论意见领袖在网络舆论形成中的作用
摘要
网络舆论是社会舆论的重要组成部分。它不仅深刻地影响着社会舆论的进程和发展方向,更日益成为社会变革的重要力量。近些年随着其在诸多社会公共事件中的杰出表现,网络舆论正日益跻身社会主流舆论行列。网络媒体的开放性为人人提供了意见表达的可能,然而人人能够表达并不等于每个人的意见表达都能产生影响。在网络舆论的形成和发展过程中,总有一些网民他们通过传播扩散,或是解释加工,又或是协调干预使自己的意见得到大多数网民的注意、认可、支持和追随,并对网络舆论的最终形成和发展起到关键性作用,这些人就是网络舆论的意见领袖。
通过对网络舆论中意见领袖的特征分析回答了什么样的人能够在网络舆论中担当意见领袖角色这一问题,并进一步论述意见领袖在网络舆论中扮演什么样的角色。
舆论的形成主要有“瀑布模式”和“蒸腾模式”两种形态,传统媒体时代舆论形成以“瀑布模式”为主,“蒸腾模式”作用有限,而网络传播的特性打破了“瀑布模式”对舆论形成的垄断,“蒸腾模式”在网络环境下对舆论的形成和发展起到更加突出的作用。因此网络舆论的形成是舆论形成“瀑布模式”和“蒸腾模式”共同作用的结果,也是这两种模式主导下性质不同的两方意见领袖相互博弈的产物。
意见领袖在网络舆论形成和发展过程中的作用显著,不仅表现在意见领袖对于网路舆论议题的产生和存活乃至网络舆论最终形成和发展过程中的作用,还表现在官方意见领袖和民间意见领袖之间的相互博弈带给网络舆论的重要影响。
意见领袖积极促使网络舆论形成和发挥作用的同时也给网络舆论带来一些副作用,网络舆论被误导和操控的情况时有发生。因此,意见领袖在网络舆论形成和发展中的作用研究不仅有利于我们正确的认识网络舆论和意见领袖,而且有助于我们通过正确发挥意见领袖的作用,实现网络舆论的健康发展。
Network public opinion is a very important part of the overall public opinion. It is not only a profound impact on the development of public opinion, but also increasingly becoming an important force for social change. In recent years, network public opinion becomes the mainstream opinion of society because of its outstanding performance in many public events. The openness of Internet provides everyone chance to speak. But it does not mean that everyone's opinion can be widely accepted and have an impact. There is always somebody whose opinion is noticed, acknowledged, backed and followed by the mass of the netizens by his spreading, explanation, intervention and coordination, and he can also play a key role on the formation and development of network public opinion. That is who we called opinion leader.
This paper firstly deals with the problem that who can play the role of opinion leaders by the means of analyzing the characteristics of opinion leaders.And then what kind of roles opinion leaders can take part in.
There are two main types of the formation of public opinion, one is "waterfall pattern", and the other is "transpiration pattern".In the traditional media times, "waterfall pattern" plays a major role in forming public opinion, and "Transpiration model" has limited impact. Transmission characteristics of the network break the monopoly, and "transpiration pattern" plays a more prominent role in the internet. Thence, the formation of network public opinion is the combined effect of "waterfall pattern" and "transpiration pattern".There are two different types of opinion leaders under these two different types of the public opinion formation, so the formation of network is the result of competing of those two types opinion leaders.
Opinion leaders play a very important role in the formation of network public opinion. It represents not only on the formation of public opinion, but also the effect of competing of these two types of opinion leaders.
Opinion leaders actively promote the formation of network public opinion, at the same time, they also bring the network some side effects. Sometimes the network public opinion maybe misled or manipulated.
To sum up, studying on the effects of opinion leaders in the formation of network public opinion not only lets us have a clear thought about network public opinion and opinion leaders, but also knows how to make good use of opinion leaders, in order to realize the sound development of networks public opinion
通过对网络舆论中意见领袖的特征分析回答了什么样的人能够在网络舆论中担当意见领袖角色这一问题,并进一步论述意见领袖在网络舆论中扮演什么样的角色。
舆论的形成主要有“瀑布模式”和“蒸腾模式”两种形态,传统媒体时代舆论形成以“瀑布模式”为主,“蒸腾模式”作用有限,而网络传播的特性打破了“瀑布模式”对舆论形成的垄断,“蒸腾模式”在网络环境下对舆论的形成和发展起到更加突出的作用。因此网络舆论的形成是舆论形成“瀑布模式”和“蒸腾模式”共同作用的结果,也是这两种模式主导下性质不同的两方意见领袖相互博弈的产物。
意见领袖在网络舆论形成和发展过程中的作用显著,不仅表现在意见领袖对于网路舆论议题的产生和存活乃至网络舆论最终形成和发展过程中的作用,还表现在官方意见领袖和民间意见领袖之间的相互博弈带给网络舆论的重要影响。
意见领袖积极促使网络舆论形成和发挥作用的同时也给网络舆论带来一些副作用,网络舆论被误导和操控的情况时有发生。因此,意见领袖在网络舆论形成和发展中的作用研究不仅有利于我们正确的认识网络舆论和意见领袖,而且有助于我们通过正确发挥意见领袖的作用,实现网络舆论的健康发展。
Network public opinion is a very important part of the overall public opinion. It is not only a profound impact on the development of public opinion, but also increasingly becoming an important force for social change. In recent years, network public opinion becomes the mainstream opinion of society because of its outstanding performance in many public events. The openness of Internet provides everyone chance to speak. But it does not mean that everyone's opinion can be widely accepted and have an impact. There is always somebody whose opinion is noticed, acknowledged, backed and followed by the mass of the netizens by his spreading, explanation, intervention and coordination, and he can also play a key role on the formation and development of network public opinion. That is who we called opinion leader.
This paper firstly deals with the problem that who can play the role of opinion leaders by the means of analyzing the characteristics of opinion leaders.And then what kind of roles opinion leaders can take part in.
There are two main types of the formation of public opinion, one is "waterfall pattern", and the other is "transpiration pattern".In the traditional media times, "waterfall pattern" plays a major role in forming public opinion, and "Transpiration model" has limited impact. Transmission characteristics of the network break the monopoly, and "transpiration pattern" plays a more prominent role in the internet. Thence, the formation of network public opinion is the combined effect of "waterfall pattern" and "transpiration pattern".There are two different types of opinion leaders under these two different types of the public opinion formation, so the formation of network is the result of competing of those two types opinion leaders.
Opinion leaders play a very important role in the formation of network public opinion. It represents not only on the formation of public opinion, but also the effect of competing of these two types of opinion leaders.
Opinion leaders actively promote the formation of network public opinion, at the same time, they also bring the network some side effects. Sometimes the network public opinion maybe misled or manipulated.
To sum up, studying on the effects of opinion leaders in the formation of network public opinion not only lets us have a clear thought about network public opinion and opinion leaders, but also knows how to make good use of opinion leaders, in order to realize the sound development of networks public opinion
引文
[1]胡钰.新闻与舆论[M].北京：中国广播电视出版社,2004年
[2]李志雄.论网络舆论引导的特点及方式.山东大学硕士学位论文,2006
[3]秦志希,饶德江.舆论学教程[M].武汉：武汉大学出版社,1994年
[4]陈力丹.舆论学——舆论导向研究[M].北京：中国广播电视出版社,1999年
[5]郎劲松.中国新闻政策体系研究[M].北京：新华出版社,2003年
[6]王雄.新闻舆论研究[M].北京：新华出版社,2002
[7]网络舆论八个易爆点[J].传媒：MEDIA,2008年(4)
[8]喻国明.传媒业“渠道霸权”时代的终结[J].采写编,2005(2)
[9]周裕琼.网络世界中的意见领袖——以“强国论坛”十大网友为例[J].当代传播,2006(3)
[10]叶皓.政府新闻学——政府应对媒体的学问[M].江苏：江苏人民出版社,2006年
[11]胡泳.众声喧哗桂林[M].桂林：广西师范大学出版社,2008年
[12]王广州.文化研究读本[M].北京：中国社会科学出版社,2000年
[13]饶瑶.“家乐福事件”中网络舆论的形成机制[J].商业文化,2008年(7)
[14]沃尔特李普曼.公众舆论[M].上海：上海人民出版社,2002年
[15]廖永亮.舆论调控学[M].北京：新华出版社,2003年
[16]清华大学“政府发言人制度”课题组.新闻发布与新闻执政的紧迫性[J].新闻记者,2005(1)
[17][美]W 兰斯·班尼特著,杨晓红译.新闻政治的幻象[M].当代中国出版社,2004年
[18]惠恭健.大学生QQ群聊中“意见领袖”探析[J].南京邮电大学学报,2008年(3)
[19]杨梅.网络舆论的发展与社会控制.东北师范大学硕士学位论文,2006
[20]贾文凤.BBS舆论领袖的构成及其影响[J].青年记者,2006(20)
[21]杨保军.新闻的社会构成：民间新闻与职业新闻[J].国际新闻,2008(2)
[22]陶文昭.重视互联网的意见领袖[J].新闻与传播研究,第15卷第2期
[23]闫肖锋.版主拍砖顶——意见领袖在网络民主中的作[J].青年记者,2008(3)
[24]余红.网络论坛意见领袖筛选模型初探[J].政治学研究,2003(03)
[25]蒋乐进.论网络舆论形成与作用[J].北京理工大学学报,2006(8)
[26]宋海燕.“意见领袖”新探[J].沈阳师范大学学报,2003(4)
[27]高俊波,杨静.在线论坛中的意见领袖分析[J].电子科技大学学报,2006(6)
[28]杜骏飞.中国网络新闻事业管理[M].北京：中国人民大学出版社,2004年
[29]谭伟.网络舆论概念及特征[J].湖南社会科学,2004(01)
[30]李卓钧,朱智.从2007年网络公共事件看网络舆论的新变[J].东南传播,2008(7)
[31]侯利强.意见领袖存在的深层心理动因[J].政治学研究,2006(11)
[32]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社,2002年
[33]谭萍.中国网络舆论现状及引导方略.山东大学硕士学位论文,2005
[34]王天意.网络舆论的功能及社会效应[J].海南广播电视大学学报,2008(7)
[35]穆建刚,刘立红,连水仙.近年来我国网络舆论研究的历史性回顾[J].宁波广播大学学报,2008年(12)
[36]刘建明.舆论传播[M].北京：清华大学出版社,2001年
[37]杨军.网络环境下舆论的形成机制分析[J].江西社会科学,2006年(8)
[38]谭伟.网络舆论概念及特征[J].湖南社会科学,2006年(5)
[39]常晓航.突发事件中的媒介角色分析——从电视报道中看到的媒体特征：http://blog.rbc.cn/html/84/82184-98894.html
[40]陈力丹,李冠礁：公权力不该做绑架舆论的事情[J].青年记者,2009年(3)
[41][美]萨托利著,冯克利等译.民主新论[M].上海人民出版社,2009年(4)
①谭伟：《网络舆论概念及特征》,《湖南社会科学》,2003年第5期,第188-190页
②杨军：《网络环境下舆论的形成机制分析》.《江西社会科学》,2006年8期,第174-178页
③蒋乐进：《论网络舆论形成与作用》,《北京理工大学学报》,2006年8月,第10-14页
①郭庆光：《传播学教程》,北京：人民大学出版社,1999年11月第一版,第209页
②郭庆光：《传播学教程》,北京：人民大学出版社,1999年11月第一版,第195-198页
①周裕琼：《网络世界中的意见领袖——以“强国论坛”十大网友为例》,《当代传播》,2006年3期
①郭庆光：《传播学教程》,北京：人民大学出版社,1999年11月第一版,第66页
①胡泳：《众声喧哗》,桂林：广西师范大学出版社,第225页
①参见(美)萨托利著；冯克利等译：《民主新论》,上海：上海人民出版社
②同上
①王广州：《文化研究读本》,中国社会科学出版社,2000年9月：第345页
②《网络意见领袖“显性化”》,载于《瞭望》新闻周刊http://news.xinhuanet.com/newmedia/2008-06/23/content_8422457.htm
①饶瑶：《“家乐福事件”中网络舆论的形成机制》,《商业文化》,2008年第7期
①陈力丹,李冠礁：《公权力不该做绑架舆论的事情》,《青年记者》,2009年第3期http://media.people.com.cn/GB/22114/49489/148995/8958597.html
①陈力丹,李冠礁：《公权力不该做绑架舆论的事情》,《青年记者》,2009年第3期http://media.people.com.cn/GB/22114/49489/148995/8958597.html
②胡泳：《众声喧哗》,桂林：广西师范大学出版社,第218页
③郭庆光：《传播学教程》,北京：人民大学出版社,1999年11月第一版,第175-176页
[2]李志雄.论网络舆论引导的特点及方式.山东大学硕士学位论文,2006
[3]秦志希,饶德江.舆论学教程[M].武汉：武汉大学出版社,1994年
[4]陈力丹.舆论学——舆论导向研究[M].北京：中国广播电视出版社,1999年
[5]郎劲松.中国新闻政策体系研究[M].北京：新华出版社,2003年
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[7]网络舆论八个易爆点[J].传媒：MEDIA,2008年(4)
[8]喻国明.传媒业“渠道霸权”时代的终结[J].采写编,2005(2)
[9]周裕琼.网络世界中的意见领袖——以“强国论坛”十大网友为例[J].当代传播,2006(3)
[10]叶皓.政府新闻学——政府应对媒体的学问[M].江苏：江苏人民出版社,2006年
[11]胡泳.众声喧哗桂林[M].桂林：广西师范大学出版社,2008年
[12]王广州.文化研究读本[M].北京：中国社会科学出版社,2000年
[13]饶瑶.“家乐福事件”中网络舆论的形成机制[J].商业文化,2008年(7)
[14]沃尔特李普曼.公众舆论[M].上海：上海人民出版社,2002年
[15]廖永亮.舆论调控学[M].北京：新华出版社,2003年
[16]清华大学“政府发言人制度”课题组.新闻发布与新闻执政的紧迫性[J].新闻记者,2005(1)
[17][美]W 兰斯·班尼特著,杨晓红译.新闻政治的幻象[M].当代中国出版社,2004年
[18]惠恭健.大学生QQ群聊中“意见领袖”探析[J].南京邮电大学学报,2008年(3)
[19]杨梅.网络舆论的发展与社会控制.东北师范大学硕士学位论文,2006
[20]贾文凤.BBS舆论领袖的构成及其影响[J].青年记者,2006(20)
[21]杨保军.新闻的社会构成：民间新闻与职业新闻[J].国际新闻,2008(2)
[22]陶文昭.重视互联网的意见领袖[J].新闻与传播研究,第15卷第2期
[23]闫肖锋.版主拍砖顶——意见领袖在网络民主中的作[J].青年记者,2008(3)
[24]余红.网络论坛意见领袖筛选模型初探[J].政治学研究,2003(03)
[25]蒋乐进.论网络舆论形成与作用[J].北京理工大学学报,2006(8)
[26]宋海燕.“意见领袖”新探[J].沈阳师范大学学报,2003(4)
[27]高俊波,杨静.在线论坛中的意见领袖分析[J].电子科技大学学报,2006(6)
[28]杜骏飞.中国网络新闻事业管理[M].北京：中国人民大学出版社,2004年
[29]谭伟.网络舆论概念及特征[J].湖南社会科学,2004(01)
[30]李卓钧,朱智.从2007年网络公共事件看网络舆论的新变[J].东南传播,2008(7)
[31]侯利强.意见领袖存在的深层心理动因[J].政治学研究,2006(11)
[32]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社,2002年
[33]谭萍.中国网络舆论现状及引导方略.山东大学硕士学位论文,2005
[34]王天意.网络舆论的功能及社会效应[J].海南广播电视大学学报,2008(7)
[35]穆建刚,刘立红,连水仙.近年来我国网络舆论研究的历史性回顾[J].宁波广播大学学报,2008年(12)
[36]刘建明.舆论传播[M].北京：清华大学出版社,2001年
[37]杨军.网络环境下舆论的形成机制分析[J].江西社会科学,2006年(8)
[38]谭伟.网络舆论概念及特征[J].湖南社会科学,2006年(5)
[39]常晓航.突发事件中的媒介角色分析——从电视报道中看到的媒体特征：http://blog.rbc.cn/html/84/82184-98894.html
[40]陈力丹,李冠礁：公权力不该做绑架舆论的事情[J].青年记者,2009年(3)
[41][美]萨托利著,冯克利等译.民主新论[M].上海人民出版社,2009年(4)
①谭伟：《网络舆论概念及特征》,《湖南社会科学》,2003年第5期,第188-190页
②杨军：《网络环境下舆论的形成机制分析》.《江西社会科学》,2006年8期,第174-178页
③蒋乐进：《论网络舆论形成与作用》,《北京理工大学学报》,2006年8月,第10-14页
①郭庆光：《传播学教程》,北京：人民大学出版社,1999年11月第一版,第209页
②郭庆光：《传播学教程》,北京：人民大学出版社,1999年11月第一版,第195-198页
①周裕琼：《网络世界中的意见领袖——以“强国论坛”十大网友为例》,《当代传播》,2006年3期
①郭庆光：《传播学教程》,北京：人民大学出版社,1999年11月第一版,第66页
①胡泳：《众声喧哗》,桂林：广西师范大学出版社,第225页
①参见(美)萨托利著；冯克利等译：《民主新论》,上海：上海人民出版社
②同上
①王广州：《文化研究读本》,中国社会科学出版社,2000年9月：第345页
②《网络意见领袖“显性化”》,载于《瞭望》新闻周刊http://news.xinhuanet.com/newmedia/2008-06/23/content_8422457.htm
①饶瑶：《“家乐福事件”中网络舆论的形成机制》,《商业文化》,2008年第7期
①陈力丹,李冠礁：《公权力不该做绑架舆论的事情》,《青年记者》,2009年第3期http://media.people.com.cn/GB/22114/49489/148995/8958597.html
①陈力丹,李冠礁：《公权力不该做绑架舆论的事情》,《青年记者》,2009年第3期http://media.people.com.cn/GB/22114/49489/148995/8958597.html
②胡泳：《众声喧哗》,桂林：广西师范大学出版社,第218页
③郭庆光：《传播学教程》,北京：人民大学出版社,1999年11月第一版,第175-176页