一流大学品牌的官网传播:评价指标的设计与测量
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摘要
世界一流大学重视品牌传播,英文官网是其开展品牌国际传播的重要工具。本文从高等教育学的视角,基于"国际可比、行为识别、体现声誉、定量测量"的原则,选择52所中外一流大学为样本,通过对近47000条数据的编码分析,尝试对大学官网的品牌国际传播进行定量评价指标设计与实证测评。研究发现:以世界一流大学样本组的得分为基准1分,世界顶尖大学组得1.55分,我国顶尖大学组得0.4分;科学研究是中外顶尖大学品牌传播的主要类型;中外顶尖大学传播的品牌中占比最多的学科分别是生命学科和社会学科;中外顶尖大学传播的品牌多为与高水平大学间开展的合作,分别侧重传播组织层面的战略合作和人员层面的高声誉行为。
First-class universities attach importance to brand communication. The official English websites of universities are important tools for their international communication of brand. Based on the principle of international comparison, behavioral recognition, prestigious reflection, and quantitative measurement, this paper, by selecting 52 first-class universities as samples, and by coding and analysis of about 47000 pieces of data, intended to design a quantitative evaluation indicator so as to empirically measure how first-class universities use their official websites to disseminate their brands internationally. The results indicate that if the score of the group of world-class universities is 1, the group of world-top universities is 1.55 while the group of China's top universities is 0.4. Academic research is the main type of brand communication of top universities both at home and abroad. Social sciences and life sciences are respectively the most involved disciplines of world-top universities and China's top universities. World-top universities focus on the dissemination of high-profile behavior among personnel while China's top universities value the strategic cooperation at an organizational level.
First-class universities attach importance to brand communication. The official English websites of universities are important tools for their international communication of brand. Based on the principle of international comparison, behavioral recognition, prestigious reflection, and quantitative measurement, this paper, by selecting 52 first-class universities as samples, and by coding and analysis of about 47000 pieces of data, intended to design a quantitative evaluation indicator so as to empirically measure how first-class universities use their official websites to disseminate their brands internationally. The results indicate that if the score of the group of world-class universities is 1, the group of world-top universities is 1.55 while the group of China's top universities is 0.4. Academic research is the main type of brand communication of top universities both at home and abroad. Social sciences and life sciences are respectively the most involved disciplines of world-top universities and China's top universities. World-top universities focus on the dissemination of high-profile behavior among personnel while China's top universities value the strategic cooperation at an organizational level.
引文
(1)徐同文.大学如何实施品牌战略[N].光明日报,2006-02-22(007).
(2)袁本涛,江崇廓.论大学的品牌——兼论我国高校合并与创建世界一流大学的战略[J].科技导报,2000(07):27-31.
(3) G.Drori.Branding universities:Trends and Strategies[J].International Higher Education,2015(71):3-5.
(4)刘念才,Jan Sadlak.世界一流大学:特征·排名·建设[M].上海:上海交通大学出版社,2007:86.
(5)菲利普·G·阿特巴赫.世界一流大学的成本与收益[J].覃文珍译.北京大学教育评论,2004(01):28-31.
(6)袁本涛,江崇廓.论大学的品牌——兼论我国高校合并与创建世界一流大学的战略[J].科技导报,2000(07):27-31.
(7)王咏梅.品牌战略与企业成长:理论研究·案例分析[M].北京:经济科学出版社,2007:47.
(8)余明阳,戴世富.品牌战略[M].北京:清华大学出版社,北京交通大学出版社.2009:65.
(9)冯文燕.高校官方网站建设研究综述[J].科教导刊-电子版(下旬),2016(7):18-19.
(10)T.C.Melewar,P.Foroudi,P.Kitchen,S.Gupta, M.M.Foroudi.Integrating identity,strategy and communications for trust,loyalty and commitment[J].Eur.J.Mark.2017,51(3):572-604.
(11)S.J.Barnes,R.T.Vidgen.Technology socialness and Web site satisfaction[J].Technological Forecasting and Social Change,2014,89:12-25.
(12)裴蕾,杨李娟.我国高校中文门户网站建设调查分析——基于对国内20所高校中文网站的评测[J].现代情报,2013,33(10):96-100.
(13)A.Lynch.University brand identity:A content analysis of four-year US higher education web site home pages[A]//G.M.Adams,A.Alkhafaji.Business Research Yearbook:Global Business Perspectives[M].IABD,2006:82-88.
(14)R.A.Opoku,M.Hultman,E.Saheli-Sangari.Positioning in market space:The evaluation of Swedish universities'online brand personalities[J].Journal of Marketing for Higher Education,2008,18(1):124-144.
(15)C.Chapleo,M.V.Carrillo Durán,A.Castillo Díaz.Do UK universities communicate their brands effectively through their websites?[J].Journal of Marketing for Higher Education,2011,21(1):25-46.
(16)袁晶.中国高校门户网的学校品牌形象传播研究[D].华中农业大学,2013.
(17)黄雨晴,王乃考.官网新闻对高校品牌形象塑造的实证研究——厦门大学嘉庚学院十年官网新闻的内容分析[A].福建省传播学会.2013福建省传播学年会论文集[C].福建省传播学会:福建省语言学会,2013:9.
(18)李相夫,叶仁荪.建立学校识别系统(UIS)探讨[J].华东交通大学学报,1996(3):96-102.
(19)刘念才,程莹,刘莉,赵文华.我国名牌大学离世界一流有多远[J].高等教育研究,2002(02):19-24.
(20)M.Schultz,M.J.Hatch,M.H.Larsen.The expressive organization[M].Oxford:Oxford University Press,2000.
(21)G.J.Simmons.I-branding:Developing the Internet as a branding tool[J].Marketing Intelligence and Planning,2007,25(6):544-562.
(22)本文“世界顶尖大学组”的样本包括哈佛大学、斯坦福大学、剑桥大学、麻省理工学院、普林斯顿大学、牛津大学、耶鲁大学、康奈尔大学、伦敦大学学院和密西根大学。
(23)本文“世界一流大学组”的样本包括卡内基梅隆大学、悉尼大学、宾夕法尼亚大学、莱顿大学、比利时鲁汶大学、西澳大利亚大学、巴塞尔大学、澳大利亚国立大学、卡迪夫大学和亚利桑那大学。
(24)本文“中国顶尖大学组”的样本是清华大学、北京大学、复旦大学、上海交通大学、中国科学技术大学和浙江大学。
(25)本文“中国一流大学组”的样本包括哈尔滨工业大学、四川大学、中山大学、北京师范大学、华中科技大学、南京大学、华南理工大学、东南大学、电子科技大学、武汉大学、西安交通大学、北京航空航天大学、中南大学、大连理工大学、湖南大学、吉林大学、兰州大学、南开大学、中国海洋大学、山东大学、天津大学、同济大学、厦门大学、中国农业大学、华东师范大学和东北大学。
(26)在本文数据搜集阶段,复旦大学由于网站改版数据量较少,未选为案例分析。
(2)袁本涛,江崇廓.论大学的品牌——兼论我国高校合并与创建世界一流大学的战略[J].科技导报,2000(07):27-31.
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(5)菲利普·G·阿特巴赫.世界一流大学的成本与收益[J].覃文珍译.北京大学教育评论,2004(01):28-31.
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(8)余明阳,戴世富.品牌战略[M].北京:清华大学出版社,北京交通大学出版社.2009:65.
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(12)裴蕾,杨李娟.我国高校中文门户网站建设调查分析——基于对国内20所高校中文网站的评测[J].现代情报,2013,33(10):96-100.
(13)A.Lynch.University brand identity:A content analysis of four-year US higher education web site home pages[A]//G.M.Adams,A.Alkhafaji.Business Research Yearbook:Global Business Perspectives[M].IABD,2006:82-88.
(14)R.A.Opoku,M.Hultman,E.Saheli-Sangari.Positioning in market space:The evaluation of Swedish universities'online brand personalities[J].Journal of Marketing for Higher Education,2008,18(1):124-144.
(15)C.Chapleo,M.V.Carrillo Durán,A.Castillo Díaz.Do UK universities communicate their brands effectively through their websites?[J].Journal of Marketing for Higher Education,2011,21(1):25-46.
(16)袁晶.中国高校门户网的学校品牌形象传播研究[D].华中农业大学,2013.
(17)黄雨晴,王乃考.官网新闻对高校品牌形象塑造的实证研究——厦门大学嘉庚学院十年官网新闻的内容分析[A].福建省传播学会.2013福建省传播学年会论文集[C].福建省传播学会:福建省语言学会,2013:9.
(18)李相夫,叶仁荪.建立学校识别系统(UIS)探讨[J].华东交通大学学报,1996(3):96-102.
(19)刘念才,程莹,刘莉,赵文华.我国名牌大学离世界一流有多远[J].高等教育研究,2002(02):19-24.
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(22)本文“世界顶尖大学组”的样本包括哈佛大学、斯坦福大学、剑桥大学、麻省理工学院、普林斯顿大学、牛津大学、耶鲁大学、康奈尔大学、伦敦大学学院和密西根大学。
(23)本文“世界一流大学组”的样本包括卡内基梅隆大学、悉尼大学、宾夕法尼亚大学、莱顿大学、比利时鲁汶大学、西澳大利亚大学、巴塞尔大学、澳大利亚国立大学、卡迪夫大学和亚利桑那大学。
(24)本文“中国顶尖大学组”的样本是清华大学、北京大学、复旦大学、上海交通大学、中国科学技术大学和浙江大学。
(25)本文“中国一流大学组”的样本包括哈尔滨工业大学、四川大学、中山大学、北京师范大学、华中科技大学、南京大学、华南理工大学、东南大学、电子科技大学、武汉大学、西安交通大学、北京航空航天大学、中南大学、大连理工大学、湖南大学、吉林大学、兰州大学、南开大学、中国海洋大学、山东大学、天津大学、同济大学、厦门大学、中国农业大学、华东师范大学和东北大学。
(26)在本文数据搜集阶段,复旦大学由于网站改版数据量较少,未选为案例分析。