认知评价理论视角下英国电视公益广告态度意义的多模态建构——以交通安全类语篇为例
|
摘要
以评价理论为基础,以跨学科(社会符号学和认知心理学)构建起的视频语篇态度意义多模态分析系统为指导,借助多模态视频语篇分析软件(MMAV),对我们建立的交通安全类英国电视公益广告语篇小型语料库进行了多模态态度意义的实证分析。分析发现,英国电视公益广告交通语篇呈SPS发展模式:情景设置-问题出现-方案提出;从多模态态度资源的调配特征上看,态度诱发条件多为视觉资源,态度行为表达多以显性语言、声调和面部表情为主;态度意义评价是以短暂的正面评价开篇,接下来通过极端负面评价的反衬,震撼观众心灵,最终以正面评价结篇,引领观众态度转变,从而实现良好的价值导向功能。
引文
[1]高萍.公益广告初探[M].北京:中国商业出版社,1999.
[2]徐金灿,万安凤,杨雪萍.英国公益广告及公益广告机构——中央新闻署COI研究综述与分析[J]广告大观(理论版),2012,(4):64-75.
[3]陈瑜敏.奥运电视公益广告多模态评价意义的构建[J].北京科技大学学报,2008,(9):108-114.
[4]毛现桩.电视公益广告语篇态度意义的认知评价理论分析——以2016年春晚电视公益广告为例[J].郑州航空工业管理学院学报(社会科学版),2017,(4):92-97.
[5]张燕燕,王秀山.电视公益广告的文化价值[J].电影评介,2009,(24):92.
[6]戴振宇.持续发挥广播电视公益广告的引领作用[J].中国广播电视学刊,2013,(8):5-7.
[7]唐忠朴.电视公益广告艺术特性及社会作用[J].中国电视,1997,(4):17-21.
[8]史萍.电视公益广告艺术刍议[J].中国电视,2004,(9):25-28.
[9]李雪梅.从电视公益广告看社会主义核心价值观[J].当代电视,2014,(4):55-56.
[10]汤劲.论电视公益广告中的视觉修辞[J].中国广播电视学刊,2007,(8):53-54.
[11]孙韵雪.故事型电视公益广告语篇的介入评价分析[J].四川理工学院学报,2010,(1):129-133.
[12]姜龙.电视公益广告动态语篇互动意义的构建——以“没有买卖就没有杀害”为例[J].杭州电子科技大学学报,2013,(6):52-55.
[13]张小雁.动态多模态语篇的互动意义构建——以关爱老人公益广告《打包篇》为例[J].山西农业大学学报,2014,(4):397-401.
[14]韩亚峰.电视公益广告中多模态隐喻和转喻的互动整合[J].河南科技学院学报,2015,(11):52-54.
[15]Richard J.Selfe & Cynthia L.Selfe."Convince me!" Valuing Multimodal Literacies and Composing Public Service Announcements[J].Theory Into Practice,2008,(47):83-92.
[16]Erika J.Koch & Christine D.Lomore "This Is a Public Service Announcement":Evaluating and Redesigning Campaigns to Teach Attitudes and Persuasion[J].Teaching of Psychology,2009,(36):270-272.
[17]Qiu Yingying.Interaction of Multimodal Metaphor and Metonymy in Public Service Advertising:A Case Study[J].Theory and Practice in Language Studies,2013,3(9):1584-1589.
[18]Chen,L.L.A Survey of Chinese Public Service Advertising From Systemic Functional Perspective[J].Canadian Social Science.2015,11(6):153-157.
[19]Martin,J.R.& P.P.R.White.The Language of Evaluation:Appraisal in English[M].New York:Palgrave Macmillan,2005.
[20]Hood,S.E.Appraising Research:Taking a Stance in Academic Writing[D].Unpublished Ph D thesis,University of Technology,Sydney,2004.
[21]冯德正,亓玉杰.态度意义的多模态建构——基于认知评价理论的分析模式[J].现代外语,2014,(10):587-596.
[22]Macken-Horarik,M.Interacting with the multimodal text :Reflections on image and verbiage in art express[J].Visual Communication,2004,(1):5-26.
[23]Kress,G.& T.van Leeuwen.Reading Images:The Grammar of Visual Design[M].London:Routledge,1996.
[24]Lazarus,R.S.Emotion and Adaptation[M].New York:Oxford University Press,1991.
[25]王振华.评价理论及其运作——系统功能语言学的新发展[J].外国语,2001,(6):13-20.
[26]K.L.O' Halloran et al.Multimodal analysis for critical thinking[J].Learning,Media and Technology,2015,(11):1-24.
①研究中所用语料均来自Youtube视频:https://www.youtube.com/results?q=British+driving+safety.
②我们认为除了冯德正所列出来的视觉、听觉和触觉外,还应包括嗅觉和味觉。因为我们所闻到的气味和品尝到的味道同样可以诱发态度反应.
[2]徐金灿,万安凤,杨雪萍.英国公益广告及公益广告机构——中央新闻署COI研究综述与分析[J]广告大观(理论版),2012,(4):64-75.
[3]陈瑜敏.奥运电视公益广告多模态评价意义的构建[J].北京科技大学学报,2008,(9):108-114.
[4]毛现桩.电视公益广告语篇态度意义的认知评价理论分析——以2016年春晚电视公益广告为例[J].郑州航空工业管理学院学报(社会科学版),2017,(4):92-97.
[5]张燕燕,王秀山.电视公益广告的文化价值[J].电影评介,2009,(24):92.
[6]戴振宇.持续发挥广播电视公益广告的引领作用[J].中国广播电视学刊,2013,(8):5-7.
[7]唐忠朴.电视公益广告艺术特性及社会作用[J].中国电视,1997,(4):17-21.
[8]史萍.电视公益广告艺术刍议[J].中国电视,2004,(9):25-28.
[9]李雪梅.从电视公益广告看社会主义核心价值观[J].当代电视,2014,(4):55-56.
[10]汤劲.论电视公益广告中的视觉修辞[J].中国广播电视学刊,2007,(8):53-54.
[11]孙韵雪.故事型电视公益广告语篇的介入评价分析[J].四川理工学院学报,2010,(1):129-133.
[12]姜龙.电视公益广告动态语篇互动意义的构建——以“没有买卖就没有杀害”为例[J].杭州电子科技大学学报,2013,(6):52-55.
[13]张小雁.动态多模态语篇的互动意义构建——以关爱老人公益广告《打包篇》为例[J].山西农业大学学报,2014,(4):397-401.
[14]韩亚峰.电视公益广告中多模态隐喻和转喻的互动整合[J].河南科技学院学报,2015,(11):52-54.
[15]Richard J.Selfe & Cynthia L.Selfe."Convince me!" Valuing Multimodal Literacies and Composing Public Service Announcements[J].Theory Into Practice,2008,(47):83-92.
[16]Erika J.Koch & Christine D.Lomore "This Is a Public Service Announcement":Evaluating and Redesigning Campaigns to Teach Attitudes and Persuasion[J].Teaching of Psychology,2009,(36):270-272.
[17]Qiu Yingying.Interaction of Multimodal Metaphor and Metonymy in Public Service Advertising:A Case Study[J].Theory and Practice in Language Studies,2013,3(9):1584-1589.
[18]Chen,L.L.A Survey of Chinese Public Service Advertising From Systemic Functional Perspective[J].Canadian Social Science.2015,11(6):153-157.
[19]Martin,J.R.& P.P.R.White.The Language of Evaluation:Appraisal in English[M].New York:Palgrave Macmillan,2005.
[20]Hood,S.E.Appraising Research:Taking a Stance in Academic Writing[D].Unpublished Ph D thesis,University of Technology,Sydney,2004.
[21]冯德正,亓玉杰.态度意义的多模态建构——基于认知评价理论的分析模式[J].现代外语,2014,(10):587-596.
[22]Macken-Horarik,M.Interacting with the multimodal text :Reflections on image and verbiage in art express[J].Visual Communication,2004,(1):5-26.
[23]Kress,G.& T.van Leeuwen.Reading Images:The Grammar of Visual Design[M].London:Routledge,1996.
[24]Lazarus,R.S.Emotion and Adaptation[M].New York:Oxford University Press,1991.
[25]王振华.评价理论及其运作——系统功能语言学的新发展[J].外国语,2001,(6):13-20.
[26]K.L.O' Halloran et al.Multimodal analysis for critical thinking[J].Learning,Media and Technology,2015,(11):1-24.
①研究中所用语料均来自Youtube视频:https://www.youtube.com/results?q=British+driving+safety.
②我们认为除了冯德正所列出来的视觉、听觉和触觉外,还应包括嗅觉和味觉。因为我们所闻到的气味和品尝到的味道同样可以诱发态度反应.