商业视域下广告审美研究
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摘要
现代广告是商业与艺术的结合体，在很多广告作品中都蕴含着二者的对话。在这种对话中，广告不仅要完成一定的商业目的，也需要传递美的话语和符号。广告审美是一种特殊的审美活动，它不像传统审美一样“非功利”，因此在审美的发生机制、审美的生成路径上都体出一定的特殊性，这种特殊性既是广告审美的价值，更是广告审美的魅力。本文从功利性审美研究入手，讨论广告审美的发生与形成，广告审美特殊性与演绎形态，广告审美和社会文化的关系等问题。本文通过对比分析、案例剖析、理论梳理等研究方法，引发人们对广告审美的关注，呼吁人们在美学领域中充分肯定广告审美的意义，在广告学领域中实践广告作品的美学价值。
第一章讨论了广告审美机制的存在与发生。审美是人类日常生活中的一种体验和感兴，它的发生可以有两种路径：非功利性审美（传统审美）和功利性审美，在前者的发生活动中，审美主体以一种纯纯的静观进入审美活动，后者以一种有限功利的态度进入审美活动。功利性审美活动中，审美主体的审美态度只要保持在一定限度内，审美主体同样可以获得“物我同一”的审美结果，只不过审美的发生层次、审美境界有所区别而已。只有当这种功利性态度完全冲破了审美主体的物质需求底线，功利性态度才会遏制审美发生。现代物质生活水平的富足使广告审美成为是一种典型的功利性审美活动，在广告审美的发生机制中，内容的真实性、审美的层次性、产品特点和审美培育的结合、审美范式的双系统性成为主要特点。
第二章研究了广告审美的特殊性。广告审美是审美形态中的一个，它和传统审美、其它功利性审美都有很多不同。如果我们将广告审美和传统审美进行比较就会发现，广告审美消解了一般审美的非功利性，实现了功利性目的下的审美愉悦；并且在审美主体和审美客体之间建立了一种双重关系，在这种关系中，广告受众和广告作品既是一种审美主客体之间的美学关系，又是经济艺术中的被说服和说服关系；广告审美的范畴通常被固定在一种有限的发生维度中，商业目的成为限制审美维度的一根红线；广告审美打破了传统审美的神圣与精英性，在一种大众传播的模式中贴合普通受众。如果我们将广告审美和其它功利性审美态势进行比较，就会发现广告审美的态度是商业性的，广告审美的接触被动，广告审美传播媒介强势。
广告审美具有不同的承载媒体，在每一种媒体形态中，广告审美都具有一定的特殊性，平面广告呈现空间中的虚幻性，影视广告呈现现实中的梦幻，广播广告在时间上彰显虚幻，而新媒体广告则在体验语境在凸显技术美。广告审美在发生过程中还会受到审美主体的审美格调、审美主客体的“距离”、广告卷入度、预存商品评价等因素的干扰。
第三章探索了广告审美与社会文化的关系。广告审美文化是社会文化中的一个亚文化体系，它和社会文化关联并互动，在这种互动中，广告审美对社会文化进行间接的镜像反映，并且在尊重社会文化心理的基础上进行广告创作；广告审美对社会文化具有一定的推动作用，它完善人性中的审美价值，设置社会精神的救赎话题，有限重构社会文化。广告审美的出现和发展，坚定了功利性审美的客观存在，在审美发生通路中开辟了另外一个领域。但我们也需要在冷静客观的心态下剖析广告审美带来的“虚假繁荣”，功利的目的不应该限制广告审美，应该需要和呼唤广告审美；浅尝辄止的审美符号的加入只是受众审美意识的漂浮性处理；只有广告审美在审美境界、审美态势中的心灵激荡与情感共鸣才是真正的审美解放。
广告审美是美与广告的联动结果，它承载并传递了商业发展中的美，肯定了美在经济领域中的地位和作用。就美学角度而言，它是美学在实用领域的拓展；就广告学角度而言，它实践了广告设计中的美学指导。
Modern advertising is a combination of commerce and art. Many advertisingworks contains a dialogue between the two. In this dialogue, the advertising is not onlyto complete certain commercial purposes, but also need to pass the words and symbolsof the aesthetic. Advertising aesthetic is a special kind of aesthetic activity, and it is not"non-utilitarian" unlike traditional aesthetic. Advertising aesthetic has a lot ofparticularity, for example, the mechanism of the aesthetic, aesthetic generated path. Thisspecificity shows not only the advertising aesthetic value, also the advertising aestheticcharm. This article is based on utilitarian aesthetic and it discusses the advertisingaesthetic occurrence with formation, the advertising aesthetic particularity andinterpretation morphology, the relationship between advertising aesthetic andsocio-cultural and other issues. This article triggered attention to advertising aestheticthrough comparative analysis, case analysis, theory combing research methods. Thearticle called on people to fully affirmed advertising aesthetic significance in the field ofaesthetics, and called on people to practice advertising works aesthetic value in the fieldof advertising.
The first chapter discusses the existence of mechanisms and the occurrence of theadvertising aesthetic. The aesthetic is an experience in our daily life. Its occurrence canhave two paths: the non-utilitarian aesthetic (traditional aesthetic) and the utilitarianaesthetic. In the non-utilitarian aesthetic, the aesthetic attitude is the in-position viewing.In the utilitarian aesthetic, the aesthetic attitude has limited utilitarian. If the utilitarianaesthetic attitude is maintained within certain limits, the aesthetic subject can also getharmony of man with nature. And merely Aesthetic arrangement and aesthetic realmdiffer only. Only when this utilitarian attitude completely broke through the bottom lineof the material needs of aesthetic subject, utilitarian attitude will curb aesthetic. Advertising aesthetic become a typical utilitarian aesthetic activities on the basis of themodern material living standards in abundance. Advertising aesthetic mechanism hasthe following characteristics: the authenticity of the content, the aesthetic level, theproduct features introduced fusion aesthetic cultivation, the aesthetic paradigm with twosystemic.
The second chapter discusses the special advertising aesthetic. Advertisingaesthetic is one of the aesthetic forms. It has a lot of difference, compared to bothtraditional aesthetic and utilitarian aesthetic. Comparative advertising aesthetic andtraditional aesthetic, we will find advertising aesthetic dispel general non-utilitarianaesthetic and achieve esthetically pleasing on the utilitarian purposes. It establishes adual relationship between the aesthetic subject and aesthetic object. The advertisingaudience and advertising works set aesthetic relationship between subject and object. Atthe same time, they are also convinced and persuaded relationship. Advertising aestheticareas usually fixed in a limited occurrence dimension in the economic sphere and thecommercial goal is one of the limited conditions. The advertising aesthetic broke thesacredness and the elite in traditional aesthetic. It suits the general audience in a masscommunication mode. Comparative advertising aesthetic and other utilitarian aesthetic,we will find advertising aesthetic attitude is commerce and the contact of advertisingaesthetic is passive and advertising aesthetic media is relatively strong.
Advertising aesthetic have different published media. In every form of mediaforms, advertising aesthetic reflects a certain degree of particularity. Print ads reflect theillusory nature of space. Television advertising presents dream in real life. Radioadvertising reflects the illusory nature in terms of time. New media advertising reflectsthe aesthetic in the experience of context. Advertising aesthetic in the event of a processinfluenced by the following factors: the aesthetic subject of aesthetic style, theinterference of the "distance" between the aesthetic subject and object, the advertisingembroiled degrees, stored commodities evaluation factors.
The third chapter explores the relationship between advertising aesthetic and socialculture. Advertising aesthetic culture is a sub-culture in the socio-cultural system.Advertising aesthetic and socio-cultural associate and interact. In this interaction, theadvertising aesthetic indirectly reflects the social and cultural. Advertiser createsadvertising on the base of socio-cultural psychology. Advertising aesthetic has a certainrole in promoting social and cultural. It improves the aesthetic value of humanity and set the topic of spiritual salvation of society and limited reconstruction of the socialculture. The emergence and development of advertising aesthetic prove that theutilitarian aesthetic objectively exists. It opens up another area occurred in aestheticpath. But we also need to dissect the ‘false prosperity’ in a calm and objective attitude.Utilitarian purpose should not be to restrict advertising aesthetic, but calls foradvertising aesthetic. The aesthetic symbols integrate superficially into advertising justmeans it handle the audience aesthetic consciousness superficially. Mental agitation andemotional resonance in the aesthetic realm and aesthetic trend are the real advertisingaesthetic liberation.
Advertising aesthetic is the result of the interaction of aesthetic and advertising. Itcarries and passed the aesthetic in the commercial development. Advertising aestheticaffirms the status and role of the aesthetic in the economic field. Discussed from anaesthetic point of view, it is the expansion of the aesthetic in the practical field. Anddiscussed from an advertising point of view, it practice aesthetic guiding role inadvertising design.
第一章讨论了广告审美机制的存在与发生。审美是人类日常生活中的一种体验和感兴，它的发生可以有两种路径：非功利性审美（传统审美）和功利性审美，在前者的发生活动中，审美主体以一种纯纯的静观进入审美活动，后者以一种有限功利的态度进入审美活动。功利性审美活动中，审美主体的审美态度只要保持在一定限度内，审美主体同样可以获得“物我同一”的审美结果，只不过审美的发生层次、审美境界有所区别而已。只有当这种功利性态度完全冲破了审美主体的物质需求底线，功利性态度才会遏制审美发生。现代物质生活水平的富足使广告审美成为是一种典型的功利性审美活动，在广告审美的发生机制中，内容的真实性、审美的层次性、产品特点和审美培育的结合、审美范式的双系统性成为主要特点。
第二章研究了广告审美的特殊性。广告审美是审美形态中的一个，它和传统审美、其它功利性审美都有很多不同。如果我们将广告审美和传统审美进行比较就会发现，广告审美消解了一般审美的非功利性，实现了功利性目的下的审美愉悦；并且在审美主体和审美客体之间建立了一种双重关系，在这种关系中，广告受众和广告作品既是一种审美主客体之间的美学关系，又是经济艺术中的被说服和说服关系；广告审美的范畴通常被固定在一种有限的发生维度中，商业目的成为限制审美维度的一根红线；广告审美打破了传统审美的神圣与精英性，在一种大众传播的模式中贴合普通受众。如果我们将广告审美和其它功利性审美态势进行比较，就会发现广告审美的态度是商业性的，广告审美的接触被动，广告审美传播媒介强势。
广告审美具有不同的承载媒体，在每一种媒体形态中，广告审美都具有一定的特殊性，平面广告呈现空间中的虚幻性，影视广告呈现现实中的梦幻，广播广告在时间上彰显虚幻，而新媒体广告则在体验语境在凸显技术美。广告审美在发生过程中还会受到审美主体的审美格调、审美主客体的“距离”、广告卷入度、预存商品评价等因素的干扰。
第三章探索了广告审美与社会文化的关系。广告审美文化是社会文化中的一个亚文化体系，它和社会文化关联并互动，在这种互动中，广告审美对社会文化进行间接的镜像反映，并且在尊重社会文化心理的基础上进行广告创作；广告审美对社会文化具有一定的推动作用，它完善人性中的审美价值，设置社会精神的救赎话题，有限重构社会文化。广告审美的出现和发展，坚定了功利性审美的客观存在，在审美发生通路中开辟了另外一个领域。但我们也需要在冷静客观的心态下剖析广告审美带来的“虚假繁荣”，功利的目的不应该限制广告审美，应该需要和呼唤广告审美；浅尝辄止的审美符号的加入只是受众审美意识的漂浮性处理；只有广告审美在审美境界、审美态势中的心灵激荡与情感共鸣才是真正的审美解放。
广告审美是美与广告的联动结果，它承载并传递了商业发展中的美，肯定了美在经济领域中的地位和作用。就美学角度而言，它是美学在实用领域的拓展；就广告学角度而言，它实践了广告设计中的美学指导。
Modern advertising is a combination of commerce and art. Many advertisingworks contains a dialogue between the two. In this dialogue, the advertising is not onlyto complete certain commercial purposes, but also need to pass the words and symbolsof the aesthetic. Advertising aesthetic is a special kind of aesthetic activity, and it is not"non-utilitarian" unlike traditional aesthetic. Advertising aesthetic has a lot ofparticularity, for example, the mechanism of the aesthetic, aesthetic generated path. Thisspecificity shows not only the advertising aesthetic value, also the advertising aestheticcharm. This article is based on utilitarian aesthetic and it discusses the advertisingaesthetic occurrence with formation, the advertising aesthetic particularity andinterpretation morphology, the relationship between advertising aesthetic andsocio-cultural and other issues. This article triggered attention to advertising aestheticthrough comparative analysis, case analysis, theory combing research methods. Thearticle called on people to fully affirmed advertising aesthetic significance in the field ofaesthetics, and called on people to practice advertising works aesthetic value in the fieldof advertising.
The first chapter discusses the existence of mechanisms and the occurrence of theadvertising aesthetic. The aesthetic is an experience in our daily life. Its occurrence canhave two paths: the non-utilitarian aesthetic (traditional aesthetic) and the utilitarianaesthetic. In the non-utilitarian aesthetic, the aesthetic attitude is the in-position viewing.In the utilitarian aesthetic, the aesthetic attitude has limited utilitarian. If the utilitarianaesthetic attitude is maintained within certain limits, the aesthetic subject can also getharmony of man with nature. And merely Aesthetic arrangement and aesthetic realmdiffer only. Only when this utilitarian attitude completely broke through the bottom lineof the material needs of aesthetic subject, utilitarian attitude will curb aesthetic. Advertising aesthetic become a typical utilitarian aesthetic activities on the basis of themodern material living standards in abundance. Advertising aesthetic mechanism hasthe following characteristics: the authenticity of the content, the aesthetic level, theproduct features introduced fusion aesthetic cultivation, the aesthetic paradigm with twosystemic.
The second chapter discusses the special advertising aesthetic. Advertisingaesthetic is one of the aesthetic forms. It has a lot of difference, compared to bothtraditional aesthetic and utilitarian aesthetic. Comparative advertising aesthetic andtraditional aesthetic, we will find advertising aesthetic dispel general non-utilitarianaesthetic and achieve esthetically pleasing on the utilitarian purposes. It establishes adual relationship between the aesthetic subject and aesthetic object. The advertisingaudience and advertising works set aesthetic relationship between subject and object. Atthe same time, they are also convinced and persuaded relationship. Advertising aestheticareas usually fixed in a limited occurrence dimension in the economic sphere and thecommercial goal is one of the limited conditions. The advertising aesthetic broke thesacredness and the elite in traditional aesthetic. It suits the general audience in a masscommunication mode. Comparative advertising aesthetic and other utilitarian aesthetic,we will find advertising aesthetic attitude is commerce and the contact of advertisingaesthetic is passive and advertising aesthetic media is relatively strong.
Advertising aesthetic have different published media. In every form of mediaforms, advertising aesthetic reflects a certain degree of particularity. Print ads reflect theillusory nature of space. Television advertising presents dream in real life. Radioadvertising reflects the illusory nature in terms of time. New media advertising reflectsthe aesthetic in the experience of context. Advertising aesthetic in the event of a processinfluenced by the following factors: the aesthetic subject of aesthetic style, theinterference of the "distance" between the aesthetic subject and object, the advertisingembroiled degrees, stored commodities evaluation factors.
The third chapter explores the relationship between advertising aesthetic and socialculture. Advertising aesthetic culture is a sub-culture in the socio-cultural system.Advertising aesthetic and socio-cultural associate and interact. In this interaction, theadvertising aesthetic indirectly reflects the social and cultural. Advertiser createsadvertising on the base of socio-cultural psychology. Advertising aesthetic has a certainrole in promoting social and cultural. It improves the aesthetic value of humanity and set the topic of spiritual salvation of society and limited reconstruction of the socialculture. The emergence and development of advertising aesthetic prove that theutilitarian aesthetic objectively exists. It opens up another area occurred in aestheticpath. But we also need to dissect the ‘false prosperity’ in a calm and objective attitude.Utilitarian purpose should not be to restrict advertising aesthetic, but calls foradvertising aesthetic. The aesthetic symbols integrate superficially into advertising justmeans it handle the audience aesthetic consciousness superficially. Mental agitation andemotional resonance in the aesthetic realm and aesthetic trend are the real advertisingaesthetic liberation.
Advertising aesthetic is the result of the interaction of aesthetic and advertising. Itcarries and passed the aesthetic in the commercial development. Advertising aestheticaffirms the status and role of the aesthetic in the economic field. Discussed from anaesthetic point of view, it is the expansion of the aesthetic in the practical field. Anddiscussed from an advertising point of view, it practice aesthetic guiding role inadvertising design.
引文
①李志宏.认知美学原理[M].北京:光明日报出版社，2012：70
①张法.美学概论[M].北京:北京师范大学出版社，2009:38
①朱狄.当代西方美学[M].武汉:武汉大学出版社，2007:241
①朱狄.当代西方美学[M].武汉：武汉大学出版社，2007:249
①朱光潜.西方美学史[M].北京:人民文学出版社，1982:597
①朱光潜.西方美学史[M].北京:人民文学出版社，1991:36
①孟昭兰.情绪心理学[M].北京：北京大学出版社，2005：46-47
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①叶朗.美学原理[M].北京：北京大学出版社，2009：84
①黄也平.文学通论导论[M].长春：吉林大学出版社，2009：208
①康德.判断力批判[M].北京：人民出版社，2002：97
①李志宏.认知美学原理[M].北京：光明日报出版社，2012：70
①叶朗.美学原理[M].北京:北京大学出版社，2010:130
①埃里希·弗洛姆.健全的社会[M].北京：中国文艺出版公司，1988：120
②埃里希·弗洛姆.健全的社会[M].北京：中国文艺出版公司，1988：125
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②席勒.审美教育书简.上海：上海人民出版社，2003：第六封信。
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