当代中国广告批评研究
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摘要
本文通过对大量的自1979年以来的中国广告批评材料进行分析研究，将当代中国广告批评分为三大类型，即经济转型中的当代中国广告批评、文化转型中的当代中国广告批评和新世纪的中国广告批评。这是对当代中国广告批评的系统研究，这种研究在当代中国广告和文化研究领域中也是一次全新的尝试，对中国当前的广告活动，广告学的学科的建设以及当代中国的文化批评都具有一定的参考价值。
本文对当代中国广告批评的研究力求从当代中国的社会现实状况出发，运用逻辑的和历史的相统一的方法，对历史材料进行分析，对分析的结果进行描述，力求做到在逻辑的框架内保持历史材料的鲜活性。本文对当代中国广告批评进行研究时，涉及到了新闻学、传播学、文艺学、社会学、符号学和心理学等人文学科领域，涉及到了精神分析、文化批评、女性主义、西方马克思主义和后殖民主义等人文学科的观点和方法，从而使本研究显得视野开阔，具有很强的综合性和包容性。在对待当代中国所出现的具体的广告批评话语时，本文将它放在当时的社会环境中，从社会经济文化的角度出发加以研究，分析其出现的历史必然性，对它给予当代中国广告、经济和文化的意义进行评述，既在宏观上把握当代中国广告批评的总体发展趋势，又在微观的层面上对每一种广告批评现象进行具体、深入的分析和探究。
对于当代中国广告批评的三种类型，本文分别用三个部分进行探讨。
第一部分探讨经济转型中的广告批评。自从1979年广告在中国大陆复苏后，一直到20世纪90年代末，人们对广告的看法就有“计划”与“市场”两个维度。在“为广告正名”、广告对新闻媒体的影响、广告的思想性、艺术性、真实性和对虚假广告的批评等这些盛行于上个世纪的广告批评话语中，我们都能看到“计划”与“市场”的观念对当代中国广告批评的影响。
在较早的为广告正名的文章中，批评者把西方的广告称为资本主义广告，把当代中国的广告称为社会主义广告。这种现象表明传统的政治话语依然强有力地对生活和思想产生着影响，同时也反映出商品经济话语通过进入传统话语内部，在慢慢消解这种政治话语霸权。为广告正名的批评活动为消除当时人们对广告的偏见做出了努力，也为广告在当代中国的发展起到了一定的促进作用。
关于广告对新闻媒体的影响，当代中国广告批评主要关注了这样两个问题。一是广告主用新闻的形式发布广告，新闻媒体也通过刊播广告主的经济信息变相地为之进行广告宣传，从而获取利益。其二是随着社会经济的发展，广告在新闻媒体中所占地版面和时间越来越多，开始对媒体从经济上施加影响。对广告影响媒体的批评，揭示了当时中国广告和媒体之间的复杂关系及由此产生的一些问题，也提出了一些解决问题的途径和方法，但要使问题真正得到解决，尚需要经济的发展和改革的进一步深化。
在对当代中国广告的思想性和导向性问题的批评中，批评者指出了“洋广告”的意识形态渗透，广告的精神污染现象和违法现象等。批评者认为，出现这些问题的原因是没有坚持社会主义广告的思想性原则。因此，一些广告批评者为解决广告的导向问题，从思想政治宣传的角度提出了一些方案或措施，也有批评者从理论上探讨社会主义广告的思想性原则，为解决广告宣传的导向问题提供理论支持。这种批评，在一定程度上将广告和新闻宣传等同起来了。在当代中国，广告在遵循自身的运行规律的同时，应该自觉地负起建设社会主义精神文明的责任和义务，但这并不是要广告成为像新闻那样进行舆论宣传。
经过一段时间的广告实践，人们开始认识到广告也是一种艺术。当代中国广告批评通过对广告艺术和其他艺术的比较，对广告艺术的审美特性进行了深刻的探讨。这种批评是当时广告制作水平有了很大提高的反映，同时也在理论上引导广告充分运用各种艺术手法进行商业诉求。
当代中国广告批评者分析了虚假广告产生和泛滥的原因，探讨了广告的真实性，并将如何把握广告的真实性与判断广告是否真实的问题紧紧联系在一起。但批评者的批评并不能杜绝虚假广告，这种学术上的批评对实际的广告活动几乎没有影响。
第二部分探讨文化转型中的当代中国广告批评。随着改革开放的深入和社会经济的发展，中国社会开始全方位地转向商业社会。作为商业文化的急先锋和开路者的广告，正在以其所具有的越来越大的渗透力对传统文化产生着巨大的影响。因此，在20世纪90年代，当代中国的广告批评便把目光投向了广告对传统文化的影响方面。当时的广告批评特别关注广告对社会语言的影响、广告对人们的生活方式和价值观念的影响以及广告对人们在社会生活中的性别角色的定位的影响。
在关于广告影响社会文化的问题上，广告对社会语言的影响首先进入当代中国广告批评的视野。当代中国广告批评关于广告对成语的改写、对语言的反规范化的运用以及关于广告语言的语法问题、诗意模仿问题等的批评，正是在文化转型期出现的有关广告语言的批评话语。对广告语言的批评忽视了语言的使用环境，实际上广告语言是商业社会的语言，语言的变化正是文化转型的表征。
随着广告在中国的发展，当代中国广告批评开始关注广告与社会文化的关系。广告批评者首先从广告的制作和其促销功能出发，关注传统文化对广告的影响及广告对传统文化的宣扬，随后又将批评的视野转向了广告对社会文化的影响力上，并对广告文化及其发展趋势进行了探讨。在这种广告批评中，批评者往往过于在概念上对“东方的”和“西方的”，“传统的”和“现代的”进行区分，没有认识到在文化转型过程中，无论是传统的还是现代的、是西方的还是东方的文化因素，只有受到当代中国市场经济体制所要求的文化价值观念的洗礼，才能成为当代中国商业社会文化的有机构成成分。
当代中国对广告性别形象的批评从20世纪90年代开始，一直延续到今天，而且关注这个问题的人越来越多。这是当代中国广告批评的一个非常重要的现象，其中隐含着当代人价值观念的变化和社会文化转型的信息。
第三部分探讨新世纪的中国广告批评。21世纪，受经济发展和社会思潮的影响，当代中国广告批评具有两个主要的特点，其一是对广告的跨文化传播的关注，其二是在广告批评中大量运用西方的人文社会科学的理论和方法观照当代中国的广告传播。就第一个方面来说，主要涉及到两个问题，即国际广告在中国的传播，以及在国际广告的冲击下中国本土广告的应对策略和中国广告的国际传播；就第二个方面来说，影响21世纪中国广告批评的西方理论和方法主要有精神分析、符号学、西方马克思主义、后殖民主义以及女性主义等。
西方精神分析学派的潜意识理论和原型理论对中国当代的广告批评产生了很大的影响，批评者运用它们探究了广告活动中的深层心理现象，并对广告的潜意识诉求、受众的潜意识体验以及广告对原型的运用进行了研究和批评。
符号学理论有三种：哲学符号学理论、语言符号学理论和象征符号学理论。这三种符号学理论在当代中国广告的研究和批评中都得到了运用。
在对广告的意识形态批评中，21世纪的中国广告批评者是从传统精英文化反对大众文化的角度，运用西方马克思主义的观点和方法批判广告，忽视了广告得以产生影响的社会经济条件，也夸大了广告对当代中国社会的影响作用。
在新世纪，中国的广告批评者将中国社会部分地区的特征当成了整个中国社会的特征，认为中国已经是一个消费社会，而且，消费文化视野中的当代中国广告批评者大多对广告持否定态度，他们关注了广告的经济功能、文化削平功能，忽略了广告的民主功能。
在新世纪，中国大陆的广告真正进入了全球化传播的时代，跨文化成了广告批评的一个很重要的话题。这个时期的广告批评主要关注国际广告和跨文化广告传播，特别是广告传播中的文化冲突和“文化殖民”的问题。
总而言之，当代中国广告批评是当代中国社会经济和文化发展的产物，具有自己的特点和发展规律，本研究所揭示的三种类型的广告批评有着其得以出现的深刻的社会历史原因。
Contemporary Chinese advertising criticism is divided into the three greatest types in this paper, namely advertising criticism in economy transformation, criticism in cultural transformation and criticism in new century. This is an all new trial in contemporary Chinese advertising and culture study realm.
This study tries hard for to set out from the social realistic condition of contemporary China, use the logic and history method, carry on the analysis to the history material, and descript it, try hard for to attain to keep the history material vivid in the frame of the logic. This paper involved the Journalism, Communication, Literature, Sociology, Semeiology and Psychology, involving the standpoint and methods of the psychoanalysis, the cultural criticism, Feminism and west Marxist, thus make this study seems to be the visual field spacious, have the very strong comprehensive. While handle any advertising criticism of contemporary China, this text attains the ability to set out in its social milieu put at that time, from the angle of the social economy culture to take into the study as far as possible, analyzing the history that it appear inevitability, give to it contemporary China advertising, economy and the meaning of the cultures carried on the comment, thus can hold the critical total development trend of the advertising in contemporary China on the macro view, and then criticized the phenomenon to carry on to each advertising on the level of tiny view concrete, thorough analysis and investigate.
From 1979 to 1990's, the people's viewpoint to the advertisement have two dimensions of plan" and" market". We can see the influence about the idea of "plan" and" market" to the contemporary Chinese advertising in the "for advertising positive", the influence to the news medium, the thought of advertising, art and reliability and to the criticism of the deceitful advertising.
In the earlier article of the positive, the west advertising be called the capitalism advertising, the contemporary Chinese advertising be called the socialism advertising. The traditional political words of this kind of phenomenon enunciation bring about influence on life and thought still and powerfully, also reflecting the discourse of economic merchandise to pass into the traditional discourse inner part, at eliminate to solve this kind of political discourse hegemony slowly.
Concerning the influence of advertising to the news medium, we see, contemporary Chinese advertising criticism mainly paid attention to thus two problems. First, release the advertising while is a form that sponsors to use the news; the news medium also passes to publish the economic information of the sponsors to obtain the benefits. Second, along with the development of the society economy, advertising in the news medium layout of printed sheet and times covers are more and more, start affecting to the medium from the economy infliction.
To the thought and the direction problem of contemporary Chinese advertising, the criticizes first points out the consciousness appearance that "west advertising" permeate, advertising spiritual pollution phenomenon and Disobey-law phenomenon etc.. Criticize think that the reason that appear these problems is that the thought principle of socialism advertising without be persisted. Therefore, in order to resolve the advertising direction problem, some criticism put forward some projects or measure from the point of the political, some inquiries into the thought principle of the socialism advertising from the theories, provides the theories support for the direction problem. In fine, the thought and the direction problems of the advertising ever is an important topic that advertising criticism pay attention to of in 90's.
Pass by a period of advertising practice, the people start know that the advertising is also a kind of art. The advertising criticism in contemporary China carries on the deep study on the beauty of advertising art by the comparison toward the advertising art and other arts. A reason that analyzed the deceitful advertising creation and deluge of the advertising criticism of contemporary China, inquired into the advertised reliability.
Along with the reform thorough and society economy of development, China starts changing direction to the business society all-directionally. Be the nasty vanguard of the business culture and open a new road advertising, just have with it of permeate the dint to bring about huge influence on traditional culture more and more and greatly. Therefore, at the 90's in 20 centuries, the contemporary Chinese advertising criticism then vision hurl to the advertising affects the aspect culture to the tradition. At this time, advertising criticism mainly pays attention to three realms. First, the advertising affected the social language. The second, the advertising affected the influence of the life style and concept of value. The third, the advertising affected the people's sex idea in the social activities role.
At concerning the problem that advertising influence society culture, the influence of advertising to society language enters the critical visual field first. Contemporary advertising criticism concerning advertising to rewrite idiom, to language of the usage that anti-norm turn and concerning advertising language of the phrasing problem, poetry mimicry problem etc., Is the critical discourse of concerning advertising language that Appeared in cultural transformation period.
Along with advertising development in China, the advertising criticism start pays attention to the relation about advertising and society culture. First, advertising criticism to set out from the advertised manufacture and its function of promotion, paying attention to the influence that the traditional culture to advertising and advertise to publicize culture to the tradition, then attention to the influence that advertising put on to the cultural of the society, and carry on the initial study to advertising culture and it develop trend.
The criticism to the advertising sex image has been continue till today since 90's in 20 centuries, and pay attention to the person of this problem more and more. This is a count for much phenomenon of contemporary China, among them implicit the information of the variety and social culture transformation of contemporary person's concept of value.
Be affect by the development of economy and social thought, the advertismg criticism in contemporary China has two main characteristics, one is the concern to across-cultural communication, two is a great deal of west theories and method of humanities social science being used to shine on the advertising in 21 century. In regard to the first aspect, involve to two problems, namely international advertising communication in China, and international communication and the reply strategy of Chinese mainland advertising under the impact of international advertising; In regard to the second aspect, the psychoanalysis, semeiology, colonize theories, west Marxism and feminism affect very greatly to advertising criticism.
The subconscious theories and the prototype theorieses of the western psychoanalysism influenced profoundly to the advertising of the Chinese contemporary, critisism make use of those theory investigated the advertising activity in the deep and mental phenomenon, and carry on the research and criticising about the subconscious claim of the advertising, the subconscious experience and the usage toward the prototype
There are three kinds of semeiology theories: The philosophy semeiology theory, the language semeiology theory and symbol semeiology theory. These three kinds of semeiology theories all got the usage in contemporary Chinese advertise of research and criticism.
To advertising of the ideology criticize, the Chinese advertising criticism is from the angle that the traditional elite culture opposes the public's culture, the standpoint and methods of the west Marxism criticize the advertising, neglect the social economic condition, also exaggerating the influence function of contemporary Chinese advertising.
At the new century, the advertising criticism of China thinks that China is
already a consumerist, and maintain negative attitude to advertisement mostly, they pay attention to the advertised economic function, culture-suppress function, neglecting the democracy function of advertising.
In 21 centuries, continental advertising in China entered the ages of the globalization communication it may be said, across-culture to become the very important topic of advertising critical. This period concerns the international advertising and across-cultural advertising communication especially the problem of the cultural conflict and "the culture colonize".
The advertising criticism in contemporary China is the outcome of the Chinese social economy and the cultural development, having own characteristics and developing regulation, and the advertising criticism within these three discourse has social history reason that it appear.
本文对当代中国广告批评的研究力求从当代中国的社会现实状况出发，运用逻辑的和历史的相统一的方法，对历史材料进行分析，对分析的结果进行描述，力求做到在逻辑的框架内保持历史材料的鲜活性。本文对当代中国广告批评进行研究时，涉及到了新闻学、传播学、文艺学、社会学、符号学和心理学等人文学科领域，涉及到了精神分析、文化批评、女性主义、西方马克思主义和后殖民主义等人文学科的观点和方法，从而使本研究显得视野开阔，具有很强的综合性和包容性。在对待当代中国所出现的具体的广告批评话语时，本文将它放在当时的社会环境中，从社会经济文化的角度出发加以研究，分析其出现的历史必然性，对它给予当代中国广告、经济和文化的意义进行评述，既在宏观上把握当代中国广告批评的总体发展趋势，又在微观的层面上对每一种广告批评现象进行具体、深入的分析和探究。
对于当代中国广告批评的三种类型，本文分别用三个部分进行探讨。
第一部分探讨经济转型中的广告批评。自从1979年广告在中国大陆复苏后，一直到20世纪90年代末，人们对广告的看法就有“计划”与“市场”两个维度。在“为广告正名”、广告对新闻媒体的影响、广告的思想性、艺术性、真实性和对虚假广告的批评等这些盛行于上个世纪的广告批评话语中，我们都能看到“计划”与“市场”的观念对当代中国广告批评的影响。
在较早的为广告正名的文章中，批评者把西方的广告称为资本主义广告，把当代中国的广告称为社会主义广告。这种现象表明传统的政治话语依然强有力地对生活和思想产生着影响，同时也反映出商品经济话语通过进入传统话语内部，在慢慢消解这种政治话语霸权。为广告正名的批评活动为消除当时人们对广告的偏见做出了努力，也为广告在当代中国的发展起到了一定的促进作用。
关于广告对新闻媒体的影响，当代中国广告批评主要关注了这样两个问题。一是广告主用新闻的形式发布广告，新闻媒体也通过刊播广告主的经济信息变相地为之进行广告宣传，从而获取利益。其二是随着社会经济的发展，广告在新闻媒体中所占地版面和时间越来越多，开始对媒体从经济上施加影响。对广告影响媒体的批评，揭示了当时中国广告和媒体之间的复杂关系及由此产生的一些问题，也提出了一些解决问题的途径和方法，但要使问题真正得到解决，尚需要经济的发展和改革的进一步深化。
在对当代中国广告的思想性和导向性问题的批评中，批评者指出了“洋广告”的意识形态渗透，广告的精神污染现象和违法现象等。批评者认为，出现这些问题的原因是没有坚持社会主义广告的思想性原则。因此，一些广告批评者为解决广告的导向问题，从思想政治宣传的角度提出了一些方案或措施，也有批评者从理论上探讨社会主义广告的思想性原则，为解决广告宣传的导向问题提供理论支持。这种批评，在一定程度上将广告和新闻宣传等同起来了。在当代中国，广告在遵循自身的运行规律的同时，应该自觉地负起建设社会主义精神文明的责任和义务，但这并不是要广告成为像新闻那样进行舆论宣传。
经过一段时间的广告实践，人们开始认识到广告也是一种艺术。当代中国广告批评通过对广告艺术和其他艺术的比较，对广告艺术的审美特性进行了深刻的探讨。这种批评是当时广告制作水平有了很大提高的反映，同时也在理论上引导广告充分运用各种艺术手法进行商业诉求。
当代中国广告批评者分析了虚假广告产生和泛滥的原因，探讨了广告的真实性，并将如何把握广告的真实性与判断广告是否真实的问题紧紧联系在一起。但批评者的批评并不能杜绝虚假广告，这种学术上的批评对实际的广告活动几乎没有影响。
第二部分探讨文化转型中的当代中国广告批评。随着改革开放的深入和社会经济的发展，中国社会开始全方位地转向商业社会。作为商业文化的急先锋和开路者的广告，正在以其所具有的越来越大的渗透力对传统文化产生着巨大的影响。因此，在20世纪90年代，当代中国的广告批评便把目光投向了广告对传统文化的影响方面。当时的广告批评特别关注广告对社会语言的影响、广告对人们的生活方式和价值观念的影响以及广告对人们在社会生活中的性别角色的定位的影响。
在关于广告影响社会文化的问题上，广告对社会语言的影响首先进入当代中国广告批评的视野。当代中国广告批评关于广告对成语的改写、对语言的反规范化的运用以及关于广告语言的语法问题、诗意模仿问题等的批评，正是在文化转型期出现的有关广告语言的批评话语。对广告语言的批评忽视了语言的使用环境，实际上广告语言是商业社会的语言，语言的变化正是文化转型的表征。
随着广告在中国的发展，当代中国广告批评开始关注广告与社会文化的关系。广告批评者首先从广告的制作和其促销功能出发，关注传统文化对广告的影响及广告对传统文化的宣扬，随后又将批评的视野转向了广告对社会文化的影响力上，并对广告文化及其发展趋势进行了探讨。在这种广告批评中，批评者往往过于在概念上对“东方的”和“西方的”，“传统的”和“现代的”进行区分，没有认识到在文化转型过程中，无论是传统的还是现代的、是西方的还是东方的文化因素，只有受到当代中国市场经济体制所要求的文化价值观念的洗礼，才能成为当代中国商业社会文化的有机构成成分。
当代中国对广告性别形象的批评从20世纪90年代开始，一直延续到今天，而且关注这个问题的人越来越多。这是当代中国广告批评的一个非常重要的现象，其中隐含着当代人价值观念的变化和社会文化转型的信息。
第三部分探讨新世纪的中国广告批评。21世纪，受经济发展和社会思潮的影响，当代中国广告批评具有两个主要的特点，其一是对广告的跨文化传播的关注，其二是在广告批评中大量运用西方的人文社会科学的理论和方法观照当代中国的广告传播。就第一个方面来说，主要涉及到两个问题，即国际广告在中国的传播，以及在国际广告的冲击下中国本土广告的应对策略和中国广告的国际传播；就第二个方面来说，影响21世纪中国广告批评的西方理论和方法主要有精神分析、符号学、西方马克思主义、后殖民主义以及女性主义等。
西方精神分析学派的潜意识理论和原型理论对中国当代的广告批评产生了很大的影响，批评者运用它们探究了广告活动中的深层心理现象，并对广告的潜意识诉求、受众的潜意识体验以及广告对原型的运用进行了研究和批评。
符号学理论有三种：哲学符号学理论、语言符号学理论和象征符号学理论。这三种符号学理论在当代中国广告的研究和批评中都得到了运用。
在对广告的意识形态批评中，21世纪的中国广告批评者是从传统精英文化反对大众文化的角度，运用西方马克思主义的观点和方法批判广告，忽视了广告得以产生影响的社会经济条件，也夸大了广告对当代中国社会的影响作用。
在新世纪，中国的广告批评者将中国社会部分地区的特征当成了整个中国社会的特征，认为中国已经是一个消费社会，而且，消费文化视野中的当代中国广告批评者大多对广告持否定态度，他们关注了广告的经济功能、文化削平功能，忽略了广告的民主功能。
在新世纪，中国大陆的广告真正进入了全球化传播的时代，跨文化成了广告批评的一个很重要的话题。这个时期的广告批评主要关注国际广告和跨文化广告传播，特别是广告传播中的文化冲突和“文化殖民”的问题。
总而言之，当代中国广告批评是当代中国社会经济和文化发展的产物，具有自己的特点和发展规律，本研究所揭示的三种类型的广告批评有着其得以出现的深刻的社会历史原因。
Contemporary Chinese advertising criticism is divided into the three greatest types in this paper, namely advertising criticism in economy transformation, criticism in cultural transformation and criticism in new century. This is an all new trial in contemporary Chinese advertising and culture study realm.
This study tries hard for to set out from the social realistic condition of contemporary China, use the logic and history method, carry on the analysis to the history material, and descript it, try hard for to attain to keep the history material vivid in the frame of the logic. This paper involved the Journalism, Communication, Literature, Sociology, Semeiology and Psychology, involving the standpoint and methods of the psychoanalysis, the cultural criticism, Feminism and west Marxist, thus make this study seems to be the visual field spacious, have the very strong comprehensive. While handle any advertising criticism of contemporary China, this text attains the ability to set out in its social milieu put at that time, from the angle of the social economy culture to take into the study as far as possible, analyzing the history that it appear inevitability, give to it contemporary China advertising, economy and the meaning of the cultures carried on the comment, thus can hold the critical total development trend of the advertising in contemporary China on the macro view, and then criticized the phenomenon to carry on to each advertising on the level of tiny view concrete, thorough analysis and investigate.
From 1979 to 1990's, the people's viewpoint to the advertisement have two dimensions of plan" and" market". We can see the influence about the idea of "plan" and" market" to the contemporary Chinese advertising in the "for advertising positive", the influence to the news medium, the thought of advertising, art and reliability and to the criticism of the deceitful advertising.
In the earlier article of the positive, the west advertising be called the capitalism advertising, the contemporary Chinese advertising be called the socialism advertising. The traditional political words of this kind of phenomenon enunciation bring about influence on life and thought still and powerfully, also reflecting the discourse of economic merchandise to pass into the traditional discourse inner part, at eliminate to solve this kind of political discourse hegemony slowly.
Concerning the influence of advertising to the news medium, we see, contemporary Chinese advertising criticism mainly paid attention to thus two problems. First, release the advertising while is a form that sponsors to use the news; the news medium also passes to publish the economic information of the sponsors to obtain the benefits. Second, along with the development of the society economy, advertising in the news medium layout of printed sheet and times covers are more and more, start affecting to the medium from the economy infliction.
To the thought and the direction problem of contemporary Chinese advertising, the criticizes first points out the consciousness appearance that "west advertising" permeate, advertising spiritual pollution phenomenon and Disobey-law phenomenon etc.. Criticize think that the reason that appear these problems is that the thought principle of socialism advertising without be persisted. Therefore, in order to resolve the advertising direction problem, some criticism put forward some projects or measure from the point of the political, some inquiries into the thought principle of the socialism advertising from the theories, provides the theories support for the direction problem. In fine, the thought and the direction problems of the advertising ever is an important topic that advertising criticism pay attention to of in 90's.
Pass by a period of advertising practice, the people start know that the advertising is also a kind of art. The advertising criticism in contemporary China carries on the deep study on the beauty of advertising art by the comparison toward the advertising art and other arts. A reason that analyzed the deceitful advertising creation and deluge of the advertising criticism of contemporary China, inquired into the advertised reliability.
Along with the reform thorough and society economy of development, China starts changing direction to the business society all-directionally. Be the nasty vanguard of the business culture and open a new road advertising, just have with it of permeate the dint to bring about huge influence on traditional culture more and more and greatly. Therefore, at the 90's in 20 centuries, the contemporary Chinese advertising criticism then vision hurl to the advertising affects the aspect culture to the tradition. At this time, advertising criticism mainly pays attention to three realms. First, the advertising affected the social language. The second, the advertising affected the influence of the life style and concept of value. The third, the advertising affected the people's sex idea in the social activities role.
At concerning the problem that advertising influence society culture, the influence of advertising to society language enters the critical visual field first. Contemporary advertising criticism concerning advertising to rewrite idiom, to language of the usage that anti-norm turn and concerning advertising language of the phrasing problem, poetry mimicry problem etc., Is the critical discourse of concerning advertising language that Appeared in cultural transformation period.
Along with advertising development in China, the advertising criticism start pays attention to the relation about advertising and society culture. First, advertising criticism to set out from the advertised manufacture and its function of promotion, paying attention to the influence that the traditional culture to advertising and advertise to publicize culture to the tradition, then attention to the influence that advertising put on to the cultural of the society, and carry on the initial study to advertising culture and it develop trend.
The criticism to the advertising sex image has been continue till today since 90's in 20 centuries, and pay attention to the person of this problem more and more. This is a count for much phenomenon of contemporary China, among them implicit the information of the variety and social culture transformation of contemporary person's concept of value.
Be affect by the development of economy and social thought, the advertismg criticism in contemporary China has two main characteristics, one is the concern to across-cultural communication, two is a great deal of west theories and method of humanities social science being used to shine on the advertising in 21 century. In regard to the first aspect, involve to two problems, namely international advertising communication in China, and international communication and the reply strategy of Chinese mainland advertising under the impact of international advertising; In regard to the second aspect, the psychoanalysis, semeiology, colonize theories, west Marxism and feminism affect very greatly to advertising criticism.
The subconscious theories and the prototype theorieses of the western psychoanalysism influenced profoundly to the advertising of the Chinese contemporary, critisism make use of those theory investigated the advertising activity in the deep and mental phenomenon, and carry on the research and criticising about the subconscious claim of the advertising, the subconscious experience and the usage toward the prototype
There are three kinds of semeiology theories: The philosophy semeiology theory, the language semeiology theory and symbol semeiology theory. These three kinds of semeiology theories all got the usage in contemporary Chinese advertise of research and criticism.
To advertising of the ideology criticize, the Chinese advertising criticism is from the angle that the traditional elite culture opposes the public's culture, the standpoint and methods of the west Marxism criticize the advertising, neglect the social economic condition, also exaggerating the influence function of contemporary Chinese advertising.
At the new century, the advertising criticism of China thinks that China is
already a consumerist, and maintain negative attitude to advertisement mostly, they pay attention to the advertised economic function, culture-suppress function, neglecting the democracy function of advertising.
In 21 centuries, continental advertising in China entered the ages of the globalization communication it may be said, across-culture to become the very important topic of advertising critical. This period concerns the international advertising and across-cultural advertising communication especially the problem of the cultural conflict and "the culture colonize".
The advertising criticism in contemporary China is the outcome of the Chinese social economy and the cultural development, having own characteristics and developing regulation, and the advertising criticism within these three discourse has social history reason that it appear.
引文
① [美]威廉·阿伦斯《当代广告学》，丁俊杰、程坪等译，人民邮电出版社，2005年，第7页。
② 本文关于广告的定义采用了黄勇的观点。参阅黄勇《中外广告简史》，四川大学出版社，2003年，第7页。
① 张殿元《另一种声音：文化批评语境下的广告传播解读》，载《新闻与传播研究》2003年第4期。
② 张殿元《批判研究：广告文化传播的另类解读》，载《现代传播》2004年第5期。
③ 方东《关于广告批评基本问题的理论思考》，载《内蒙古社会科学》(汉文版)2002年第6期。
④ 仝帆《略论广告批评的文化标准》，载《西南民族大学学报》(人文社科版)2003年第11期。
⑤ 鲁华《广告作品批评的功能和角度》，载《声屏世界》2004年第7期。
⑥ 何镇飚《全球经济一体化下的广告文化批评标准》，载《当代传播》2003年第4期。
⑦ 陈斌《后结构主义型广告批评研究》，载《武汉科技学院学报》2004年第8期。
⑧ 张微《广告批评：一种特殊的反馈和促新形式》，载《武汉大学学报》(人文科学版)2003年第1期。
⑨ 彭晓华《广告的女性主义批判：迷失了“靶心”》，载《四川大学学报》(哲学社会科学版)2004年第1期。
⑩ 饶德江《现代广告批评解读》，载《现代传播》2003年第3期。
① 王楷《论逻辑的与历史的相“统一”方法中的“历史”的涵义》，载《辽宁大学学报》1996年第5期。
① 《马克思恩格斯选集》第二卷，人民出版社，1972年，第122页。
② 金顺福《略论逻辑与历史的统一》，载《天津师范大学学报》(社会科学版)，1980年第3期。
③ 《马克思恩格斯全集》第23卷，人民出版社1972年，第23-24页。
① [清]刘宝楠《论语正义》，中华书局，1990年，第521页。
② 据历史学家吴晗考证，周朝时期“周民中一部分会做买卖的商人即殷遗民”。这就是“商人”一词的由来。参见陈培爱《中外广告史》(中国物价出版社，2003年)第11页。
③ 关于中国古代广告，本文主要参考了白光主编《中外早期广告珍藏与评析》(中国广播电视出版社，2003年)，以及赵琛的相关研究论文：《先秦至两汉时期广告》(载《中国广告》，2003年第3期)、《唐宋时期广告》(载《中国广告》，2003年第4期)、《元明时期广告》(载《中国广告》2003年第6期)、《清代户外广告》(载《中国广告》，2003年第8期)、《清代印刷广告》(上)(载《中国广告》，2003年第9期)、《清代印刷广告》(下)(载《中国广告》，2003年第10期)。
① 白光主编《中外早期广告珍藏与评析》对白兔细针广告和红字高牌颜料告白作了详细介绍和评析。
② 关于中国现代广告，本文参考了陈培爱《中外广告史》(中国物价出版社，2003年)、黄勇《中外广告简史》(四川大学出版社，2003年)。
① 关于广告复苏初期的广告活动参见现代广告杂志社编《中国广告二十年统计资料汇编》(中国统计出版社，2000年)第71页，黄勇《中外广告简史》第91页。
① 丁允朋《为广告正名》，载《文汇报》1979年1月14日第2版。
② 黄勇《中外广告简史》，中国物价出版社，2003年，第93页。
③ 1982年2月2日，国务院通过《广告管理暂行条例》；2月6日，《广告管理暂行条例》正式颁布，于同年5月1日起施行；2月18日，《人民日报》第4版报道了《广告管理暂行条例》颁布，并在同一版面发表《办好社会主义广告事业》的评论员文章。
④ 刘果毅《我国商品广告史话》，载《求索》1982年第2期。
① 时唤民《广告对美国报刊内容的控制和影响》，载《国际政治学院学报》1984年第1期。
① 鲁禹《试论两种报刊广告的区别》，载《国际政治学院学报》1984年第4期。
② 汝羊《中国当代广告审美变革与取向》，载《暨南学报》(哲学社会科学)1991年第1期。
① 张杰《鲁迅的广告文字》，载《天津日报》1980年1月19日第4版。
① 陈淑渝《广告，这也是武器!》，载《人民日报》1980年7月29日第8版。
② 钱中立《鲁迅与广告》，载《青海湖》1982年第3期。
③ 沈默《读鲁迅亲拟的广告》，载《人民日报》1982年5月11日第8版。
④ 陈文《鲁迅与广告》，载《福建日报》1983年11月27日第3版。
① 郭梅《从西方电视广告谈起》载《中国青年报》1981年9月13日第1版。
② 《关于电视广告问题的对话》，载《人民政协报》1991年7月12日第1版。
① 杨玉生《社会主义市场经济理论史》，济南：山东人民出版社，1999，376。
② 《邓小平文选》第三卷，人民出版社，1993年，第373页
③ 《邓小平文选》第三卷，前引书，第375页。
① 参见现代广告杂志社编《中国广告业二十年统计资料汇编》，中国统计出版社，2000年第3页；张诗蒂《新闻市场的规范与法治》，中国检察出版社，2001年第9页。
② 参见黄勇《中外广告简史》，四川大学出版社，2003年，第100～124页。
③ 文有仁《有偿新闻”与“付费新闻”》，载《新闻与写作》1995年第8期。
① 刘衍琴《不能混淆广告和新闻的界限》，载《新闻出版导刊》1993年第5期。
② 马育明、胡玄颖《新闻广告化和广告新闻化可以休矣》，载《中国广播电视学刊》1996年第12期。
③ 孙宝妹《广告对新闻媒体的负面影响及对策》，载《甘肃社会科学》2000年第3期。
① 张诗蒂《新闻市场的规范与法治》，前引书，第128页。
② 姚福申《新时期中国新闻传播评述》，复旦大学出版社，2002年，第293页。
③ [美]沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德《传播理论——起源、方法与应用》，郭镇之等译，华夏出版社，2000年第107页。
① 洪一龙《广告与新闻不应混淆》，载《新闻与写作》1985年第5期。
② 李海燕《新闻与广告》，载《新闻业务》1985年第9期。
① [美]威廉·阿伦斯《当代广告学》，丁俊杰、程坪等译，人民邮电出版社，2005年，第43页。
② 张诗蒂《新闻市场的规范与法治》，前引书，第123～124页。
③ 陆扬、王毅《大众文化与传媒》，上海三联书店，2001年，第97～101页。
① 齐力军《广告与报纸影响力》，载《新闻出版报》1992年6月5日第3版。
② 贾亦凡《试论报纸广告对报纸的负面影响》，载《新闻大学》1997年夏。
① 林凤生《广告是市场经济宣传的组成部分》，载《新闻战线》1993年第3期。
② 贾亦凡《试论报纸广告对报纸的负面影响》，载《新闻大学》1997年夏。
① 贾亦凡《试论报纸广告对报纸的负面影响》，载《新闻大学》1997年夏。
② 孙宝妹《广告对新闻媒体的负面影响及对策》，载《甘肃社会科学》2000年第3期。
① 胡梦梨《市场经济与新闻改革——党报头版整版登广告理论初探》，载《浙江学刊》1993年第4期。
② 贾亦凡《试论报纸广告对报纸的负面影响》，载《新闻大学》1997年夏。
③ 孙宝妹《广告对新闻媒体的负面影响及对策》，载《甘肃社会科学》2000年第3期。
① 贾亦凡《试论报纸广告对报纸的负面影响》，载《新闻大学》1997年夏。
① 参见唐绪军《报业经济与报业经营》(第二版)，新华出版社，2003年，第112页。
① 《邓小平文选》(第二卷)，人民出版社，1994年，第272页。
② [美]威廉·阿伦斯《当代广告学》，前引书，第21—22页。
① 汪建新《谈广告的思想性、真实性、艺术性》，载《求实》1995年第3期。
① 陈力丹《略论大众媒介对广告影响的引导》，载《当代传播》1998年第1期。
① 贾亦凡《试论报纸广告对报纸的负面影响》，载《新闻大学》1997年夏。
② 朱春涛《广告宣传的导向问题》，载《新闻大学》1995年秋。
① 李晓红《广告宣传也要讲精神文明》，载《新闻知识》1997第4期。
② 王双《媒体广告也要注意舆论导向》，载《新闻知识》1996年第11期。
① 王德和《广告宣传要重视把握正确导向》，载《当代传播》1998年第4期。
① 林凤生《广告是市场经济宣传的组成部分》，载《新闻战线》，1993年第3期。
② 谭悉松《创作具有中国特色的电视广告》，载《电视研究》1996年第9期。
① 朱春涛《广告宣传的导向问题》，载《新闻大学》1995年秋。
② 王双《媒体广告也要注意舆论导向》，载《新闻知识》1996年第11期。
① 李晓红《广告宣传也要讲精神文明》，载《新闻知识》1997第4期。
② 崔长青《必须重视广告的思想性》，载《中国广播电视学刊》1998年第S1期。
① 《邓小平文选》(第3卷)，人民出版社，1993年，第39—45页。
① 雷跃捷《新闻理论》，北京广播学院出版社，1997年，第245页。
① 慕明春《论广告艺术的审美特性》，载《人文杂志》2000年第5期。
① 王烱《广告艺术三题》，载《文艺研究》1988年第5期。
② 范伟明《广告——一种传播艺术》，载《文艺研究》1988年第5期。
③ 汝羊《中国当代广告审美变革与取向》，载《暨南学报》(哲学社会科学)1991年第1期。
① 丰之《广告音像的美和丑》，载《价格理论与实践》1998年第5期。
② 张丽杰、宋洪德《浅谈电视广告片的美》，《学术交流》1999年第3期。
① 汝羊《广告艺术特性辨析》，载《暨南学报》(哲学社会科学)1986年第3期。
① 王炯《广告艺术三题》，载《文艺研究》1988年第5期。
② 姚文放《当代审美文化的四重背景》，载《求是学刊》1996年第5期
① 张金海《20世纪广告传播理论研究》，武汉大学出版社，2002年，第12—16页。
① 黄勇《中外广告简史》，前引书，第102—124页。
① 人民日报评论员《广告的生命在于真实》，载《人民日报》，1981年1月31日。
② 张国云《广告亟待打假——虚假广告面面观》，载《中国经贸导刊》1994年第10期。
③ 张伟《虚假广告：骗你没商量》，载《价格月刊》1994年第1期。
④ 陈安全《广告真实性的若干问题》，载《厦门大学学报》(哲社版)1995年第2期。
① 陈宝琼《从广告的特性看广告的真实性》，载《中国广告》1995年第4期。
② 郭与《虚假广告成因浅析》，载《中国广告》1989年第1期。
① 南珠《真实，是广告的生命》，载《当代传播》1994年第6期。
② 蒋含平《论广告真实性的三个层次》，载《中国广播电视学刊》1996年第6期。
① 张汝奭《从信息内容和刊播效果把握广告的真实性》，载《中国广告》1995年第4期。
② 王瑞龙，符玉梅《广告的真实性原则》，载《中南民族学院学报》(人文社会科学版)2000年第1期。
③ 朱李明《广告的真实性问题》，载《财贸研究》1995年第2期。
① 新华社中广联编辑部《’2002中国广告年鉴》，新华出版社，2002年6月，第20页。
② 新华社中广联编辑部《’2003中国广告年鉴》，新华出版社，2003年12月，第29页。
① 新华社中广联编辑部《’2003中国广告年鉴》，前引书，第34—35页。
② 新华社中广联编辑部《’2005中国广告年鉴》，新华出版社，2005年7月，第51—51页。
③ [美]威廉·阿伦斯《当代广告学》，前引书，第58页。
① [美]威廉·阿伦斯《当代广告学》，前引书，第78页。
② Ira Teinowitz, "Doan's Decision Sets Precedent for Corrective Ads," Advertising Age, September 4,2000,p.57.
① 陈莎《广告中“谐音成语”文化现象透视》，载《修辞学习》1996年第6期。
① 高慎盈《广告“成语新编”满纸荒唐言》，载《语文建设》1995年第6期。
② 李运波《也说“谐音广告”》，载《中国广告》1996年第2期。
① 阿微《换字“机不可失”与“鸡不可失”“鸡不可食”》，载《中国广告》1994年第4期。
② 李运波《也说“谐音广告”》，载《中国广告》1996年第2期。
③ 吴怡生《窜改成语的做法必须制止》，载《中国广告》1996年第1期。
④ 陈庆祜《加强广告用语评析——广告语言指瑕》，载《修辞学习》1996年第6期。
⑤ 李运波《也说“谐音广告”》，载《中国广告》1996年第2期。
⑥ 吴怡生《窜改成语的做法必须制止》，载《中国广告》1996年第1期。
① 姚录歧《全盘否定“谐音广告”，于理不公!》，载《中国广告》1995年第4期。
② 吕溯源《宜改则改——也谈“广告该成语”现象》，载《中国广告》1996年第2期。
③ 江南《广告仿成语运用正误之标准》，载《修辞学习》1995年第5期。
① 姚录歧《全盘否定“谐音广告”，于理不公!》，载《中国广告》1995年第4期。
② 李索《广告语中成语的化用和规范》，载《语文建设》1998年第8期。
③ 姚录歧《全盘否定“谐音广告”，于理不公!》，载《中国广告》1995年第4期。
① 吕溯源《宜改则改——也谈“广告该成语”现象》，载《中国广告》1996年第2期。
② 李索《广告语中成语的化用和规范》，载《语文建设》1998年第8期。
③ 陈莎《广告中“谐音成语”文化现象透视》，载《修辞学习》1996年第6期。
④ 张红燕《谐音广告”的重点不在谐音》，载《中国广告》1996年第2期。
① 江南《广告仿成语运用正误之标准》，载《修辞学习》1995年第5期。
② 刘雪春《广告语言的规范化与反规范化》，《语文建设》1998年第7期。
① 周宪《广告语言的文化批判——兼论当今时代的语言问题》，载《江苏社会科学》1997年第1期。
② 阚景忠《对广告语言文化的理性思考》，载《齐鲁学刊》2001年第1期。
① 刘云德《文化论纲——一个社会学的视野》，北京：中国展望出版社，1988年8月，第62页。
① 陈培爱《广告传播与中国传统文化的融入》，载《中国广告》1993年第3期。
① 池昌海《广告创作中对传统文化非精华部分的渲扬》，载《中国广告》1994年第1期。
① 肖建春《传统文化对现代广告的影响(上)》，载《西南民族学院学报》(哲学社会科学版)2001年第8期；《传统文化对现代广告的影响(下)》，载《西南民族学院学报》(哲学社会科学版)2001年第9期。
① 殷东升《广告文化的传播》，载《中国广播电视学刊》1993年第5期。
② 陈宏军，江若尘《关于广告的社会学思考》，载《财贸研究》1995年第5期。
① 张金海《试论商业广告的文化传播性质与功能》，载《江汉论坛》1997年第8期。
① 王剑锋，陈漭《论商业广告的文化伦理责任》，载《商业经济与管理》1997年第2期。
② 宋维山《广告传播与文化传播的互动作用管窥》，载《兰州大学学报》(社会科学版)1997年第1期。
③ 姚文放《作为广告文化的当代审美文化》，载《江苏社会科学》1998年第6期。
① 崔德群《再探广告文化的民族性》，载《中国广告》1999年第3期。
① 冯宋彻《广告意识对传统文化的扬弃》，载《现代传播——北京广播学院学报》1998第5期。
① 刘云德《文化论纲——一个社会学的视野》，中国展望出版社，1988年8月，第147页。
① 吴秀生《社会转型的文化约束》，山西教育出版社，1999年12月，第159页。
① 刘伯红、卜卫《我国电视广告中女性形象的研究报告》，载《新闻与传播研究》1997第1期。
② 童芍素、胡晓芸《正视现实正确评价正面引导——中国大陆广告传播与女性问题的相关研究》载《妇女研究论丛》2002年第5期。
③ 郑智斌《性别的媒介形象对比研究》，载《南昌大学学报》2002年10月。
① 韩素梅、韩燕《市场经济十年以来广告性别形象变化分析》载《新闻与传播研究》第11卷第2期。
① 陈如《广告中的女性社会角色》，载《厦门大学学报》(哲社版)2002年第1期。
② 张殿元《广告文化的性别建构问题分析》，载《妇女研究丛刊》2003年第9期。
③ 徐丽萍、荆艳《试析广告中的性别差异与角色误区》，载《中华女子学院山东分院学报》2004年第4期。
④ 马中红《视觉文化：广告女性形象的看与被看》，载《深圳大学学报》(人文社会科学版)2004年第11期。
⑤ 傅守祥《女性主义视角下的广告女性形象探析》，载《思想战线》2003年第5期。
⑥ 彭晓华《广告的女性主义批判：迷失了“靶心”》，载《四川大学学报》(哲学社会科学版)2004年第1期。
① 鞠惠冰《广告中女性形象批判的文化反思》，载《南京社会科学》2002年第4期。
② 韩素梅《广告中被消费的性别形象》，载《学术论坛》2003年第3期。
① 《中国电视市场报告：2003-2004》，华夏出版社，2004年，第201-217页。
① 涂勇、林树《广告信息加工性别差异实证研究》，载《重庆工商大学学报》(社会科学版)2003年8月。
② [美]约瑟芬·多诺万《女权主义的知识分子传统》，赵育春译，江苏人民出版社，2003年，第267-268页。
③ [美]海伦·费希尔《第一性》，王家湘译，辽宁人民出版社，2001，第1页。
① [美]海伦·费希尔《第一性》，前引书，第7页。
② [美]保罗·梅萨里《视觉说服：形象在广告中的作用》，王波译，新华出版社，2004年，第244-255页。
① [法]让·波德里亚《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社，2001年，第90-97页。
② [美]杰克逊·李尔斯《丰裕的寓言：美国广告文化史》，任海龙译，上海人民出版社，2005年，第1-2页。
③ 刻板印象指对某些人群的概念化的而且常常是错误的信念或态度。“刻板印象”这个术语最初出自英国政治评论员沃尔特·里普曼(Walter lippman)1922年出版的《公众舆论》一书。里普曼所指的是关于民族和种族的刻板印象，他认为，刻板定型地说犹太人、黑人或拉丁美洲人为什么会有某种个性，这不仅不合理而且是有潜在危险的。其实，除了有关于民族和种族的刻板印象外，还有关于国家、性别、身体特征、职业、年龄、社会地位等的刻板印象，一般情况下，人们总是将刻板印象的所有特点归于一个集体的每个 成员，然而这些特点对于一个集体的每个成员来说并不是真正适用的。参见[英]朱莉娅·贝里曼等《心理学与你》，北京大学出版社，2000年，武跃国等译，第107-112页。
① 罗珊红等《关于性别刻板印象的初步调查》，载《应用心理学》1999年第1期。
② [美]朱丽安·西沃卡《肥皂剧、性和香烟——美国广告200年经典范例》，周向民、田力男译，光明日报出版社，1999年，第91-94页。
③ [美]朱丽安·西沃卡《肥皂剧、性和香烟——美国广告200年经典范例》，前引书，第339页。
① [法]让·波德里亚《消费社会》，前引书，第147页。
① 潜意识理论的发展经历了三个阶段：(1)弗洛伊德冲破漠视和否定潜意识的理性主义的禁锢，创建个体潜意识心理学体系。(2)荣格冲破弗洛伊德的个体潜意识的狭隘性观念，创建集体潜意识学说，沟通个体与群体在心理上的内在联系，肯定包含着人类祖先在内的各个时代经验的社会遗传和历史沉淀的可能性及其重要功能。(3)弗罗姆在吸收弗洛伊德的个体潜意识和荣格的集体潜意识的思想的基础上，把精神分析潜意识概念移置于人类社会结构之中，创造社会潜意识的理论，强调潜意识的个体所有性和群体所有性，突出潜意识的产生和发生作用的社会性。参见车文博著《西方心理学史》(浙江教育出版社，1998)第490页。
② 江波《广告的潜意识诉求——一种精神分析的观点》，载《中国广告》2003年第10期。
① 高觉敷主编《西方近代心理学史》，人民教育出版社，1982年，第377页：车文博著《西方心理学史》，浙江教育出版社，1998年，第464页。
② [瑞士]C·G·荣格《集体无意识的概念》，叶舒宪选编《神话——原型批评》，陕西师范大学出版社，1987年，第104～105页。
③ 高峰强《现代心理范式的困境与出路》，人民出版社，2001年，第189页。
① 王燕星《从精神分析的视角看名人广告》，载《企业活力》2005年第9期。
① 涂勇、林树《广告信息加工性别差异实证研究》，载《重庆工商大学学报》(社会科学版)2003年8月。
① 刘林沙《广告的神话原型分析》，载《当代传播》2005年第2期。
② 弗雷泽《金枝》：“一般所说的决定王必须死亡的那个征兆就具有很大的意义，当他不能满足他许多妻子的性欲时，换句话说，当他部分地或完全地不能传宗接代时，那就是他死亡的时刻，是他让位给更有精力的继承者的时刻。”(1987年版，中国民间文艺出版社，第396～397页)据吴广平考证，尧帝就是窑神，男性生殖神。舜帝就是俊鸟，男性生殖器(《湘潭师范学院学报》，1996年第6期)。原始社会的部落首领的原型多是生殖神或生殖器，也多是淫欲好色之徒。大禹：“禹有淫湎之意。”(《吕氏春秋·当务》)“禹之力献功，降省下土方。焉得被涂山女，而通之台桑?”(《楚辞·天问》)王逸注：“言禹治水，道娶涂山氏之女，而通夫妇之道于台桑之地。”羲和：“淫湎，废时乱日。”(《史记·夏本纪》)后羿：“淫游以佚畋兮，又好射夫封狐”(《离骚》)，“冒于原兽，忘其国恤”(《左传·襄公四年》引《虞人之箴》)，“妻彼洛嫔”(《天问》)，“射乎涂山”(《穆天子传》)。天南蒙叟姜亮夫先生曰：“古以射状男女交合，则射日犹言射精而得日也……”《楚辞·招魂》：“二八侍宿，射递代些。”钱钟书《管锥编》第二册：“至曰：‘二八侍宿，射递代些’几如‘妓围’、‘肉阵’。”显然，在上古时期，原始人对生殖能力的重视和崇拜。照此看来，“三皇五帝”的原型意义并不如此单纯，它可能有着很多层面的意义，尚有待我们去进行研究阐释。
① 王彬《广告：当代青年人格结构的文化原型》，载《青年研究》2005年第5期。
② [英]安东尼·斯托尔《荣格》，陈静、章建刚译，中国社会科学出版社，1989年，第56页。
① 吴楠《另类广告——站在后现代主义的门坎上》，北京电影学院学报1998年第3期。
② [美]威廉·阿伦斯著《当代广告》，前引书，第58页。
① [美]保罗·梅萨里《视觉说服：形象在广告中的作用》，前引书，第65～72页。
② 方军《“意识”与“形态”——潜意识广告的传播形态分析》，载《中国广告》2002年第11期。
③ 赵元蔚、鞠惠冰《透视后现代广告形象》，载《国际广告》2001年第7期。温琼娟《后现代广告的特征》(当代传播，2003年第4期)一文在赵元蔚和鞠惠冰研究的基础上，概括了后现代广告的四个特征：主题的观念化、注重视觉的冲击力、表现风格的多样化和个人化诉求。
① 吴楠《另类广告——站在后现代主义的门坎上》，载《北京电影学院学报》1998年第3期。
① 雷柳桢《后现代广告的兴起与迷惘》，载《企业改革与管理》，2005年第1期。
① 弗洛伊德《弗洛伊德论创造力与无意识》，中国展望出版社，1986年，第45页。
② 弗洛伊德《精神分析引论》，高觉敷译，北京：商务印书馆，1984年，第139页。
① 方军《“意识”与“形态”——潜意识广告的传播形态分析》，载《中国广告》2002年第11期。
① [美]科尼利斯·瓦尔《皮尔士》，北京：中华书局，2003年，第97页。
② Cassirer, E: Philosophie der Symbolischen Formen, B. WBD, 1988. pp. 1-3.
① 任一鸣《电视广告符号与人类文化》，载《社会科学》1990年第11期。
② 任一鸣《电视广告符号与人类文化》，载《社会科学》1990年第11期。
① [瑞士]费尔迪南．德．索绪尔《普通语言学教程》，高名凯译，商务印书馆，2002年，第38页。
② [法]罗兰．巴尔特《符号学原理》，王东亮等译，三联书店，1999年，第3页。
③ [瑞士]费尔迪南·德·索绪尔《普通语言学教程》，前引书，第101页。
④ [瑞士]费尔迪南·德·索绪尔《普通语言学教程》，前引书，第102页。
⑤ 齐蔚霞《广告意义的生成与转移》，载《当代传播》，2004年第4期。
⑥ 黄磊《广告文化附加值的符号学解读》，载《当代传播》，2004年第1期。
① [瑞士]费尔迪南·德·索绪尔《普通语言学教程》，前引书，第102页。
② [法]罗兰·巴尔特《符号学原理》，前引书，第39页。
③ 刘平《符号学、结构主义和广告》，载《新闻界》，2005年第6期。
④ 李思屈《广告符号与消费的二元结构》，载《西南民族学院学报．哲学社会科学版》，2000年第5期。
① 范亚刚《符号学与广告分析的若干问题》，载《北京大学学报》(哲学社会科学版)，1995年第4期。
② [法]罗兰·巴尔特《符号学原理》，前引书，第42～43页。
③ [法]罗兰·巴尔特《符号学原理》，前引书，第83～84页。
① 范亚刚《符号学与广告分析的若干问题》，载《北京大学学报》(哲学社会科学版)，1995年第4期。
① 王竞《从电视广告看广告符号的表现》，载《西南民族学院学报·哲学社会科学版》，2000年第10期。
① 王洁《巴特式神话与广告文化力量》，载《当代传播》2004年第2期。
② 刘平《符号学、结构主义和广告》，载《新闻界》，2005年第6期。
① 李彬《符号透视：传播内容的本题阐释》，上海：复旦大学出版社，2003，56～58。
② 王竞《从电视广告看广告符号的表现》，载《西南民族学院学报》(哲学社会科学版)2000年第10期。
① 杨婧岚《符号学横组合／纵聚合理论及其对广告的运用》，载《西南民族学院学报》(哲学社会科学版)2000年第8期。
② 李思屈《广告符号与消费的二元结构》，载《西南民族学院学报》(哲学社会科学版)2000年第5期。
① The Essential Peirce，Bloomington-Indiana UniversityPress，1992-1998．转印自[美]科尼利斯·瓦尔《皮尔士》，前引书，第95页。
② Collected Papers of Charls Sanders Peirce，1，Cambridge：Harvard University Press，1931．转印自[美]科尼利斯·瓦尔《皮尔士》，前引书，第99页。
③ [美]科尼利斯·瓦尔《皮尔士》，前引书，第101页。
① 皮尔士对符号的另外两种分类是“对于表象的分类”和“对于意义的分类”。关于皮尔士的符号分类理论参见：科尼利斯·瓦尔《皮尔士》，第102—108页；李幼蒸《理论符号学导论》，第482—486页。
② [美]科尼利斯，瓦尔《皮尔士》，前引书，第107页。李幼蒸《理论符号学导论》，前引书，第483页。
① 关于皮尔士符号学理论在西方广告研究中的应用，参见范亚刚《符号学与广告分析的若干问题》，载《北京大学学报》(哲学社会科学版)，1995年第4期。
① 王晓娜《索绪尔的符号学理论对人文社会科学的影响》，载《江苏社会科学》2004年第4期。
② 许艾琼《论符号学的研究对象》，载《湖北大学学报》(哲学社会科学版)1994年第6期。
① 文涛《美国的文化符号学》，载《思想战线》2001年第2期。
② 查尔斯．S．皮尔士，1839年出生于美国马萨诸塞州的坎布里奇镇，是哈佛大学著名数学家和天文学家本杰明·皮尔士的次子，1914年在宾西法尼亚州的米尔福特镇逝世。他在米尔福特镇的时候，创立了一个类似于亚里斯多德的庞大的哲学体系，但由于他与学术界的隔绝，以及缺乏传播他的思想的学生群体，使他的哲学观点在当时不被人所知。皮尔士在世的时候，从来没有出版过一本哲学书，一直等到他死后，才由敬仰他的出版者出版了他的六卷本《文集》(1931—1935)。参见《分析的时代》([美]M．怀特编著，商务印书馆1981年出版，第133—139页)，《皮尔士》([美]科尼利斯·瓦尔著，中华书局2003年出版，第2—4页)。
③ 对皮尔士符号学的评价，可参阅许艾琼《论符号学的研究对象》，载《湖北大学学报》(哲学社会科学版)1994年第6期。
① 李幼蒸在《理论符号学导论》中介绍了皮尔士的符号分类学说，对皮尔士符号学的其他方面，著者仅仅用一条注释就给打发掉了，他说：“皮尔士理论不属本书理论范围……”参见李幼蒸《理论符号学导论》，前引书，第482页。
① 毛寿龙《政治社会学》，中国社会科学出版社，2001年，第135-136页。
① 邵汉明、吴海霞《意识形态研究的回顾与总结》，载《社会科学战线》2005年第5期．
① 崔斌箴《市场经济条件下广告与社会道德的关系》，载《社会》2001年第8期。
① 刘昕远《谈现代商业广告对公众文化的适应与引导》，载《商场现代化》2005年11月(上)。
② 程明、谢述群《试论广告传播的社会化功能》，载《．新闻与传播研究》1999年01期。
① 仰和《电视广告对社会价值观念的影响》，载《国际新闻界》2000年第6期。
② 刘昕远《谈现代商业广告对公众文化的适应与引导》，载《商场现代化》2005年11月(上)。
① 张殿元《广告传播负面影响的文化解读》，载《现代传播》2001年第5期。
① 杨婧岚《广告传播中的意识形态》，载《现代传播》2002年第1期．
① 彭云《论广告意识形态的渗透》，载《商场现代化》2005年10月(下)。
② 杨再华《广告的话语霸权》，载《西南民族学院学报》(哲学社会科学版)2002年第11期。
① 孙卫卫《广告的文化霸权》，载《江西社会科学》2001年第10期。
① 黄利会、彭光芒《广告对社会的控制形式》，载《当代传播》2005年第2期。
① 张殿元《超越表象：社会广告化的深度分析》，载《新闻与传播研究》2004年第3期。
① 《马克思恩格斯选集》第三卷，人民出版社，1972年，第41页。
② 《马克思恩格斯选集》第三卷，人民出版社，1972年，第66页。
③ 《马克思恩格斯选集》第三卷，人民出版社，1972年，第574页。
① 罗钢《消费文化读本前言》，罗钢、王中忱主编《消费文化读本》，中国社会科学出版社，2003年，第11页。
② 王忠武《消费文化与中国现代化》，载《学习与探索》2005年第6期。
① 在18世纪，西方经历和体验了“商品世界”的巨大扩张。由于地理大发现和随之而来的殖民掠夺，许多新的商品如咖啡、茶叶、烟草、染料、丝绸等等，许多新的食物如土豆、西红柿、各种热带水果等等，源源不断地流入西方社会。这些新的商品扩大了西方人的消费规模，改变了他们的消费内容和消费习惯，使得一种新的时尚体系和消费风气逐步在社会内部形成，最终导致了资本主义生产方式和消费方式的出现。参见罗钢、王中忱主编《消费文化读本》，中国社会科学出版社，2003年，第10～11页。
② 丹尼尔·米勒《物的领域、意识形态与利益集团》，罗钢、王中忱主编《消费文化读本》，中国社会科学出版社，2003年，第81页。
③ 雷启立《粗话裤子上的政治——国际广告资本与当代中国消费意识形态的建构》，载《华东师范大学学报》(哲学社会科学版)2004年第6期。
① 玛丽·道格拉斯、贝伦·伊舍伍德《物品的用途》，罗钢、王中忱主编《消费文化读本》，前引书，2003年，第63页。
② 何辉《镜像”与现实——广告与中国社会消费文化的变迁以及有关现象与问题》，载《现代传播》2001年第3期。
① 陈翔《消费社会背景下的广告文化批判》，载《新闻与传播研究》2002年第2期。
② 陈定家《艺术消费意识与广告的文化意味》，载《山西师大学报》(社会科学版)2000年第4期。
③ 王晓、付平《欲望花窗：当代中国广告透视》，中央编译出版社，2004年，第118页。
① 王晓、付平《欲望花窗：当代中国广告透视》，前引书，第121～130页。
② 《所谓的流行是什么》，小金译自韩国Ad.com广告杂志，载《中国广告》2002年第9期。
③ 孙文清《谈广告与消费流行》，载《商业时代》2004年第24期：
① [德]齐奥格尔·齐美尔《时尚的哲学》，罗钢、王中忱主编《消费文化读本》，前引书，第243页。
① [德]齐奥格尔·齐美尔《时尚的哲学》，罗钢、王中忱主编《消费文化读本》，前引书，第244页。
② [德]齐奥格尔·齐美尔《时尚的哲学》，罗钢、王中忱主编《消费文化读本》，前引书，第248页。
③ 刘福森、蓝海《消费主义文化价值观的后现代解读》，载《自然辩证法研究》2002年第9期。
① [法]让·鲍德里亚《在使用价值之外》，罗钢、王中忱主编《消费文化读本》，前引书，第34页。
② [英]迈克·费瑟斯通《消费文化与后现代主义》，南京：译林出版社，2000年，第166页。
③ 陈定家《艺术消费意识与广告的文化意味》，载《山西师大学报》(社会科学版)2000年第4期。
① 鞠惠冰《商品的符号化：从使用价值到符号价值》，载《北京商学院学报》(社会科学版)2001年第1期。
② 刘福森、蓝海《消费主义文化价值观的后现代解读》，载《自然辩证法研究》2002年第9期。
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① [英]蒂姆·爱德华兹《狂喜还是折磨——购物的当代性》，罗钢、王中忱主编《消费文化读本》，前引书，第155页。
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① 让·鲍德里亚《消费社会》，前引书，第48页。
② 鞠惠冰《现代广告：人与物关系的解码》，载《现代传播》2002年第1期。
① [英]迈克·费瑟斯通《消费文化与后现代主义》，前引书，第18页。
② [英]迈克·费瑟斯通《消费文化与后现代主义》，前引书，第40～41页。
③ 韩素梅《广告与消费主义中心论》，载《当代传播》2003年第6期。
① 陈静静、孙斌华《跨文化传播一的民族主义解读——丰田“霸道”广告个案研究》，载《新闻大学》2004年冬。
① 霍志坚、夏盼《广告跨国传播中的文化对话与冲突》，载《当代传播》2005年第4期。
② 李永《标准化广告策略与国际品牌》，载《现代广告》2001年第2期。
③ 肖建春《传统文化对现代广告的影响(下)》，载《西南民族学院学报》(哲学社会科学版)2001年第9期。
④ 陈绚《跨文化广告传播中的社会责任和道德——从赵薇“旗装”事件说开去》，载《国际新闻界》2002年第2期。
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① 铁翠香、徐啸寒《中西文化在广告传播中的体现》，载《当代传播》2003年第1期。
① 孙慧英《广告传播中的跨文化思考》，载《当代传播》2004年第2期。
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① 贾枭《浅析国际品牌广告在中国的本土化运作》，载《商业研究》2004年第17期。
② 张品良《经济全球化与广告传播的民族化》，载《当代传播》2003年第2期。
① 张殿元《文化宰制辨析：一种广告传播的视角》，载《人文杂志》2005年第6期。
② 霍志坚、夏盼《广告跨国传播中的文化对话与冲突》，载《当代传播》2005年第4期。
① 孙顺华《跨文化传播中的“文化误读”及其背后的国家权力——耐克“恐惧斗室”广告引发的思考》，载《新闻界》2005年第6期。
① 阿伦斯《当代广告学》，前引书，第11页。
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② 本文关于广告的定义采用了黄勇的观点。参阅黄勇《中外广告简史》，四川大学出版社，2003年，第7页。
① 张殿元《另一种声音：文化批评语境下的广告传播解读》，载《新闻与传播研究》2003年第4期。
② 张殿元《批判研究：广告文化传播的另类解读》，载《现代传播》2004年第5期。
③ 方东《关于广告批评基本问题的理论思考》，载《内蒙古社会科学》(汉文版)2002年第6期。
④ 仝帆《略论广告批评的文化标准》，载《西南民族大学学报》(人文社科版)2003年第11期。
⑤ 鲁华《广告作品批评的功能和角度》，载《声屏世界》2004年第7期。
⑥ 何镇飚《全球经济一体化下的广告文化批评标准》，载《当代传播》2003年第4期。
⑦ 陈斌《后结构主义型广告批评研究》，载《武汉科技学院学报》2004年第8期。
⑧ 张微《广告批评：一种特殊的反馈和促新形式》，载《武汉大学学报》(人文科学版)2003年第1期。
⑨ 彭晓华《广告的女性主义批判：迷失了“靶心”》，载《四川大学学报》(哲学社会科学版)2004年第1期。
⑩ 饶德江《现代广告批评解读》，载《现代传播》2003年第3期。
① 王楷《论逻辑的与历史的相“统一”方法中的“历史”的涵义》，载《辽宁大学学报》1996年第5期。
① 《马克思恩格斯选集》第二卷，人民出版社，1972年，第122页。
② 金顺福《略论逻辑与历史的统一》，载《天津师范大学学报》(社会科学版)，1980年第3期。
③ 《马克思恩格斯全集》第23卷，人民出版社1972年，第23-24页。
① [清]刘宝楠《论语正义》，中华书局，1990年，第521页。
② 据历史学家吴晗考证，周朝时期“周民中一部分会做买卖的商人即殷遗民”。这就是“商人”一词的由来。参见陈培爱《中外广告史》(中国物价出版社，2003年)第11页。
③ 关于中国古代广告，本文主要参考了白光主编《中外早期广告珍藏与评析》(中国广播电视出版社，2003年)，以及赵琛的相关研究论文：《先秦至两汉时期广告》(载《中国广告》，2003年第3期)、《唐宋时期广告》(载《中国广告》，2003年第4期)、《元明时期广告》(载《中国广告》2003年第6期)、《清代户外广告》(载《中国广告》，2003年第8期)、《清代印刷广告》(上)(载《中国广告》，2003年第9期)、《清代印刷广告》(下)(载《中国广告》，2003年第10期)。
① 白光主编《中外早期广告珍藏与评析》对白兔细针广告和红字高牌颜料告白作了详细介绍和评析。
② 关于中国现代广告，本文参考了陈培爱《中外广告史》(中国物价出版社，2003年)、黄勇《中外广告简史》(四川大学出版社，2003年)。
① 关于广告复苏初期的广告活动参见现代广告杂志社编《中国广告二十年统计资料汇编》(中国统计出版社，2000年)第71页，黄勇《中外广告简史》第91页。
① 丁允朋《为广告正名》，载《文汇报》1979年1月14日第2版。
② 黄勇《中外广告简史》，中国物价出版社，2003年，第93页。
③ 1982年2月2日，国务院通过《广告管理暂行条例》；2月6日，《广告管理暂行条例》正式颁布，于同年5月1日起施行；2月18日，《人民日报》第4版报道了《广告管理暂行条例》颁布，并在同一版面发表《办好社会主义广告事业》的评论员文章。
④ 刘果毅《我国商品广告史话》，载《求索》1982年第2期。
① 时唤民《广告对美国报刊内容的控制和影响》，载《国际政治学院学报》1984年第1期。
① 鲁禹《试论两种报刊广告的区别》，载《国际政治学院学报》1984年第4期。
② 汝羊《中国当代广告审美变革与取向》，载《暨南学报》(哲学社会科学)1991年第1期。
① 张杰《鲁迅的广告文字》，载《天津日报》1980年1月19日第4版。
① 陈淑渝《广告，这也是武器!》，载《人民日报》1980年7月29日第8版。
② 钱中立《鲁迅与广告》，载《青海湖》1982年第3期。
③ 沈默《读鲁迅亲拟的广告》，载《人民日报》1982年5月11日第8版。
④ 陈文《鲁迅与广告》，载《福建日报》1983年11月27日第3版。
① 郭梅《从西方电视广告谈起》载《中国青年报》1981年9月13日第1版。
② 《关于电视广告问题的对话》，载《人民政协报》1991年7月12日第1版。
① 杨玉生《社会主义市场经济理论史》，济南：山东人民出版社，1999，376。
② 《邓小平文选》第三卷，人民出版社，1993年，第373页
③ 《邓小平文选》第三卷，前引书，第375页。
① 参见现代广告杂志社编《中国广告业二十年统计资料汇编》，中国统计出版社，2000年第3页；张诗蒂《新闻市场的规范与法治》，中国检察出版社，2001年第9页。
② 参见黄勇《中外广告简史》，四川大学出版社，2003年，第100～124页。
③ 文有仁《有偿新闻”与“付费新闻”》，载《新闻与写作》1995年第8期。
① 刘衍琴《不能混淆广告和新闻的界限》，载《新闻出版导刊》1993年第5期。
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③ 孙宝妹《广告对新闻媒体的负面影响及对策》，载《甘肃社会科学》2000年第3期。
① 张诗蒂《新闻市场的规范与法治》，前引书，第128页。
② 姚福申《新时期中国新闻传播评述》，复旦大学出版社，2002年，第293页。
③ [美]沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德《传播理论——起源、方法与应用》，郭镇之等译，华夏出版社，2000年第107页。
① 洪一龙《广告与新闻不应混淆》，载《新闻与写作》1985年第5期。
② 李海燕《新闻与广告》，载《新闻业务》1985年第9期。
① [美]威廉·阿伦斯《当代广告学》，丁俊杰、程坪等译，人民邮电出版社，2005年，第43页。
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① 齐力军《广告与报纸影响力》，载《新闻出版报》1992年6月5日第3版。
② 贾亦凡《试论报纸广告对报纸的负面影响》，载《新闻大学》1997年夏。
① 林凤生《广告是市场经济宣传的组成部分》，载《新闻战线》1993年第3期。
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① 贾亦凡《试论报纸广告对报纸的负面影响》，载《新闻大学》1997年夏。
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② 贾亦凡《试论报纸广告对报纸的负面影响》，载《新闻大学》1997年夏。
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① 贾亦凡《试论报纸广告对报纸的负面影响》，载《新闻大学》1997年夏。
① 参见唐绪军《报业经济与报业经营》(第二版)，新华出版社，2003年，第112页。
① 《邓小平文选》(第二卷)，人民出版社，1994年，第272页。
② [美]威廉·阿伦斯《当代广告学》，前引书，第21—22页。
① 汪建新《谈广告的思想性、真实性、艺术性》，载《求实》1995年第3期。
① 陈力丹《略论大众媒介对广告影响的引导》，载《当代传播》1998年第1期。
① 贾亦凡《试论报纸广告对报纸的负面影响》，载《新闻大学》1997年夏。
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① 李晓红《广告宣传也要讲精神文明》，载《新闻知识》1997第4期。
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① 王德和《广告宣传要重视把握正确导向》，载《当代传播》1998年第4期。
① 林凤生《广告是市场经济宣传的组成部分》，载《新闻战线》，1993年第3期。
② 谭悉松《创作具有中国特色的电视广告》，载《电视研究》1996年第9期。
① 朱春涛《广告宣传的导向问题》，载《新闻大学》1995年秋。
② 王双《媒体广告也要注意舆论导向》，载《新闻知识》1996年第11期。
① 李晓红《广告宣传也要讲精神文明》，载《新闻知识》1997第4期。
② 崔长青《必须重视广告的思想性》，载《中国广播电视学刊》1998年第S1期。
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① 雷跃捷《新闻理论》，北京广播学院出版社，1997年，第245页。
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① 王炯《广告艺术三题》，载《文艺研究》1988年第5期。
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① 张金海《20世纪广告传播理论研究》，武汉大学出版社，2002年，第12—16页。
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① 人民日报评论员《广告的生命在于真实》，载《人民日报》，1981年1月31日。
② 张国云《广告亟待打假——虚假广告面面观》，载《中国经贸导刊》1994年第10期。
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① 陈宝琼《从广告的特性看广告的真实性》，载《中国广告》1995年第4期。
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① 新华社中广联编辑部《’2002中国广告年鉴》，新华出版社，2002年6月，第20页。
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① 新华社中广联编辑部《’2003中国广告年鉴》，前引书，第34—35页。
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③ [美]威廉·阿伦斯《当代广告学》，前引书，第58页。
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① 陈莎《广告中“谐音成语”文化现象透视》，载《修辞学习》1996年第6期。
① 高慎盈《广告“成语新编”满纸荒唐言》，载《语文建设》1995年第6期。
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① 阿微《换字“机不可失”与“鸡不可失”“鸡不可食”》，载《中国广告》1994年第4期。
② 李运波《也说“谐音广告”》，载《中国广告》1996年第2期。
③ 吴怡生《窜改成语的做法必须制止》，载《中国广告》1996年第1期。
④ 陈庆祜《加强广告用语评析——广告语言指瑕》，载《修辞学习》1996年第6期。
⑤ 李运波《也说“谐音广告”》，载《中国广告》1996年第2期。
⑥ 吴怡生《窜改成语的做法必须制止》，载《中国广告》1996年第1期。
① 姚录歧《全盘否定“谐音广告”，于理不公!》，载《中国广告》1995年第4期。
② 吕溯源《宜改则改——也谈“广告该成语”现象》，载《中国广告》1996年第2期。
③ 江南《广告仿成语运用正误之标准》，载《修辞学习》1995年第5期。
① 姚录歧《全盘否定“谐音广告”，于理不公!》，载《中国广告》1995年第4期。
② 李索《广告语中成语的化用和规范》，载《语文建设》1998年第8期。
③ 姚录歧《全盘否定“谐音广告”，于理不公!》，载《中国广告》1995年第4期。
① 吕溯源《宜改则改——也谈“广告该成语”现象》，载《中国广告》1996年第2期。
② 李索《广告语中成语的化用和规范》，载《语文建设》1998年第8期。
③ 陈莎《广告中“谐音成语”文化现象透视》，载《修辞学习》1996年第6期。
④ 张红燕《谐音广告”的重点不在谐音》，载《中国广告》1996年第2期。
① 江南《广告仿成语运用正误之标准》，载《修辞学习》1995年第5期。
② 刘雪春《广告语言的规范化与反规范化》，《语文建设》1998年第7期。
① 周宪《广告语言的文化批判——兼论当今时代的语言问题》，载《江苏社会科学》1997年第1期。
② 阚景忠《对广告语言文化的理性思考》，载《齐鲁学刊》2001年第1期。
① 刘云德《文化论纲——一个社会学的视野》，北京：中国展望出版社，1988年8月，第62页。
① 陈培爱《广告传播与中国传统文化的融入》，载《中国广告》1993年第3期。
① 池昌海《广告创作中对传统文化非精华部分的渲扬》，载《中国广告》1994年第1期。
① 肖建春《传统文化对现代广告的影响(上)》，载《西南民族学院学报》(哲学社会科学版)2001年第8期；《传统文化对现代广告的影响(下)》，载《西南民族学院学报》(哲学社会科学版)2001年第9期。
① 殷东升《广告文化的传播》，载《中国广播电视学刊》1993年第5期。
② 陈宏军，江若尘《关于广告的社会学思考》，载《财贸研究》1995年第5期。
① 张金海《试论商业广告的文化传播性质与功能》，载《江汉论坛》1997年第8期。
① 王剑锋，陈漭《论商业广告的文化伦理责任》，载《商业经济与管理》1997年第2期。
② 宋维山《广告传播与文化传播的互动作用管窥》，载《兰州大学学报》(社会科学版)1997年第1期。
③ 姚文放《作为广告文化的当代审美文化》，载《江苏社会科学》1998年第6期。
① 崔德群《再探广告文化的民族性》，载《中国广告》1999年第3期。
① 冯宋彻《广告意识对传统文化的扬弃》，载《现代传播——北京广播学院学报》1998第5期。
① 刘云德《文化论纲——一个社会学的视野》，中国展望出版社，1988年8月，第147页。
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① 刘伯红、卜卫《我国电视广告中女性形象的研究报告》，载《新闻与传播研究》1997第1期。
② 童芍素、胡晓芸《正视现实正确评价正面引导——中国大陆广告传播与女性问题的相关研究》载《妇女研究论丛》2002年第5期。
③ 郑智斌《性别的媒介形象对比研究》，载《南昌大学学报》2002年10月。
① 韩素梅、韩燕《市场经济十年以来广告性别形象变化分析》载《新闻与传播研究》第11卷第2期。
① 陈如《广告中的女性社会角色》，载《厦门大学学报》(哲社版)2002年第1期。
② 张殿元《广告文化的性别建构问题分析》，载《妇女研究丛刊》2003年第9期。
③ 徐丽萍、荆艳《试析广告中的性别差异与角色误区》，载《中华女子学院山东分院学报》2004年第4期。
④ 马中红《视觉文化：广告女性形象的看与被看》，载《深圳大学学报》(人文社会科学版)2004年第11期。
⑤ 傅守祥《女性主义视角下的广告女性形象探析》，载《思想战线》2003年第5期。
⑥ 彭晓华《广告的女性主义批判：迷失了“靶心”》，载《四川大学学报》(哲学社会科学版)2004年第1期。
① 鞠惠冰《广告中女性形象批判的文化反思》，载《南京社会科学》2002年第4期。
② 韩素梅《广告中被消费的性别形象》，载《学术论坛》2003年第3期。
① 《中国电视市场报告：2003-2004》，华夏出版社，2004年，第201-217页。
① 涂勇、林树《广告信息加工性别差异实证研究》，载《重庆工商大学学报》(社会科学版)2003年8月。
② [美]约瑟芬·多诺万《女权主义的知识分子传统》，赵育春译，江苏人民出版社，2003年，第267-268页。
③ [美]海伦·费希尔《第一性》，王家湘译，辽宁人民出版社，2001，第1页。
① [美]海伦·费希尔《第一性》，前引书，第7页。
② [美]保罗·梅萨里《视觉说服：形象在广告中的作用》，王波译，新华出版社，2004年，第244-255页。
① [法]让·波德里亚《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社，2001年，第90-97页。
② [美]杰克逊·李尔斯《丰裕的寓言：美国广告文化史》，任海龙译，上海人民出版社，2005年，第1-2页。
③ 刻板印象指对某些人群的概念化的而且常常是错误的信念或态度。“刻板印象”这个术语最初出自英国政治评论员沃尔特·里普曼(Walter lippman)1922年出版的《公众舆论》一书。里普曼所指的是关于民族和种族的刻板印象，他认为，刻板定型地说犹太人、黑人或拉丁美洲人为什么会有某种个性，这不仅不合理而且是有潜在危险的。其实，除了有关于民族和种族的刻板印象外，还有关于国家、性别、身体特征、职业、年龄、社会地位等的刻板印象，一般情况下，人们总是将刻板印象的所有特点归于一个集体的每个 成员，然而这些特点对于一个集体的每个成员来说并不是真正适用的。参见[英]朱莉娅·贝里曼等《心理学与你》，北京大学出版社，2000年，武跃国等译，第107-112页。
① 罗珊红等《关于性别刻板印象的初步调查》，载《应用心理学》1999年第1期。
② [美]朱丽安·西沃卡《肥皂剧、性和香烟——美国广告200年经典范例》，周向民、田力男译，光明日报出版社，1999年，第91-94页。
③ [美]朱丽安·西沃卡《肥皂剧、性和香烟——美国广告200年经典范例》，前引书，第339页。
① [法]让·波德里亚《消费社会》，前引书，第147页。
① 潜意识理论的发展经历了三个阶段：(1)弗洛伊德冲破漠视和否定潜意识的理性主义的禁锢，创建个体潜意识心理学体系。(2)荣格冲破弗洛伊德的个体潜意识的狭隘性观念，创建集体潜意识学说，沟通个体与群体在心理上的内在联系，肯定包含着人类祖先在内的各个时代经验的社会遗传和历史沉淀的可能性及其重要功能。(3)弗罗姆在吸收弗洛伊德的个体潜意识和荣格的集体潜意识的思想的基础上，把精神分析潜意识概念移置于人类社会结构之中，创造社会潜意识的理论，强调潜意识的个体所有性和群体所有性，突出潜意识的产生和发生作用的社会性。参见车文博著《西方心理学史》(浙江教育出版社，1998)第490页。
② 江波《广告的潜意识诉求——一种精神分析的观点》，载《中国广告》2003年第10期。
① 高觉敷主编《西方近代心理学史》，人民教育出版社，1982年，第377页：车文博著《西方心理学史》，浙江教育出版社，1998年，第464页。
② [瑞士]C·G·荣格《集体无意识的概念》，叶舒宪选编《神话——原型批评》，陕西师范大学出版社，1987年，第104～105页。
③ 高峰强《现代心理范式的困境与出路》，人民出版社，2001年，第189页。
① 王燕星《从精神分析的视角看名人广告》，载《企业活力》2005年第9期。
① 涂勇、林树《广告信息加工性别差异实证研究》，载《重庆工商大学学报》(社会科学版)2003年8月。
① 刘林沙《广告的神话原型分析》，载《当代传播》2005年第2期。
② 弗雷泽《金枝》：“一般所说的决定王必须死亡的那个征兆就具有很大的意义，当他不能满足他许多妻子的性欲时，换句话说，当他部分地或完全地不能传宗接代时，那就是他死亡的时刻，是他让位给更有精力的继承者的时刻。”(1987年版，中国民间文艺出版社，第396～397页)据吴广平考证，尧帝就是窑神，男性生殖神。舜帝就是俊鸟，男性生殖器(《湘潭师范学院学报》，1996年第6期)。原始社会的部落首领的原型多是生殖神或生殖器，也多是淫欲好色之徒。大禹：“禹有淫湎之意。”(《吕氏春秋·当务》)“禹之力献功，降省下土方。焉得被涂山女，而通之台桑?”(《楚辞·天问》)王逸注：“言禹治水，道娶涂山氏之女，而通夫妇之道于台桑之地。”羲和：“淫湎，废时乱日。”(《史记·夏本纪》)后羿：“淫游以佚畋兮，又好射夫封狐”(《离骚》)，“冒于原兽，忘其国恤”(《左传·襄公四年》引《虞人之箴》)，“妻彼洛嫔”(《天问》)，“射乎涂山”(《穆天子传》)。天南蒙叟姜亮夫先生曰：“古以射状男女交合，则射日犹言射精而得日也……”《楚辞·招魂》：“二八侍宿，射递代些。”钱钟书《管锥编》第二册：“至曰：‘二八侍宿，射递代些’几如‘妓围’、‘肉阵’。”显然，在上古时期，原始人对生殖能力的重视和崇拜。照此看来，“三皇五帝”的原型意义并不如此单纯，它可能有着很多层面的意义，尚有待我们去进行研究阐释。
① 王彬《广告：当代青年人格结构的文化原型》，载《青年研究》2005年第5期。
② [英]安东尼·斯托尔《荣格》，陈静、章建刚译，中国社会科学出版社，1989年，第56页。
① 吴楠《另类广告——站在后现代主义的门坎上》，北京电影学院学报1998年第3期。
② [美]威廉·阿伦斯著《当代广告》，前引书，第58页。
① [美]保罗·梅萨里《视觉说服：形象在广告中的作用》，前引书，第65～72页。
② 方军《“意识”与“形态”——潜意识广告的传播形态分析》，载《中国广告》2002年第11期。
③ 赵元蔚、鞠惠冰《透视后现代广告形象》，载《国际广告》2001年第7期。温琼娟《后现代广告的特征》(当代传播，2003年第4期)一文在赵元蔚和鞠惠冰研究的基础上，概括了后现代广告的四个特征：主题的观念化、注重视觉的冲击力、表现风格的多样化和个人化诉求。
① 吴楠《另类广告——站在后现代主义的门坎上》，载《北京电影学院学报》1998年第3期。
① 雷柳桢《后现代广告的兴起与迷惘》，载《企业改革与管理》，2005年第1期。
① 弗洛伊德《弗洛伊德论创造力与无意识》，中国展望出版社，1986年，第45页。
② 弗洛伊德《精神分析引论》，高觉敷译，北京：商务印书馆，1984年，第139页。
① 方军《“意识”与“形态”——潜意识广告的传播形态分析》，载《中国广告》2002年第11期。
① [美]科尼利斯·瓦尔《皮尔士》，北京：中华书局，2003年，第97页。
② Cassirer, E: Philosophie der Symbolischen Formen, B. WBD, 1988. pp. 1-3.
① 任一鸣《电视广告符号与人类文化》，载《社会科学》1990年第11期。
② 任一鸣《电视广告符号与人类文化》，载《社会科学》1990年第11期。
① [瑞士]费尔迪南．德．索绪尔《普通语言学教程》，高名凯译，商务印书馆，2002年，第38页。
② [法]罗兰．巴尔特《符号学原理》，王东亮等译，三联书店，1999年，第3页。
③ [瑞士]费尔迪南·德·索绪尔《普通语言学教程》，前引书，第101页。
④ [瑞士]费尔迪南·德·索绪尔《普通语言学教程》，前引书，第102页。
⑤ 齐蔚霞《广告意义的生成与转移》，载《当代传播》，2004年第4期。
⑥ 黄磊《广告文化附加值的符号学解读》，载《当代传播》，2004年第1期。
① [瑞士]费尔迪南·德·索绪尔《普通语言学教程》，前引书，第102页。
② [法]罗兰·巴尔特《符号学原理》，前引书，第39页。
③ 刘平《符号学、结构主义和广告》，载《新闻界》，2005年第6期。
④ 李思屈《广告符号与消费的二元结构》，载《西南民族学院学报．哲学社会科学版》，2000年第5期。
① 范亚刚《符号学与广告分析的若干问题》，载《北京大学学报》(哲学社会科学版)，1995年第4期。
② [法]罗兰·巴尔特《符号学原理》，前引书，第42～43页。
③ [法]罗兰·巴尔特《符号学原理》，前引书，第83～84页。
① 范亚刚《符号学与广告分析的若干问题》，载《北京大学学报》(哲学社会科学版)，1995年第4期。
① 王竞《从电视广告看广告符号的表现》，载《西南民族学院学报·哲学社会科学版》，2000年第10期。
① 王洁《巴特式神话与广告文化力量》，载《当代传播》2004年第2期。
② 刘平《符号学、结构主义和广告》，载《新闻界》，2005年第6期。
① 李彬《符号透视：传播内容的本题阐释》，上海：复旦大学出版社，2003，56～58。
② 王竞《从电视广告看广告符号的表现》，载《西南民族学院学报》(哲学社会科学版)2000年第10期。
① 杨婧岚《符号学横组合／纵聚合理论及其对广告的运用》，载《西南民族学院学报》(哲学社会科学版)2000年第8期。
② 李思屈《广告符号与消费的二元结构》，载《西南民族学院学报》(哲学社会科学版)2000年第5期。
① The Essential Peirce，Bloomington-Indiana UniversityPress，1992-1998．转印自[美]科尼利斯·瓦尔《皮尔士》，前引书，第95页。
② Collected Papers of Charls Sanders Peirce，1，Cambridge：Harvard University Press，1931．转印自[美]科尼利斯·瓦尔《皮尔士》，前引书，第99页。
③ [美]科尼利斯·瓦尔《皮尔士》，前引书，第101页。
① 皮尔士对符号的另外两种分类是“对于表象的分类”和“对于意义的分类”。关于皮尔士的符号分类理论参见：科尼利斯·瓦尔《皮尔士》，第102—108页；李幼蒸《理论符号学导论》，第482—486页。
② [美]科尼利斯，瓦尔《皮尔士》，前引书，第107页。李幼蒸《理论符号学导论》，前引书，第483页。
① 关于皮尔士符号学理论在西方广告研究中的应用，参见范亚刚《符号学与广告分析的若干问题》，载《北京大学学报》(哲学社会科学版)，1995年第4期。
① 王晓娜《索绪尔的符号学理论对人文社会科学的影响》，载《江苏社会科学》2004年第4期。
② 许艾琼《论符号学的研究对象》，载《湖北大学学报》(哲学社会科学版)1994年第6期。
① 文涛《美国的文化符号学》，载《思想战线》2001年第2期。
② 查尔斯．S．皮尔士，1839年出生于美国马萨诸塞州的坎布里奇镇，是哈佛大学著名数学家和天文学家本杰明·皮尔士的次子，1914年在宾西法尼亚州的米尔福特镇逝世。他在米尔福特镇的时候，创立了一个类似于亚里斯多德的庞大的哲学体系，但由于他与学术界的隔绝，以及缺乏传播他的思想的学生群体，使他的哲学观点在当时不被人所知。皮尔士在世的时候，从来没有出版过一本哲学书，一直等到他死后，才由敬仰他的出版者出版了他的六卷本《文集》(1931—1935)。参见《分析的时代》([美]M．怀特编著，商务印书馆1981年出版，第133—139页)，《皮尔士》([美]科尼利斯·瓦尔著，中华书局2003年出版，第2—4页)。
③ 对皮尔士符号学的评价，可参阅许艾琼《论符号学的研究对象》，载《湖北大学学报》(哲学社会科学版)1994年第6期。
① 李幼蒸在《理论符号学导论》中介绍了皮尔士的符号分类学说，对皮尔士符号学的其他方面，著者仅仅用一条注释就给打发掉了，他说：“皮尔士理论不属本书理论范围……”参见李幼蒸《理论符号学导论》，前引书，第482页。
① 毛寿龙《政治社会学》，中国社会科学出版社，2001年，第135-136页。
① 邵汉明、吴海霞《意识形态研究的回顾与总结》，载《社会科学战线》2005年第5期．
① 崔斌箴《市场经济条件下广告与社会道德的关系》，载《社会》2001年第8期。
① 刘昕远《谈现代商业广告对公众文化的适应与引导》，载《商场现代化》2005年11月(上)。
② 程明、谢述群《试论广告传播的社会化功能》，载《．新闻与传播研究》1999年01期。
① 仰和《电视广告对社会价值观念的影响》，载《国际新闻界》2000年第6期。
② 刘昕远《谈现代商业广告对公众文化的适应与引导》，载《商场现代化》2005年11月(上)。
① 张殿元《广告传播负面影响的文化解读》，载《现代传播》2001年第5期。
① 杨婧岚《广告传播中的意识形态》，载《现代传播》2002年第1期．
① 彭云《论广告意识形态的渗透》，载《商场现代化》2005年10月(下)。
② 杨再华《广告的话语霸权》，载《西南民族学院学报》(哲学社会科学版)2002年第11期。
① 孙卫卫《广告的文化霸权》，载《江西社会科学》2001年第10期。
① 黄利会、彭光芒《广告对社会的控制形式》，载《当代传播》2005年第2期。
① 张殿元《超越表象：社会广告化的深度分析》，载《新闻与传播研究》2004年第3期。
① 《马克思恩格斯选集》第三卷，人民出版社，1972年，第41页。
② 《马克思恩格斯选集》第三卷，人民出版社，1972年，第66页。
③ 《马克思恩格斯选集》第三卷，人民出版社，1972年，第574页。
① 罗钢《消费文化读本前言》，罗钢、王中忱主编《消费文化读本》，中国社会科学出版社，2003年，第11页。
② 王忠武《消费文化与中国现代化》，载《学习与探索》2005年第6期。
① 在18世纪，西方经历和体验了“商品世界”的巨大扩张。由于地理大发现和随之而来的殖民掠夺，许多新的商品如咖啡、茶叶、烟草、染料、丝绸等等，许多新的食物如土豆、西红柿、各种热带水果等等，源源不断地流入西方社会。这些新的商品扩大了西方人的消费规模，改变了他们的消费内容和消费习惯，使得一种新的时尚体系和消费风气逐步在社会内部形成，最终导致了资本主义生产方式和消费方式的出现。参见罗钢、王中忱主编《消费文化读本》，中国社会科学出版社，2003年，第10～11页。
② 丹尼尔·米勒《物的领域、意识形态与利益集团》，罗钢、王中忱主编《消费文化读本》，中国社会科学出版社，2003年，第81页。
③ 雷启立《粗话裤子上的政治——国际广告资本与当代中国消费意识形态的建构》，载《华东师范大学学报》(哲学社会科学版)2004年第6期。
① 玛丽·道格拉斯、贝伦·伊舍伍德《物品的用途》，罗钢、王中忱主编《消费文化读本》，前引书，2003年，第63页。
② 何辉《镜像”与现实——广告与中国社会消费文化的变迁以及有关现象与问题》，载《现代传播》2001年第3期。
① 陈翔《消费社会背景下的广告文化批判》，载《新闻与传播研究》2002年第2期。
② 陈定家《艺术消费意识与广告的文化意味》，载《山西师大学报》(社会科学版)2000年第4期。
③ 王晓、付平《欲望花窗：当代中国广告透视》，中央编译出版社，2004年，第118页。
① 王晓、付平《欲望花窗：当代中国广告透视》，前引书，第121～130页。
② 《所谓的流行是什么》，小金译自韩国Ad.com广告杂志，载《中国广告》2002年第9期。
③ 孙文清《谈广告与消费流行》，载《商业时代》2004年第24期：
① [德]齐奥格尔·齐美尔《时尚的哲学》，罗钢、王中忱主编《消费文化读本》，前引书，第243页。
① [德]齐奥格尔·齐美尔《时尚的哲学》，罗钢、王中忱主编《消费文化读本》，前引书，第244页。
② [德]齐奥格尔·齐美尔《时尚的哲学》，罗钢、王中忱主编《消费文化读本》，前引书，第248页。
③ 刘福森、蓝海《消费主义文化价值观的后现代解读》，载《自然辩证法研究》2002年第9期。
① [法]让·鲍德里亚《在使用价值之外》，罗钢、王中忱主编《消费文化读本》，前引书，第34页。
② [英]迈克·费瑟斯通《消费文化与后现代主义》，南京：译林出版社，2000年，第166页。
③ 陈定家《艺术消费意识与广告的文化意味》，载《山西师大学报》(社会科学版)2000年第4期。
① 鞠惠冰《商品的符号化：从使用价值到符号价值》，载《北京商学院学报》(社会科学版)2001年第1期。
② 刘福森、蓝海《消费主义文化价值观的后现代解读》，载《自然辩证法研究》2002年第9期。
③ [英]丹尼尔·米勒《物的领域、意识形态与利益集团》，罗钢、王中忱主编《消费文化读本》，前引书，第67页。
① [英]蒂姆·爱德华兹《狂喜还是折磨——购物的当代性》，罗钢、王中忱主编《消费文化读本》，前引书，第155页。
② 金元浦《消费欲望与消费符号》，载《中国审计》2003年第14期。
③ 杨先顺、陈秀华《房地产广告语的消费文化解读》，载《新闻界》2004年第6期。
① 让·鲍德里亚《消费社会》，前引书，第48页。
② 鞠惠冰《现代广告：人与物关系的解码》，载《现代传播》2002年第1期。
① [英]迈克·费瑟斯通《消费文化与后现代主义》，前引书，第18页。
② [英]迈克·费瑟斯通《消费文化与后现代主义》，前引书，第40～41页。
③ 韩素梅《广告与消费主义中心论》，载《当代传播》2003年第6期。
① 陈静静、孙斌华《跨文化传播一的民族主义解读——丰田“霸道”广告个案研究》，载《新闻大学》2004年冬。
① 霍志坚、夏盼《广告跨国传播中的文化对话与冲突》，载《当代传播》2005年第4期。
② 李永《标准化广告策略与国际品牌》，载《现代广告》2001年第2期。
③ 肖建春《传统文化对现代广告的影响(下)》，载《西南民族学院学报》(哲学社会科学版)2001年第9期。
④ 陈绚《跨文化广告传播中的社会责任和道德——从赵薇“旗装”事件说开去》，载《国际新闻界》2002年第2期。
① 罗以澄，吕尚彬《谁的汽车?谁的广告?》，单波，石义彬主编《跨文化传播新论》，武汉大学出版社2005年11月，第335页。
① 铁翠香、徐啸寒《中西文化在广告传播中的体现》，载《当代传播》2003年第1期。
① 孙慧英《广告传播中的跨文化思考》，载《当代传播》2004年第2期。
② 尧旭华《跨文化广告的传播策略》，载《企业活力》2002年第5期。
① 徐君康《广告文化传播的国际性与本土化》，载《当代传播》2003年第4期。
① 贾枭《浅析国际品牌广告在中国的本土化运作》，载《商业研究》2004年第17期。
② 张品良《经济全球化与广告传播的民族化》，载《当代传播》2003年第2期。
① 张殿元《文化宰制辨析：一种广告传播的视角》，载《人文杂志》2005年第6期。
② 霍志坚、夏盼《广告跨国传播中的文化对话与冲突》，载《当代传播》2005年第4期。
① 孙顺华《跨文化传播中的“文化误读”及其背后的国家权力——耐克“恐惧斗室”广告引发的思考》，载《新闻界》2005年第6期。
① 阿伦斯《当代广告学》，前引书，第11页。
① 阿伦斯《当代广告学》，前引书，第15—57页。
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