中国品牌发展的反思
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摘要
40年的品牌发展,中国品牌取得了很大的进步,但反观中国品牌的研究则显得进步不足,相比于品牌发展的一大步,品牌的研究只走了一小步。另一个现实是中国历来品牌宣传层面的相对激进和市场实践层面的相对落后。造成这两种现实的重要原因是中国品牌研究受制于西方框架,缺乏对于中国品牌发展历史的梳理和内在规律性的探讨,继而导致中国品牌实践缺乏必要的理论解释的同时,也缺乏有效的理论指导和文化自信。"博弈"和"形塑"是理解中国品牌发展不同于西方的特别之处的两个关键所在。只有理解这两个关键才能够把握中国品牌发展趋势并理解中国品牌的发展之路。
In the past forty years,Chinese brands have made great progress,but the theoretical researches on Chinese brands seems to be insufficient.Compared with the great step of brand development,the theoretical research has only taken a small step.Another reality is that China's brand advocacy level is relatively radical and its market practice level is relatively backward.The important reason for these two realities is that the study of Chinese brand theory is restricted by the western frame,lacking of combing and discussing the internal laws of Chinese brand development history,which leads to the lack of guidance and confidence in brand practice.This paper holds that "game" and "shaping" are the two keys to understand the differences between Chinese brand development and Western brand development.Only by understanding these two keys can we grasp the development trend of Chinese brand and understand the development path of Chinese brand.
In the past forty years,Chinese brands have made great progress,but the theoretical researches on Chinese brands seems to be insufficient.Compared with the great step of brand development,the theoretical research has only taken a small step.Another reality is that China's brand advocacy level is relatively radical and its market practice level is relatively backward.The important reason for these two realities is that the study of Chinese brand theory is restricted by the western frame,lacking of combing and discussing the internal laws of Chinese brand development history,which leads to the lack of guidance and confidence in brand practice.This paper holds that "game" and "shaping" are the two keys to understand the differences between Chinese brand development and Western brand development.Only by understanding these two keys can we grasp the development trend of Chinese brand and understand the development path of Chinese brand.
引文
[1]2018年财富世界500强排行榜.财富官网,2018-07-19.[2018-08-10]http://www.fortunechina.com/fortune500/index.htm.
[2]2018年世界品牌500强.世界品牌实验室官网,2018-02-18.[2018-08-10]http://worldbrandlab.com.
[3]卢泰宏,吴水龙,朱辉煌等.品牌理论里程碑探析.外国经济与管理,2009,1:32-42.
[4]B.B.Gardner,S.J.Levy.The Product and the Brand.Harvard Business Review,1955,3-4:33-39.
[5]唐忠朴.现代广告学名著丛书.北京:中国友谊出版公司,1991.
[6]郑锐洪.我国营销学界理论研究主题重心的形成---基于学术论文的内容分析.中国流通经济,2010,10:64-67.
[7]郑锐洪,郭国庆.我国营销学主题研究的发展趋势---来自两大基金资助项目的证据.企业经济,2010,8:81-84.
[8]邵隆图,唐仁承.强化品牌印象是商品广告活动的主题---露美化妆品营销决策.中国广告,1986,4:14-16.
[9]黄合水,雷莉.品牌与广告的实证研究.北京:北京大学出版社.2006:193.
[10]杨婷.1981-2005,中国广告关键词解析.上海:上海师范大学硕士学位论文,2006.
[11]舒咏平,祝晓彤.品牌传播服务取向的广告产业转型.广告大观(理论版),2018,1:49-58.
[12]余明阳,韩红星.品牌学概论.广州:华南理工大学出版社.2008:9-11.
[13]张锐.基于知识图谱的中国品牌理论演进研究.徐州:中国矿业大学博士学位论文,2013.
[14]仪丽君.1997-2006中国品牌理论发展实证研究报告.武汉:华中科技大学硕士论文,2007.
[15]韩红星,覃玲.我国品牌学术研究的布局与态势-基于三大基金立项项目的考察.品牌研究,2016,6:39-47.
[16]李桂华,李晨曦,李楠.中国大陆品牌管理研究现状及发展趋势---基于国内主要期刊论文的内容分析.品牌研究,2016,3:4-21.
[17]何佳讯.品牌与品牌化研究的取向、格局及趋势.品牌研究,2016,2:4-25.
[18]程立茹,王分棉.对外开放度、经济增长、市场规模与中国品牌发展---基于省际面板数据的门槛回归分析.国际贸易问题,2013,12:15-23.
[19]柳思维,熊曦,方晓萍.科技投入、自主知识产权与工业品牌发展---来自湖南省的实证调查.科技进步与对策,2013,3:72-77.
[20]黄升民,张驰.改革开放以来国家品牌观念的历史演进与宏观考察.现代传播(中国传媒大学学报),2018,3:1-9.
[21]S.E.Tayler,L.A.Peplan,D.O.Sears.社会心理学(第十版).谢晓非等译.北京:北京大学出版社,2004:3.
(1)在中国知网中以“品牌”作为主题词进行检索得出,2018-02-18.[2018-08-10]http://www.cnki.net/.
(2)20世纪80年代多称其为“市场学”。
(3)即《商业经济与管理》《经济管理》《南开管理评论》《管理世界》《外国经济与管理》《中国工业经济》《中国软科学》《财贸经济》《经济与管理研究》《经济理论与经济管理》《管理现代化》《中国流通经济》。
(1)指国家自然科学基金和国家社会科学基金。
(1)专门性的中国品牌史研究的著作十分稀缺,大多以营销史的形式表现出来。但是营销史在2000年早期几年有过如《中国营销25年》《中国营销报告:1978-2001》《中国市场营销发展报告》等较为有代表性的研究后也中断了。
(2)中国品牌在改革开放后的高速成长、央企品牌的迅速崛起、汽车行业中合资品牌与自主品牌的形成、电信、航空、能源等行业的品牌格局的形成、中国品牌传播上的标王现象等等,均是极具中国特色的,遗憾的是,这些现象级虽然引发了众多讨论,但背后的本质却少有学者关注和研究。
(1)该表部分内容整理自杨光飞,赵超.从旧形态到新格局:我国政府与市场关系的演进(1978-2015)---以改革开放以来重要政策文献为线索.深圳大学学报(人文社会科学版),2015,6:125-131.其他内容系笔者整理补充。
(1)“形塑社会”的相关概念,参见陈天祥,郑佳斯,贾晶晶.形塑社会:改革开放以来国家与社会关系的逻辑变迁.学术研究,2017,9:68-77+178.
[2]2018年世界品牌500强.世界品牌实验室官网,2018-02-18.[2018-08-10]http://worldbrandlab.com.
[3]卢泰宏,吴水龙,朱辉煌等.品牌理论里程碑探析.外国经济与管理,2009,1:32-42.
[4]B.B.Gardner,S.J.Levy.The Product and the Brand.Harvard Business Review,1955,3-4:33-39.
[5]唐忠朴.现代广告学名著丛书.北京:中国友谊出版公司,1991.
[6]郑锐洪.我国营销学界理论研究主题重心的形成---基于学术论文的内容分析.中国流通经济,2010,10:64-67.
[7]郑锐洪,郭国庆.我国营销学主题研究的发展趋势---来自两大基金资助项目的证据.企业经济,2010,8:81-84.
[8]邵隆图,唐仁承.强化品牌印象是商品广告活动的主题---露美化妆品营销决策.中国广告,1986,4:14-16.
[9]黄合水,雷莉.品牌与广告的实证研究.北京:北京大学出版社.2006:193.
[10]杨婷.1981-2005,中国广告关键词解析.上海:上海师范大学硕士学位论文,2006.
[11]舒咏平,祝晓彤.品牌传播服务取向的广告产业转型.广告大观(理论版),2018,1:49-58.
[12]余明阳,韩红星.品牌学概论.广州:华南理工大学出版社.2008:9-11.
[13]张锐.基于知识图谱的中国品牌理论演进研究.徐州:中国矿业大学博士学位论文,2013.
[14]仪丽君.1997-2006中国品牌理论发展实证研究报告.武汉:华中科技大学硕士论文,2007.
[15]韩红星,覃玲.我国品牌学术研究的布局与态势-基于三大基金立项项目的考察.品牌研究,2016,6:39-47.
[16]李桂华,李晨曦,李楠.中国大陆品牌管理研究现状及发展趋势---基于国内主要期刊论文的内容分析.品牌研究,2016,3:4-21.
[17]何佳讯.品牌与品牌化研究的取向、格局及趋势.品牌研究,2016,2:4-25.
[18]程立茹,王分棉.对外开放度、经济增长、市场规模与中国品牌发展---基于省际面板数据的门槛回归分析.国际贸易问题,2013,12:15-23.
[19]柳思维,熊曦,方晓萍.科技投入、自主知识产权与工业品牌发展---来自湖南省的实证调查.科技进步与对策,2013,3:72-77.
[20]黄升民,张驰.改革开放以来国家品牌观念的历史演进与宏观考察.现代传播(中国传媒大学学报),2018,3:1-9.
[21]S.E.Tayler,L.A.Peplan,D.O.Sears.社会心理学(第十版).谢晓非等译.北京:北京大学出版社,2004:3.
(1)在中国知网中以“品牌”作为主题词进行检索得出,2018-02-18.[2018-08-10]http://www.cnki.net/.
(2)20世纪80年代多称其为“市场学”。
(3)即《商业经济与管理》《经济管理》《南开管理评论》《管理世界》《外国经济与管理》《中国工业经济》《中国软科学》《财贸经济》《经济与管理研究》《经济理论与经济管理》《管理现代化》《中国流通经济》。
(1)指国家自然科学基金和国家社会科学基金。
(1)专门性的中国品牌史研究的著作十分稀缺,大多以营销史的形式表现出来。但是营销史在2000年早期几年有过如《中国营销25年》《中国营销报告:1978-2001》《中国市场营销发展报告》等较为有代表性的研究后也中断了。
(2)中国品牌在改革开放后的高速成长、央企品牌的迅速崛起、汽车行业中合资品牌与自主品牌的形成、电信、航空、能源等行业的品牌格局的形成、中国品牌传播上的标王现象等等,均是极具中国特色的,遗憾的是,这些现象级虽然引发了众多讨论,但背后的本质却少有学者关注和研究。
(1)该表部分内容整理自杨光飞,赵超.从旧形态到新格局:我国政府与市场关系的演进(1978-2015)---以改革开放以来重要政策文献为线索.深圳大学学报(人文社会科学版),2015,6:125-131.其他内容系笔者整理补充。
(1)“形塑社会”的相关概念,参见陈天祥,郑佳斯,贾晶晶.形塑社会:改革开放以来国家与社会关系的逻辑变迁.学术研究,2017,9:68-77+178.