtml
①黄腾辉<玫瑰艺术中心>专业评论：玫瑰画家黄腾辉,参见网址：http://www.rosemuseum.com/page03-1.htm
①节录自《凯迪拉克艺术营销会否曲高和寡?》,见《越野e族》2008年6月18日
①参考经济日报《古典玫瑰园创办人黄腾辉捐赠“白玫瑰雕塑”义卖赈灾》网址：http://edn.gmg.tw/article/view.jsp?aid=172233
①节录自李丽庆《网络写作：从叛逆到回归》,见自《粤海风》2003年第2期
①节录自刘晗&龚芳《网络艺术的可能几其现实形态》,见《红河学院学报》第5卷第6期2007年12月
①参考榕树下《蓝房子》社团活动《邀你一起背叛夏天》网址：http://www.rongshuxia.com/Rslndex.aspx
①刘霞《电子书标准统一之路还有多远》科技日报2009年8月17日
②参考《索尼推开放式平台挑战亚马逊》来源TechWeb.com.cn2009年8月14日
①李鲁宁《加达默尔解释学美学思想的基本精神》文章来源：山东大学文艺美学研究中心
①林俊劭&杨之瑜《云端计算为何改变10亿人?》,见台湾<商业周刊)2009年11月第1146期P48-49
①参考叶瑾睿《数位美学》第38-50页,艺术家出版社,2008年5月
①参考李小刚《论后现代主义艺术存在方式的多元化》合肥工业大学学报(社会科学版)第22卷第1期2006年2月
②参考叶瑾睿《数位美学》第74页,艺术家出版社,2008年5月初版