新形势下五粮液集团公司的品牌延伸战略研究
摘要
白酒一直是中国居民消费的主要酒类,中国白酒行业由传统向现代转化,经历了起步、快速发展、调整发展阶段后,目前已步入一个新的发展阶段。目前我国的白酒行业正处在发展的关键时期,可以说既面临行业间无序和过度的竞争,又面临洋酒、红酒、啤酒等替代品的冲击,可以说是内忧与外患并起。
五粮液集团有限公司拳头产品---五粮液的品牌价值在2009年已达到472.06亿元。“五粮液”的品牌价值已经连续15年稳居中国食品饮料业第一名。从九五期间到2009年,公司创下了销售收入平均增长40%的神奇速度。
但是在激烈的市场竞争和企业多元化发展的重大战略转型的双重背景下,五粮液公司酒类品牌产品的市场占有率呈下降趋势,在企业多元化发展中,品牌战略延伸策略的实施也屡屡受挫,要在2020年实现公司千亿产值的宏伟战略目标是当前五粮液面对的最大的挑战。
本文以五粮液集团的多品牌战略为分析对象,使用定性分析和定量分析相结合的方法,也利用品牌组合和构架理论、品牌战略理论,结合目前中国白酒行业市场发展趋势,总结出五粮液在实施品牌战略过程中出现的问题。针对五粮液品牌战略在实施过程中的实际问题,通过比较归纳世界酒业巨头品牌多元化发展模式和国内最大的卖酒企业华泽集团主业多元化发展模式,提出五粮液在发主品牌延伸方面的策略：
(1)作者就五粮液集团公司在主品牌延伸方面提出了九大策略：一是品牌延伸要坚持适度分离策略；二是对授权许可策略与授权许可的控制；三是品牌延伸要焦点清晰；四是品牌延伸策略选择要视角多元化；五是注重品牌延伸品形象与企业文化的统一；六是要把握好品牌延伸的时机和速度；七是对延伸品牌要实行分类管理、价格错位的策略；八是品牌延伸要坚持相关性原则；九是品牌延伸效果评估、反馈与控制。
(2)作者在文章中就品牌延伸的品牌传播方式进行了深入探讨,延伸品牌的成功很大程度上取决于企业所选择的传播方式。近年来,随着传统传播方式电视广告的过渡膨涨,曾经以此作为品牌建设的有力武器,如今变得影响力极速下降,因此要研究新的营销整合传播方案。最佳的营销整合传播方案除也受到传播载体的影响,同时还受到其它因素的制约,比如关联度也决定了企业营销传播活动的成本、传播手段和传播媒介以及传播的信息。
另外,基于五粮液跨行业品牌延伸的现状,比较了其他类似企业进行多元化经营,跨行业品牌延伸的成功经验,结合品牌延伸理论和资本运作的相关知识,提出五粮液在实施跨行业品牌延伸中,可以采用行业整合模式和产融资本结合模式,在保护“五粮液”这个金子招牌的前提下,进行多元化经营。
As Chinese spirits being the main consumption in the liquor market, and China's alcoholic industry transferred from traditional market to modernization trend, the whole liquor industry have experienced four stages:the initial stage, rapid developing stage, adjustment developing stage and now radically new developing stage. Right now, china's alcoholic industry is in its key period of developing, facing excessive and disordered competition from other companies as well as assaults from substitute productions such as wine, beer and red wine:china's alcoholic industry is confronting with Internal and external problems.
The key product of WULIANGYE CO.,LTD----the value of "WULIANGYE" have reached to 472.06 billion in 2009, the brand value has stay on the top of china's food and beverage industry for 15 years long. And the average sales revenue increased by 40% from "The Ninth Five"period to 2009.
However, on the backgrounds of fierce market competition and strategic transformation of enterprise diversification, a decrease in WULIANGYE company's liquor products of market occupancy ratio, at the same time, in the period of diversified development, the company experienced frustrate in implementing the strategic of brand extend, now the biggest challenge for the company is how to accomplish the strategic object of billions production value in 2020.
The paper analysis on WULIANGYE company's multi-brand strategic. Combine Integrate qualitative analysis with quantitative analysis, use brand portfolio, frame theory, brand strategy theory and the current trend of china's alcoholic industry, summary problems in implementing the brand strategy, aim at the problems by compare two different developing patterns in top international company and china's biggest alcoholic enterprise—"VATS" group respectively, we give the following suggestions for WULIANGYE company's brand extend developing:
1.We proposed nine strategies for WULIANGYE GROUP about its major brand extension aspect:First, the brand extension needs to insist moderate separation strategy; Second, control the authorization and the authorization strategy; Third, clear the focal point of brand extension; Fourth, the perspective about choosing the brand extension strategy should be diversification; Fifth, should pay great attention to integrate the brand extension image and corporate culture; Sixth, must grasp the brand extension opportunity and control the speed of brand extension; Seventh, to the extended brand should implement the strategy of classify management and price dislocation; Eighth, brand extension should insist relevant principles; Ninth, assess, feedback and the control the brand extension effect.
2. The success of brand extension largely depends on the brand communication mode which the enterprise chose, so in this paper, we discuss deeply on the brand communication mode of brand extension. In recent years, television advertisement as a traditional communication mode which once was the powerful weapon to brand build, now along with excessive dilation had been reduce its influence quickly, therefore we need research new marketing integration communication scheme. Except communication carrier, the best marketing integration communication scheme also been influenced by other factors such as relevancy which decide the enterprise marketing communication cost, method, media and information.
Besides, based on WUYANGYE company'current brand extend status, by comparing other similar company's diversification operation and successful brand extend experience in cross-industry, and combined brand extend theory with capital operation theory, we come to the conclusion that during the company's brand extend implement, the company can use industry-integration model as well as industry and finance combination model on the Premise of protecting the gold brand-"WULIANGYE", then practice diversification operation.
五粮液集团有限公司拳头产品---五粮液的品牌价值在2009年已达到472.06亿元。“五粮液”的品牌价值已经连续15年稳居中国食品饮料业第一名。从九五期间到2009年,公司创下了销售收入平均增长40%的神奇速度。
但是在激烈的市场竞争和企业多元化发展的重大战略转型的双重背景下,五粮液公司酒类品牌产品的市场占有率呈下降趋势,在企业多元化发展中,品牌战略延伸策略的实施也屡屡受挫,要在2020年实现公司千亿产值的宏伟战略目标是当前五粮液面对的最大的挑战。
本文以五粮液集团的多品牌战略为分析对象,使用定性分析和定量分析相结合的方法,也利用品牌组合和构架理论、品牌战略理论,结合目前中国白酒行业市场发展趋势,总结出五粮液在实施品牌战略过程中出现的问题。针对五粮液品牌战略在实施过程中的实际问题,通过比较归纳世界酒业巨头品牌多元化发展模式和国内最大的卖酒企业华泽集团主业多元化发展模式,提出五粮液在发主品牌延伸方面的策略：
(1)作者就五粮液集团公司在主品牌延伸方面提出了九大策略：一是品牌延伸要坚持适度分离策略；二是对授权许可策略与授权许可的控制；三是品牌延伸要焦点清晰；四是品牌延伸策略选择要视角多元化；五是注重品牌延伸品形象与企业文化的统一；六是要把握好品牌延伸的时机和速度；七是对延伸品牌要实行分类管理、价格错位的策略；八是品牌延伸要坚持相关性原则；九是品牌延伸效果评估、反馈与控制。
(2)作者在文章中就品牌延伸的品牌传播方式进行了深入探讨,延伸品牌的成功很大程度上取决于企业所选择的传播方式。近年来,随着传统传播方式电视广告的过渡膨涨,曾经以此作为品牌建设的有力武器,如今变得影响力极速下降,因此要研究新的营销整合传播方案。最佳的营销整合传播方案除也受到传播载体的影响,同时还受到其它因素的制约,比如关联度也决定了企业营销传播活动的成本、传播手段和传播媒介以及传播的信息。
另外,基于五粮液跨行业品牌延伸的现状,比较了其他类似企业进行多元化经营,跨行业品牌延伸的成功经验,结合品牌延伸理论和资本运作的相关知识,提出五粮液在实施跨行业品牌延伸中,可以采用行业整合模式和产融资本结合模式,在保护“五粮液”这个金子招牌的前提下,进行多元化经营。
As Chinese spirits being the main consumption in the liquor market, and China's alcoholic industry transferred from traditional market to modernization trend, the whole liquor industry have experienced four stages:the initial stage, rapid developing stage, adjustment developing stage and now radically new developing stage. Right now, china's alcoholic industry is in its key period of developing, facing excessive and disordered competition from other companies as well as assaults from substitute productions such as wine, beer and red wine:china's alcoholic industry is confronting with Internal and external problems.
The key product of WULIANGYE CO.,LTD----the value of "WULIANGYE" have reached to 472.06 billion in 2009, the brand value has stay on the top of china's food and beverage industry for 15 years long. And the average sales revenue increased by 40% from "The Ninth Five"period to 2009.
However, on the backgrounds of fierce market competition and strategic transformation of enterprise diversification, a decrease in WULIANGYE company's liquor products of market occupancy ratio, at the same time, in the period of diversified development, the company experienced frustrate in implementing the strategic of brand extend, now the biggest challenge for the company is how to accomplish the strategic object of billions production value in 2020.
The paper analysis on WULIANGYE company's multi-brand strategic. Combine Integrate qualitative analysis with quantitative analysis, use brand portfolio, frame theory, brand strategy theory and the current trend of china's alcoholic industry, summary problems in implementing the brand strategy, aim at the problems by compare two different developing patterns in top international company and china's biggest alcoholic enterprise—"VATS" group respectively, we give the following suggestions for WULIANGYE company's brand extend developing:
1.We proposed nine strategies for WULIANGYE GROUP about its major brand extension aspect:First, the brand extension needs to insist moderate separation strategy; Second, control the authorization and the authorization strategy; Third, clear the focal point of brand extension; Fourth, the perspective about choosing the brand extension strategy should be diversification; Fifth, should pay great attention to integrate the brand extension image and corporate culture; Sixth, must grasp the brand extension opportunity and control the speed of brand extension; Seventh, to the extended brand should implement the strategy of classify management and price dislocation; Eighth, brand extension should insist relevant principles; Ninth, assess, feedback and the control the brand extension effect.
2. The success of brand extension largely depends on the brand communication mode which the enterprise chose, so in this paper, we discuss deeply on the brand communication mode of brand extension. In recent years, television advertisement as a traditional communication mode which once was the powerful weapon to brand build, now along with excessive dilation had been reduce its influence quickly, therefore we need research new marketing integration communication scheme. Except communication carrier, the best marketing integration communication scheme also been influenced by other factors such as relevancy which decide the enterprise marketing communication cost, method, media and information.
Besides, based on WUYANGYE company'current brand extend status, by comparing other similar company's diversification operation and successful brand extend experience in cross-industry, and combined brand extend theory with capital operation theory, we come to the conclusion that during the company's brand extend implement, the company can use industry-integration model as well as industry and finance combination model on the Premise of protecting the gold brand-"WULIANGYE", then practice diversification operation.
引文
①朱正军,企业品牌战略研究[D],武汉：武汉理工大学,2003.5
②杨海军,袁建,品牌学案例教程[M],上海：复旦大学出版社,2009版,第5页。
③菲力浦·科特勒：《营销管理》(第9版)[M],上海人民出版社,1999年版,第415页。
④里克·莱兹伯斯等：《品牌管理》[M],北京,机械工业出版社,2004年版,第35页。
④薛可,余明阳.品牌延伸：资产价值转移与理论模型创建[J],南开管理评论,2003.5(54-60)
①常连玉等,基于品牌战略的品牌延伸研究[D].西安：长安大学,2007
②金敏,企业品牌延伸战略决策研究[D].长沙：湖南大学,2001年10月
③王易,品牌延伸的运作模式及其失误的规避[D].广西：广西大学,2005年6月
④朱正军,企业品牌战略研究[D],武汉：武汉理工大学,2003.5
⑤王苏洲,品牌延伸成功因素探析—平衡理论的启示[J].科技和产业,2009年1月第9卷第1期
①王易,品牌延伸的运作模式及其失误的规避[D].广西：广西大学,2005年6月
②王苏洲,品牌延伸成功因素探析—平衡理论的启示[]].科技和产业,2009年1月第9卷第1期
③(美)劳拉.里斯(Laura Ries)、(美)阿尔.里斯(AIRies),22条商规[M],上海：上海人民出版社 2005-01
①(美)奥格威,林桦译.一个广告人的自白[M].中国物价出版社,2003-07-01
②姜岩,跨行业品牌延伸的一个综台模型[J].经济管理,2009年第01期(总第457期),第98页。
③丁邦清,品牌成功链[M],北京：机械工业出版社,2007年1月版,第104-107页
①刘冀生,企业战略管理(第二版),北京：清华大学出版社,2010-3-30
②金敏,企业品牌延伸战略决策研究[D].长沙：湖南大学,2001年10月
③金敏,企业品牌延伸战略决策研究[D].长沙：湖南大学,2001年10月
④金敏,企业品牌延伸战略决策研究[D].长沙：湖南大学,2001年10月
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①安信证券研究中心,白酒行业深度分析研究报告,2008
②糖酒快讯市场分析中心.2009年中国白酒行业年度报告
①糖酒快讯市场研究中心,2008-2009年中国白酒行业市场研究报告,第50页
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③黄瑞云吴勇毅,白酒业的第二次大洗牌http://finance.QQ.com赢周刊,2006年07月04日13：36
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①漆丽,五粮液集团品牌战略实施问题和对策研究[D].重庆：西南大学,2010
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③五粮液公司网站,www.wuliangye.com.cn
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