战时商业广告中的抗战动员——以《申报》为例(1931—1937)
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摘要
抗日战争促使中华民族焕发出前所未有的凝聚力,报纸的商业广告在其中发挥了独特的作用。抗战时期的商业广告已不再是单纯传播产品信息的渠道,还承载着宣传、动员民众抗战的政治任务,具有明显的政治属性。抗战语境下的商业广告从文案、插图选取到编排设计,都留下了启发民族意识、抵御强敌的印记,体现了商业盈利与全民抗战的二重属性。研究抗战时期报纸商业广告的特征、语境,分析其中表达的呼吁民族团结、捍卫主权独立话语,可以从一个新的角度认识抗战的全民性、进步性和正义性,深化抗日战争史的研究。
The War of Resistance against Japan had aroused Chinese nation to display an unprecedented social cohesion,among which the commercials in newspaper played a unique role.Commercials during the War of Resistance against Japan were not simply a channel to disseminate products information,but also undertook the political tasks of publicizing and mobilizing the public for resistance with obvious political attributes.In the context of the War of Resistance against Japan,the copywriting,selection of illustrations and layout design of commercials all left behind the imprint of inspiring national consciousness and resisting strong enemies,which reflected the dual attributes of commercial profits and the war of total resistance.Through studies on the characteristics and context of commercials and analysis of the appeal for national unity and the discourse about the defense for sovereignty and independence in newspaper during the War of Resistance against Japan,we could understand the War of Resistance from a new perspective in terms of its whole-national attribute,progressiveness and the sense of justice,and deepen the study of the history of the War of Resistance against Japan.
The War of Resistance against Japan had aroused Chinese nation to display an unprecedented social cohesion,among which the commercials in newspaper played a unique role.Commercials during the War of Resistance against Japan were not simply a channel to disseminate products information,but also undertook the political tasks of publicizing and mobilizing the public for resistance with obvious political attributes.In the context of the War of Resistance against Japan,the copywriting,selection of illustrations and layout design of commercials all left behind the imprint of inspiring national consciousness and resisting strong enemies,which reflected the dual attributes of commercial profits and the war of total resistance.Through studies on the characteristics and context of commercials and analysis of the appeal for national unity and the discourse about the defense for sovereignty and independence in newspaper during the War of Resistance against Japan,we could understand the War of Resistance from a new perspective in terms of its whole-national attribute,progressiveness and the sense of justice,and deepen the study of the history of the War of Resistance against Japan.
引文
(1)宋军:《申报的兴衰》,上海社会科学院出版社1996年版,第103页。
(1)代表性成果可参见刘颖慧《报刊搜书、征文广告对晚清小说创作的影响---以早期〈申报〉所载小说广告为中心》,《陕西师范大学学报(哲学社会科学版)》2014年2期;庞菊爱《中国近代西方商品品牌文化建构策略---以〈申报〉跨文化广告为研究样本》,《新闻界》2013年第22期;周志洁《近代报刊广告中的视觉传达---以〈申报〉为中心》,《学术月刊》2009年第11期;李兰萍《清末民初〈申报〉中的女性商业广告》,《安徽史学》2010年3期;林升栋《〈申报〉分类广告研究》,《新闻学》1998年第3期;张艳《媒介呈现、生产与文化透析---民国〈申报〉征婚广告镜像》,商务印书馆2018年版;庞菊爱《跨文化广告与市民文化的变迁:1910-1930〈申报〉跨文化广告研究》,上海交通大学出版社2011年版;许诺、张晋升《民国初期上海市民精神消费的媒介镜像:以〈申报〉(1912-1937)广告为例》,《国际新闻界》2014年第1期;王楠《从〈申报〉商业广告中的女性形象透视编辑的女性意识》,《编辑之友》2013年第10期等。
(2)有关成果可参见刘丽娟《简论近代中国报纸广告的政治功效---以〈申报〉广告为例》,《福建论坛(社科教育版)》2007年第10期;王儒年《二三十年代的〈申报〉广告与爱国主义的世俗化》,《史林》2007年第3期。
(3)《国货商品联合广告》,《申报》(上海)1931年9月26日,第1张第4版。
(4)《热心牌热水瓶》,《申报》(上海)1931年9月26日,第1张第4版。
(5)《驼绒》,《申报》(上海)1931年11月9日,第1张第3版。
(6)《三友实业社》,《申报》(上海)1936年2月27日,第4张第15版。
(7)《王大吉药号广告》,《申报》(上海)1931年12月2日,第1张第4版。
(8)《三友衣料》,《申报》(上海)1932年1月1日,第1张第1版。
(1)《三友袖章广告》,《申报》(上海)1931年12月12日,第4张第15版。
(2)《中国铅笔》,《申报》(上海)1936年2月11日,第2张第14版。
(3)《嘉宝牌香烟》,《申报》(上海)1936年11月21日,第1张第3版。
(4)《益丰搪瓷广告》,《申报》(上海)1932年9月18日,第1张第2版。
(5)《宝大绸庄广告》,《申报》(上海)1933年2月21日,第1张第1版。
(6)《新大绸缎局》,《申报本埠增刊》(上海)1934年9月30日,第1张第3版。
(7)《新大绸缎局》,《申报本埠增刊》(上海)1934年9月30日,第1张第3版。
(8)《九一八香烟》,《申报本埠增刊》(上海)1932年6月30日,第1张第1版。
(9)《九一八薄哔呢》,《申报》(上海)1934年9月11日,第1张第1版。
(10)《九一八纪念表》,《申报》(上海)1933年6月14日,第1张第3版。
(11)《九一八藕粉》,《申报》(上海)1933年11月12日,第4张第13版。
(12)《一二八西装纽扣》,《申报》(上海)1932年6月11日,第1张第1版。
(13)《一二八香水》,《申报本埠周刊》(上海)1932年6月24日,第1张第1版。
(1)《凡咳灵》,《申报》(上海)1931年9月29日,第3张第9版。
(2)《麦油精》,《申报》(上海)1931年10月30日,第1张第8版。
(3)《自来血》,《申报》(上海)1931年12月15日,第2张第7版。
(4)《虎标八卦丹》,《申报》(上海)1933年4月11日,第3张第10版。
(5)《冯氏断瘾救苦金丹》,《申报》(上海)1931年12月13日,第5张第19版。
(6)《救苦金丹》,《申报》(上海)1935年7月10日,第4张第15版。
(7)《戒烟良药黑海星》,《申报》(上海)1935年10月29日,第2张第8版。
(8)《月月红》,《申报》(上海)1936年3月14日,第2张第9版。
(9)《月月红》,《申报》(上海)1936年3月14日,第2张第9版。
(10)《那威鳌鱼鱼肝油》,《申报》(上海)1937年1月21日,第2张第8版。
(11)《健身厂》,《申报本埠增刊(国庆专号)》(上海)1936年10月10日,第1张第2版。
(12)陈培爱:《广告原理与方法》,厦门大学出版社2007年版,第80页。
(13)蔡嘉清:《广告学教程》,北京大学出版社2005年版,第162页。
(1)《马占山香烟》,《申报本埠增刊》(上海)1932年1月23日,第1张第1版。
(2)《蔡廷锴香烟》,《申报》(上海)1932年12月10日,第1张第1版。
(3)《杀虫剂》,《申报》(上海)1934年8月12日,第1张第1版。
(4)《补力多》,《申报》(上海)1936年10月6日,第3张第13版。
(5)《百机龄》,《申报》(上海)1936年12月2日,第4张第16版。
(6)《勇气牌香烟》,《申报本埠增刊》(上海)1937年1月8日,第1张第1版。
(7)《哈阑士六零六药品》,《申报》(上海)1934年10月26日,第1张第8版
(8)[美]大卫·科泽著,王海洲译:《仪式、政治与权力》,江苏人民出版社2015年版,第7页。
(9)《三省牌香烟》,《申报业余周刊》(上海)1934年8月6日,第1张第1版。
(10)《国货商家联合广告》,《申报》(上海)1934年5月17日,第4张第15版。
(11)《超等牙膏》,《申报》(上海)1934年10月10日,第1张第12版、第1张第1版。
(12)《力弗肝广告》,《申报》(上海)1936年10月28日,第2张第5版。
(1)施爱东:《16-20世纪的龙政治与中国形象》,生活·读书·新知三联书店2014年版,第2页。
(2)《国货酒精》,《申报》(上海)1934年11月14日,第3张第10版。
(3)《金字塔香烟》,《申报》(上海)1936年5月19日,第1张第1版。
(4)《长城牌民丹》,《申报》(上海)1936年8月8日,第1张第4版。
(5)《大长城香烟》,《申报》(上海)1936年8月9日,第1张第3版。
(6)赵捷:《图像特征提取与语义分析》,重庆大学出版社2015年版,第134页。
(7)蔡嘉清:《广告学教程》,北京大学出版社2005年版,第182页。
(8)刘艺琴、郭传菁:《平面广告设计与制作》,武汉大学出版社2009年版,第116页。
(9)《自来血》,《申报》(上海)1931年11月2日,第2张第7版。
(10)《自来血》,《申报》(上海)1931年11月6日,第2张第7版。
(1)《艾罗补脑液》,《申报》(上海)1931年12月2日,第1张第4版。
(2)《生丹》,《申报》(上海)1932年6月24日,第2张第7版。
(3)《章华毛纺织厂广告》《申报》(上海)1934年9月18日,第1张第1版。
(4)《铁血将军》,《申报本埠增刊》(上海)1936年3月1日,第2张第10版。
(5)《精忠报国》,《申报本埠增刊》(上海)1936年10月24日,第2张第7版。
(6)《自我牺牲》,《申报本埠增刊》(上海)1937年4月12日,第1张第6版。
(7)《锄奸复仇》,《申报本埠增刊》(上海)1937年4月5日,第1张第6版。
(8)《忠义双全》,《申报本埠增刊》(上海)1937年2月20日,第1张第6版。
(9)《国产橡胶鞋》,《申报号外》(上海)1933年1月27日,第1张第2版。
(10)《三星蚊香》,《申报》(上海)1937年5月16日,第2张第7版。
(11)《万金油》,《申报》(上海)1933年12月10日,第3张第10版。
(12)蒋建国:《消费意象与都市空间:广州报刊广告研究(1827-1919)》,暨南大学出版社2008年版,第5页。
(1)关海庭:《20世纪中国政治发展史论》,北京大学出版社2002年版,第250页。
(2)转引自[日]小林太三郎著,谭琦译:《新型广告》,中国电影出版社1996年版,第36页。
(1)代表性成果可参见刘颖慧《报刊搜书、征文广告对晚清小说创作的影响---以早期〈申报〉所载小说广告为中心》,《陕西师范大学学报(哲学社会科学版)》2014年2期;庞菊爱《中国近代西方商品品牌文化建构策略---以〈申报〉跨文化广告为研究样本》,《新闻界》2013年第22期;周志洁《近代报刊广告中的视觉传达---以〈申报〉为中心》,《学术月刊》2009年第11期;李兰萍《清末民初〈申报〉中的女性商业广告》,《安徽史学》2010年3期;林升栋《〈申报〉分类广告研究》,《新闻学》1998年第3期;张艳《媒介呈现、生产与文化透析---民国〈申报〉征婚广告镜像》,商务印书馆2018年版;庞菊爱《跨文化广告与市民文化的变迁:1910-1930〈申报〉跨文化广告研究》,上海交通大学出版社2011年版;许诺、张晋升《民国初期上海市民精神消费的媒介镜像:以〈申报〉(1912-1937)广告为例》,《国际新闻界》2014年第1期;王楠《从〈申报〉商业广告中的女性形象透视编辑的女性意识》,《编辑之友》2013年第10期等。
(2)有关成果可参见刘丽娟《简论近代中国报纸广告的政治功效---以〈申报〉广告为例》,《福建论坛(社科教育版)》2007年第10期;王儒年《二三十年代的〈申报〉广告与爱国主义的世俗化》,《史林》2007年第3期。
(3)《国货商品联合广告》,《申报》(上海)1931年9月26日,第1张第4版。
(4)《热心牌热水瓶》,《申报》(上海)1931年9月26日,第1张第4版。
(5)《驼绒》,《申报》(上海)1931年11月9日,第1张第3版。
(6)《三友实业社》,《申报》(上海)1936年2月27日,第4张第15版。
(7)《王大吉药号广告》,《申报》(上海)1931年12月2日,第1张第4版。
(8)《三友衣料》,《申报》(上海)1932年1月1日,第1张第1版。
(1)《三友袖章广告》,《申报》(上海)1931年12月12日,第4张第15版。
(2)《中国铅笔》,《申报》(上海)1936年2月11日,第2张第14版。
(3)《嘉宝牌香烟》,《申报》(上海)1936年11月21日,第1张第3版。
(4)《益丰搪瓷广告》,《申报》(上海)1932年9月18日,第1张第2版。
(5)《宝大绸庄广告》,《申报》(上海)1933年2月21日,第1张第1版。
(6)《新大绸缎局》,《申报本埠增刊》(上海)1934年9月30日,第1张第3版。
(7)《新大绸缎局》,《申报本埠增刊》(上海)1934年9月30日,第1张第3版。
(8)《九一八香烟》,《申报本埠增刊》(上海)1932年6月30日,第1张第1版。
(9)《九一八薄哔呢》,《申报》(上海)1934年9月11日,第1张第1版。
(10)《九一八纪念表》,《申报》(上海)1933年6月14日,第1张第3版。
(11)《九一八藕粉》,《申报》(上海)1933年11月12日,第4张第13版。
(12)《一二八西装纽扣》,《申报》(上海)1932年6月11日,第1张第1版。
(13)《一二八香水》,《申报本埠周刊》(上海)1932年6月24日,第1张第1版。
(1)《凡咳灵》,《申报》(上海)1931年9月29日,第3张第9版。
(2)《麦油精》,《申报》(上海)1931年10月30日,第1张第8版。
(3)《自来血》,《申报》(上海)1931年12月15日,第2张第7版。
(4)《虎标八卦丹》,《申报》(上海)1933年4月11日,第3张第10版。
(5)《冯氏断瘾救苦金丹》,《申报》(上海)1931年12月13日,第5张第19版。
(6)《救苦金丹》,《申报》(上海)1935年7月10日,第4张第15版。
(7)《戒烟良药黑海星》,《申报》(上海)1935年10月29日,第2张第8版。
(8)《月月红》,《申报》(上海)1936年3月14日,第2张第9版。
(9)《月月红》,《申报》(上海)1936年3月14日,第2张第9版。
(10)《那威鳌鱼鱼肝油》,《申报》(上海)1937年1月21日,第2张第8版。
(11)《健身厂》,《申报本埠增刊(国庆专号)》(上海)1936年10月10日,第1张第2版。
(12)陈培爱:《广告原理与方法》,厦门大学出版社2007年版,第80页。
(13)蔡嘉清:《广告学教程》,北京大学出版社2005年版,第162页。
(1)《马占山香烟》,《申报本埠增刊》(上海)1932年1月23日,第1张第1版。
(2)《蔡廷锴香烟》,《申报》(上海)1932年12月10日,第1张第1版。
(3)《杀虫剂》,《申报》(上海)1934年8月12日,第1张第1版。
(4)《补力多》,《申报》(上海)1936年10月6日,第3张第13版。
(5)《百机龄》,《申报》(上海)1936年12月2日,第4张第16版。
(6)《勇气牌香烟》,《申报本埠增刊》(上海)1937年1月8日,第1张第1版。
(7)《哈阑士六零六药品》,《申报》(上海)1934年10月26日,第1张第8版
(8)[美]大卫·科泽著,王海洲译:《仪式、政治与权力》,江苏人民出版社2015年版,第7页。
(9)《三省牌香烟》,《申报业余周刊》(上海)1934年8月6日,第1张第1版。
(10)《国货商家联合广告》,《申报》(上海)1934年5月17日,第4张第15版。
(11)《超等牙膏》,《申报》(上海)1934年10月10日,第1张第12版、第1张第1版。
(12)《力弗肝广告》,《申报》(上海)1936年10月28日,第2张第5版。
(1)施爱东:《16-20世纪的龙政治与中国形象》,生活·读书·新知三联书店2014年版,第2页。
(2)《国货酒精》,《申报》(上海)1934年11月14日,第3张第10版。
(3)《金字塔香烟》,《申报》(上海)1936年5月19日,第1张第1版。
(4)《长城牌民丹》,《申报》(上海)1936年8月8日,第1张第4版。
(5)《大长城香烟》,《申报》(上海)1936年8月9日,第1张第3版。
(6)赵捷:《图像特征提取与语义分析》,重庆大学出版社2015年版,第134页。
(7)蔡嘉清:《广告学教程》,北京大学出版社2005年版,第182页。
(8)刘艺琴、郭传菁:《平面广告设计与制作》,武汉大学出版社2009年版,第116页。
(9)《自来血》,《申报》(上海)1931年11月2日,第2张第7版。
(10)《自来血》,《申报》(上海)1931年11月6日,第2张第7版。
(1)《艾罗补脑液》,《申报》(上海)1931年12月2日,第1张第4版。
(2)《生丹》,《申报》(上海)1932年6月24日,第2张第7版。
(3)《章华毛纺织厂广告》《申报》(上海)1934年9月18日,第1张第1版。
(4)《铁血将军》,《申报本埠增刊》(上海)1936年3月1日,第2张第10版。
(5)《精忠报国》,《申报本埠增刊》(上海)1936年10月24日,第2张第7版。
(6)《自我牺牲》,《申报本埠增刊》(上海)1937年4月12日,第1张第6版。
(7)《锄奸复仇》,《申报本埠增刊》(上海)1937年4月5日,第1张第6版。
(8)《忠义双全》,《申报本埠增刊》(上海)1937年2月20日,第1张第6版。
(9)《国产橡胶鞋》,《申报号外》(上海)1933年1月27日,第1张第2版。
(10)《三星蚊香》,《申报》(上海)1937年5月16日,第2张第7版。
(11)《万金油》,《申报》(上海)1933年12月10日,第3张第10版。
(12)蒋建国:《消费意象与都市空间:广州报刊广告研究(1827-1919)》,暨南大学出版社2008年版,第5页。
(1)关海庭:《20世纪中国政治发展史论》,北京大学出版社2002年版,第250页。
(2)转引自[日]小林太三郎著,谭琦译:《新型广告》,中国电影出版社1996年版,第36页。