中国互联网平台企业竞争策略与市场结构研究
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摘要
基于近年来互联网产业不断出现的竞争与垄断的争论，本文选取互联网平台企业为研究对象，首先剖析了国际互联网巨头败走中国市场的原因，发现中国互联网市场既有国际通行的互联网产业特征，如基于社交关系的网络效应、低物质转移成本的锁定、双边市场和消费者异质性等；也有一些中国特色的产业性质，如需求价格弹性极大、平台产品同质性等。并进一步归纳和分析中国的伯川德竞争模式、多元化经营模式、单边收费模式、歧视性定价模式的成因，以及产融结合和产业链整合模式的前景。
接着以芝加哥学派的产业组织理论为支撑，本文构建了解释互联网平台企业竞争行为的分析框架——水晶体系，指出互联网企业建立竞争优势仅凭借察觉一个新的市场需求或建立一个新的产品是不够的，应该注重商业创意、产品黏性、资源整合、产品体验、用户基数和盈利模式等六个维度。充分考虑到互联网平台商业模式的低技术壁垒和易模仿性、低产品差异化程度（更多体现为产品体验差异和产品黏性大小）、高网络效应和用户基数大小差异，以及厂商赖以生存发展的风险投资等水晶体系六要素，通过拓展的豪泰林模型构造了相同商业模式下电子商务市场、在线休闲游戏市场和即时通信市场的竞争情形，刻画了淘宝和拍拍、腾讯与联众、QQ与MSN三对竞争实例，得出具有一般性的命题和推论。并探寻中国互联网产业差别定价和推广机制的形成，以及模仿策略泛滥的根本原因。
然后本文分析了中国互联网平台企业的竞争策略对市场结构和绩效的影响，在界定清楚相关市场的前提下，提出中国互联网平台市场是单寡头竞争性垄断市场结构，进一步探求其垄断的成因和竞争的来源，并辅以2006年7月至2012年11月的月度市场监测数据实证检验。指出单寡头的垄断地位是暂时的或不稳定的，会随着时间的推移和技术进步而动态变迁，新的技术或新的商业模式的出现会带来市场结构的重新调整，并在网络效应的作用下加速这一变化。
最后，本文论证了传统的绩效评估方法并不完全适用于互联网产业，并提出绩效评价的新标准应该侧重于消费者福利、市场成长空间、市场进入退出障碍、创业与创新以及对传统产业的影响等方面。
Based on the argument on competition and and monopoly arising continuously inthe internet sector, this thesis identifies Internet platform enterprises as researchsubject, creating the crystal system analysis framework in interpreting internetindustry organization with the support of industry organization theory. Thus it hasbeen pointed out that relying on the awareness of a new market demand or create anew product is not enough. Instead, more attention should be attached to such sixdimensions as business originality, product viscosity, resource integration, productexperience, user base and profitability mode.
Based on comparison with the development mode of Internet in the U.S., thisthesis has analysed the factors accounting for the failure of international Internettycoon in China and has discovered that the Internet market of China has bothinternationally applicable Internet industry characteristics, such as the networkingeffects based on social connections, identifying low material switching cost,free basicfunction, bilateral market and heterogeneous consumers, and certain industry natureswith Chinese characteristics like great price elasticity of demand and platform producthomogeneity. Analysis has been further made with Bertrand competition in China,diversified business mode, one-side charging mode, factors leading to discriminatorypricing model and outlooks for combination between industry and finance andindustry chain integration mode.
While fully taking into account the six factors of crystal system: the lowtechnology barrier and imitation of Internet platform business model, low productdifferentiation (more can be shown as product experience difference and productviscosity), high networking effects, difference of user base size and venture capital,this thesis, through expanded hotelling, has created the competition scenario amonge-commerce market, Internet games market and instant messaging. In describing threecouples of competition cases, TaoBao and PaiPai, Tecent and Ourgame, QQ and MSN,normal propositions and conclusions have been drawn. In-depth study has been madeto the formation of China's Internet industry differentiation pricing and promotion mechanism and the fundamental reason for the overflowing of imitation strategy.
In identifying the prerequisites of relevant markets, this thesis has pointed outthat China's Internet platform market is oligopoly market structure, which has beenproved with the monthly market monitor statistics from July2006to November2012.We can see that the oligopoly position is temporary or unstable, which may changewith the passage of time and the progress of technology. The emergence of newtechnology or new new business model may readjust market structure and acceleratesuch a change with networking effects. The new judgment criteria of Internet industryshould focus on consumer wellbeing, space of market growth, market entry and exitbarrier, startup and innovation and their influence on traditional industries.
接着以芝加哥学派的产业组织理论为支撑，本文构建了解释互联网平台企业竞争行为的分析框架——水晶体系，指出互联网企业建立竞争优势仅凭借察觉一个新的市场需求或建立一个新的产品是不够的，应该注重商业创意、产品黏性、资源整合、产品体验、用户基数和盈利模式等六个维度。充分考虑到互联网平台商业模式的低技术壁垒和易模仿性、低产品差异化程度（更多体现为产品体验差异和产品黏性大小）、高网络效应和用户基数大小差异，以及厂商赖以生存发展的风险投资等水晶体系六要素，通过拓展的豪泰林模型构造了相同商业模式下电子商务市场、在线休闲游戏市场和即时通信市场的竞争情形，刻画了淘宝和拍拍、腾讯与联众、QQ与MSN三对竞争实例，得出具有一般性的命题和推论。并探寻中国互联网产业差别定价和推广机制的形成，以及模仿策略泛滥的根本原因。
然后本文分析了中国互联网平台企业的竞争策略对市场结构和绩效的影响，在界定清楚相关市场的前提下，提出中国互联网平台市场是单寡头竞争性垄断市场结构，进一步探求其垄断的成因和竞争的来源，并辅以2006年7月至2012年11月的月度市场监测数据实证检验。指出单寡头的垄断地位是暂时的或不稳定的，会随着时间的推移和技术进步而动态变迁，新的技术或新的商业模式的出现会带来市场结构的重新调整，并在网络效应的作用下加速这一变化。
最后，本文论证了传统的绩效评估方法并不完全适用于互联网产业，并提出绩效评价的新标准应该侧重于消费者福利、市场成长空间、市场进入退出障碍、创业与创新以及对传统产业的影响等方面。
Based on the argument on competition and and monopoly arising continuously inthe internet sector, this thesis identifies Internet platform enterprises as researchsubject, creating the crystal system analysis framework in interpreting internetindustry organization with the support of industry organization theory. Thus it hasbeen pointed out that relying on the awareness of a new market demand or create anew product is not enough. Instead, more attention should be attached to such sixdimensions as business originality, product viscosity, resource integration, productexperience, user base and profitability mode.
Based on comparison with the development mode of Internet in the U.S., thisthesis has analysed the factors accounting for the failure of international Internettycoon in China and has discovered that the Internet market of China has bothinternationally applicable Internet industry characteristics, such as the networkingeffects based on social connections, identifying low material switching cost,free basicfunction, bilateral market and heterogeneous consumers, and certain industry natureswith Chinese characteristics like great price elasticity of demand and platform producthomogeneity. Analysis has been further made with Bertrand competition in China,diversified business mode, one-side charging mode, factors leading to discriminatorypricing model and outlooks for combination between industry and finance andindustry chain integration mode.
While fully taking into account the six factors of crystal system: the lowtechnology barrier and imitation of Internet platform business model, low productdifferentiation (more can be shown as product experience difference and productviscosity), high networking effects, difference of user base size and venture capital,this thesis, through expanded hotelling, has created the competition scenario amonge-commerce market, Internet games market and instant messaging. In describing threecouples of competition cases, TaoBao and PaiPai, Tecent and Ourgame, QQ and MSN,normal propositions and conclusions have been drawn. In-depth study has been madeto the formation of China's Internet industry differentiation pricing and promotion mechanism and the fundamental reason for the overflowing of imitation strategy.
In identifying the prerequisites of relevant markets, this thesis has pointed outthat China's Internet platform market is oligopoly market structure, which has beenproved with the monthly market monitor statistics from July2006to November2012.We can see that the oligopoly position is temporary or unstable, which may changewith the passage of time and the progress of technology. The emergence of newtechnology or new new business model may readjust market structure and acceleratesuch a change with networking effects. The new judgment criteria of Internet industryshould focus on consumer wellbeing, space of market growth, market entry and exitbarrier, startup and innovation and their influence on traditional industries.
引文
12012年美国人口数量为3.14亿。
2数据来源：《中国互联网络发展状况统计报告》（2013年CNNIC发布）。
1唐.泰普斯科特、安东尼.D威廉姆斯，维基经济学，中国青年出版社，2012.
2前三次数字革命也发生在美国。大约每隔10年就会出现一种新的技术平台，并从根本上改变商业面貌。这些技术平台包括20世纪70年代的大型计算机，80年代的个人电脑，90年代的互联网，以及今天的社交网络。
3本文所指的互联网双边市场平台包括两类：一是传统经济学定义的双边市场，即两组不同的用户在平台上完成交易，例如C2C电子商务平台；二是两组不同的用户虽未直接在平台上产生交易，但在平台上满足了各自的需求，例如即时通信、搜索引擎市场中的消费者和广告商。
4收取通道费这一商业惯例目前在国内外零售行业已经普遍存在，成为了众多零售商的重要盈利模式。根据我国零售上市公司的数据显示，大部分大型零售商若扣除通道费收入，其经营将处于微利或亏损状态。以上海联华为例，2004年上海联华主营业务收入2.6亿元，通道费收入7.3亿元，如果没有通道费，其亏损达4.7亿元。
5电子商务与实体超市的差异在于不是向所有卖家都收取通道费，而是歧视性的向部分卖家收取促销费，而一般卖家是免费使用其平台的。
1创造性思维就是指发散性思维，这种思维方式，遇到问题时，能从多角度、多侧面、多层次、多结构去思考，去寻找答案。既不受现有知识的限制，也不受传统方法的束缚，思维路线是开放性、扩散性的。它解决问题的方法不是单一的，而是在多种方案、多种途径中去探索，去选择。
2“模仿到底有无创新之处”，很多学者持怀疑态度，本文中的模仿是相对于熊彼特提出的企业家创新而言，在南方（发展中国家）的企业家模仿活动类似于北方（发达国家）的企业家的创新活动，要面临不确定性风险，要投入大量资源，平均而言，模仿成本相当于创新成本的65%左右(Mansfield，Schwartz和Wagner，1981)，由于南北方在技术水平上的差距，一般而言，南方的创新就是对北方的模仿，而这种模仿活动实际上就是南方企业家谋求利润的决策过程。
3谢文在《为什么中国没出Facebook》一书中曾提出创造性思维中的偷换命题思维，并以盛大网络的例子加以佐证。
4黏性其实是一个物理范畴的概念，它的意思是指油墨被断裂分离时抵抗阻力的量度。在一般情况下，黏性与流动性成反比，即黏性越大，流动性越小，黏性越小，流动性越大。在这里，我们借用它独特的特性，来描述互联网产品的一些特性。在经济学中，黏性性包括价格黏性、工资黏性等，通常是指商品价格的不易变动性。在网络经济学中，黏性是一个新术语，它结合了网络特性与访问者的行为特征，现有研究一般根据侧重点的不同，从网站与访问者两个角度去理解黏性的含义。
5引自武帅编写的《中国互联网风云16年》，机械工业出版社，2011年。
6与淘宝喜庆热闹的的风格相比，eBay易趣美国式的简约风格显得过于朴素淡雅。
7谢文在《中国为什么没出Facebook》中把互联网业务分类为：（1）核心市场（邮件、即时通讯、Web2.0平台），（2）通用市场（搜索、新闻、游戏、音乐、视频、商务），（3）外围市场（教育、招聘、旅行、交友、炒股、论坛）。
8传统产业中规模经济会存在一个数量限制，即到达一定的规模时，边际成本递增而边际收益递减，最终导致企业不能够无限制地扩张；但是互联网企业的边际成本趋近于零，在网络效应和自反馈的作用下，互联网企业的市场格局达到垄断的可能性是很高的，后面章节中我们将对互联网市场结构的成因做专门分析。
9非竞争性是共用品的内在特性，指某个体的消费活动不会影响其他个体的消费(效用)，或说多一个个体分享共用品的边际成本为零。非排他性指不可能或很难限制其他人对共用品的使用，非排他性不是共用品的内在特性，其往往与技术条件约束和社会产权制度选择有关。
10信息产品的特殊性质在相关文献中有所提及，代表性的研究可见：干春晖、钮继新.网络信息产品市场的定价模式.中国工业经济，2003，（5）。
11区别于产品生命周期理论的划分，把成熟期改为发展期和规模期，因为中国的互联网企业发展时间仅十余年，全球来看也不过20载，断言互联网到了成熟期还为时过早，事实上，多数互联网企业经历十年左右发展，可以到达一个稳定发展期，之后是规模期，盈利模式开始清晰，净利润开始大幅增加。
12很多人为王志东被驱逐出新浪董事会感到痛惜，学者多关注资本与创业者的权力角逐，研究高科技公司的所有权与融资契约问题，但有一点不应忽视，即王志东出走新浪之后，也创立了一些企业，但都不像新浪那样成功，很多人认为这恰恰为资本强权逻辑作了注解，但笔者认为这一结论未免牵强，因为王志东作为新浪创始人，其投入的主要是人力资本，而且这种专有性的人力资本其实在一定的条件下，是会转化为新浪的专用性资本的，这反而说明了王志东等互联网创业团队对于企业成功的重要作用。后来很多学者的研究也表明，互联网企业的控制权掌握在创始人团队手上，更有利于企业绩效的提升。
132003年7月，易趣占有中国C2C市场80%以上的市场份额。早在2002年3月，eBay(全球最大的电子商务公司)就以3000万美元收购了易趣33.3%的股份，2003年6月，再次以1.5亿美元收购了余下的股份。
14胡佛.愿景——企业成功的真正原因.2008
15互联网产品明显具有体验经济的特征，厂商的品牌价值更多地通过产品体验和用户评价衡量，所以本文的品牌优势的衡量主要依据产品体验情况，这也完全符合前文的水晶体系的设计。
16联众创办于1998年，一开始即做网络游戏，2001年占有中国在线游戏市场份额的66%，腾讯的网络游戏业务起步较晚，2003年才开始组建游戏团队，但2004年8月就把当时休闲游戏的老大联众甩在后面，QQ游戏同时在线人数突破200万，跃居国内第一大休闲游戏门户。而在2009年腾讯网络游戏业务又超越盛大，成为业界第一。
17本文的网络游戏市场特指在线休闲类网络游戏（如棋牌类），分析对象主要是联众和腾讯的在线网络游戏，不包括魔兽、征途等大型网游，因为大型网游产品具有一定的特质，产品本身的网络外部性较强，且有时尚消费特征，各领风骚三两年。
18互联网即时通信产品最早的创始人是三个以色列青年，是他们在1996年做出来的，取名叫ICQ。1998年当ICQ注册用户数达到1200万时，被AOL看中，以2.87亿美元的天价买走。QQ的前身OICQ在1999年2月第一次推出，目前几乎是中国即时通信市场的垄断厂商。
19MSN在中国的顺利落地，也与腾讯当时的战略失误有关，腾讯在2002年底开始注册QQ号码收费，给MSN可乘之机，直到2003年8月腾讯取消了收费政策。
20这里的“富人”，“穷人”并不是按照财富来划分，而是按照网络产品支付意愿和支付能力来划分，存在这样的情况，有些财富大的人并不愿意支付网络产品，而有些财富小的人却愿意支付高额费用在网络消费上。
21阿里巴巴的淘宝网本来是出于竞争性防御的策略建立的，为了阻止eBay进入阿里巴巴的B2B市场业务，马云筹划了淘宝这个C2C产品，且在易趣占有多数市场份额的情况下，淘宝推出了免费策略，迅速做大的中国C2C网购市场，新增用户基本都来自淘宝，很快就占领了市场。
22典型的例子是搜索引擎，如百度公司对最终搜索用户提供信息搜索服务时是免费的，但是凭借搜素平台搭建出了一个高效的信息媒介平台，很多商家希望能够在平台上提供关联的广告服务。
23需要强调的一点是：捆绑包裹中各产品也可以被单独提供，如果组件只能被作为一个整体提供，那我们称之为集成。
24干春晖等（2003）曾对信息产品的版本划分做了详尽的研究，本文则从互联网的特殊性重新对互联网产品版本更新问题加以注解。
25这里的资源包括资金、技术和人力资本，而货币资本或者风险投资是互联网企业初期的主要资源投入，所以，初期的互联网企业可以把资源更多地理解为风险资本，有了大量风险资本的注入，可以引进更多的人力资本和技术力量，研发新产品和新技术。
1国务院反垄断委员会：《关于相关市场界定指南》第5条
2国务院反垄断委员会：《关于相关市场界定指南》第6条
3需求交叉弹性是需求交叉价格弹性(Cross-price elasticity of demand)的简称：它表示一种商品的需求量变动对另一种商品价格变动的反应程度，指在假定其他条件不变的情况下，A产品需求量的变化率与B产品价格的变化率之比。这一比值越大，说明两产品间的可替代性越高；反之则说明可替代性越低；若比值为零，则说明B产品价格的变化对A产品的需求量没有任何影响，所以两产品毫不相干。
4KinderStart.com LLC v. Google, Inc., No. C06-2057RS,(N.D. Cal. May2,2006).
5Person v. Google, Inc., No. C06-7297JF(RS),(N.D. Cal. June25,2007).
6See Federal Trade Commission, FTC File No.071-0170, Statement of Federal TradeCommission Concerning Google/DoubleClick,(2007), available at http://www.ftc.gov/os/caselist/0710170/071220statement.pdf.
7YAHOO! INC.AND GOOGLE INC. ABANDON THEIRADVERTISING AGREEMENT,FOR IMMEDIATE RELEASE, WEDNESDAY, NOVEMBER5,2008.
8Case No COMP/M.6281-MICROSOFT/SKYPE.
9Gerlinger v.Amazon.com Inc.,311F.Supp.2d838,851(N.D. Cal.2004).
10苏东水，《产业经济学》，高等教育出版社，2006.
11一般而言，HHI值应界于0与1之间，但通常之表示方法是将其值乘上10000而予以放大，下文中HHI的统计数据均是在原值的基础上乘以10000后的数值。
12李怀、高良谋曾在2001年对微软垄断案研究，发现竞争性垄断的市场结构，本文将其进一步扩展至互联网产业，发现了新的特征和结构。
13高潮.互联网泡沫：勿蹈美国十年前的覆辙[J].中国对外贸易.2011，11：48-50.
14长尾理论（The Long Tail）是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯·安德森提出。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。
15本研究对C2C电子商务市场和搜索引擎市场作了同样的平稳性与协整检验，结果与即时通信市场一致，在正文中不加赘述。
1传统产业的边际成本虽然不易测量，但毕竟是大于零的数值，而价格也是可清晰度量的，所以勒纳指数等指标可以作为衡量市场绩效的重要方法。
iiRochet&Tirole（2004），Two-sided Market: an Overview[R]. IDEI, University of Toulouse.
iii典型的例子是，旱期的C2C拍卖市场是多家公司分享，其中，易趣公司占主导地位，后来由于淘宝公司采取免费价格策略，一举抢占了C2C拍卖市场的决定市场地位。之后，易趣公司也采取了免费价格策略，但由于淘宝的市场规模优势，使得易趣无法再撼动淘宝市场的决定市场地位。
iv淘宝也迫于竞争压力和客户对免费模式的依赖性，一直无法改变现有的经营模式，这也逼迫淘宝不得不寻求新的创新和新的商业模式。比如，淘宝推出衍生产品支付宝和淘宝商城来解决支付问题和高端商家需求的问题。
v互联网产业收入是指以互联网为载休的各种细分应用服务的运营商收入，主要包括网络游戏、网络广告、网上购物、电子商务、旅行预订、网上招聘、域名主机、电子支付等行业收入。
vi综观微软案的辩论，我们难以找到新制度学派和博弈论等新产业组织学的理论依据。传统的哈佛学派、芝加哥学派等“旧”产业组织学的思想观点也鲜有所闻；相反，新奥地利学派(Neo-Austrian)的思想以及受新奥地利学派思想影响的观点大行其道。
vii夏大慰、王步芳，微软案中的新奥地利学派思想分析，经济管理-新管理，2003年第16期。
viii杨惠馨、吴炜峰，用户基础、网络分享和企业边界决定，中国工业经济，2009年第8期。
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2前三次数字革命也发生在美国。大约每隔10年就会出现一种新的技术平台，并从根本上改变商业面貌。这些技术平台包括20世纪70年代的大型计算机，80年代的个人电脑，90年代的互联网，以及今天的社交网络。
3本文所指的互联网双边市场平台包括两类：一是传统经济学定义的双边市场，即两组不同的用户在平台上完成交易，例如C2C电子商务平台；二是两组不同的用户虽未直接在平台上产生交易，但在平台上满足了各自的需求，例如即时通信、搜索引擎市场中的消费者和广告商。
4收取通道费这一商业惯例目前在国内外零售行业已经普遍存在，成为了众多零售商的重要盈利模式。根据我国零售上市公司的数据显示，大部分大型零售商若扣除通道费收入，其经营将处于微利或亏损状态。以上海联华为例，2004年上海联华主营业务收入2.6亿元，通道费收入7.3亿元，如果没有通道费，其亏损达4.7亿元。
5电子商务与实体超市的差异在于不是向所有卖家都收取通道费，而是歧视性的向部分卖家收取促销费，而一般卖家是免费使用其平台的。
1创造性思维就是指发散性思维，这种思维方式，遇到问题时，能从多角度、多侧面、多层次、多结构去思考，去寻找答案。既不受现有知识的限制，也不受传统方法的束缚，思维路线是开放性、扩散性的。它解决问题的方法不是单一的，而是在多种方案、多种途径中去探索，去选择。
2“模仿到底有无创新之处”，很多学者持怀疑态度，本文中的模仿是相对于熊彼特提出的企业家创新而言，在南方（发展中国家）的企业家模仿活动类似于北方（发达国家）的企业家的创新活动，要面临不确定性风险，要投入大量资源，平均而言，模仿成本相当于创新成本的65%左右(Mansfield，Schwartz和Wagner，1981)，由于南北方在技术水平上的差距，一般而言，南方的创新就是对北方的模仿，而这种模仿活动实际上就是南方企业家谋求利润的决策过程。
3谢文在《为什么中国没出Facebook》一书中曾提出创造性思维中的偷换命题思维，并以盛大网络的例子加以佐证。
4黏性其实是一个物理范畴的概念，它的意思是指油墨被断裂分离时抵抗阻力的量度。在一般情况下，黏性与流动性成反比，即黏性越大，流动性越小，黏性越小，流动性越大。在这里，我们借用它独特的特性，来描述互联网产品的一些特性。在经济学中，黏性性包括价格黏性、工资黏性等，通常是指商品价格的不易变动性。在网络经济学中，黏性是一个新术语，它结合了网络特性与访问者的行为特征，现有研究一般根据侧重点的不同，从网站与访问者两个角度去理解黏性的含义。
5引自武帅编写的《中国互联网风云16年》，机械工业出版社，2011年。
6与淘宝喜庆热闹的的风格相比，eBay易趣美国式的简约风格显得过于朴素淡雅。
7谢文在《中国为什么没出Facebook》中把互联网业务分类为：（1）核心市场（邮件、即时通讯、Web2.0平台），（2）通用市场（搜索、新闻、游戏、音乐、视频、商务），（3）外围市场（教育、招聘、旅行、交友、炒股、论坛）。
8传统产业中规模经济会存在一个数量限制，即到达一定的规模时，边际成本递增而边际收益递减，最终导致企业不能够无限制地扩张；但是互联网企业的边际成本趋近于零，在网络效应和自反馈的作用下，互联网企业的市场格局达到垄断的可能性是很高的，后面章节中我们将对互联网市场结构的成因做专门分析。
9非竞争性是共用品的内在特性，指某个体的消费活动不会影响其他个体的消费(效用)，或说多一个个体分享共用品的边际成本为零。非排他性指不可能或很难限制其他人对共用品的使用，非排他性不是共用品的内在特性，其往往与技术条件约束和社会产权制度选择有关。
10信息产品的特殊性质在相关文献中有所提及，代表性的研究可见：干春晖、钮继新.网络信息产品市场的定价模式.中国工业经济，2003，（5）。
11区别于产品生命周期理论的划分，把成熟期改为发展期和规模期，因为中国的互联网企业发展时间仅十余年，全球来看也不过20载，断言互联网到了成熟期还为时过早，事实上，多数互联网企业经历十年左右发展，可以到达一个稳定发展期，之后是规模期，盈利模式开始清晰，净利润开始大幅增加。
12很多人为王志东被驱逐出新浪董事会感到痛惜，学者多关注资本与创业者的权力角逐，研究高科技公司的所有权与融资契约问题，但有一点不应忽视，即王志东出走新浪之后，也创立了一些企业，但都不像新浪那样成功，很多人认为这恰恰为资本强权逻辑作了注解，但笔者认为这一结论未免牵强，因为王志东作为新浪创始人，其投入的主要是人力资本，而且这种专有性的人力资本其实在一定的条件下，是会转化为新浪的专用性资本的，这反而说明了王志东等互联网创业团队对于企业成功的重要作用。后来很多学者的研究也表明，互联网企业的控制权掌握在创始人团队手上，更有利于企业绩效的提升。
132003年7月，易趣占有中国C2C市场80%以上的市场份额。早在2002年3月，eBay(全球最大的电子商务公司)就以3000万美元收购了易趣33.3%的股份，2003年6月，再次以1.5亿美元收购了余下的股份。
14胡佛.愿景——企业成功的真正原因.2008
15互联网产品明显具有体验经济的特征，厂商的品牌价值更多地通过产品体验和用户评价衡量，所以本文的品牌优势的衡量主要依据产品体验情况，这也完全符合前文的水晶体系的设计。
16联众创办于1998年，一开始即做网络游戏，2001年占有中国在线游戏市场份额的66%，腾讯的网络游戏业务起步较晚，2003年才开始组建游戏团队，但2004年8月就把当时休闲游戏的老大联众甩在后面，QQ游戏同时在线人数突破200万，跃居国内第一大休闲游戏门户。而在2009年腾讯网络游戏业务又超越盛大，成为业界第一。
17本文的网络游戏市场特指在线休闲类网络游戏（如棋牌类），分析对象主要是联众和腾讯的在线网络游戏，不包括魔兽、征途等大型网游，因为大型网游产品具有一定的特质，产品本身的网络外部性较强，且有时尚消费特征，各领风骚三两年。
18互联网即时通信产品最早的创始人是三个以色列青年，是他们在1996年做出来的，取名叫ICQ。1998年当ICQ注册用户数达到1200万时，被AOL看中，以2.87亿美元的天价买走。QQ的前身OICQ在1999年2月第一次推出，目前几乎是中国即时通信市场的垄断厂商。
19MSN在中国的顺利落地，也与腾讯当时的战略失误有关，腾讯在2002年底开始注册QQ号码收费，给MSN可乘之机，直到2003年8月腾讯取消了收费政策。
20这里的“富人”，“穷人”并不是按照财富来划分，而是按照网络产品支付意愿和支付能力来划分，存在这样的情况，有些财富大的人并不愿意支付网络产品，而有些财富小的人却愿意支付高额费用在网络消费上。
21阿里巴巴的淘宝网本来是出于竞争性防御的策略建立的，为了阻止eBay进入阿里巴巴的B2B市场业务，马云筹划了淘宝这个C2C产品，且在易趣占有多数市场份额的情况下，淘宝推出了免费策略，迅速做大的中国C2C网购市场，新增用户基本都来自淘宝，很快就占领了市场。
22典型的例子是搜索引擎，如百度公司对最终搜索用户提供信息搜索服务时是免费的，但是凭借搜素平台搭建出了一个高效的信息媒介平台，很多商家希望能够在平台上提供关联的广告服务。
23需要强调的一点是：捆绑包裹中各产品也可以被单独提供，如果组件只能被作为一个整体提供，那我们称之为集成。
24干春晖等（2003）曾对信息产品的版本划分做了详尽的研究，本文则从互联网的特殊性重新对互联网产品版本更新问题加以注解。
25这里的资源包括资金、技术和人力资本，而货币资本或者风险投资是互联网企业初期的主要资源投入，所以，初期的互联网企业可以把资源更多地理解为风险资本，有了大量风险资本的注入，可以引进更多的人力资本和技术力量，研发新产品和新技术。
1国务院反垄断委员会：《关于相关市场界定指南》第5条
2国务院反垄断委员会：《关于相关市场界定指南》第6条
3需求交叉弹性是需求交叉价格弹性(Cross-price elasticity of demand)的简称：它表示一种商品的需求量变动对另一种商品价格变动的反应程度，指在假定其他条件不变的情况下，A产品需求量的变化率与B产品价格的变化率之比。这一比值越大，说明两产品间的可替代性越高；反之则说明可替代性越低；若比值为零，则说明B产品价格的变化对A产品的需求量没有任何影响，所以两产品毫不相干。
4KinderStart.com LLC v. Google, Inc., No. C06-2057RS,(N.D. Cal. May2,2006).
5Person v. Google, Inc., No. C06-7297JF(RS),(N.D. Cal. June25,2007).
6See Federal Trade Commission, FTC File No.071-0170, Statement of Federal TradeCommission Concerning Google/DoubleClick,(2007), available at http://www.ftc.gov/os/caselist/0710170/071220statement.pdf.
7YAHOO! INC.AND GOOGLE INC. ABANDON THEIRADVERTISING AGREEMENT,FOR IMMEDIATE RELEASE, WEDNESDAY, NOVEMBER5,2008.
8Case No COMP/M.6281-MICROSOFT/SKYPE.
9Gerlinger v.Amazon.com Inc.,311F.Supp.2d838,851(N.D. Cal.2004).
10苏东水，《产业经济学》，高等教育出版社，2006.
11一般而言，HHI值应界于0与1之间，但通常之表示方法是将其值乘上10000而予以放大，下文中HHI的统计数据均是在原值的基础上乘以10000后的数值。
12李怀、高良谋曾在2001年对微软垄断案研究，发现竞争性垄断的市场结构，本文将其进一步扩展至互联网产业，发现了新的特征和结构。
13高潮.互联网泡沫：勿蹈美国十年前的覆辙[J].中国对外贸易.2011，11：48-50.
14长尾理论（The Long Tail）是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯·安德森提出。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。
15本研究对C2C电子商务市场和搜索引擎市场作了同样的平稳性与协整检验，结果与即时通信市场一致，在正文中不加赘述。
1传统产业的边际成本虽然不易测量，但毕竟是大于零的数值，而价格也是可清晰度量的，所以勒纳指数等指标可以作为衡量市场绩效的重要方法。
iiRochet&Tirole（2004），Two-sided Market: an Overview[R]. IDEI, University of Toulouse.
iii典型的例子是，旱期的C2C拍卖市场是多家公司分享，其中，易趣公司占主导地位，后来由于淘宝公司采取免费价格策略，一举抢占了C2C拍卖市场的决定市场地位。之后，易趣公司也采取了免费价格策略，但由于淘宝的市场规模优势，使得易趣无法再撼动淘宝市场的决定市场地位。
iv淘宝也迫于竞争压力和客户对免费模式的依赖性，一直无法改变现有的经营模式，这也逼迫淘宝不得不寻求新的创新和新的商业模式。比如，淘宝推出衍生产品支付宝和淘宝商城来解决支付问题和高端商家需求的问题。
v互联网产业收入是指以互联网为载休的各种细分应用服务的运营商收入，主要包括网络游戏、网络广告、网上购物、电子商务、旅行预订、网上招聘、域名主机、电子支付等行业收入。
vi综观微软案的辩论，我们难以找到新制度学派和博弈论等新产业组织学的理论依据。传统的哈佛学派、芝加哥学派等“旧”产业组织学的思想观点也鲜有所闻；相反，新奥地利学派(Neo-Austrian)的思想以及受新奥地利学派思想影响的观点大行其道。
vii夏大慰、王步芳，微软案中的新奥地利学派思想分析，经济管理-新管理，2003年第16期。
viii杨惠馨、吴炜峰，用户基础、网络分享和企业边界决定，中国工业经济，2009年第8期。
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