CRM评价体系构建和实证研究
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摘要
在世界经济全球化浪潮的推动下，随着电子商务的兴起，客户关系管理(CRM)得到了越来越多的关注，国内外很多软件商推出了以客户关系管理命名的软件系统，并且得到许多企业的实施应用。CRM的实施是企业的一项系统工程，涉及企业从营销服务到设计生产的不同部门，同时与企业的战略决策也息息相关。在经济全球化蓬勃发展的今天，CRM有着特别重要的意义。它为面临全球竞争的企业，提供了一条通过技术工具和管理创新赢得竞争优势的重要手段。CRM在国内起步较晚，有许多的问题值得我们思考和研究，对于CRM实施后的效果评价工作是本文分析的重点所在。
CRM的应用是信息技术推动和管理需求拉动相互作用的结果。而CRM的实施将对企业产生复杂的影响。首先，它要求企业转变管理理念，重新认识客户对企业的价值，向以客户为中心的企业经营模式转变；其次，CRM的实施过程融入了BPR的思想，CRM的引入将会触发企业组织架构、工作流程的重组，对企业的运行方式构成重大的影响；另外，CRM的引入，为企业有效利用外部资源，以客户为中心构建企业经营战略，提高企业市场反应能力和促进企业以客户为目标的创新提供了重要手段。本文将从CRM实施后对企业的整体影响出发，对CRM实施效果进行评估。
对于CRM的理论研究已经有人做了不少工作，在此基础上，本文从研究CRM的理念和具体实践出发，立足于分析CRM实施对企业可能产生的影响，设计了一套对CRM的实施效果进行事后评价的评价体系。利用层次分析法，从客户关系、内部业务、市场反应和创新能力以及财务四个角度对客户关系管理的实施效果加以评价。考察客户关系管理实施前后企业各个角度指标和企业的总体指标变化情况。通过设定标准值以及企业之间的横向或纵向比较，利用评价体系，客观量化地反应CRM的实施效果，从而使企业能够在CRM实施后，通过有关指标的获取和度量，发现CRM实施后的问题与不足，为客户关系管理的改进工作提供方向和依据。
With the economic development and technological promotion, more and more people pay much attention to "Customer Relationship Management" (CRM) . In recent years lots of software suppliers provide the software named "CRM", and some enterprises invested in the "CRM" system too. To implement CRM is a systemic engineering for the enterprise using it, related to many departments such as marketing, design and manufacture as well. CRM is of importance, it can supply a effective way to success for these company facing to global competition. It is just a short time since CRM research began in China, so that we have lots of things to do in the . field of CRM research. In this thesis, the value system of CRM will be paid more attention to.
Considering the IT perspective and administration demand we can summarize that CRM have to be developed. With the executing CRM, we find that it effect many enterprise, including emphasis of Customer-Value, the conception of BPR, Information System strategic plan etc. These effects will be important factor in evaluating CRM results.
Lots of work in CRM has been done before. Basing on these works, a new evaluating system will be design in this thesis. Considering four sides: relationship management, the efficiency of intra-business, marketing & innovation and finance, which will give a important reflect to running of the enterprise, This evaluating system will give a integrated evaluation to the CRM results. In the same time, it can give these enterprises using CRM the information about relative effect of CRM by comparing with other enterprises.
CRM的应用是信息技术推动和管理需求拉动相互作用的结果。而CRM的实施将对企业产生复杂的影响。首先，它要求企业转变管理理念，重新认识客户对企业的价值，向以客户为中心的企业经营模式转变；其次，CRM的实施过程融入了BPR的思想，CRM的引入将会触发企业组织架构、工作流程的重组，对企业的运行方式构成重大的影响；另外，CRM的引入，为企业有效利用外部资源，以客户为中心构建企业经营战略，提高企业市场反应能力和促进企业以客户为目标的创新提供了重要手段。本文将从CRM实施后对企业的整体影响出发，对CRM实施效果进行评估。
对于CRM的理论研究已经有人做了不少工作，在此基础上，本文从研究CRM的理念和具体实践出发，立足于分析CRM实施对企业可能产生的影响，设计了一套对CRM的实施效果进行事后评价的评价体系。利用层次分析法，从客户关系、内部业务、市场反应和创新能力以及财务四个角度对客户关系管理的实施效果加以评价。考察客户关系管理实施前后企业各个角度指标和企业的总体指标变化情况。通过设定标准值以及企业之间的横向或纵向比较，利用评价体系，客观量化地反应CRM的实施效果，从而使企业能够在CRM实施后，通过有关指标的获取和度量，发现CRM实施后的问题与不足，为客户关系管理的改进工作提供方向和依据。
With the economic development and technological promotion, more and more people pay much attention to "Customer Relationship Management" (CRM) . In recent years lots of software suppliers provide the software named "CRM", and some enterprises invested in the "CRM" system too. To implement CRM is a systemic engineering for the enterprise using it, related to many departments such as marketing, design and manufacture as well. CRM is of importance, it can supply a effective way to success for these company facing to global competition. It is just a short time since CRM research began in China, so that we have lots of things to do in the . field of CRM research. In this thesis, the value system of CRM will be paid more attention to.
Considering the IT perspective and administration demand we can summarize that CRM have to be developed. With the executing CRM, we find that it effect many enterprise, including emphasis of Customer-Value, the conception of BPR, Information System strategic plan etc. These effects will be important factor in evaluating CRM results.
Lots of work in CRM has been done before. Basing on these works, a new evaluating system will be design in this thesis. Considering four sides: relationship management, the efficiency of intra-business, marketing & innovation and finance, which will give a important reflect to running of the enterprise, This evaluating system will give a integrated evaluation to the CRM results. In the same time, it can give these enterprises using CRM the information about relative effect of CRM by comparing with other enterprises.
引文
1、 Andy Frawley, CEO of Boston-based Xchange, Inc. "Evolving to eCRM-How to optimize interactive relationships between you and your customers". http://www. xchangeinc. com
2、 Aslam Handy. "Creating the Enterprise CRM Strategy: Basics and Best Practices". CRM Community http://www. crmcommunitv. com
3、 CommerceNet http://www. commercenet. com
4、 Electronic Customer Relationship Management, Pivotal Software, 1999
5、 Frank Teklitz, Robert L McCarthy. "Analytical Customer Relationship Management". http://www. svbase. com
6、 Hamquist Research http://www. hamauist. com
7、 Hewlett-Packard. Interfaces, 1995,25(5)
8、 HP E-Services http://www. hp. com/e-services
9、 http://ismguide. com
10、 http://www. dialogos. com
11、 http://www. ontarget. com
12、 IDC http://www. idc.com
13、 Kotler marketing group http://www. kotlermarketing. com
14、 Lee H L, Billington C. The evolution of SCM models and practice
15、 Manufacturing Systems 杂志: http://www. manufacturingsvstems. com
16、 Michael Hammer. "Reenginering Work: Don't Automate, Obliterate". Harvard Business Review, July-Augest, 1990． pp.104-102
17、 M. Bensaou, 《Portfolios of buyer-suppliers》 Sloan Management Reviews 1999/6/30
18、 Netmarketing http://www. netB2B. com
19、 Peppers-Rogers Group http://www. ltolmarketing.com
20、 Project Management Institute (PMI) : http://www.pmi.org
21、 Stanley F. Slater & John C Narver , Customer-Led and Market-Oriented: Let' s not confuse the Tow, Strategic Management Journal, Vol 19 1998
22、 Steven E. Prokesch ,Competing on customer service, Harvard Business Review, 1995
23、 Staffware Ecrm, Inc. "Critical Steps to Successful Customer Relationship Management". httD://www._marketforce. com
24、 The Demise of CRM, Forrester Research, 1999 . http://www. forrester. com
25、 AMT CRM 研究小组：“客户关系管理：理念，技术，产品，应用和未来”。http://www. amteam. org
26、阿德里安 J 斯莱沃斯基，《价值转移》中国对外翻译出版公司 2000
27、John McKean：《INFORMATION MASTERS——Secrets of the Customer Race》，上海交通大学出版社
28、CTI论坛：http://www. ctiforum. com
29、陈伟：《管理创新》，科学出版社，1996．5
30、[美]Kleiman，L．S．，孙非等译：《人力资源管理：获取竞争优势的工具》，机械工业出版社，1999．9
31、[美]查克·马丁；孟祥成译：《数字化经济》，中国建材工业出版社，1999．6
32、[美]泰普斯科特；陈劲、何丹译：《电子商务的勃兴》，东北财经大学出版社，1999．3
33、[美]泰普斯科特；米克斯：《范式的转变：信息技术的勃兴》，东北财经大学出版社，1999．3
34、彼得 F 德鲁克：《公司绩效测评》，人民大学出版社，1999
35、肯尼斯普瑞斯：《以合作求竞争》，辽宁教育出版社，1998
36、菲利浦·科特勒：《市场营销管理(亚洲版)》，1997
37、Porter M E．：《竞争优势》，人民大学出版社，1997
38、菲利普·科特勒：“新千年，市场营销发展趋势”，《销售与市场》，2001年；第1期
39、互联网周刊：http://www. netweek. com. cn
40、刘春长：《电子商务：数字化时代的企业解决方案》，中国城市出版社，1998．12
41、刘新宪，朱道立：《选择与判断——AHP(层次分析法)决策》，上海科学普及出版社
42、马士华、林勇：《供应链管理》，机械工业出版社，2000
43、朴华：“21世纪银行需要金融决策的手段”，《互联时代》，2000年；总期号：956；本年期号：68
44、Peter G．W．Keen；Graigg Balance：《电子商务词典》，新华出版社
45、企业资源管理研究中心(AMT)：http://www. amteam. org
46、数字中国研究院编译：《新兴的数字经济：美国商务部最近报告》，中国友谊公司，1999．9
47、田同生：“CRM 中的管理理念”，《电子商务技术》
48、王玉虎：“e转型的‘麦肯锡’战略”，《互联时代》，2000年：总期号：954；本年期号：64
49、王方华、洪祺琦：《关系营销》，山西经济出版社，1998
50、销售与市场：http://www. cmmo. com. cn
51、项保华：《企业战略管理—概念、技能与案例》，科学出版社，1994．8
52、许树柏：《层次分析法原理》，天津大学出版社
53、杨坚争：《虚拟市场——经济全球化中的电子商务》，中国财政经济出版社
54、于刃刚；张庭茂：《网络营销》，河北人民出版社
55、张大亮，范晓屏，阮志毅：《现代营销管理》，浙江大学出版社，1998．8
56、张后启：“企业管理从客户关怀开始”，《互联时代》，2000年；总期号：975；本年期号：87
57、张云鹏，“关键客户价值在企业中的应用”，《工业企业管理》 1999．7-121
58、张云鹏，“客户关系的建立方法”，《IT经理世界》，2001-2
59、郑友敬；拉塞尔·派普：《中国电子商务的发展与决策》，中国财政经济出版社
60、中国客户关系管理网究研中心：http://www. crmchina. com
61、中国营销传播网：http://www. emkt. com. cn
62、计算机世界报：http://www. ccw. com. cn
63、“Internet 改变营销主导思维”，《市场营销学》1999-3
64、“论关系营销和忠诚客户培养”，《市场营销学》1998-2
65、“CIMS 环境下企业营销信息系统设计”，《市场营销学》1999-3
66、“计算机网络化时代的市场营销变革”，《市场营销学》1999-5
2、 Aslam Handy. "Creating the Enterprise CRM Strategy: Basics and Best Practices". CRM Community http://www. crmcommunitv. com
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4、 Electronic Customer Relationship Management, Pivotal Software, 1999
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33、[美]泰普斯科特；米克斯：《范式的转变：信息技术的勃兴》，东北财经大学出版社，1999．3
34、彼得 F 德鲁克：《公司绩效测评》，人民大学出版社，1999
35、肯尼斯普瑞斯：《以合作求竞争》，辽宁教育出版社，1998
36、菲利浦·科特勒：《市场营销管理(亚洲版)》，1997
37、Porter M E．：《竞争优势》，人民大学出版社，1997
38、菲利普·科特勒：“新千年，市场营销发展趋势”，《销售与市场》，2001年；第1期
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40、刘春长：《电子商务：数字化时代的企业解决方案》，中国城市出版社，1998．12
41、刘新宪，朱道立：《选择与判断——AHP(层次分析法)决策》，上海科学普及出版社
42、马士华、林勇：《供应链管理》，机械工业出版社，2000
43、朴华：“21世纪银行需要金融决策的手段”，《互联时代》，2000年；总期号：956；本年期号：68
44、Peter G．W．Keen；Graigg Balance：《电子商务词典》，新华出版社
45、企业资源管理研究中心(AMT)：http://www. amteam. org
46、数字中国研究院编译：《新兴的数字经济：美国商务部最近报告》，中国友谊公司，1999．9
47、田同生：“CRM 中的管理理念”，《电子商务技术》
48、王玉虎：“e转型的‘麦肯锡’战略”，《互联时代》，2000年：总期号：954；本年期号：64
49、王方华、洪祺琦：《关系营销》，山西经济出版社，1998
50、销售与市场：http://www. cmmo. com. cn
51、项保华：《企业战略管理—概念、技能与案例》，科学出版社，1994．8
52、许树柏：《层次分析法原理》，天津大学出版社
53、杨坚争：《虚拟市场——经济全球化中的电子商务》，中国财政经济出版社
54、于刃刚；张庭茂：《网络营销》，河北人民出版社
55、张大亮，范晓屏，阮志毅：《现代营销管理》，浙江大学出版社，1998．8
56、张后启：“企业管理从客户关怀开始”，《互联时代》，2000年；总期号：975；本年期号：87
57、张云鹏，“关键客户价值在企业中的应用”，《工业企业管理》 1999．7-121
58、张云鹏，“客户关系的建立方法”，《IT经理世界》，2001-2
59、郑友敬；拉塞尔·派普：《中国电子商务的发展与决策》，中国财政经济出版社
60、中国客户关系管理网究研中心：http://www. crmchina. com
61、中国营销传播网：http://www. emkt. com. cn
62、计算机世界报：http://www. ccw. com. cn
63、“Internet 改变营销主导思维”，《市场营销学》1999-3
64、“论关系营销和忠诚客户培养”，《市场营销学》1998-2
65、“CIMS 环境下企业营销信息系统设计”，《市场营销学》1999-3
66、“计算机网络化时代的市场营销变革”，《市场营销学》1999-5