海尔手机营销模式的探索与分析
摘要
1999 年,国产手机正式上路;2001 年,国产手机一路高歌,直至2003 年占据半壁江山;2004 年,国产手机集体滑坡。期间,历经两年的酝酿期,三年的高速成长期,一年的迅速失落期。其涨也快,其落也快,也正是在这涨落之间,或许使我们看到了行业发展的一些普遍规律。
对于民族手机企业来讲,如何在低谷中奋进,已经成为当今企业管理界最为关注的焦点之一,因为其涨落的转变几乎囊括了中国企业战略转型和营销创新的全部内容,具有试金石和风向标的作用。
论文以海尔集团为背景,以海尔手机为研究对象,以海尔手机的营销模式及其相关方面为主要研究内容。论文的基本思路和逻辑结构为:在了解了企业所面临的外部环境和内部环境之后,以 SWOT 分析法作为主要工具,通过对海尔手机所具备的优势和目前不容乐观的市场状况相对比,寻找导致差异的原因,从强势品牌和弱势销量的角度出发,对海尔手机的市场操作提出质疑,通过对海尔手机营销模式现状的了解与分析,对其存在的不足和问题予以诊断,然后根据所学知识与实践,提出切合实际的解决方案与策略。
论文主体部分将从以下方面对海尔手机的营销模式进行论述:
(1)营销组织机构 不同的组织设置对市场的前沿销售有着举足轻重的影响,由于海尔集团包括了家电、通讯、信息、医药等在内的丰富产品,集团的各销售区域是以事业部制的形式在各省(市)分别成立工贸有限公司作为集团的驻外销售机构,这一特殊组织是集团多产品的产物,尽管对整个集团可能优势明显,但这种组织机构是否适合其薄弱的手机产品的发展,本部分将从该组织的利与弊方面进行分析,来探讨该组织对海尔手机的发展所起的作用(积极作用还是消极作用,如果是消极作用应当如何改进)。
(2)营销团队
2
营销团队是提升产品销量,改变市场状况的实施者和最终载体,
营销团队的整体水平涉及人员引进方式、人员构成、知识结构、从业
经历、团队协同作战的能力、队伍的稳定性以及人员薪资水平等,本
部分将从上述方面对海尔手机的营销团队进行了解与分析。
(3)4P 理论的运用
4P 理论是整个营销学的奠基石,对营销实践有着重要的指导意
义,其运用和实施得是否恰当很大程度上决定着产品和市场的竞争
力,本部分将从产品、价格、渠道和促销四个方面进行剖析。其中,
渠道部分为重点,将以四川市场为背景,从渠道政策、市场管控、分
销模式、渠道及网络的构成、渠道支持力与合作力等方面进行较深入
的分析。
(4)终端
“渠道制胜,终端为王”已成为整个营销成败的关键,在分析
了营销渠道之后,本部分重点将渠道末梢——终端作为研究对象,将
从终端人力、终端形象以及终端的支持与推动等方面对海尔手机的终
端竞争力予以解析。
(5)服务
众所周知,服务是海尔品牌得以知名和成功的重要催化剂,那么,
对于集团下弱势的手机产品来说,其服务是否落到实处,是否起到了
应有的催化剂作用。本部分将对海尔手机的服务进行分析,来挖掘服
务对目前海尔手机市场及销售的影响作用。
论文在整体结构上以提出问题——分析问题——解决问题的逻辑
形式分为:企业外部环境篇——企业内部环境篇——海尔手机营销模
式的现状分析与问题诊断篇——海尔手机营销模式的方案与策略篇,
对海尔手机的营销模式分别予以分析并提出解决方案,力争在提高自
我经营管理能力的基础上,使论文成为海尔手机发展中的一重要参考
文献。
关键词:海尔手机,营销模式,产品,价格,渠道,促销,终端
In 1999, domestic companies began to produce mobile phones; In 2001, home-made cell phones made so good performance that occupied half the Chinese market in 2003. However, in 2004, domestic mobile phones producers suffered a sharp market share shrink. Home-made cell phones experienced two years’ “incubation period”, three years’ rapid growth and a year’s recession. Some general rules of the cell phone industry can be found out in the fast growth and recession process.
To domestic cell phone producers, how to grow in such low ebb has become the key of corporate management. For the rise and fall has included the contents of strategy switching and marketing creation for Chinese enterprises. Thus it can act as a vane or a touchstone.
The background of this thesis is Haier Group; the research object is Haier mobile phone, esp. about its marketing pattern. The logic and structure are as follows: Firstly, the author makes clear the external and internal environment of Haier. Then, through SWOT analyzing tool, he analyzes the advantages and pessimistic market conditions and finds out shortcomings. Thirdly, through an angle of strong brand but poor market performance, he analyzes and questions the current marketing model of Haier, puts up with some practicable solutions based on the writer’s practice and knowledge.
The principal part of the thesis consists of the following three parts:
1) Marketing Organization The organization structure is crucial to sales. Haier Group has a wide line of business: household appliances, communication, IT, medicine etc. In line with its wide business line, Haier set up many independent sales companies, which served the group well as a whole. Whether this kind of structure fits to the development of its immature cell phone business remains a question. Through the analysis of both the advantages and
disadvantages of this structure, the role of the structure to Haier mobile phone is revealed (positive or negative, if negative, how to promote). 2) Marketing Team The marketing team is the final carrier and executor of promoting sales and improves market performance. The thesis tries to make comprehensive analysis in terms of recruitment, knowledge structure, related experience and collaboration as a team. 3) 4Ps Theory 4Ps theory is the base of marketing, guiding the marketing practices. The application of it decides, to a great extent, the competitiveness of a product. This part analyzes the product, pricing, channel and promotion strategy and practice of Haier, in which channels will be focused. Put in the background of Sichuan province, channel policies, market control, distribution pattern, marketing networking and channel supportive and cooperative ability will be further discussed. 4) Terminals The key to marketing success is channel and terminals. In this part human resources, image, support and force of terminals will be fully researched. 5) Service As we all know, service is an important factor that contributes to the great success of Haier brand. As far as Harer’s weak mobile phone business is concerned, whether its service plays its full role and stimulates the growth of its mobile phone business. This part focuses on analyzing the service of Haier to reveal the influence of service on the sales and the market of Haier mobile phone.
对于民族手机企业来讲,如何在低谷中奋进,已经成为当今企业管理界最为关注的焦点之一,因为其涨落的转变几乎囊括了中国企业战略转型和营销创新的全部内容,具有试金石和风向标的作用。
论文以海尔集团为背景,以海尔手机为研究对象,以海尔手机的营销模式及其相关方面为主要研究内容。论文的基本思路和逻辑结构为:在了解了企业所面临的外部环境和内部环境之后,以 SWOT 分析法作为主要工具,通过对海尔手机所具备的优势和目前不容乐观的市场状况相对比,寻找导致差异的原因,从强势品牌和弱势销量的角度出发,对海尔手机的市场操作提出质疑,通过对海尔手机营销模式现状的了解与分析,对其存在的不足和问题予以诊断,然后根据所学知识与实践,提出切合实际的解决方案与策略。
论文主体部分将从以下方面对海尔手机的营销模式进行论述:
(1)营销组织机构 不同的组织设置对市场的前沿销售有着举足轻重的影响,由于海尔集团包括了家电、通讯、信息、医药等在内的丰富产品,集团的各销售区域是以事业部制的形式在各省(市)分别成立工贸有限公司作为集团的驻外销售机构,这一特殊组织是集团多产品的产物,尽管对整个集团可能优势明显,但这种组织机构是否适合其薄弱的手机产品的发展,本部分将从该组织的利与弊方面进行分析,来探讨该组织对海尔手机的发展所起的作用(积极作用还是消极作用,如果是消极作用应当如何改进)。
(2)营销团队
2
营销团队是提升产品销量,改变市场状况的实施者和最终载体,
营销团队的整体水平涉及人员引进方式、人员构成、知识结构、从业
经历、团队协同作战的能力、队伍的稳定性以及人员薪资水平等,本
部分将从上述方面对海尔手机的营销团队进行了解与分析。
(3)4P 理论的运用
4P 理论是整个营销学的奠基石,对营销实践有着重要的指导意
义,其运用和实施得是否恰当很大程度上决定着产品和市场的竞争
力,本部分将从产品、价格、渠道和促销四个方面进行剖析。其中,
渠道部分为重点,将以四川市场为背景,从渠道政策、市场管控、分
销模式、渠道及网络的构成、渠道支持力与合作力等方面进行较深入
的分析。
(4)终端
“渠道制胜,终端为王”已成为整个营销成败的关键,在分析
了营销渠道之后,本部分重点将渠道末梢——终端作为研究对象,将
从终端人力、终端形象以及终端的支持与推动等方面对海尔手机的终
端竞争力予以解析。
(5)服务
众所周知,服务是海尔品牌得以知名和成功的重要催化剂,那么,
对于集团下弱势的手机产品来说,其服务是否落到实处,是否起到了
应有的催化剂作用。本部分将对海尔手机的服务进行分析,来挖掘服
务对目前海尔手机市场及销售的影响作用。
论文在整体结构上以提出问题——分析问题——解决问题的逻辑
形式分为:企业外部环境篇——企业内部环境篇——海尔手机营销模
式的现状分析与问题诊断篇——海尔手机营销模式的方案与策略篇,
对海尔手机的营销模式分别予以分析并提出解决方案,力争在提高自
我经营管理能力的基础上,使论文成为海尔手机发展中的一重要参考
文献。
关键词:海尔手机,营销模式,产品,价格,渠道,促销,终端
In 1999, domestic companies began to produce mobile phones; In 2001, home-made cell phones made so good performance that occupied half the Chinese market in 2003. However, in 2004, domestic mobile phones producers suffered a sharp market share shrink. Home-made cell phones experienced two years’ “incubation period”, three years’ rapid growth and a year’s recession. Some general rules of the cell phone industry can be found out in the fast growth and recession process.
To domestic cell phone producers, how to grow in such low ebb has become the key of corporate management. For the rise and fall has included the contents of strategy switching and marketing creation for Chinese enterprises. Thus it can act as a vane or a touchstone.
The background of this thesis is Haier Group; the research object is Haier mobile phone, esp. about its marketing pattern. The logic and structure are as follows: Firstly, the author makes clear the external and internal environment of Haier. Then, through SWOT analyzing tool, he analyzes the advantages and pessimistic market conditions and finds out shortcomings. Thirdly, through an angle of strong brand but poor market performance, he analyzes and questions the current marketing model of Haier, puts up with some practicable solutions based on the writer’s practice and knowledge.
The principal part of the thesis consists of the following three parts:
1) Marketing Organization The organization structure is crucial to sales. Haier Group has a wide line of business: household appliances, communication, IT, medicine etc. In line with its wide business line, Haier set up many independent sales companies, which served the group well as a whole. Whether this kind of structure fits to the development of its immature cell phone business remains a question. Through the analysis of both the advantages and
disadvantages of this structure, the role of the structure to Haier mobile phone is revealed (positive or negative, if negative, how to promote). 2) Marketing Team The marketing team is the final carrier and executor of promoting sales and improves market performance. The thesis tries to make comprehensive analysis in terms of recruitment, knowledge structure, related experience and collaboration as a team. 3) 4Ps Theory 4Ps theory is the base of marketing, guiding the marketing practices. The application of it decides, to a great extent, the competitiveness of a product. This part analyzes the product, pricing, channel and promotion strategy and practice of Haier, in which channels will be focused. Put in the background of Sichuan province, channel policies, market control, distribution pattern, marketing networking and channel supportive and cooperative ability will be further discussed. 4) Terminals The key to marketing success is channel and terminals. In this part human resources, image, support and force of terminals will be fully researched. 5) Service As we all know, service is an important factor that contributes to the great success of Haier brand. As far as Harer’s weak mobile phone business is concerned, whether its service plays its full role and stimulates the growth of its mobile phone business. This part focuses on analyzing the service of Haier to reveal the influence of service on the sales and the market of Haier mobile phone.
引文
(1)于建原主编 《营销管理》 第二版 成都 西南财经大学出版社 2003 P329—333,P492—500,P620
(2)吴丰主编《 市场营销管理》 成都 四川大学出版社 2004 P52—60,P147—154
(3)孔庆善主编 《运作管理》 北京 石油工业出版社 2002 P253—284
(4)杨保军著 《竞争营销》 北京 经济管理出版社 2004 P25—49 2、译著:
(1)[美]雷德·R·戴维著 《战略管理》 李克宁译 第八版 北京 经济科学出版社 2001 P92—113,P205—209
(2)[美]唐纳德???R?莱曼 拉塞尔?S?温纳著 《产品管理》 魏立原 黄向阳译 第二版 北京 北京大学出版社 1998 P247—276
(3)[美]维瑟拉?R?拉奥 乔尔?H?斯特克尔著 《战略营销分析》 张武养 张永宏等译 北京 中国人民大学出版社 2001 P234—286
(4)[美]菲利普?科特勒 洪瑞云 梁绍明 陈振忠著 《市场营销管理》 梅清豪译 第二版 北京 中国人民大学出版社 2001 P517—527 3、期刊:
(1)王臣勇 中国手机销售渠道谋变 《销售与市场》 2004.4. P34—37
(2)杨允 当前中小企业市场营销中的问题与对策 《企业活力》 2005.1. P34—35
(3)王玮彦 黄河 小灵通营销策略的探讨 《世界电信》 2005.3. P21—25
(4)中国铁通集团供稿 服务求新 业务求异 《通信企业管 理》2005.4. P50—51
4、报纸文章:
(1) 何足奇 没有渠道支撑“终端”终成“中断” 《中国经营报》 2004.11.8.
(2)曾朝晖 王者之道 《经理日报》 2004.10.22.
(2)吴丰主编《 市场营销管理》 成都 四川大学出版社 2004 P52—60,P147—154
(3)孔庆善主编 《运作管理》 北京 石油工业出版社 2002 P253—284
(4)杨保军著 《竞争营销》 北京 经济管理出版社 2004 P25—49 2、译著:
(1)[美]雷德·R·戴维著 《战略管理》 李克宁译 第八版 北京 经济科学出版社 2001 P92—113,P205—209
(2)[美]唐纳德???R?莱曼 拉塞尔?S?温纳著 《产品管理》 魏立原 黄向阳译 第二版 北京 北京大学出版社 1998 P247—276
(3)[美]维瑟拉?R?拉奥 乔尔?H?斯特克尔著 《战略营销分析》 张武养 张永宏等译 北京 中国人民大学出版社 2001 P234—286
(4)[美]菲利普?科特勒 洪瑞云 梁绍明 陈振忠著 《市场营销管理》 梅清豪译 第二版 北京 中国人民大学出版社 2001 P517—527 3、期刊:
(1)王臣勇 中国手机销售渠道谋变 《销售与市场》 2004.4. P34—37
(2)杨允 当前中小企业市场营销中的问题与对策 《企业活力》 2005.1. P34—35
(3)王玮彦 黄河 小灵通营销策略的探讨 《世界电信》 2005.3. P21—25
(4)中国铁通集团供稿 服务求新 业务求异 《通信企业管 理》2005.4. P50—51
4、报纸文章:
(1) 何足奇 没有渠道支撑“终端”终成“中断” 《中国经营报》 2004.11.8.
(2)曾朝晖 王者之道 《经理日报》 2004.10.22.
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