传媒与城市软实力
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摘要
“软实力”作为20世纪90年代初源于西方政治学的概念,近年来在中国倍受关沣。其中的原因,既包括为中国的和平崛起,寻找合适的理论支持:也包括试图从中国五千年深厚文化中发现软实力源头,证明中国自古以来就不缺乏软实力的例证,强调如今面对的只是如何更好的运用软实力问题。以2004年6月首家孔子学院在乌兹别克斯坦成立、2007年将“提高国家文化软实力”首次写入党的全国代表大会报告,作为国家战略确定为标志,围绕“软实力”的讨论和研究,逐步引向深入。其中的一个特点便是,“软实力”概念被扩展到区域、城市、企业、组织等层面,尤其是城市软实力。21世纪是城市的世纪,城市作为人才、资金、技术、信息等各种资源的汇聚地,已成为经济与社会活动最重要的载体,构成区域发展的核心。认清“城市软实力”,对城市发展乃至国家的发展极为重要。但由于“软实力”理论本身处于不断完善中,现有的研究,对城市软实力的内涵是什么?究竟包含哪些要素?如何衡量城市软实力大小……等基本问题,尚未厘清。
本文以传媒为切入点,旨在探讨传媒与城市软实力的关系,从而提出全面提升城市软实力的媒介策略。毫无疑问,传媒在城市软实力建设中地位特殊:既作为“文化资源”的重要部分,构成了软实力资源;又作为“中介”,决定着其他软实力资源的传播,最终影响到城市软实力的建构效果。在弄清传媒与城市软实力的关系之前,有必要在系统梳理和借鉴前人研究成果的基础上,提出城市软实力的概念、内涵;并通过模型,清晰地呈现传媒在整个软实力建设中的地位、作用、影响系数。以模型为基础,才能提出言之有物、行之有效的媒介策略。这就是本文的内在逻辑。
本文借助于新一代量化研究方法——结构方程模型,以全国281个地级及以上城市为样本,展开实证研究。根据实证研究的结果,从传媒的“资源”作用、传媒的“中介”作用两方面入手,提出在城市软实力建构和传播中的媒介策略。全文共分七章。主要内容如下:
第一章,绪论,包括选题背景与意义、研究内容和框架、研究方法及主要创新点。
第二章,对城市软实力的两大理论来源——软实力理论和城市竞争力理论的源起、要点、研究现状等进行文献梳理和系统归纳,对各阶段的研究成果进行了评述。据此,引出城市软实力的概念,利用“投射法”,从目的层、表现层、资源层、“元软实力”层,阐明城市软实力的定义和内涵。在此基础上,讨论了传媒与城市软实力之间的关系——既作为软实力资源存在,又作为其他软实力资源传播的中介存在,为后文提出提升城市软实力的媒介策略,提供了清晰的思路。
第三章、第四章是本文的实证部分。以第二章中对城市软实力内涵的理解、传媒与城市软实力关系的界定为理论指导,第三章把软实力资源(包括人口素质、自然环境、文化资源、社会和谐四个子系统)、传播力度、软实力建构效果作为潜变量,提出了城市软实力的结构方程模型,并以2004、2005、2006连续三年全国281个地级及以上城市为样本,对模型进行了拟合,证实了“传媒在城市软实力建设中,既有‘资源'属性,又有‘中介'属性”的假设:从三个竞争模型中,选择了最优的模型,并对模型的效度、信度、复核效度进行了检验。第四章是对模型的应用,总结了模型中各软实力资源的直接效应、间接效应和总效应,并对2004、2005、2006连续三年的城市软实力进行了总排名和分项排名。同时按照国家对八大综合经济区的最新划分,对不同区域的城市软实力进行了动态分析,以期发现不同城市软实力资源、传播力度、建构效果方面的差异。
第五章、第六章依据城市软实力的结构方程模型的实证研究结果,分别从作为“资源”的传媒角度,检验了效应的大小、其与最终软实力的相关性,提出城市软实力建构中的媒介策略;从作为“中介”的传媒角度,检验了中介效应的大小,提出城市软实力资源传播中的媒介策略。第五章,从“资源”角度看传媒,首先要增强媒体的传播力,需要传媒政策和管理理念的创新,以硬件投入为基础、合理配备资源、借助各种通路、坚持“内容为王”、专业制胜;更重要的是要提升媒体的影响力,要找准内容定位、受众定位、覆盖定位,从媒体的权威性、内容特色、思想深度、信息广度、报道速度、与受众接近程度及亲切程度等方面提高媒体信息质量,通过新闻事件、各种活动、营销推广等,实现影响力的全面提升。第六章,从“中介”角度看传媒,指出了目前城市软实力资源传播方面的不足,要运用整合营销传播理论,加强对“接触点”的全面管理,通过品牌策略、形象策略、口碑策略、植入式策略、公关策略、危机转化策略、变奏策略、个性化策略,增强软实力资源传播的有效性和针对性,实现良好的传播效果。
第七章是本文的结论部分。本文的主要结论有:城市软实力是一项系统工程,必须区分“软实力资源”和“软实力建构效果”;软实力资源可以细分为人口素质、自然环境、文化资源、社会和谐四个子系统;城市软实力空间分布不均衡,京沪穗深构成了第一集团,且呈动态变化趋势;传媒在软实力建设中具有“资源”和“中介”的双重属性;从“资源”角度看,各地大众传媒能力的差异,造成了“文化资源”的差异,最终影响到软实力的建构效果;从“中介”角度看,目前传播的中介效应较为有限,且发挥的大小在不同区域,不同时间均有波动:城市软实力建构中的媒介策略,重点是要增强传播力和提升影响力;城市软实力资源传播中的媒介策略,要通过整合营销传播,灵活运用八大策略,进行接触点管理,实现效果最大化。最后,该章还讨论了本文的研究不足和未来的研究方向。
As a concept originating from political science in western countries in early 1990s, "soft power" has aroused tremendous interest in China in recent years. The reasons are not only the efforts to seek theoretical support for China's peaceful rise, but also attempts to find the origin of soft power from China's profound five thousand years old culture to prove that China has never been short of soft power, and therefore, to emphasize that the only matter we face today is how to utilize soft power in a better way. The following two events signaled the start of in-depth discussion and study of soft power: the first Confucius Institute was established in Uzbekistan in June 2004, and the task of "improving soft power of our nation" was stated in the report of the National Congress of the Communist Party of China in 2007 for the first time, which meant "improving soft power" was regarded a national strategy. One of the characteristics of soft power study is the extensive application of "soft power" at regional, city, corporate and organizational levels, in particular, city soft power. The 21~(st) century is a century of cities. As clusters of human resources, capital, technologies, information and other resources, cities have been the principal places of economic and social activities and cores of regional development. Knowledge of "city soft power" is vital to development of cities, even a country. However, the theory of "soft power" itself is in the process of improvement, and current studies have not found clear answers to fundamental questions such as what is the connotation of city soft power? What are the contributors to city soft power? And how to measure the level of soft power of a city?
Focusing on the media, this dissertation aims to study the relationship between media and city soft power, and attempts to propose the media strategies needed for an overall improvement of city soft power and the tactics for implementing such strategies. Undoubtedly, the media is of special significance for city soft power: as an integral part of "cultural resources", it is a resource of soft power; it also determines the communications of other soft power resources as a "medium" and ultimately affects the construction of city soft power. Before we understand the relationship between the media and city soft power, it is imperative to define city soft power and its connotation based on a systematic review of and through drawing on previous study results, and then to clearly demonstrate the status, role and influence of the media in soft power with a model. Sound and effective media tactics may only be proposed based on models. This is the logic of this dissertation.
Based on structural equation modeling, a new generation quantitative research methodology, this dissertation uses 281 cities at or above prefecture level across the country as samples to conduct empirical researches. According to the results of empirical study, this dissertation has proposed the media tactics for construction and communications of city soft power from the roles of the media as both a "resource" and a "medium". This dissertation consists of seven chapters and is outlined as follows:
Chapter 1: Introduction. It includes the background and significance of the topic, research content and framework, research methodology, and originality of the paper.
Chapter 2 is both a literature review and systematic summary of the origins, main points and current research of soft power theory and city competitiveness theory, the two theoretical sources of city soft power. This chapter also gives a commentary about research fruits of these two theoretical sources at different stages. All this serves as a basis on which the concept of city soft power is introduced. The definition and connotation of city soft power are stated through "projection" from a variety of perspectives: purpose, expression, resources and meta soft power. This chapter further discusses the relationship between the media and city soft power - the media is both a resource of soft power and a medium for communications of other resources of soft power. This statement justifies the proposal of media tactics for city soft power in the following part of this dissertation.
Chapter 3 and chapter 4 provide actual proof of the argument. The connotation of city soft power as well as the definition of the relationship between the media and city soft power described in chapter 2 serves as theoretical guide for chapter 3. This chapter uses soft power resources (including four sub-systems: population quality, natural environment, cultural resources, and social harmony), power of communications and effectiveness of soft power construction as latent variables to create a city soft power structural equation model. Then 281 cities at or above prefecture level are compared with the model for three consecutive years of 2004, 2005 and 2006. This comparison has validated the hypothesis that "the media is both a resource and a medium for building up city soft power"; the best model is selected from three competitive models, and validity, reliability and validation of the model are tested. Chapter 4 focuses on application of the model. It sums up the direct effect, indirect effect and total effect of each soft power resource in the model, and gives an overall ranking of city soft power as well as specific rankings by each factor for three consecutive years of 2004, 2005 and 2006. Based on the latest division of eight national comprehensive economic regions, a dynamic analysis of soft power of cities in different regions is conducted to find out how soft power resources, power of communications and construction effectiveness vary from city to city.
Chapter 5 and chapter 6 are based on the results of empirical study of city soft power using structural equation modeling. In chapter 5, the media is regarded as a "resource" and this chapter examines the effect of the media as well its contribution to the ultimate soft power construction. On this basis, this chapter further proposes the media tactics for construction of city soft power; chapter 6 examines the role and effect of the media as a "medium" and further proposes the media tactics for construction of city soft power. Ir chapter 5, we look at the media as a "resource". The first task is to enhance the communication power of the media and seek innovation in media policies and management philosophy. It is imperative to invest adequately in infrastructure, allocate resources in a sound and reasonable way, utilize a variety of means and give top priority to the content to make sure the media wins with its professionalism; what is more important is to expand the influence of the media. Based on accurate assessment of content, target recipients and coverage, enhance information quality of the media by improving its authority, uniqueness of content, depth of view points, extensiveness of coverage, speed, and closeness to recipients. It is also necessary to improve the influence of the media in an all-round way through news events, activities and marketing campaigns. In chapter 6, we look at the media as a "medium". This chapter shows the weaknesses of current resource communications for city soft power, and points out that we should use integrated marketing communications theory, strengthen management of "contact points", and improve effectiveness and appropriateness of soft power resource communication by means of brand, image and reputation strategies, product placement, PR, crisis change, variations, and customized tactics.
Chapter 7 is the conclusion of this dissertation. The conclusions are: city soft power is a systematic engineering, and "soft power resources" must be distinguished from "soft power construction effect"; soft power resources may be further divided into four sub-systems of population quality, natural environment, cultural resources and social harmony; city soft power is geographically unbalanced, as Beijing, Shanghai, Guangzhou and Shenzhen rank top in China and this soft power landscape is dynamic and constantly changing; the media has dual attributes in the process of soft power construction as it is both a "resource" and a "medium"; regarded as a "resource", mass communication capability varies from one place to another, leading to different "cultural resources" and ultimately affecting the effect of soft power construction; regarded as a "medium", communication has a limited intermediary effect and this effect varies from one region or time to another region or time; the priority of media tactics for city soft power construction is to increase the power of communication and its influence; media tactics for communication of city soft power resources are the use of integrated marketing communications, flexible application of eight strategies, and contact point management to maximize the effect. The final part is a discussion of the weakness of this dissertation and my research concentration in the future.
本文以传媒为切入点,旨在探讨传媒与城市软实力的关系,从而提出全面提升城市软实力的媒介策略。毫无疑问,传媒在城市软实力建设中地位特殊:既作为“文化资源”的重要部分,构成了软实力资源;又作为“中介”,决定着其他软实力资源的传播,最终影响到城市软实力的建构效果。在弄清传媒与城市软实力的关系之前,有必要在系统梳理和借鉴前人研究成果的基础上,提出城市软实力的概念、内涵;并通过模型,清晰地呈现传媒在整个软实力建设中的地位、作用、影响系数。以模型为基础,才能提出言之有物、行之有效的媒介策略。这就是本文的内在逻辑。
本文借助于新一代量化研究方法——结构方程模型,以全国281个地级及以上城市为样本,展开实证研究。根据实证研究的结果,从传媒的“资源”作用、传媒的“中介”作用两方面入手,提出在城市软实力建构和传播中的媒介策略。全文共分七章。主要内容如下:
第一章,绪论,包括选题背景与意义、研究内容和框架、研究方法及主要创新点。
第二章,对城市软实力的两大理论来源——软实力理论和城市竞争力理论的源起、要点、研究现状等进行文献梳理和系统归纳,对各阶段的研究成果进行了评述。据此,引出城市软实力的概念,利用“投射法”,从目的层、表现层、资源层、“元软实力”层,阐明城市软实力的定义和内涵。在此基础上,讨论了传媒与城市软实力之间的关系——既作为软实力资源存在,又作为其他软实力资源传播的中介存在,为后文提出提升城市软实力的媒介策略,提供了清晰的思路。
第三章、第四章是本文的实证部分。以第二章中对城市软实力内涵的理解、传媒与城市软实力关系的界定为理论指导,第三章把软实力资源(包括人口素质、自然环境、文化资源、社会和谐四个子系统)、传播力度、软实力建构效果作为潜变量,提出了城市软实力的结构方程模型,并以2004、2005、2006连续三年全国281个地级及以上城市为样本,对模型进行了拟合,证实了“传媒在城市软实力建设中,既有‘资源'属性,又有‘中介'属性”的假设:从三个竞争模型中,选择了最优的模型,并对模型的效度、信度、复核效度进行了检验。第四章是对模型的应用,总结了模型中各软实力资源的直接效应、间接效应和总效应,并对2004、2005、2006连续三年的城市软实力进行了总排名和分项排名。同时按照国家对八大综合经济区的最新划分,对不同区域的城市软实力进行了动态分析,以期发现不同城市软实力资源、传播力度、建构效果方面的差异。
第五章、第六章依据城市软实力的结构方程模型的实证研究结果,分别从作为“资源”的传媒角度,检验了效应的大小、其与最终软实力的相关性,提出城市软实力建构中的媒介策略;从作为“中介”的传媒角度,检验了中介效应的大小,提出城市软实力资源传播中的媒介策略。第五章,从“资源”角度看传媒,首先要增强媒体的传播力,需要传媒政策和管理理念的创新,以硬件投入为基础、合理配备资源、借助各种通路、坚持“内容为王”、专业制胜;更重要的是要提升媒体的影响力,要找准内容定位、受众定位、覆盖定位,从媒体的权威性、内容特色、思想深度、信息广度、报道速度、与受众接近程度及亲切程度等方面提高媒体信息质量,通过新闻事件、各种活动、营销推广等,实现影响力的全面提升。第六章,从“中介”角度看传媒,指出了目前城市软实力资源传播方面的不足,要运用整合营销传播理论,加强对“接触点”的全面管理,通过品牌策略、形象策略、口碑策略、植入式策略、公关策略、危机转化策略、变奏策略、个性化策略,增强软实力资源传播的有效性和针对性,实现良好的传播效果。
第七章是本文的结论部分。本文的主要结论有:城市软实力是一项系统工程,必须区分“软实力资源”和“软实力建构效果”;软实力资源可以细分为人口素质、自然环境、文化资源、社会和谐四个子系统;城市软实力空间分布不均衡,京沪穗深构成了第一集团,且呈动态变化趋势;传媒在软实力建设中具有“资源”和“中介”的双重属性;从“资源”角度看,各地大众传媒能力的差异,造成了“文化资源”的差异,最终影响到软实力的建构效果;从“中介”角度看,目前传播的中介效应较为有限,且发挥的大小在不同区域,不同时间均有波动:城市软实力建构中的媒介策略,重点是要增强传播力和提升影响力;城市软实力资源传播中的媒介策略,要通过整合营销传播,灵活运用八大策略,进行接触点管理,实现效果最大化。最后,该章还讨论了本文的研究不足和未来的研究方向。
As a concept originating from political science in western countries in early 1990s, "soft power" has aroused tremendous interest in China in recent years. The reasons are not only the efforts to seek theoretical support for China's peaceful rise, but also attempts to find the origin of soft power from China's profound five thousand years old culture to prove that China has never been short of soft power, and therefore, to emphasize that the only matter we face today is how to utilize soft power in a better way. The following two events signaled the start of in-depth discussion and study of soft power: the first Confucius Institute was established in Uzbekistan in June 2004, and the task of "improving soft power of our nation" was stated in the report of the National Congress of the Communist Party of China in 2007 for the first time, which meant "improving soft power" was regarded a national strategy. One of the characteristics of soft power study is the extensive application of "soft power" at regional, city, corporate and organizational levels, in particular, city soft power. The 21~(st) century is a century of cities. As clusters of human resources, capital, technologies, information and other resources, cities have been the principal places of economic and social activities and cores of regional development. Knowledge of "city soft power" is vital to development of cities, even a country. However, the theory of "soft power" itself is in the process of improvement, and current studies have not found clear answers to fundamental questions such as what is the connotation of city soft power? What are the contributors to city soft power? And how to measure the level of soft power of a city?
Focusing on the media, this dissertation aims to study the relationship between media and city soft power, and attempts to propose the media strategies needed for an overall improvement of city soft power and the tactics for implementing such strategies. Undoubtedly, the media is of special significance for city soft power: as an integral part of "cultural resources", it is a resource of soft power; it also determines the communications of other soft power resources as a "medium" and ultimately affects the construction of city soft power. Before we understand the relationship between the media and city soft power, it is imperative to define city soft power and its connotation based on a systematic review of and through drawing on previous study results, and then to clearly demonstrate the status, role and influence of the media in soft power with a model. Sound and effective media tactics may only be proposed based on models. This is the logic of this dissertation.
Based on structural equation modeling, a new generation quantitative research methodology, this dissertation uses 281 cities at or above prefecture level across the country as samples to conduct empirical researches. According to the results of empirical study, this dissertation has proposed the media tactics for construction and communications of city soft power from the roles of the media as both a "resource" and a "medium". This dissertation consists of seven chapters and is outlined as follows:
Chapter 1: Introduction. It includes the background and significance of the topic, research content and framework, research methodology, and originality of the paper.
Chapter 2 is both a literature review and systematic summary of the origins, main points and current research of soft power theory and city competitiveness theory, the two theoretical sources of city soft power. This chapter also gives a commentary about research fruits of these two theoretical sources at different stages. All this serves as a basis on which the concept of city soft power is introduced. The definition and connotation of city soft power are stated through "projection" from a variety of perspectives: purpose, expression, resources and meta soft power. This chapter further discusses the relationship between the media and city soft power - the media is both a resource of soft power and a medium for communications of other resources of soft power. This statement justifies the proposal of media tactics for city soft power in the following part of this dissertation.
Chapter 3 and chapter 4 provide actual proof of the argument. The connotation of city soft power as well as the definition of the relationship between the media and city soft power described in chapter 2 serves as theoretical guide for chapter 3. This chapter uses soft power resources (including four sub-systems: population quality, natural environment, cultural resources, and social harmony), power of communications and effectiveness of soft power construction as latent variables to create a city soft power structural equation model. Then 281 cities at or above prefecture level are compared with the model for three consecutive years of 2004, 2005 and 2006. This comparison has validated the hypothesis that "the media is both a resource and a medium for building up city soft power"; the best model is selected from three competitive models, and validity, reliability and validation of the model are tested. Chapter 4 focuses on application of the model. It sums up the direct effect, indirect effect and total effect of each soft power resource in the model, and gives an overall ranking of city soft power as well as specific rankings by each factor for three consecutive years of 2004, 2005 and 2006. Based on the latest division of eight national comprehensive economic regions, a dynamic analysis of soft power of cities in different regions is conducted to find out how soft power resources, power of communications and construction effectiveness vary from city to city.
Chapter 5 and chapter 6 are based on the results of empirical study of city soft power using structural equation modeling. In chapter 5, the media is regarded as a "resource" and this chapter examines the effect of the media as well its contribution to the ultimate soft power construction. On this basis, this chapter further proposes the media tactics for construction of city soft power; chapter 6 examines the role and effect of the media as a "medium" and further proposes the media tactics for construction of city soft power. Ir chapter 5, we look at the media as a "resource". The first task is to enhance the communication power of the media and seek innovation in media policies and management philosophy. It is imperative to invest adequately in infrastructure, allocate resources in a sound and reasonable way, utilize a variety of means and give top priority to the content to make sure the media wins with its professionalism; what is more important is to expand the influence of the media. Based on accurate assessment of content, target recipients and coverage, enhance information quality of the media by improving its authority, uniqueness of content, depth of view points, extensiveness of coverage, speed, and closeness to recipients. It is also necessary to improve the influence of the media in an all-round way through news events, activities and marketing campaigns. In chapter 6, we look at the media as a "medium". This chapter shows the weaknesses of current resource communications for city soft power, and points out that we should use integrated marketing communications theory, strengthen management of "contact points", and improve effectiveness and appropriateness of soft power resource communication by means of brand, image and reputation strategies, product placement, PR, crisis change, variations, and customized tactics.
Chapter 7 is the conclusion of this dissertation. The conclusions are: city soft power is a systematic engineering, and "soft power resources" must be distinguished from "soft power construction effect"; soft power resources may be further divided into four sub-systems of population quality, natural environment, cultural resources and social harmony; city soft power is geographically unbalanced, as Beijing, Shanghai, Guangzhou and Shenzhen rank top in China and this soft power landscape is dynamic and constantly changing; the media has dual attributes in the process of soft power construction as it is both a "resource" and a "medium"; regarded as a "resource", mass communication capability varies from one place to another, leading to different "cultural resources" and ultimately affecting the effect of soft power construction; regarded as a "medium", communication has a limited intermediary effect and this effect varies from one region or time to another region or time; the priority of media tactics for city soft power construction is to increase the power of communication and its influence; media tactics for communication of city soft power resources are the use of integrated marketing communications, flexible application of eight strategies, and contact point management to maximize the effect. The final part is a discussion of the weakness of this dissertation and my research concentration in the future.
引文
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