百年麦肯广告设计研究
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摘要
本文结合20世纪美国商业文化和科学技术发展的历史背景，以拥有百余年历史的麦肯世界集团为个案，用纵向性研究和案例研究方法分析其广告的发展轨迹，折射出一个时代的美国广告业的发展历程。
第一章描绘出美国现代广告的第一个高峰期图景：在第二次工业革命的推动下，美国社会迎来了垄断时代，继而对社会文化等各方面产生了一定的积极影响，麦肯广告便在这样的环境下孕育而生。广告开始加入科学成分，设计手法多样，逐渐出现了从语言文字到视觉图像的转换趋势。
第二章是全球经济萧条背景下麦肯广告的艰难探索期：尽管商业的萎靡对美国社会造成了消极影响，但麦肯广告在这期间却呈现出百花齐放的崭新面貌。广告利用卡通漫画的设计元素增加了娱乐氛围，缓解萧条期广告与消费者之间的矛盾；从理性诉求转向感性诉求，广告中的艺术形式地位首次超过了推销主题，麦肯广告的创作重心开始以消费者的意愿为转移。
第三章论述了第二次世界大战后电视广告的设计特征。在特殊的文化背景下，对电视广告产生及创作特点进行梳理，找寻它独特的广告语言。尤其是60年代以后的美国，后现代主义设计风格开始抬头，它的艺术表现形式对广告创作产生影响，广告人强调商业艺术，推行艺术平民化理念等。这个时期，麦肯广告开始逐渐完成从商品的商业价值到文化价值之间的转引。
第四章是当代广告的兴旺与麦肯的蜕变：至此，麦肯广告经历了静态印刷图像、动态影像视频以及网络广告形式，其创作内容追随一切社会流行活动，在创意表现上秉承一贯的风趣幽默，通过艺术手法制造出某种与品牌形象相符的情境，使广告作品充满文化内涵，增强广告创意的力量。
第五章互联网时代的全球化传播与麦肯广告的新形式：面对新环境，麦肯广告创意革命再次展开，以品牌形象为核心的广告竞赛，以及世界级营销系统的真正确立成为麦肯广告的主要特点。信息时代引发的数字新媒体使不同广告载体之间的沟壑逐步缩小直至消失，互动、融合、渗透已成广告的发展趋势，各个类型的广告设计呈现出趋同性。
总之，通过对麦肯广告一百年的梳理，我们可以得出以下结论：麦肯广告设计历经了从文本到图像的转变，广告创作重心逐步以消费者的意愿为导向，最终朝着广告的文化价值方向发展；各种广告类型的设计都朝着电子化、互动性发展，趋同性特征明显；广告设计不再是麦肯广告活动的全部，广告创作视野不断拓展。
Combined with the historical development background of commercial culture and science andtechnology in20th century， this paper analysis the development track of American contemporaryadvertising， using McCann-Erikson World Group as an example， which has more than100years of advertising creation history.
The first chapter depicts the first peak of modern American advertising. In the promotion of thesecond industrial revolution， the United States of America entered the era of monopoly， whichhad a high degree of positive impact on all aspects of social culture. McCann-Erikson advertisingbred in this basic forming consumer society， with the rise of the mass media and the changes ofconsumption object. The theory of science was introduced in Advertising works for the first time，and the modern art artistic skill was used in the design methods， which enriched the advertisementvisual effect， leading the conversion of advertising works from spoken and written language tovisual image.
The difficult exploration of the McCann-Erikson advertisements under the background ofglobal economic depression is described in chapter two. Commercial collapse had disastrousnegative effects in the United States business community， but McCann-Erickson advertisingcompany at this stage had successfully broken the single paper form， showing a new face offlourishing. The cartoon design elements was used to render the entertainment atmosphere， easingthe consumer anxiety during the great depression. Along with the changes from rational appeal toemotional appeals， the importance of art form status in the advertising was higher than themarketing theme for the first time. From then on， McCann-Erikson advertising company focus onthe consumer wishes in the advertising creation.
We analyze the television advertising in chapter three， which was the major advertising typeafter World War II， and search for its unique advertising language in the context of specialpostwar culture through carding TV advertising production and authoring features. Especially afterthe1960s in United States， post modernism design style began to rise and greatly affected theadvertising production， actively mining design forms of diversification， emphasizing the commercial arts and implementation concept of the popularization of art. Under this background，McCann-Erikson advertising company achieved advertising creation from the commercial value ofthe commodity to cultural values.
The fourth chapter exposits the prosperous contemporary advertising and the transformation ofMcCann-Erikson advertising company. With the experience under static printed images， dynamicimages video， online advertising， the advertising creation of McCann-Erikson follow all socialepidemic activity， and resulting in the postmodernism in design style. Advertising creativity withpostmodernism in design style means that we create a certain situation consistent with the brandimage through artistic means， uphold the witty sense of humor， keeping the advertising worksfull of cultural connotations， and expanding the power of creative advertising.
The new form of global communication and McCann-Erikson advertising was discussed in thefifth chapter. The new digital media， which was created in the internet era， shrinks thediscrepancy between the different advertising carrier until its disappearance， and interaction，fusion， penetration among diversified art forms become a trend of this time. In the advertisingcreation revolution under the new environment， McCann-Erikson advertising focus on the corebrand image and establish a world class marketing system to compete in marketplace. In thebackground of digital information， advertising carrier update based on the digital technology，and advertising design of all types are tending to unanimity， with the development trend of digitalnetwork and interactive advertising.
Based on the analysis of McCann-Erickson advertising in the last hundred years, we can drawthe following conclusions: the design space is gradually increased along with the transformationfrom text to image, McCann-Erickson advertising expand its territory from USA to the world, andthe advancing science and technology is the inevitable reason which made McCann-Ericksonadvertising design convergent.
第一章描绘出美国现代广告的第一个高峰期图景：在第二次工业革命的推动下，美国社会迎来了垄断时代，继而对社会文化等各方面产生了一定的积极影响，麦肯广告便在这样的环境下孕育而生。广告开始加入科学成分，设计手法多样，逐渐出现了从语言文字到视觉图像的转换趋势。
第二章是全球经济萧条背景下麦肯广告的艰难探索期：尽管商业的萎靡对美国社会造成了消极影响，但麦肯广告在这期间却呈现出百花齐放的崭新面貌。广告利用卡通漫画的设计元素增加了娱乐氛围，缓解萧条期广告与消费者之间的矛盾；从理性诉求转向感性诉求，广告中的艺术形式地位首次超过了推销主题，麦肯广告的创作重心开始以消费者的意愿为转移。
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第四章是当代广告的兴旺与麦肯的蜕变：至此，麦肯广告经历了静态印刷图像、动态影像视频以及网络广告形式，其创作内容追随一切社会流行活动，在创意表现上秉承一贯的风趣幽默，通过艺术手法制造出某种与品牌形象相符的情境，使广告作品充满文化内涵，增强广告创意的力量。
第五章互联网时代的全球化传播与麦肯广告的新形式：面对新环境，麦肯广告创意革命再次展开，以品牌形象为核心的广告竞赛，以及世界级营销系统的真正确立成为麦肯广告的主要特点。信息时代引发的数字新媒体使不同广告载体之间的沟壑逐步缩小直至消失，互动、融合、渗透已成广告的发展趋势，各个类型的广告设计呈现出趋同性。
总之，通过对麦肯广告一百年的梳理，我们可以得出以下结论：麦肯广告设计历经了从文本到图像的转变，广告创作重心逐步以消费者的意愿为导向，最终朝着广告的文化价值方向发展；各种广告类型的设计都朝着电子化、互动性发展，趋同性特征明显；广告设计不再是麦肯广告活动的全部，广告创作视野不断拓展。
Combined with the historical development background of commercial culture and science andtechnology in20th century， this paper analysis the development track of American contemporaryadvertising， using McCann-Erikson World Group as an example， which has more than100years of advertising creation history.
The first chapter depicts the first peak of modern American advertising. In the promotion of thesecond industrial revolution， the United States of America entered the era of monopoly， whichhad a high degree of positive impact on all aspects of social culture. McCann-Erikson advertisingbred in this basic forming consumer society， with the rise of the mass media and the changes ofconsumption object. The theory of science was introduced in Advertising works for the first time，and the modern art artistic skill was used in the design methods， which enriched the advertisementvisual effect， leading the conversion of advertising works from spoken and written language tovisual image.
The difficult exploration of the McCann-Erikson advertisements under the background ofglobal economic depression is described in chapter two. Commercial collapse had disastrousnegative effects in the United States business community， but McCann-Erickson advertisingcompany at this stage had successfully broken the single paper form， showing a new face offlourishing. The cartoon design elements was used to render the entertainment atmosphere， easingthe consumer anxiety during the great depression. Along with the changes from rational appeal toemotional appeals， the importance of art form status in the advertising was higher than themarketing theme for the first time. From then on， McCann-Erikson advertising company focus onthe consumer wishes in the advertising creation.
We analyze the television advertising in chapter three， which was the major advertising typeafter World War II， and search for its unique advertising language in the context of specialpostwar culture through carding TV advertising production and authoring features. Especially afterthe1960s in United States， post modernism design style began to rise and greatly affected theadvertising production， actively mining design forms of diversification， emphasizing the commercial arts and implementation concept of the popularization of art. Under this background，McCann-Erikson advertising company achieved advertising creation from the commercial value ofthe commodity to cultural values.
The fourth chapter exposits the prosperous contemporary advertising and the transformation ofMcCann-Erikson advertising company. With the experience under static printed images， dynamicimages video， online advertising， the advertising creation of McCann-Erikson follow all socialepidemic activity， and resulting in the postmodernism in design style. Advertising creativity withpostmodernism in design style means that we create a certain situation consistent with the brandimage through artistic means， uphold the witty sense of humor， keeping the advertising worksfull of cultural connotations， and expanding the power of creative advertising.
The new form of global communication and McCann-Erikson advertising was discussed in thefifth chapter. The new digital media， which was created in the internet era， shrinks thediscrepancy between the different advertising carrier until its disappearance， and interaction，fusion， penetration among diversified art forms become a trend of this time. In the advertisingcreation revolution under the new environment， McCann-Erikson advertising focus on the corebrand image and establish a world class marketing system to compete in marketplace. In thebackground of digital information， advertising carrier update based on the digital technology，and advertising design of all types are tending to unanimity， with the development trend of digitalnetwork and interactive advertising.
Based on the analysis of McCann-Erickson advertising in the last hundred years, we can drawthe following conclusions: the design space is gradually increased along with the transformationfrom text to image, McCann-Erickson advertising expand its territory from USA to the world, andthe advancing science and technology is the inevitable reason which made McCann-Ericksonadvertising design convergent.
引文
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