基于CRM的汽车市场潜在客户开发与管理
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摘要
随着汽车产品同质化的趋势越来越明显,汽车市场的竞争将进一步加剧,目前通过产品差别细分市场来创造优胜已显得越来越困难,企业发现消费者是产品生产、渠道选择、售后服务等企业活动的决定力量。企业的经营观念核心开始从产品、生产导向逐步向以客户为中心的模式转移,客户的竞争成了服务的竞争,顾客的地位被提高到了前所未有的高度,研究汽车营销从交易营销到关系营销,如何提升客户满意度、培养忠诚客户和开发具有价值的潜在客户成了当务之急,于是汽车行业的客户关系管理也就应运而生。
论文从客户关系管理的定义、分类、国内外的发展状况出发,介绍了客户关系管理的作用、重要性和目前国内汽车行业所要解决的主要问题。其次对客户消费生命周期的形成和客户阶段性的价值贡献进行分析,提出了维系客户消费生命周期的营销与服务主张。然后阐述了潜在客户开发的一般流程,讨论了如何在CRM中进行潜在客户数据的收集、预处理、挖掘分析、处理和分配的方法与步骤,重点研究了应用功能树贪心算法对潜在客户实施分类和目标客户定位。也着重讨论了潜在客户的管理方法,在对销售核心流程整理与分析的基础上,引入和实施了提升经销商展厅直销能力的方法——卓越零售(RSE)项目。最后通过客户满意度与客户忠诚度的价值分析,提出了售前售后数据库整合的原则和路径,实施了维系忠诚客户关系营销的具体方案,已取得了一些成效。
As the similar quality tendency being clearer, the competition on auto market is becoming more and more fiercely, it’s more difficult to create superiority with different products and particular market. Enterprises find that customers are final deciders of the enterprise activity,such as production and service. Enterprises business focuses on customer, rather than product design and production. The competition for customers moves to provide good service. Position of a customer has been improved as high than before. Auto sales is studied from business sales to relationship sales. Improving customer satisfaction, maintaining existing key accounts and exploring potential customers are of critical importance to enterprise now. The above demands gave rise to the need for customer relationship management (CRM). This thesis will discuss the definition, classification, application and development of CRM, both within and outside the country, introduce the affect and importance of CRM and main problems which need to be solved in domestic auto industry. This will be followed by an analysis of customer life cycle and staged contribution, and a view that long time communication with costumer during it’s life cycle will be raised. Then a general process of exploring potential customer, the definition of data mining and it’s application will be described .The main discussion centers on potential customer with the way of collection, pre-treatment, analysis, treatment and distribution. The focus of this thesis is a method of decision tree– greedy algorithm adapted for use in classification on potential customer and target customer location. The main discussion will also focus on the management method of potential customer. On the base of sales cure process, a project called retail sales excellence (RSE) which is beneficial to improve dealers’retail in their showrooms will be practiced. Finally the principle and path of reorganization between sales and after sales database will be combined on the base of values analysis to customer satisfaction and loyalty , and some detail schemes to maintain customer relationship is executed.
论文从客户关系管理的定义、分类、国内外的发展状况出发,介绍了客户关系管理的作用、重要性和目前国内汽车行业所要解决的主要问题。其次对客户消费生命周期的形成和客户阶段性的价值贡献进行分析,提出了维系客户消费生命周期的营销与服务主张。然后阐述了潜在客户开发的一般流程,讨论了如何在CRM中进行潜在客户数据的收集、预处理、挖掘分析、处理和分配的方法与步骤,重点研究了应用功能树贪心算法对潜在客户实施分类和目标客户定位。也着重讨论了潜在客户的管理方法,在对销售核心流程整理与分析的基础上,引入和实施了提升经销商展厅直销能力的方法——卓越零售(RSE)项目。最后通过客户满意度与客户忠诚度的价值分析,提出了售前售后数据库整合的原则和路径,实施了维系忠诚客户关系营销的具体方案,已取得了一些成效。
As the similar quality tendency being clearer, the competition on auto market is becoming more and more fiercely, it’s more difficult to create superiority with different products and particular market. Enterprises find that customers are final deciders of the enterprise activity,such as production and service. Enterprises business focuses on customer, rather than product design and production. The competition for customers moves to provide good service. Position of a customer has been improved as high than before. Auto sales is studied from business sales to relationship sales. Improving customer satisfaction, maintaining existing key accounts and exploring potential customers are of critical importance to enterprise now. The above demands gave rise to the need for customer relationship management (CRM). This thesis will discuss the definition, classification, application and development of CRM, both within and outside the country, introduce the affect and importance of CRM and main problems which need to be solved in domestic auto industry. This will be followed by an analysis of customer life cycle and staged contribution, and a view that long time communication with costumer during it’s life cycle will be raised. Then a general process of exploring potential customer, the definition of data mining and it’s application will be described .The main discussion centers on potential customer with the way of collection, pre-treatment, analysis, treatment and distribution. The focus of this thesis is a method of decision tree– greedy algorithm adapted for use in classification on potential customer and target customer location. The main discussion will also focus on the management method of potential customer. On the base of sales cure process, a project called retail sales excellence (RSE) which is beneficial to improve dealers’retail in their showrooms will be practiced. Finally the principle and path of reorganization between sales and after sales database will be combined on the base of values analysis to customer satisfaction and loyalty , and some detail schemes to maintain customer relationship is executed.
引文
1. 向寒松,中国汽车营销报告,销售与市场杂志社,2006 年增刊 豫报刊增字(2006)17 号
2. 左臻,浅谈客户关系管理,科技情报开发与经济,2005 年第 15 卷第 10 期,99-101
3. 刘国华、刘颖,大型制造企业实现 CRM 应注意的几个问题,淮南职业技术学院学报,2004年第 4 期第 4 卷(总第 13 期),29-32,38
4. 企业资源管理研究中心(AMT)CRM 专家组,客户关系管理(CRM)初阶,2003 年 8 月
5. 张瑞,客户关系管理(CRM)汽车行业应用,上海信息化,2005.4,51-53
6. 曹锦川,浅谈如何建立有效的客户关系管理,甘肃科技纵横,2005 年第 34 卷第 4 期,85-86
7. KAUFM, L.ROUSSEEUW, P.J. Finding Group in Data; An Introduction to Cluster Analysis[M],New York: John Wiley & Sons,1990
8. HAN, Jiawer & KANBER, Micheline. Data Mining: Concepts and Techniques[M].Morgan Kaufmann Publishers, 2001
9. [美]Alex Berson, Stephen Smith, Kurt Thearling.构建面向 CRM 的数据挖掘应用[M]。贺奇,郑岩,魏藜等译.北京:人民邮电出版社,2000
10. 张志远、张忠能、凌君逸,基于呼叫中心的客户关系管理系统在制造业的应用,计算机工程,2004 年 12 月增刊 第 30 卷,427-429
11. 蒋祖华,工程数据库技术,上海交通大学机械与动力工程学院工程硕士教材,2002 年 6 月
12. 谭跃雄、周娜、于强,客户生命周期价值模型扩展及在客户细分中的应用,湖南大学学报(自然科学版),2005 年 6 月,第 32 卷,第 3 期,124-128
13. 郭春玲,客户服务中心与 CRM 建设思路的探讨,江苏通讯技术,2005 年 6 月,第 21 卷,第
3 期,40-42
14. 庄唯卫、严淑宁,上海通用的 CRM 战略,中外企业文化,2004.5,52-53
15. 胡庚,客户关系管理与呼叫中心的结合,企业技术开发,2005 年 2 月,第 24 卷第 2 期,52-53,
56
16. 韩康、鄢清华,中国企业有效实施 CRM 的关键因素分析,重庆电力高等专科学校学报,2004年 12 月,第 9 卷第 4 期,36-41,46
17. 石永东、胡树华,汽车购买行为模型及其评价,经济技术分析,汽车工业研究,2003.2
18. 白树,客户信息—CRM 客户管理的基石,上海信息化,2005.5,65-67
19. 高学军,现代客户关系管理全书,中国统计出版社,2000 年
20. 杨德宏、李玲,客户关系管理成功案例,机械工业出版社,2001 年
21. 朱明,数据挖掘,中国科技大学出版社报,2002 年
22. 菲利普.科特勒[美]著,俞利军 译,市场营销导论,华夏出版社,2000 年 9 月
23. 石永东,胡树华,汽车购买行为模型极其评价,汽车工业研究,2003 年 2 月,7-10
24. 文汝田,电子商务时代的客户关系管理系统,财经研究,2002 年 2 月,37-40
25. 吴金锋、陶俊乔,基于利润与客户为中心的价值链创新,经济论坛,2004 年 15 期,48-49
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