会计师事务所品牌生成机理研究
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摘要
在经济全球化的大趋势下,品牌作为软实力,已经成为推动企业发展、促进经济进步的重要驱动力,是一个企业、一个地区,甚至一个国家综合实力的重要标志。国家“十二五”规划纲要提出“推动自主品牌建设,提升品牌价值和效应,加快发展拥有国际知名品牌和国际竞争力的大型企业”。从我国企业发展来看,我国已经初步涌现出一批具有国际竞争力的民族品牌企业,但是主要集中在工业制造业、传统服务业等领域。在智力密集型的专业服务业领域,还缺乏真正具有国际竞争力的品牌企业。
注册会计师行业作为智力密集型的专业服务业,在恢复重建之初便对外开放,与国际品牌同台竞争,经过30多年的发展,从无到有,从小到大,从弱到强,取得巨大成就。但是行业发展既存在技术层面的问题,如注册会计师素质参差不齐、单个会计师事务所的规模与中国经济、企业的规模不相适应、事务所服务中国企业国际化的能力不足等,也存在制约行业发展的经营体制、市场环境等深层次问题。在这种背景下,如何把行业已经取得的技术成果、体制成果、管理成果进一步整合起来,形成合力,实现会计师事务所跨越式发展,更好地服务国家建设,笔者认为,品牌建设能够承担这个重任。以品牌为引领,运用品牌的力量整合、提升会计师事务所的综合实力,既是提升会计师事务所软实力的突破口,也是我国专业服务业打造国际知名品牌的突破口。
国办56号文件、注册会计师行业“十二五”规划以及中注协多份文件都提出了支持会计师事务所发展品牌的措施,会计师事务所对品牌建设也给予了积极的回应,一批会计师事务所特别是大型事务所已将品牌建设工作提到议事日程。但总体而言,我国会计师事务所品牌建设仍然处于起步阶段,业内人士对于品牌的认识还不成熟,甚至有些观念还是模糊和片面的。品牌的内涵极其丰富,远不止字面上理解的一个商标、一个招牌如此简单。如果没有系统的品牌理论作指导,会计师事务所开展品牌建设势必会事倍功半,甚至走入误区。因此,研究会计师事务所品牌,形成一套完整的理论体系,显得十分必要,具有重要的理论和实践意义。
本文尝试从中国注册会计师行业品牌建设的时代背景出发,深入分析提出会计师事务所品牌生成机理的理论框架,并结合国际国内会计师事务所品牌建设的实践,提出我国会计师事务所生成发展品牌的对策建议。
本文的研究分为7章,每章的主要内容及结论如下：
第一章“绪论”。本章主要阐述选题的背景、目的和意义,国内外有关研究综述,研究的思路、方法和内容,以及研究的创新之处。
第二章“会计师事务所品牌内涵分析”。本章从品牌的概念和内涵出发,剖析会计师事务所的行业特征,并从企业属性、市场属性和社会属性三个维度分析了会计师事务所品牌的内涵。本文认为,会计师事务所品牌是注册会计师行业核心价值观与会计师事务所自身核心价值观的内在表现和外在表现的统一体,构筑会计师事务所与服务市场的互动和信任关系,具有特定的社会影响和责任,是会计师事务所企业属性、市场属性和社会属性的综合体现。
第三章“会计师事务所品牌要素构成”。本章对品牌要素的含义及构成理论进行了综述,在此基础上,阐述了会计师事务所品牌要素的构成,并分析了这些构成要素之于品牌的作用方式。本文认为,会计师事务所品牌由物质要素、行为要素和精神要素构成,物质要素是品牌物化表现方式,是品牌的起点；行为要素是品牌动态表现方式,是品牌的关键；精神要素是品牌人格化表现方式,是品牌的灵魂；三者辩证地统一于会计师事务所品牌,不同的要素组合体现不同的品牌内涵。
第四章“会计师事务所品牌生态系统”。本章结合品牌生态理论,分析了会计师事务所品牌生态系统的构成,研究了会计师事务所品牌生态系统的演化规律。本文认为,会计师事务所品牌是由其赖以生存、发展的利益相关者群体与外部环境所共同形成的一种复杂的有机体。会计师事务所品牌成长既要处理好品牌内部系统的问题,也要处理好品牌与客户群体、服务市场、行业环境以及政治、经济和社会等宏观环境的关系,实现经济效益、社会效益的协调与平衡。
第五章“会计师事务所品牌生成路径”。本章融合会计师事务所品牌内涵、构成要素、生态系统,研究提出了会计师事务所品牌生成路径。本文认为,会计师事务所品牌的生成应该由“内”至“外”、先“内”后“外”、重“内”而不能轻“外”。品牌定位——品牌内化——品牌外化,依次从品牌的核心到内层,再到外层,挖掘品牌内涵,塑造品牌核心价值,形成完善的品牌要素系统,搭建起会计师事务所品牌生成的路径。
第六章“会计师事务所品牌实践述评与对策建议”。本章分析了国际会计公司品牌实践的发展历程和特征,对我国会计师事务所品牌实践的历史演进进行了考察,并结合本文的理论分析和我国会计师事务所品牌发展实践的现状,提出了我国会计师事务所品牌生成发展的对策建议。本文认为,开展品牌建设,既要在思想认识上达成共识,也要付诸于一贯性的行动；既要从战略层面进行规划,也要关注每个微观主体的意识和行为；既要处理好品牌内部系统的问题,也要处理好品牌与利益相关者和外部环境的关系；既要着力发展品牌,也要夯实品牌发展的基石。
第七章“研究结论、局限与展望”。本章主要对全文的分析过程和结论进行归纳和总结,指出研究的局限,并提出了未来的研究展望。
本文属于规范研究,在吸收借鉴传统品牌理论的基础上,综合运用社会审计理论,以及管理学、心理学、市场学、生态学等理论,分析会计师事务所品牌的内涵、要素构成、生态系统和生成路径,系统提出了会计师事务所品牌生成机理的理论框架。本文主要的创新点,一是拓展和深化了对品牌内涵的认识,从企业属性、市场属性和社会属性三个维度进行分析,有助于全面理解品牌内涵,提高品牌生成的层次和质量；二是从企业宏观战略管理的视角来研究品牌的生成机理,提升了品牌研究的视角；三是围绕品牌内涵的挖掘,品牌要素的组合,并考虑品牌生态系统的影响,提出品牌生成路径,系统构建了会计师事务所品牌生成机理的理论框架。本文的研究只是会计师事务所品牌理论研究领域的一个初步尝试,期望能够对会计师事务所开展品牌建设提供理论指导,并为这一领域的深入研究抛砖引玉。
Along with economic globalization, as one of the soft power, brands have become an important driving force to promote enterprises development and economic progress. A brand is also a significant symbol of the comprehensive strength of an enterprise, a region or even a country. China's12th Five-Year Plan (2011-2015) puts forward "to promote the independent brand building, enhance brand value and effect, and accelerate the development of large sized enterprises with international famous brand and international competitiveness." From the point of view of enterprises development, some national brands with international competitiveness have emerged prominently in China. These brands are mainly from the manufacturing industry and traditional service sector etc.. China is still short of famous brands with international competitiveness in the intelligence intensive professional service sector.
As one of the intelligence intensive professional service sectors, the accounting profession has been competing with international brands on the same stage since China's accounting market opened up in early1980s. After30years of development, starting from scratch and developing from small weak to large strong, China's accounting profession has gained great achievements. However, it still faces some technical challenges, such as the quality of Chinese Certified Public Accountants is not equally high, the independent accounting firm's size which is not fit to the size of China's economy and enterprises, the insufficient capability of the accounting firms to service the international development of China's enterprises, and it also has some deep-seated problems including the operation and management system and market environment which restrict the development of the accounting profession. In this context, it is vital to find ways to further integrate the technological, system and management achievements, into a joint force so as to overcome these challenges. From the point of views of the author, brand building shall be the key approach to fulfill this task. Applying the brand to lead, using the brand power to integrate and improve the comprehensive strength of the accounting firms, shall not only be the breakthrough point enhancing the accounting firms' soft power, but also the breakthrough point for the professional service sector in China to create and build up international famous brands.
Some Guiding Opinions of the Ministry of Finance and the General Office of the State Council on Promoting Development of the Accounting Profession in China (Paper No.56) and the12th Five-Year Plan of China's Accounting Profession (2011-2015) and many papers promulgated by the Chinese Institutes of Certified Public Accountants have put forward some measures to support the brand development of the accounting firms. Meanwhile, many accounting firms have expressed positive and active responses to the brand building project. In particular, some accounting firms, especially those large in size, have put the brand building project into their agenda. Generally speaking, the brand development of China's accounting firms is still in it's initial stages and the practitioners of China's accounting profession have immature knowledge, vague and one-sided concepts on branding. Brand has rich connotations, and is far more than establishing a trademark or simply creating a signboard. Without a systematic brand building theory as guidance, the brand development conducted by the accounting firms will surely get the half results with twice efforts, or even enter into a mistake area. Therefore, it is vital and is of significance in theory and practice to study the brand building project of the accounting firms and form a complete theoretical system.
This Paper studies from the context of China's accounting profession's brand building project, analyses and puts forward the brand formation mechanisms framework of the accounting firms, provides recommendations of practices for China's accounting firms' brand formation and building project.
This Paper is divided into7Chapters as follows:
Chapter One: Introduction. This Chapter is mainly about the context, purpose and meaning of the chosen topic of this Paper, including the relevant research summaries at home and abroad, the thread, methodology, content and the innovation of the study.
Chapter Two: Brand Connotation of the Accounting Firms. This Chapter starts from the concept and connotation of the brand to analyse the professional characteristics of the accounting firms, sums up the core values of the accounting firms'brand so as to the brand connotation attributes of the accounting firms. On the opinions of the statement, the accounting firms' brand is the combination of the inherent and external performance of the core values of accounting profession and those of the accounting firms. It is a way to shape the interactive and mutual trust relationship between the accounting firms and the markets they serve, undertakes a certain of social role with particular social influence and responsibility and is a comprehensive expression of the attributes of business, market and society of the accounting firms.
Chapter Three:Brand Component Factors of the Accounting Firms. This Chapter provides an overview on the meaning and component theory of the brand factors, on which basis, expounds the brand component factors of the accounting firms and analyses the role of each component factors on the brand. On the opinions of the statement, the accounting firms' brand is composed of the material factors, the behavioral factors and the spiritual factors. The material factors are the materialized form of expression of the brand and the starting point for the brand development of the accounting firms. The behavioral factors are the dynamic form of expression of the brand and the key to the brand development. The spiritual factors are the personalized form of expression of the brand and the soul of the brand. All these factors are unified to form the brand of the accounting firms, and different factors can be combined to express different connotation attributes of the brand.
Chapter Four: Brand Ecosystem of the Accounting Firms. This Chapter combines with the brand ecological theory to analyse the brand ecology formation of the accounting firms and study the evolution of the accounting firms' brand ecosystem. On the opinions of the statement, the accounting firms'brand is a complex organism which is formed jointly by the interested parties and the external environment upon which the brand exists and develops. Brand development of the accounting firms will not only solve the internal systematic problems of the brand, but also deal well with the relationship between the brand and its client group, the market, the environment of China's accounting profession, and the macro environment including the politics, economy and society etc., so as to reach the coordination and balance between the economic benefits and the social benefits.
Chapter Five:Brand Formation Path of the Accounting Firms. This Chapter merges some fundamental theories including the connotation, component factors, ecosystem of the accounting firms' brand, and puts forward the brand formation path of the accounting firms. On the opinions of the statement, brand formation of the accounting firms should follow the path of from "internal" to "external", starting from "inside" to "outside", and pay equal attention to the "interior" and "exterior" of the brand. Brand positioning---internalising brand---externalising brand, proceeds along the brand formation road of the accounting firms from the core of the brand to the internal layer and then the external layer of the brand.
Chapter Six: Brand Practice Review of the Accounting Firms and Countermeasures Suggestions. This Chapter analyses the brand development progress and the characteristics of international accounting firms, reviews the brand development history of China's accounting firms, combines with the theoretical analysis mentioned in previous Chapters and the brand development situation of China's accounting firms, and puts forward the countermeasures suggestions of China's accounting firms' brand formation and building. On the opinions of the statement, to carry out the brand building project requires a consensus of the accounting firms from the perspectives of the thought and knowledge, as well as a long term consistent actions. The accounting firms shall not only make a strategic plan, but also pay attention to the ideology and behavior of each micro unit, shall not only solve well the internal systematic problems of the brand, but also deal well with the relationship between the brand and the interested parties as well as the external environment, shall not only focus on the brand development, but also attach great importance to make a solid foundation for the brand development.
Chapter Seven: Conclusion, Limitations and Vision. This Chapter provides a summary and conclusion on the basis of the analysis in the previous Chapters, points out the limitations of this study and puts forward the vision for future studies.
Based on the normative method, learning from traditional brand theories, combining with the studies of social audit as well as the management, the psychology, the marketing and the ecology, this Paper makes a systematic study on the connotation, factors and ecology of the accounting firms'brand and puts forward the brand formation mechanisms of the accounting firms. The main innovation points involve, a) analyses the attributes of brand connotation on business, market and society to expand the research perspective of brand connotation; b) researches the brand formation mechanisms from a higher perspective, the enterprise strategic management perspective; c) forms the brand formation mechanisms framework of the accounting firms. As a preliminary attempt to study on aspects of the accounting firms' brand theory, this Paper aims to provide a theoretical guidance to the brand building work of the accounting firms and initiate some intensive study on this topic.
注册会计师行业作为智力密集型的专业服务业,在恢复重建之初便对外开放,与国际品牌同台竞争,经过30多年的发展,从无到有,从小到大,从弱到强,取得巨大成就。但是行业发展既存在技术层面的问题,如注册会计师素质参差不齐、单个会计师事务所的规模与中国经济、企业的规模不相适应、事务所服务中国企业国际化的能力不足等,也存在制约行业发展的经营体制、市场环境等深层次问题。在这种背景下,如何把行业已经取得的技术成果、体制成果、管理成果进一步整合起来,形成合力,实现会计师事务所跨越式发展,更好地服务国家建设,笔者认为,品牌建设能够承担这个重任。以品牌为引领,运用品牌的力量整合、提升会计师事务所的综合实力,既是提升会计师事务所软实力的突破口,也是我国专业服务业打造国际知名品牌的突破口。
国办56号文件、注册会计师行业“十二五”规划以及中注协多份文件都提出了支持会计师事务所发展品牌的措施,会计师事务所对品牌建设也给予了积极的回应,一批会计师事务所特别是大型事务所已将品牌建设工作提到议事日程。但总体而言,我国会计师事务所品牌建设仍然处于起步阶段,业内人士对于品牌的认识还不成熟,甚至有些观念还是模糊和片面的。品牌的内涵极其丰富,远不止字面上理解的一个商标、一个招牌如此简单。如果没有系统的品牌理论作指导,会计师事务所开展品牌建设势必会事倍功半,甚至走入误区。因此,研究会计师事务所品牌,形成一套完整的理论体系,显得十分必要,具有重要的理论和实践意义。
本文尝试从中国注册会计师行业品牌建设的时代背景出发,深入分析提出会计师事务所品牌生成机理的理论框架,并结合国际国内会计师事务所品牌建设的实践,提出我国会计师事务所生成发展品牌的对策建议。
本文的研究分为7章,每章的主要内容及结论如下：
第一章“绪论”。本章主要阐述选题的背景、目的和意义,国内外有关研究综述,研究的思路、方法和内容,以及研究的创新之处。
第二章“会计师事务所品牌内涵分析”。本章从品牌的概念和内涵出发,剖析会计师事务所的行业特征,并从企业属性、市场属性和社会属性三个维度分析了会计师事务所品牌的内涵。本文认为,会计师事务所品牌是注册会计师行业核心价值观与会计师事务所自身核心价值观的内在表现和外在表现的统一体,构筑会计师事务所与服务市场的互动和信任关系,具有特定的社会影响和责任,是会计师事务所企业属性、市场属性和社会属性的综合体现。
第三章“会计师事务所品牌要素构成”。本章对品牌要素的含义及构成理论进行了综述,在此基础上,阐述了会计师事务所品牌要素的构成,并分析了这些构成要素之于品牌的作用方式。本文认为,会计师事务所品牌由物质要素、行为要素和精神要素构成,物质要素是品牌物化表现方式,是品牌的起点；行为要素是品牌动态表现方式,是品牌的关键；精神要素是品牌人格化表现方式,是品牌的灵魂；三者辩证地统一于会计师事务所品牌,不同的要素组合体现不同的品牌内涵。
第四章“会计师事务所品牌生态系统”。本章结合品牌生态理论,分析了会计师事务所品牌生态系统的构成,研究了会计师事务所品牌生态系统的演化规律。本文认为,会计师事务所品牌是由其赖以生存、发展的利益相关者群体与外部环境所共同形成的一种复杂的有机体。会计师事务所品牌成长既要处理好品牌内部系统的问题,也要处理好品牌与客户群体、服务市场、行业环境以及政治、经济和社会等宏观环境的关系,实现经济效益、社会效益的协调与平衡。
第五章“会计师事务所品牌生成路径”。本章融合会计师事务所品牌内涵、构成要素、生态系统,研究提出了会计师事务所品牌生成路径。本文认为,会计师事务所品牌的生成应该由“内”至“外”、先“内”后“外”、重“内”而不能轻“外”。品牌定位——品牌内化——品牌外化,依次从品牌的核心到内层,再到外层,挖掘品牌内涵,塑造品牌核心价值,形成完善的品牌要素系统,搭建起会计师事务所品牌生成的路径。
第六章“会计师事务所品牌实践述评与对策建议”。本章分析了国际会计公司品牌实践的发展历程和特征,对我国会计师事务所品牌实践的历史演进进行了考察,并结合本文的理论分析和我国会计师事务所品牌发展实践的现状,提出了我国会计师事务所品牌生成发展的对策建议。本文认为,开展品牌建设,既要在思想认识上达成共识,也要付诸于一贯性的行动；既要从战略层面进行规划,也要关注每个微观主体的意识和行为；既要处理好品牌内部系统的问题,也要处理好品牌与利益相关者和外部环境的关系；既要着力发展品牌,也要夯实品牌发展的基石。
第七章“研究结论、局限与展望”。本章主要对全文的分析过程和结论进行归纳和总结,指出研究的局限,并提出了未来的研究展望。
本文属于规范研究,在吸收借鉴传统品牌理论的基础上,综合运用社会审计理论,以及管理学、心理学、市场学、生态学等理论,分析会计师事务所品牌的内涵、要素构成、生态系统和生成路径,系统提出了会计师事务所品牌生成机理的理论框架。本文主要的创新点,一是拓展和深化了对品牌内涵的认识,从企业属性、市场属性和社会属性三个维度进行分析,有助于全面理解品牌内涵,提高品牌生成的层次和质量；二是从企业宏观战略管理的视角来研究品牌的生成机理,提升了品牌研究的视角；三是围绕品牌内涵的挖掘,品牌要素的组合,并考虑品牌生态系统的影响,提出品牌生成路径,系统构建了会计师事务所品牌生成机理的理论框架。本文的研究只是会计师事务所品牌理论研究领域的一个初步尝试,期望能够对会计师事务所开展品牌建设提供理论指导,并为这一领域的深入研究抛砖引玉。
Along with economic globalization, as one of the soft power, brands have become an important driving force to promote enterprises development and economic progress. A brand is also a significant symbol of the comprehensive strength of an enterprise, a region or even a country. China's12th Five-Year Plan (2011-2015) puts forward "to promote the independent brand building, enhance brand value and effect, and accelerate the development of large sized enterprises with international famous brand and international competitiveness." From the point of view of enterprises development, some national brands with international competitiveness have emerged prominently in China. These brands are mainly from the manufacturing industry and traditional service sector etc.. China is still short of famous brands with international competitiveness in the intelligence intensive professional service sector.
As one of the intelligence intensive professional service sectors, the accounting profession has been competing with international brands on the same stage since China's accounting market opened up in early1980s. After30years of development, starting from scratch and developing from small weak to large strong, China's accounting profession has gained great achievements. However, it still faces some technical challenges, such as the quality of Chinese Certified Public Accountants is not equally high, the independent accounting firm's size which is not fit to the size of China's economy and enterprises, the insufficient capability of the accounting firms to service the international development of China's enterprises, and it also has some deep-seated problems including the operation and management system and market environment which restrict the development of the accounting profession. In this context, it is vital to find ways to further integrate the technological, system and management achievements, into a joint force so as to overcome these challenges. From the point of views of the author, brand building shall be the key approach to fulfill this task. Applying the brand to lead, using the brand power to integrate and improve the comprehensive strength of the accounting firms, shall not only be the breakthrough point enhancing the accounting firms' soft power, but also the breakthrough point for the professional service sector in China to create and build up international famous brands.
Some Guiding Opinions of the Ministry of Finance and the General Office of the State Council on Promoting Development of the Accounting Profession in China (Paper No.56) and the12th Five-Year Plan of China's Accounting Profession (2011-2015) and many papers promulgated by the Chinese Institutes of Certified Public Accountants have put forward some measures to support the brand development of the accounting firms. Meanwhile, many accounting firms have expressed positive and active responses to the brand building project. In particular, some accounting firms, especially those large in size, have put the brand building project into their agenda. Generally speaking, the brand development of China's accounting firms is still in it's initial stages and the practitioners of China's accounting profession have immature knowledge, vague and one-sided concepts on branding. Brand has rich connotations, and is far more than establishing a trademark or simply creating a signboard. Without a systematic brand building theory as guidance, the brand development conducted by the accounting firms will surely get the half results with twice efforts, or even enter into a mistake area. Therefore, it is vital and is of significance in theory and practice to study the brand building project of the accounting firms and form a complete theoretical system.
This Paper studies from the context of China's accounting profession's brand building project, analyses and puts forward the brand formation mechanisms framework of the accounting firms, provides recommendations of practices for China's accounting firms' brand formation and building project.
This Paper is divided into7Chapters as follows:
Chapter One: Introduction. This Chapter is mainly about the context, purpose and meaning of the chosen topic of this Paper, including the relevant research summaries at home and abroad, the thread, methodology, content and the innovation of the study.
Chapter Two: Brand Connotation of the Accounting Firms. This Chapter starts from the concept and connotation of the brand to analyse the professional characteristics of the accounting firms, sums up the core values of the accounting firms'brand so as to the brand connotation attributes of the accounting firms. On the opinions of the statement, the accounting firms' brand is the combination of the inherent and external performance of the core values of accounting profession and those of the accounting firms. It is a way to shape the interactive and mutual trust relationship between the accounting firms and the markets they serve, undertakes a certain of social role with particular social influence and responsibility and is a comprehensive expression of the attributes of business, market and society of the accounting firms.
Chapter Three:Brand Component Factors of the Accounting Firms. This Chapter provides an overview on the meaning and component theory of the brand factors, on which basis, expounds the brand component factors of the accounting firms and analyses the role of each component factors on the brand. On the opinions of the statement, the accounting firms' brand is composed of the material factors, the behavioral factors and the spiritual factors. The material factors are the materialized form of expression of the brand and the starting point for the brand development of the accounting firms. The behavioral factors are the dynamic form of expression of the brand and the key to the brand development. The spiritual factors are the personalized form of expression of the brand and the soul of the brand. All these factors are unified to form the brand of the accounting firms, and different factors can be combined to express different connotation attributes of the brand.
Chapter Four: Brand Ecosystem of the Accounting Firms. This Chapter combines with the brand ecological theory to analyse the brand ecology formation of the accounting firms and study the evolution of the accounting firms' brand ecosystem. On the opinions of the statement, the accounting firms'brand is a complex organism which is formed jointly by the interested parties and the external environment upon which the brand exists and develops. Brand development of the accounting firms will not only solve the internal systematic problems of the brand, but also deal well with the relationship between the brand and its client group, the market, the environment of China's accounting profession, and the macro environment including the politics, economy and society etc., so as to reach the coordination and balance between the economic benefits and the social benefits.
Chapter Five:Brand Formation Path of the Accounting Firms. This Chapter merges some fundamental theories including the connotation, component factors, ecosystem of the accounting firms' brand, and puts forward the brand formation path of the accounting firms. On the opinions of the statement, brand formation of the accounting firms should follow the path of from "internal" to "external", starting from "inside" to "outside", and pay equal attention to the "interior" and "exterior" of the brand. Brand positioning---internalising brand---externalising brand, proceeds along the brand formation road of the accounting firms from the core of the brand to the internal layer and then the external layer of the brand.
Chapter Six: Brand Practice Review of the Accounting Firms and Countermeasures Suggestions. This Chapter analyses the brand development progress and the characteristics of international accounting firms, reviews the brand development history of China's accounting firms, combines with the theoretical analysis mentioned in previous Chapters and the brand development situation of China's accounting firms, and puts forward the countermeasures suggestions of China's accounting firms' brand formation and building. On the opinions of the statement, to carry out the brand building project requires a consensus of the accounting firms from the perspectives of the thought and knowledge, as well as a long term consistent actions. The accounting firms shall not only make a strategic plan, but also pay attention to the ideology and behavior of each micro unit, shall not only solve well the internal systematic problems of the brand, but also deal well with the relationship between the brand and the interested parties as well as the external environment, shall not only focus on the brand development, but also attach great importance to make a solid foundation for the brand development.
Chapter Seven: Conclusion, Limitations and Vision. This Chapter provides a summary and conclusion on the basis of the analysis in the previous Chapters, points out the limitations of this study and puts forward the vision for future studies.
Based on the normative method, learning from traditional brand theories, combining with the studies of social audit as well as the management, the psychology, the marketing and the ecology, this Paper makes a systematic study on the connotation, factors and ecology of the accounting firms'brand and puts forward the brand formation mechanisms of the accounting firms. The main innovation points involve, a) analyses the attributes of brand connotation on business, market and society to expand the research perspective of brand connotation; b) researches the brand formation mechanisms from a higher perspective, the enterprise strategic management perspective; c) forms the brand formation mechanisms framework of the accounting firms. As a preliminary attempt to study on aspects of the accounting firms' brand theory, this Paper aims to provide a theoretical guidance to the brand building work of the accounting firms and initiate some intensive study on this topic.
引文
2 王军：大力培育具有国际水平的中国会计师事务所,www.cicpa.org.cn。
3 陈毓圭：中国注册会计师行业的品牌建设是时候了,www.cicpa.org.cn。
4 张燚、张锐：品牌生态学——品牌理论演化的新趋势,外国经济与管理,2003年第8期,第42页。
6 曹兴、蒋璟萍：企业品牌生成机理论纲,湖南商学院学报,2007年第4期,第15页。
7 白长虹、邱玮：品牌内化研究综述：基于员工和组织层面的主要观点,管理世界,2008年第11期,第160页。
8 白长虹、邱玮：品牌内化研究综述：基于员工和组织层面的主要观点,管理世界,2008年第11期,第160页。
9 大卫·艾克：品牌领导,机械工业出版社,2012,第19页。
10 凯文·莱恩·凯勒：《战略品牌管理》(第3版),中国人民大学出版社,2009,第3页。
11 贺邦靖：三个视角论品牌,www.cas.org.cno
12 张锐、张燚、周敏：论品牌的内涵与外延,管理学报,2010年第1期,第156页。
13 王昭凤：企业理论,高等教育出版社,2011,第205页。
14 刘卓林：品牌的契约性分析,中国食品与市场,2005年第2期,第12页。
15 孙爱民：品牌内涵研究综述,市场周刊·理论研究,2010年第4期,第30页。
16 张计划：品牌精神才是“超一流”,www.chinavalue.net。
18 刘仲藜：加强内部治理推动做大做强,中国注册会计师,2007年第6期,第3-5页。
19 王芸：中国审计市场竞争行为研究,中国社会科学出版社,2010,第25-26页。
25 朱立：品牌的革命,云南大学出版社,2001,第25页。
26 汪秀英：品牌学,首都经济贸易大学出版社,2007,第107-108页。
27 丁兴良、张长江：品牌战略：面对工业自动化,中国轻工业出版社,2008,第41页。
28 余明阳、杨芳平：品牌学教程,复旦大学出版社,2009,第145页。
29 周云：品牌学——原理与实务,清华大学出版社、北京交通大学出版社,2008,第64页。
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31 相晓冬：智本论,团结出版社,2010,第131-132页。
32 石伟：组织文化,复旦大学出版社,2010,第121页。
33 王仕卿：品牌生态系统及其健康评价研究,北京工业大学博士论文,2008,第36页。
34 王仕卿：品牌生态系统及其健康评价研究,北京工业大学博士论文,2008,第36页。
35 彭桃英：审计质量与审计市场行为主体关系研究,经济管理出版社,2007,第39页。
36 中国注册会计师协会编：公司战略与风险管理,经济科学出版社,2012,第19页。
37 王仕卿：品牌生态系统及其健康评价研究,北京工业大学博士论文,2008,第92页。
38 生奇志、杜琳：品牌学,清华大学出版社,2011,第202页。
39 王东民：品牌生命的复杂性和复杂的品牌生理生态学,商业研究,2004年第6期,第17-20页。
40 Marc Gobe. Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People. New York: Allworth,2001:62.
艾·里斯和杰克·特劳特：定位,中国财政经济出版社,2002,第3页。
42 乔春洋：品牌定位,中山大学出版社,2005,第64页。
43 李辉：服务型企业品牌内化对员工的顾客导向行为影响研究,复旦大学博士论文,2011,第24页。
44 邱玮：服务品牌内化的构成要素与过程机制,南开大学博士论文,2010,第38页。
45 王新新：品牌符号论,长春出版社,2011,第166页。
46 邱玮：服务品牌内化的构成要素与过程机制,南开大学博士论文,2010,第38页。
47 王新新：品牌符号论,长春出版社,2011,第165页。
48 张贾骥、张凡：建筑艺术哲学,上海科学技术出版社,2011,第197-198页。
49 胡文耕：信息、脑与意识,中国社会科学出版社,1992,第356页。
1 周云：品牌学——原理与实务,清华大学出版社、北京交通大学出版社,2008,第29页。
51 乔春洋：品牌定位,中山大学出版社,2005,第84页。
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[2]中国资产评估协会网站(www.cas.org.cn)
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