名人广告何时有效
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摘要
名人广告到底在什么条件下会达到传播效果，这是一个学术界、实务界都很关注的现实问题。本文将从符号学的角度切入，尝试对此问题作出解答。本文将采用语义分析方法，把名人广告视为围绕名人符号而展开的一系列符号操作，从名人符号系统以及广告文本内部意义生产过程的研究着手切入问题的分析。
本文认为，广告是由多种符号要素组成的复杂系统，而名人符号作为名人广告最为关键的符号，其内部结构尤为复杂。它的能指系统由高度辨识性能指、魅力能指构成，前者因与普通符号的高度差别唤起注意、后者以名人的魅力形象感染受众；所指系统由名人的“类”所指与个性化所指构成，前者指向的是“一个(名人)”，意指着取得个人成功与社会承诺的特定社会类别，后者则意指着“这个(名人)”，作为某个名人全部真实生活的语义化，指示着与某个名人相关的极为丰富的意义。名人符号的符号系统还置身于更大的广告系统，作为服从于广告文本整体意义生成的一个意义单元，名人符号必须参与到整个文本的换档加速过程中以完成从自身向广告符号、从实际上的“自说自话”状态到为广告诉求服务的艰难过渡。而这一过程进行得如何，最终还得受制于广告文本的横纵轴结构。
在对名人广告意义生成的基本过程加以透视的基础上，现阶段名人广告的误区在何处就尤其清晰。本文认为，对于名人符号的能指系统以及“类”所指过分、低层次的依赖，导致了对于个性化所指以及广告文本横纵轴结构的忽视与草率，最终才出现了名人符号难以被换档加速为广告文本符号、广告效果大打折扣的尴尬结局。
至此，本文已尝试着为名人广告何时有效的问题给出答案，即必须对名人符号系统在各个层面上平衡、充分的调度，大力发掘个性化所指的丰富资源，同时让名人符号嵌入最为有利的横纵轴结构。
本文共分三章。第一章为绪论，主要探讨了本文的研究对象、研究现状及研究方法。第二章简要介绍了名人广告的概念、历史与现状，根据符号学
有关理论与方法对于名人符号的能指与所指系统展开了深入的考察，同时研
究了名人符号具体参与文本意义生成的过程。通过名人符号与广告文本意义
生成机制的深入剖析，力图找到名人效果问题的内部依据。第三章在前面研
究的基础上，具体剖析了当代名人广告存在的误区，发现误区皆是现实操作
。中对名人广告内在规律的忽视与草率而导致的。通过对于名人广告误区的解
剖，本文对于名人广告何时有效的问题给出结论。
The question about celebrity advertising effect has been drawing a lot of attention. This dissertation tries to find an answer. The dissertation will choose the angle of Semiotics and analyse the text of celebrity advertising with the method of Semantics. The dissertation will take celebrity advertising as a series of practicing of symbols centering on the celebrity symbol,then study the inside of celebrity symbol and the text of the advertising,and research into how does the celebrity advertising produce the meaning. Through such a journey,we expect to find a new answer different from the other researchers.
The dissertation argues that advertising is a system made up of different symbols,and that celebrity symbol is the vital symbol so the inside structure is especially complicated. The celebrity symbol has a system of signifier made up of highly differential signifier and charming signifier. The signified system is constructed by the kind signified and the personal signified. The system of the celebrity symbol also acts as an element of the whole advertising text and should be changed into an advertising symbol supporting the whole appeal. All in all the process depends on whole the Syntamatic and Paradigmatic structure of the advertising text.
Subsequently the dissertation discusses the mistakes of the current celebrity advertising,and argues that the unhealthy dependence on the signifier and the kind signified causes the neglect of the personal signified and the Syntamatic and Paradigmatic structure. All of this leads to an bad effect for the celebrity advertising.
The dissertation has three chapters. The first chapter deals with the object,
method and the research by other scholars. The second chapter introduces the concept,history of celebrity advertising and explores the signifier and signified system of celebrity symbol and researches into the process of its taking part in the text meaning producing. The third chapter analyses the mistakes of current celebrity symbol operating and draws a conclusion.
本文认为，广告是由多种符号要素组成的复杂系统，而名人符号作为名人广告最为关键的符号，其内部结构尤为复杂。它的能指系统由高度辨识性能指、魅力能指构成，前者因与普通符号的高度差别唤起注意、后者以名人的魅力形象感染受众；所指系统由名人的“类”所指与个性化所指构成，前者指向的是“一个(名人)”，意指着取得个人成功与社会承诺的特定社会类别，后者则意指着“这个(名人)”，作为某个名人全部真实生活的语义化，指示着与某个名人相关的极为丰富的意义。名人符号的符号系统还置身于更大的广告系统，作为服从于广告文本整体意义生成的一个意义单元，名人符号必须参与到整个文本的换档加速过程中以完成从自身向广告符号、从实际上的“自说自话”状态到为广告诉求服务的艰难过渡。而这一过程进行得如何，最终还得受制于广告文本的横纵轴结构。
在对名人广告意义生成的基本过程加以透视的基础上，现阶段名人广告的误区在何处就尤其清晰。本文认为，对于名人符号的能指系统以及“类”所指过分、低层次的依赖，导致了对于个性化所指以及广告文本横纵轴结构的忽视与草率，最终才出现了名人符号难以被换档加速为广告文本符号、广告效果大打折扣的尴尬结局。
至此，本文已尝试着为名人广告何时有效的问题给出答案，即必须对名人符号系统在各个层面上平衡、充分的调度，大力发掘个性化所指的丰富资源，同时让名人符号嵌入最为有利的横纵轴结构。
本文共分三章。第一章为绪论，主要探讨了本文的研究对象、研究现状及研究方法。第二章简要介绍了名人广告的概念、历史与现状，根据符号学
有关理论与方法对于名人符号的能指与所指系统展开了深入的考察，同时研
究了名人符号具体参与文本意义生成的过程。通过名人符号与广告文本意义
生成机制的深入剖析，力图找到名人效果问题的内部依据。第三章在前面研
究的基础上，具体剖析了当代名人广告存在的误区，发现误区皆是现实操作
。中对名人广告内在规律的忽视与草率而导致的。通过对于名人广告误区的解
剖，本文对于名人广告何时有效的问题给出结论。
The question about celebrity advertising effect has been drawing a lot of attention. This dissertation tries to find an answer. The dissertation will choose the angle of Semiotics and analyse the text of celebrity advertising with the method of Semantics. The dissertation will take celebrity advertising as a series of practicing of symbols centering on the celebrity symbol,then study the inside of celebrity symbol and the text of the advertising,and research into how does the celebrity advertising produce the meaning. Through such a journey,we expect to find a new answer different from the other researchers.
The dissertation argues that advertising is a system made up of different symbols,and that celebrity symbol is the vital symbol so the inside structure is especially complicated. The celebrity symbol has a system of signifier made up of highly differential signifier and charming signifier. The signified system is constructed by the kind signified and the personal signified. The system of the celebrity symbol also acts as an element of the whole advertising text and should be changed into an advertising symbol supporting the whole appeal. All in all the process depends on whole the Syntamatic and Paradigmatic structure of the advertising text.
Subsequently the dissertation discusses the mistakes of the current celebrity advertising,and argues that the unhealthy dependence on the signifier and the kind signified causes the neglect of the personal signified and the Syntamatic and Paradigmatic structure. All of this leads to an bad effect for the celebrity advertising.
The dissertation has three chapters. The first chapter deals with the object,
method and the research by other scholars. The second chapter introduces the concept,history of celebrity advertising and explores the signifier and signified system of celebrity symbol and researches into the process of its taking part in the text meaning producing. The third chapter analyses the mistakes of current celebrity symbol operating and draws a conclusion.
引文
[1]经济日报电子版(http://www.economicdaily.com.cn)2000年11月2日专题区，《今冬你买保暖内衣吗?》
[2]中国大黄页(http://www.chinabig.com.cn/zhs/marketing/research/reports)
[3]沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德《传播理论：起源、方法与应用》华夏出版社，2000年1月版，204页。
[4]梁晓声：《关于广告与明星的断想》，《凝视九七》，陕西旅游出版社、经济日报出版社1997年11月版。
[5]《广告专业人员技术岗位培训资料汇编》，全国广告专业人员技术岗位资格培训办公室编，347页。
[6]斯蒂文·小约翰《传播理论》中国社会科学出版社，1999年12月第1版，631页。
[7]斯蒂文·小约翰《传播理论》中国社会科学出版社，1999年12月第1版，5页
[8]《通俗文化理论导论》多米尼克·斯特里纳蒂，商务印书馆，2001年3月第1版105页。
[9]李幼蒸：《理论符号学导论》，社会科学文献出版社1999年6月版，封底。
[10]罗伯特·艾伦编《重组话语频道》，中国社会科学出版社，2000年10月第1版，1页。
[11]同上，24页
[12]同上，1页。
[13]李幼蒸：《理论符号学导论》，社会科学文献出版社1999年6月版，104页。
[14]同上，7页。
[15]张讴：《电视符号与电视文化》，北京广播学院出版社，1994年11月版，5页。
[16]罗兰·巴尔特《符号学原理》三联书店，1999年6月第1版，2页。
[17]陈阳：《符号学方法在大众传播中的应用》，《国际传播界》2000年4期。
[18]多米尼克·斯特里纳蒂：《通俗文化理论导论》，商务印书馆，2001年3月第1版，99页。
[19]俞建章、叶舒宪：《符号：语言与艺术》，上海人民出版社，1988年4月第1版。
[20]常昌富：《导论：当代修辞学批抨模式概述》，大卫·宁著《当代西方修辞学：批抨模式与方法》，中国社会科学出版社，1998，8页。
[21]同上，5页。
[22]李思屈：《广告的传播学性质与广告符号》，《西南民族学院学报》2000年2期。
[23]罗伯特·艾伦编：《重组话语频道》，中国社会科学出版社，2000年10月第1版，3页。
[24]罗兰·巴尔特：《符号学原理》，三联书店，1999年第1版，32—33页。
[25]多米尼克·斯特里纳蒂：《通俗文化理论导论》，商务印书馆，2001年3月第1版103页。
[26]罗伯特·艾伦编：《重组话语频道》，中国社会科学出版社，2000年10月第1版，6页。
[27]多米尼克·斯特里纳蒂：《通俗文化理论导论》，商务印书馆，2001年3月第1版，103页
[28]罗兰·巴尔特：《符号学原理》，三联书店，1999年第1版，29页。
[29]陈家兴：《名人之“身不由己”》，《人民日报海外版》2000年12月06日第十版。
[30]李幼蒸：《理论符号学导论》，社会科学文献出版社1999年6月版，511页
[31]同上，509页。
[32]欧阳江河：《谁在说话》，《国际广告》1999年5期，75——77页。
[33]《江南时报》2002年01月10日第12版。
[34]米米·怀特：《意识形态分析与电视》，《重组话语频道》罗伯特·艾伦编，中国社会科学出版社，2000年10月第1版，156页。
[35]索绪尔：《普通语言学教程》，商务印书馆，1982年版，151页。
[36]艾伦·塞特：《符号学、结构主义和电视》，《重组话语频道》罗伯特·艾伦编，中国社会科学出版社，2000年10月第1版，20页。
[37]多米尼克·斯特里纳蒂：《通俗文化理论导论》，商务印书馆，2001年3月第1版104页。
[38]罗兰·巴尔特：《神话——大众文化诠释》，上海人民出版社1999年，173页。
[39]多米尼克·斯特里纳蒂：《通俗文化理论导论》，商务印书馆，2001年3月第1版127页。
[40]罗兰·巴尔特：《申话——大众文化诠释》，上海人民出版社1999年，5页
[41]《计算机产品广告误区浅析》，《北京娱乐信报》2001年10月16日
[42]唐佳希：《名人到底够不够“酷”?》，《现代广告》2001年第10期。
[43]吴耀明：《让明星跟着品牌的感觉走》，《国际广告》2000年第11期，51页。
[44]多米尼克·斯特里纳蒂：《通俗文化理论导论》，商务印书馆，2001年3月第1版141页。
[45]唐佳希：《中美名人广告比较谈》，《广告大观》2001年第10期。
[46]国际广告杂志社等：《明星广告形象名片》，《国际广告》2000年12期。
罗兰·巴尔特：《符号学原理》三联书店，1999年6月第1版。
罗兰·巴尔特：《神话——大众文化诠释》，上海人民出版社1999年。
罗伯特·艾伦编《重组话语频道》，中国社会科学出版社，2000年10月第1版。
索绪尔：《普通语言学教程》，商务印书馆，1982年版，151页。
沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德：《传播理论：起源、方法与应用》华夏出版社，2000年1月版。
斯蒂文·小约翰：《传播理论》中国社会科学出版社，1999年12月第1版。
多米尼克·斯特里纳蒂：《通俗文化理论导论》，商务印书馆，2001年3月第1版。
恩斯特·卡西尔：《人论》，上海译文出版社，1985年12月版。
苏珊·朗格：《艺术问题》，中国社会科学出版社，1983年版。
池上嘉彦：《符号学入门》，国际文化出版社，1985。
特伦斯·霍克斯：《结构主义和符号学》，瞿铁鹏译，上海译文出版社，1987年2月第1版。
罗兰·巴尔特：《流行体系——符号学与服饰符码》，敖军译，上海人民出版社2000第7月第1版。
罗兰·巴尔特：《叙事作品结构分析导论》，《美学文艺学方法论》，文化艺术出版社，1985年版。
罗钢：《叙事学导论》，云南人民出版社1994年5月第1版。
申丹：《叙述学与小说文体学研究》，北大出版社，1998。
丹尼斯·麦奎尔等：《大众传播模式论》，上海译文出版社，1997。
威·施拉姆：《传播学概论》，新华出版社，1984。
李幼蒸：《理论符号学导论》，社会科学文献出版社1999年6月版，封底。
张讴：《电视符号与电视文化》，北京广播学院出版社，1994年11月版，5页。
俞建章、叶舒宪：《符号：语言与艺术》，上海人民出版社，1988年4月第1版。
大卫·宁：《当代西方修辞学：批抨模式与方法》，中国社会科学出版社，1998年版。
《广告专业人员技术岗位培训资料汇编》，全国广告专业人员技术岗位资格培训办公室编。
李思屈：《广告的传播学性质与广告符号》，《西南民族学院学报》2000年2期。
陈阳：《符号学方法在大众传播中的应用》，《国际传播界》2000年4期。
陈家兴：《名人之“身不由己”》，《人民日报海外版》2000年12月06日第十版。
其它文章还有：《国际广告》、《现代广告》、《中国广告》1991年至2002年3月相关文章。
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[2]中国大黄页(http://www.chinabig.com.cn/zhs/marketing/research/reports)
[3]沃纳·赛佛林，小詹姆斯·坦卡德《传播理论：起源、方法与应用》华夏出版社，2000年1月版，204页。
[4]梁晓声：《关于广告与明星的断想》，《凝视九七》，陕西旅游出版社、经济日报出版社1997年11月版。
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[7]斯蒂文·小约翰《传播理论》中国社会科学出版社，1999年12月第1版，5页
[8]《通俗文化理论导论》多米尼克·斯特里纳蒂，商务印书馆，2001年3月第1版105页。
[9]李幼蒸：《理论符号学导论》，社会科学文献出版社1999年6月版，封底。
[10]罗伯特·艾伦编《重组话语频道》，中国社会科学出版社，2000年10月第1版，1页。
[11]同上，24页
[12]同上，1页。
[13]李幼蒸：《理论符号学导论》，社会科学文献出版社1999年6月版，104页。
[14]同上，7页。
[15]张讴：《电视符号与电视文化》，北京广播学院出版社，1994年11月版，5页。
[16]罗兰·巴尔特《符号学原理》三联书店，1999年6月第1版，2页。
[17]陈阳：《符号学方法在大众传播中的应用》，《国际传播界》2000年4期。
[18]多米尼克·斯特里纳蒂：《通俗文化理论导论》，商务印书馆，2001年3月第1版，99页。
[19]俞建章、叶舒宪：《符号：语言与艺术》，上海人民出版社，1988年4月第1版。
[20]常昌富：《导论：当代修辞学批抨模式概述》，大卫·宁著《当代西方修辞学：批抨模式与方法》，中国社会科学出版社，1998，8页。
[21]同上，5页。
[22]李思屈：《广告的传播学性质与广告符号》，《西南民族学院学报》2000年2期。
[23]罗伯特·艾伦编：《重组话语频道》，中国社会科学出版社，2000年10月第1版，3页。
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[25]多米尼克·斯特里纳蒂：《通俗文化理论导论》，商务印书馆，2001年3月第1版103页。
[26]罗伯特·艾伦编：《重组话语频道》，中国社会科学出版社，2000年10月第1版，6页。
[27]多米尼克·斯特里纳蒂：《通俗文化理论导论》，商务印书馆，2001年3月第1版，103页
[28]罗兰·巴尔特：《符号学原理》，三联书店，1999年第1版，29页。
[29]陈家兴：《名人之“身不由己”》，《人民日报海外版》2000年12月06日第十版。
[30]李幼蒸：《理论符号学导论》，社会科学文献出版社1999年6月版，511页
[31]同上，509页。
[32]欧阳江河：《谁在说话》，《国际广告》1999年5期，75——77页。
[33]《江南时报》2002年01月10日第12版。
[34]米米·怀特：《意识形态分析与电视》，《重组话语频道》罗伯特·艾伦编，中国社会科学出版社，2000年10月第1版，156页。
[35]索绪尔：《普通语言学教程》，商务印书馆，1982年版，151页。
[36]艾伦·塞特：《符号学、结构主义和电视》，《重组话语频道》罗伯特·艾伦编，中国社会科学出版社，2000年10月第1版，20页。
[37]多米尼克·斯特里纳蒂：《通俗文化理论导论》，商务印书馆，2001年3月第1版104页。
[38]罗兰·巴尔特：《神话——大众文化诠释》，上海人民出版社1999年，173页。
[39]多米尼克·斯特里纳蒂：《通俗文化理论导论》，商务印书馆，2001年3月第1版127页。
[40]罗兰·巴尔特：《申话——大众文化诠释》，上海人民出版社1999年，5页
[41]《计算机产品广告误区浅析》，《北京娱乐信报》2001年10月16日
[42]唐佳希：《名人到底够不够“酷”?》，《现代广告》2001年第10期。
[43]吴耀明：《让明星跟着品牌的感觉走》，《国际广告》2000年第11期，51页。
[44]多米尼克·斯特里纳蒂：《通俗文化理论导论》，商务印书馆，2001年3月第1版141页。
[45]唐佳希：《中美名人广告比较谈》，《广告大观》2001年第10期。
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李幼蒸：《理论符号学导论》，社会科学文献出版社1999年6月版，封底。
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大卫·宁：《当代西方修辞学：批抨模式与方法》，中国社会科学出版社，1998年版。
《广告专业人员技术岗位培训资料汇编》，全国广告专业人员技术岗位资格培训办公室编。
李思屈：《广告的传播学性质与广告符号》，《西南民族学院学报》2000年2期。
陈阳：《符号学方法在大众传播中的应用》，《国际传播界》2000年4期。
陈家兴：《名人之“身不由己”》，《人民日报海外版》2000年12月06日第十版。
其它文章还有：《国际广告》、《现代广告》、《中国广告》1991年至2002年3月相关文章。
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