品牌文化战略研究
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摘要
一
品牌概念虽早已有之,然而对品牌价值的认识却从未停止。随着市场经济的发展和市场竞争的加剧,品牌在营销中发挥着越来越重要的作用。品牌源于标识,源于企业和消费者的不安全感,它作为产品的附属物依附于产品而存在。市场竞争的加剧,促使品牌超越产品演变为企业的市场符号,成为独立于产品的重要的无形资产。对于企业,拥有市场比拥有工厂重要得多,而唯一拥有市场的途径就是拥有具市场优势的品牌。品牌成为企业可持续发展的核心,是企业基业常青的根基。产品可能过时,技术也许被淘汰,而品牌将长存。
未来的营销是品牌的战争!品牌是企业成功的旗帜,是企业获取顾客的标志。失去品牌,企业将不复存在。品牌无处不在,一切皆品牌。
1、企业的基本职能是营销
著名管理大师彼德·德鲁克(Peter Drucker)曾说过,企业具有两个基本职能--市场营销和创新。“营销是一个组织的灵魂,而不仅仅是其体系中的一部分”;营销是企业的基本职能,是企业经营活动的主要内容。营销的特质是竞争。经济的飞速发展,迫使我们重新认识营销,重新分析营销构建的基础。
2、营销的旗帜是品牌
品牌营销改变了产品营销阶段以品质、价格和服务为单一手段的营销要素策略,品牌战略整合了企业的产品品质、服务、广告、形象、促销、公关等诸多营销要素,并以消费者满意为目标,着力塑造品牌资产价值,以品牌资产价值为核心推动企业整体营销的发展,获取竞争优势。第一,品牌是消费者与企业联系的桥梁;第二,品牌是企业的“市场符号”;第三,品牌资产增强企业竞争优势,提升企业竞争力。Scott Davis说,“拥有一个强有力的品牌,任何事情都成为可能。你可以从价格上获取额外的收入,推出比竞争对手价格更低的新产品,更早地收回开发成本,减少新顾客获得成本,提高单位顾客收益率,对分销渠道施加更多的控制,更容易获得与其它品牌合作及行使许可权的机会,使你的品牌满足更多目标群体的需要”。品牌是营销的旗帜。
3、品牌的核心是文化
品牌是一个价值积累过程。品牌价值是品牌的市场价值,是品牌在市场竞
Ⅰ
Although concept of brand has existed for a long time, people never stop studying the brand value. Since the development of the market economy and the enhancement of the market competition, the effect of brand becomes more and more important in marketing. Brand derives from symbol, and also derives from the unsafe feelings of enterprises and customers. Brand existed as a subsidiary which clings to the product. The intensification of the market competition makes brands go beyond products, become the market symbols of enterprises, and a certain important invisible equity which is independent on products. It is more important to own the markets than to own the manufactories for an enterprise. But the only way to acquire markets is to have brands that have advantages in markets. Brand is the core for an enterprise’s sustainable development, and the basic root for an enterprise’s sustainable existence. Products can be out of time, techniques can be cleaned out, but brands will hold for ever.
Marketing in the future is a battle of brands! Brands are banners of successful enterprises, and symbols of customer acquisition. Losing brands, an enterprise will die. Brands exist in every corner, everything counts on brands.
1. Marketing is the basic function of an enterprise
Famous management scholar, Peter Drunker said,“an enterprise has two functions - marketing and innovation. Marketing is the soul of an organization, but not only a part of an organization’s system”. Marketing is the basic function of an enterprise, and also the major content of an enterprise’s operating actions. The character of marketing is competition. The rapid development of economy enforces us to relearn marketing and analyze the foundation of marketing structure from a new point of view.
2. The banner of marketing is brand
First, brands are bridges to connect the customers and the enterprises. Second, brands are“market symbols”for enterprises. Third, brand equity enhances the competitive advantages of enterprises, and elevates enterprises’competitiveness. Scott Davis said,“if we have a powerful brand, everything becomes possible”. So, brand is the banner of marketing.
3. The core of brand is culture
品牌概念虽早已有之,然而对品牌价值的认识却从未停止。随着市场经济的发展和市场竞争的加剧,品牌在营销中发挥着越来越重要的作用。品牌源于标识,源于企业和消费者的不安全感,它作为产品的附属物依附于产品而存在。市场竞争的加剧,促使品牌超越产品演变为企业的市场符号,成为独立于产品的重要的无形资产。对于企业,拥有市场比拥有工厂重要得多,而唯一拥有市场的途径就是拥有具市场优势的品牌。品牌成为企业可持续发展的核心,是企业基业常青的根基。产品可能过时,技术也许被淘汰,而品牌将长存。
未来的营销是品牌的战争!品牌是企业成功的旗帜,是企业获取顾客的标志。失去品牌,企业将不复存在。品牌无处不在,一切皆品牌。
1、企业的基本职能是营销
著名管理大师彼德·德鲁克(Peter Drucker)曾说过,企业具有两个基本职能--市场营销和创新。“营销是一个组织的灵魂,而不仅仅是其体系中的一部分”;营销是企业的基本职能,是企业经营活动的主要内容。营销的特质是竞争。经济的飞速发展,迫使我们重新认识营销,重新分析营销构建的基础。
2、营销的旗帜是品牌
品牌营销改变了产品营销阶段以品质、价格和服务为单一手段的营销要素策略,品牌战略整合了企业的产品品质、服务、广告、形象、促销、公关等诸多营销要素,并以消费者满意为目标,着力塑造品牌资产价值,以品牌资产价值为核心推动企业整体营销的发展,获取竞争优势。第一,品牌是消费者与企业联系的桥梁;第二,品牌是企业的“市场符号”;第三,品牌资产增强企业竞争优势,提升企业竞争力。Scott Davis说,“拥有一个强有力的品牌,任何事情都成为可能。你可以从价格上获取额外的收入,推出比竞争对手价格更低的新产品,更早地收回开发成本,减少新顾客获得成本,提高单位顾客收益率,对分销渠道施加更多的控制,更容易获得与其它品牌合作及行使许可权的机会,使你的品牌满足更多目标群体的需要”。品牌是营销的旗帜。
3、品牌的核心是文化
品牌是一个价值积累过程。品牌价值是品牌的市场价值,是品牌在市场竞
Ⅰ
Although concept of brand has existed for a long time, people never stop studying the brand value. Since the development of the market economy and the enhancement of the market competition, the effect of brand becomes more and more important in marketing. Brand derives from symbol, and also derives from the unsafe feelings of enterprises and customers. Brand existed as a subsidiary which clings to the product. The intensification of the market competition makes brands go beyond products, become the market symbols of enterprises, and a certain important invisible equity which is independent on products. It is more important to own the markets than to own the manufactories for an enterprise. But the only way to acquire markets is to have brands that have advantages in markets. Brand is the core for an enterprise’s sustainable development, and the basic root for an enterprise’s sustainable existence. Products can be out of time, techniques can be cleaned out, but brands will hold for ever.
Marketing in the future is a battle of brands! Brands are banners of successful enterprises, and symbols of customer acquisition. Losing brands, an enterprise will die. Brands exist in every corner, everything counts on brands.
1. Marketing is the basic function of an enterprise
Famous management scholar, Peter Drunker said,“an enterprise has two functions - marketing and innovation. Marketing is the soul of an organization, but not only a part of an organization’s system”. Marketing is the basic function of an enterprise, and also the major content of an enterprise’s operating actions. The character of marketing is competition. The rapid development of economy enforces us to relearn marketing and analyze the foundation of marketing structure from a new point of view.
2. The banner of marketing is brand
First, brands are bridges to connect the customers and the enterprises. Second, brands are“market symbols”for enterprises. Third, brand equity enhances the competitive advantages of enterprises, and elevates enterprises’competitiveness. Scott Davis said,“if we have a powerful brand, everything becomes possible”. So, brand is the banner of marketing.
3. The core of brand is culture
引文
i 〔美〕菲利普·科特勒:《科特勒新思维》,中国人民大学出版社,2003 年,P1。
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lxxi 这里所讲的把消费者排斥在企业文化的外部,并非企业文化未涉及消费者,而是消费者在以管理为导向的企业文化体系中只是“旁观者”,更多的是对企业文化的欣赏,是企业单向的文化传播。
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xcviii〔美〕菲利普·科特勒:《营销管理》,第 11 版,上海人民出版社,2003 年 10 月,P84。
xcix “品牌权益”,就是“品牌资产”(brand equity),由于原书的翻译,故这里就没有更改原文,并非是新的概念。
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lxxi 这里所讲的把消费者排斥在企业文化的外部,并非企业文化未涉及消费者,而是消费者在以管理为导向的企业文化体系中只是“旁观者”,更多的是对企业文化的欣赏,是企业单向的文化传播。
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lxxiv Jesper kunde,. Corporate Religion,Prentice Hall.2000.P65.
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xcix “品牌权益”,就是“品牌资产”(brand equity),由于原书的翻译,故这里就没有更改原文,并非是新的概念。
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