美国网络广告的法律治理
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摘要
美国互联网被视为传统广告传播媒介的一种,因此在法律制度设计和具体治理等方面并不具有明显特殊性。传统广告的立法、治理主体和机制在网络环境下继续发挥着主导作用。作为商业言论,网络广告受到美国宪法第一修正案的保护,政府立法和监管相应受到限制。网络广告不再受地域限制,根据美国宪法中的"州际贸易"条款,以美国联邦贸易委员会为代表的行政机关,是负责网络广告监管的最主要主体。结合网络广告的特点,美国立法机关和行政机关除了拓展适用既有立法,也适时进行专门立法和及时进行行政指导。美国广告自律监管理事会等行业组织的自律监管和Google等网络平台企业的自我治理,在网络广告治理中发挥着重要作用。美国网络广告的法律治理呈现出事后审慎监管、部门分工协作、治理手段多元、自律治理有效、平台责任规则科学等特点,推动了美国网络广告持续快速稳定发展。
In the United States,the Internet is generally regarded as a kind of media for transmitting advertisement,and there is no obvious particularity in the design of the legal system and the concrete process of regulation of online advertising.Traditional advertisement legislative and regulatory bodies and mechanisms continue to play a leading role in the Internet environment.As commercial speech is protected by the First Amendment,the legislation on and the regulation of online advertising are relatively limited.Online advertising is inevitably crossborder.According to Interstate Commerce Clause in the U.S.Constitution,FTC and other federal agencies are the main bodies responsible for the regulation of online advertising.In light of the characteristics of online advertising,U.S.legislative and executive branches have not only expanded the application of the existing legislation,but also conducted special legislation and carried out administrative guidance in a timely way.Self-regulation by industry organizations such as Advertising Self-Regulatory Council and self-governance by Internet platform companies such as Google also play an important role in the regulation of online advertising.The legal regulation of online advertising in the US shows the characteristics of"ex-post supervision&prudential regulation,collaboration among different departments,multiple methods of regulation,effective self-governance,and scientific platform responsibility rules",which are conducive to the stable and rapid development of online advertising in the US.
In the United States,the Internet is generally regarded as a kind of media for transmitting advertisement,and there is no obvious particularity in the design of the legal system and the concrete process of regulation of online advertising.Traditional advertisement legislative and regulatory bodies and mechanisms continue to play a leading role in the Internet environment.As commercial speech is protected by the First Amendment,the legislation on and the regulation of online advertising are relatively limited.Online advertising is inevitably crossborder.According to Interstate Commerce Clause in the U.S.Constitution,FTC and other federal agencies are the main bodies responsible for the regulation of online advertising.In light of the characteristics of online advertising,U.S.legislative and executive branches have not only expanded the application of the existing legislation,but also conducted special legislation and carried out administrative guidance in a timely way.Self-regulation by industry organizations such as Advertising Self-Regulatory Council and self-governance by Internet platform companies such as Google also play an important role in the regulation of online advertising.The legal regulation of online advertising in the US shows the characteristics of"ex-post supervision&prudential regulation,collaboration among different departments,multiple methods of regulation,effective self-governance,and scientific platform responsibility rules",which are conducive to the stable and rapid development of online advertising in the US.
引文
[1]陈绚著:《广告伦理与法规》,中国人民大学出版社2015年版,第1页。
[2][美]唐·R.彭伯著:《大众传媒法》(第十三版),张金玺、赵刚译,中国人民大学出版社2005年版,第514页。
[3]蒋恩铭编著:《广告法律制度》,南京大学出版社2007年版,第158页。
[4]Tom Hvland,Why Internet Advertising?,In SCN Education B.V.(eds.),Webvertising:The Ultimate Internet Advertising Guide,Vieweg+Teubner Verlag,2000,p.14.
[5]美国互联网广告2016年整体市场规模是725亿美元。2017年第一季度同比增长23个百分点,比去年同期增长37亿美元,达到196亿美元。参见Interactive Advertising Bureau,IAB Internet Advertising Revenue Report-2016 Full Year Results,https://www.iab.com/insights/iab-internet-advertising-revenue-report-conducted-by-pricewaterhousecoopers-pwc-2/,最近访问时间[2017-08-15];Digital Advertising Revenues Hit$19.6 Billion in Q12017,Climbing 23%Year-Over-Year,According to IAB,https://www.iab.com/news/ad-revenues-hit-19-6b/,最近访问时间[2017-08-15]。
[6]Valentine v.Chrestensen,316 U.S.52(1942).
[7]Va.Pharmacy Bd.v.Va.Consumer Council,425 U.S.748(1976).[美]约翰·D.泽莱兹尼著:《传播法判例:自由、限制与现代媒介》(第四版),王秀丽译,北京大学出版社2007年版,第253页。
[8]Central Hudson Gas&Electric Corp.v.Public Service Commission,447 U.S.557(1980).李一达:《言论抑或利益---美国宪法对商业言论保护的过去、现在和未来》,《法学论坛》2015年第5期,第156页。也有学者认为,中哈德逊规则包括三个步骤,即未考虑第一个要件。三要件说意味着,只对规制合法产品与服务的真实广告的立法适用中哈德逊规则。参见Don R.Pember,Clay Calvert,Mass Media Law,Nineteenth Edition,McG raw-Hill Education,2015,pp.587-594。
[9]Dom Caristi,William R.Davie,Communication Law:Practical Applications in the Digital Age,Pearson Education,Inc.2012,p.302.
[10]Thompson v.W.States Med.Ctr.,535 U.S.357.(2002).
[11]Outdoor Media Dimensions,Inc.V.Department of Transportation,132 P.3d 5(Ore.2006).
[12]Don R.Pember,Clay Calvert,Mass Media Law,Nineteenth Edition,McG raw-Hill Education,2015,p.586.
[13]需要说明的是,目前有一种观点将美国1911年的《普令泰因克广告法案》(又称《印刷物广告法案》,Printers’Ink Model Statute)认为是美国通过的最早的广告法案。其实这是一种误解。在1911年,针对虚假广告问题,《印刷者油墨》(Printers lnk)杂志发起“真实广告”运动,并提议对虚假广告进行制裁,其发行人聘请律师起草了Printers’Ink Model Statute,并公布在《印刷者油墨》杂志上。但该法案仅仅是一种建议性示范草案,并非美国国会起草,所以并非是美国的“法律”。只不过,美国之后的《联邦贸易委员会法》,以及各州通过的有关规制虚假广告的法令,大多以《普令泰因克广告法案》为基础,甚至有11个州一开始通过的广告法令完全采用了该示范法案的内容。《普令泰因克广告法案》的核心思想是如果广告中陈述的事实有不确定、欺诈或使人误信者,将治以轻罪。Printers’Ink Model Statute,https://hoofnagle.berkeley.edu/ftcprivacy/,最近访问时间[2017-08-15]。
[14]刘孔中:《美国联邦交易委员会法第五条之研究》,我国台湾地区“中央研究院”人文社会科学研究中心《人文及社会科学集刊》第7卷第1期,第162页。
[15]虚假广告是美国广告监管关注的核心问题之一,其中涉及食品、药品、医疗器械及化妆品的虚假广告又作为不实广告单列出来从严监管。参见蒋恩铭编著:《广告法律制度》,南京大学出版社2007年版,第254页。
[16]联邦贸易委员会最高决策层由五名委员组成,其中一人担任主席。该机构下设竞争局、消费者权益保护局、经济局等三个直属机构和国会关系办公室、隐私办公室、公共事务办公室、行政法官办公室、政策规划办公室、总调查官办公室、国际事务办公室、平等就业办公室、秘书办公室、总顾问办公室、执行长办公室等十一个内设部门。竞争局和消费者权益保护局是联邦贸易委员会最重要的执法机构,负责具体实施竞争领域和消费者保护领域的国会立法和联邦贸易委员会发布的规章、指令。此外,联邦贸易委员会在全美的东中部、中西部、东北部、西北部、西北部、西南部、东南部共设立了7个地区办公室。这些地区办公室配合竞争局、消费者权益保护局针对辖区内的相关事项进行执法。FTC,About the FTC Bureaus&Offices,https://www.ftc.gov/system/files/attachments/about-ftc/orgchart_ftc_july_5_2017.pdf,最近访问时间[2017-08-15]。
[17]FTC v.Colgate-Palmolive Co.,380 U.S.374(1965).
[18]The FTC as Natinal Nanny,Washington Post A-22,Mar.1,1978.
[19][美]唐·R.彭伯著:《大众传媒法》(第十三版),张金玺、赵刚译,中国人民大学出版社2005年版,第526页。
[20]有学者指出,目前“美国对于网络广告信息真实性采取了倾向消费者利益的保护手段”。邓小兵、冯渊源著:《网络广告行政监管研究》,人民出版社2014年版,第124页。
[21]Federal Trade Commission,About the FTC,https://www.ftc.gov/about-ftc,最近访问时间[2017-08-15]。
[22]James Campbell Cooper,The Regulatory Revolution at the FTC,Oxford University Press,2013,pp.90-91.
[23]1927年美国国会通过《无线电法》(Radio Act),据此组建了联邦无线电委员会(Federal Radio Commission),专门分配电台频率和审批营业执照。1934年,国会通过《通讯法》,联邦无线电委员会由此改组为联邦通信委员会。联邦通信委员会由五名与相关行业无利害关系的委员领导,下设分处和办公室负责具体管理实务的执行,具体包括消费与政府事务局、执行局、国际局、媒体局、公共安全与国家安全局、无线电通讯处局、有线竞争局、行政法法官办公室及其他办公室等。其中,执行局承担了执行《通讯法》以及其他联邦通讯委员会规则的责任,通过实行处罚等方式保护消费者权益,加强公众安全并且促进市场竞争。Federal Communications Commission,What We Do,https://www.fcc.gov/about-fcc/what-we-do,最近访问时间[2017-08-15]。
[24][美]史蒂芬·布雷耶著:《规制及其改革》,李洪雷、宋华琳、苏苗罕、钟瑞华译,北京大学出版社2008年版,第109页。
[25]对于通过其他媒介播放的冒犯性广告,美国既没有立法限制,也没有行政机关监管。Robert Trager,Susan Dente Ross,Amy Reynolds,The Law of Journalism and Mass,Fifth Edition,CQ Press,2015,p.1263.
[26]47 U.S.C.S.§399b.
[27]FCC,Children’s Internet Protection Act(CIPA),https://www.fcc.gov/consumers/guides/childrens-internet-protection-act,最近访问时间[2017-08-15]。
[28]Remarks of Commissioner Deborah Taylor Tate To the Association of National Advertisers Fourth Annual Advertising Law and Business Affairs Conference,“Convergence of Media and Legal and Business Implications”,February 12,2008,https://apps.fcc.gov/edocs_public/attachmatch/DOC-280406A1.pdf,最近访问时间[2017-08-15]。
[29]Federal Agency是美国《行政程序法》中的重要概念,也是美国行政法学研究的重要对象,是有权对相对人作出具有约束力的决定的主体。联邦贸易委员会、联邦通信委员会作为联邦独立行政机关(Independent Federal Agency),不隶属于内阁部门,直接对国会负责。参见[美]理查德·J.皮尔斯著:《行政法》(第五版),苏苗罕译,中国人民大学出版社2016年版,第6页。
[30]食品药品监督管理局下设委员会办公室(Office of the Commissioner)、医疗产品与烟草监管处(Office of Medical Products and Tobacco)、食品监管处(Office of Foods and Veterinary Medicine)、全球规范实施与政策处和操作处(Office of Global Regulatory Operations and Policy)。相应的广告业务监管分别由医疗产品与烟草监管处、食品监管处实施。FDA website,http://www.fda.gov/AboutF DA/CentersO ffices/default.htm,最近访问时间[2017-08-15]。
[31]John E.Villafranco,Working Together:Growing FTC,FDA Collaboration,http://www.nutritionaloutlook.com/articles/working-together-growing-ftc-fda-collaboration,最近访问时间[2017-08-15]。
[32]Marc J.Scheineson,Legal Overview of Likely FDA Regulation of Internet Promotion,51 FOOD&DRUG L.J.697,697(1996).
[33][美]曼纽尔·卡斯特主编:《网络社会跨文化的视角》,周凯译,社会科学文献出版社2009年版,第323页。
[34]Memorandum of Understanding Between The Federal Trade Commission and The Food and Drug Administration(MOU225-71-8003),http://www.fda.gov/AboutF DA/PartnershipsC ollaborations/MemorandaofU nderstandingM OUs/DomesticM OUs/ucm115791.htm,最近访问时间[2017-08-15]。
[35]Lori A.Lustberg,Current Advertising Regulations and the Internet,Computer Law Review and Technology Journal,No.3,p.42,Summer 1998.
[36]蒋恩铭编著:《广告法律制度》,南京大学出版社2007年版,第253页。
[37][美]唐·R.彭伯著:《大众传媒法》(第十三版),张金玺、赵刚译,中国人民大学出版社2005年版,第524-525页。
[38]Federal Trade Commission,Advertising and Marketing on the Internet:Rules of the Road,https://www.ftc.gov/tipsadvice/business-center/guidance/advertising-marketing-internet-rules-road,最近访问时间[2017-08-15]。
[39]Federal Trade Commission.com Disclosures:how to make Effective Disclosures in Digital Advertising,https://www.ftc.gov/sites/default/files/attachments/press-releases/ftc-staff-revises-online-advertising-disclosure-guidelines/130312dotcomdisclosures.pdf,最近访问时间[2017-08-15]。
[40]72 Fed.Reg.49,948,49,957,49,961(Aug.29,2007).
[41]商业性电子邮件广告一般有两种模式,即“选择加入(put-in)”和“选择退出(put-out)”。“put-in”是指事前必须先取得接收者的同意,只有这样发送者才能发送邮件;“put-out”则是指发送者无须事前获得接收者同意就能发送邮件,接收者在接收邮件后必须作出退出申明,才不再继续接收邮件。美国对电子邮件的规制较早,其普遍采取的是“put-out”这种模式。参见薛敏芝:《美国新媒体广告规制研究》,《上海师范大学学报(哲学社会科学版)》2013年第3期,第66页。
[42]《互联网反追踪法案》并未获得国会通过而成为正式的联邦法律,但伴随着整个法案的讨论,该法案中的一些要求,已经被网络服务提供者等主体所采用,比如,网页在浏览器上添加“不要跟踪”的按钮就是该法案的明确要求。
[43]按照《儿童网络隐私保护法》的规定,姓名、住址、电子邮件地址、兴趣爱好等等信息,均属于受保护的儿童个人信息范围。
[44]Federal Trade Commission Bureau of Consumer Protection,Commercial Alert Complaint Requesting Investigation of Various Internet Search Engine Companies for Paid Placement and Paid Inclusion Programs,June 22,2002,http://www.ftc.gov/os/closings/staff/commercialalertletter.shtm,最近访问时间[2017-08-15]。
[45]Federal Trade Commissio,Letter To Search Engines,June 24,2013,https://www.ftc.gov/sites/default/files/attachments/press-releases/ftc-consumer-protection-staff-updates-agencys-guidance-search-engine-industryon-need-distinguish/130625searchenginegeneralletter.pdf,最近访问时间[2017-08-15]。
[46]张今、刘晗:《付费搜索广告的法律规制---由美国搜索引擎新指南引发的思考》,《中国工商报》2013年8月6日第B03版。
[47]NY State Senate Bill S6340A,https://www.nysenate.gov/legislation/bills/2015/s6340/amendment/a?inf_contact_key=ffe57dba7f5ad4576c14d4b0ab821c976f97e0f081e6935a09efc0012c472097,最近访问时间[2017-08-15]。
[48]WNYC News,Two New Yorkers Slapped with the First Fines for Illegal Airbnb Listings,http://www.wnyc.org/story/two-new-yorkers-slapped-first-fines-illegal-airbnb-listings/,最近访问时间[2017-08-15]。
[49]Christina Sandefur,Jon Riches,Sharing Economy Gag Rule Targeting Communication Innovations in the Information Age?(May 5,2017),Arizona Law Journal of Emerging Technology,Vol.1,Issue 1.Available at SSRN:https://ssrn.com/abstract=2935416,最近访问时间[2017-08-15]。
[50][美]凯斯·桑斯坦著:《网络共和国》,黄维明译,上海人民出版社2003年版,第126页。
[51]Wikipedia,Code of Practices for Television Broadcasters,https://en.wikipedia.org/wiki/Code_of_Practices_for_Television_Broadcasters,最近访问时间[2017-08-15]。
[52]倪嵎、李平:《广告行业依法自治自律的研究》,《中国广告》2015年第8期,第120页。
[53]BBB是目前最有影响力的非政府组织机构之一。BBB给企业评级,这意味着该组织符合认证标准,包括承诺尽一切努力解决消费者所有投诉。BBB标准包括BBB商业行为守则,BBB信托标准和广告守则。此外,BBB提供消费者与企业间纠纷的替代性争议解决服务,通常采用调解,调停或仲裁的方式解决案件。本地BBB组织每年要处理几十万个案件。Council of Better Business Bureaus,About,http://www.bbb.org/council/about/council-of-better-business-bureaus/,最近访问时间[2017-08-15]。
[54]4A协会属于全国性行业工会,代表在美国的广告代理业务,其成员发布的广告数大约占全国广告总量的80%。4A协会规定,其主要任务之一是监测广告业务,鼓励商界想出最优秀的创意,实现最高的商业标准。4A的成员受其章程、附则,其使命,实践标准和对创意的规定的约束。该组织与联邦,州和地方政府合作,实现社会和个人层面的价值取向目标,抵制不合理或不公平的立法和法规,并成为广告信息和建议的主要来源。
[55]美国广告联合会是最古老的全国广告业协会,有40,000多广告主、代理商、媒体公司、当地广告业者和广告学院等成员。该组织通过草根运动保护和促进各级政府的广告业发展。该组织在地方,州和联邦层面监测与广告有关的立法,并组织其成员和有影响力的立法者进行会议商讨。此外,该组织还会公布有关广告的最重要和有争议问题的摘要文件,并提交给美国参议院、州政府和联邦贸易委员会。
[56]美国广告主协会在广告业协会中处于领先地位,主要目标是保护和提高客户端营销公司的利益,拥有监督行业活动,管理行业事务并保护广告主的立法权利,其在立法,监管和法律领域发挥极为积极的作用,以保护营销团体的利益。在每年年底,该协会会编写一份纲要,介绍其在一系列问题上作出的努力。
[57]ERA,ERSP Frequently Asked Questions,http://retailing.org/advocacy/self-regulation/ersp-frequently-asked-questions,最近访问时间[2017-08-15]。
[58]Don R.Pember,Clay Calvert,Mass Media Law,Nineteenth Edition,McG raw-Hill Education,2015,p.587.
[59]李洪雷:《论互联网的规制体制---在政府规制与自我规制之间》,《环球法律评论》2014年第1期,第128-130页。本文严格区分这两种自我规制,平台的自我治理可以视为前者;行业自律可以理解为后者。
[60]左亦鲁:《告别“街头发言者”美国网络言论自由二十年》,《中外法学》2015年第2期,第433页。
[61]关于网络治理中私权力作用的分析参见周辉著:《变革与选择:私权力视角下的网络治理》,北京大学出版社2016年版。
[62]姜奇平著:《新文明论概略》,商务印书馆2015年版,第296页。
[63]姜奇平:《论互联网领域反垄断的特殊性---从“新垄断竞争”市场结构与二元产权结构看相关市场二重性》,《中国工商管理研究》2013年第4期,第12-14页。
[64]陈威如、余卓轩著:《平台战略---正在席卷全球的商业模式革命》,中信出版社2013年版,第92页。
[65]巴拉巴西提出了枢纽节点的概念,认为枢纽节点的存在,颠覆了“平等网络空间”的乌托邦幻想。详见[美]巴拉巴西著:《链接:商业、科学与生活的新思维》(十周年纪念版),沈华伟译,浙江人民出版社2013年版,第85页。
[66]新浪科技:“全球品牌价值排行榜:谷歌第1腾讯第8”,资料来源:http://www.techweb.com.cn/data/2017-06-15/2535367.shtml,最近访问时间[2017-08-15]。
[67]以上进一步参见谷歌:“Ad Words政策”,资料来源:https://support.google.com/adwordspolicy/answer/6008942?hl=zh-Hans,最近访问时间[2017-08-15]。
[68]以上进一步参见谷歌:“Ad Sense合作规范”,资料来源:https://support.google.com/adsense/answer/48182?hl=zh-Hans,最近访问时间[2017-08-15]。
[69]Google’s official blog,How We Fought Bad Ads,Sites and Scammers In 2016,https://adwords.googleblog.com/2017/01/how-we-fought-bad-ads-sites-and-scammers-in-2016.html,最近访问时间[2017-08-15]。
[70]在扩大政策审查范围方面,2016年7月Google推出了一项政策,禁止发薪日贷款广告,该政策提出的6个月时间里,有500万条发薪日贷款广告被移除;在系统识别能力改进方面,Google广告监测系统2016年对“欺骗点击”广告的识别量比2015年多了六倍。参见搜狐网:《2016年Google移除17亿条不良广告》,资料来源:http://www.sohu.com/a/125176856_389703,最近访问时间[2017-08-15]。
[71]Cubby,Inc.v.Compu Serve,Inc.,776 F.Supp.135.
[72]在我国广告法的语境下也有与之近似的观念,广告经营者和广告发布者是与广告主相互区别的两个概念。广告主是对广告内容的真实性负有全部责任的主体,他应当委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者,设计制作和发布广告。广告经营者是为广告主提供设计、制作、代理服务的主体;广告发布者则是为广告主提供发布服务的主体。广告经营者和广告发布者有义务按照有关规定核对广告内容,对于广告主提供的内容不符或者证明文件不齐全的广告或者是法律法规规定禁止生产、销售的产品的广告,广告经营者不得提供设计制作等服务,广告发布者不得发布。从概念分析的角度来看,中国法与美国法略有不同,美国法实际上是将中国法中的“广告经营者”和“广告发布者”这两个概念融入了“广告发布者”这一概念中,将非初次发布的仅仅进行二次传播的行为单独抽离成为“广告散布者”。美国法中“广告散布者”无论是对于中国法的“广告经营者”还是“广告发布者”来说都对违法信息传播承担更轻的法律责任。
[73]张金玺:《美国网络终结者的诽谤责任与免责规范初探---以〈通讯端正法〉第230条及其司法适用为中心》,《新闻与传播研究》2015年第1期,第73页。《通讯端正法》是Communications Decency Act的另外一种翻译。
[74]CDA规定,将猥亵或低俗不雅的图画或文字信息透过计算机网络传送给未满十八周岁的未成年人,以及将明显令人不悦的信息依未成年人要求的方式进行二次传送的,处两年以下有期徒刑或25万美元以下罚金。联邦最高法院后来判定这一条款违宪,理由是立法用语过于模糊,致使网络使用者随时必须猜测其行为是否可能违法,从而对言论自由造成不必要的限制。参见刘浩、王锴:《网络谣言的宪法规制》,《首都师范大学学报(社会科学版)》2015年第5期,第62页;See Electronic Frontier Foundation,CDA 230:Legislative History,https://www.eff.org/issues/cda230/legislative-history,最近访问时间[2017-08-15]。
[75]张金玺:《美国网络终结者的诽谤责任与免责规范初探---以〈通讯端正法〉第230条及其司法适用为中心》,《新闻与传播研究》2015年第1期,第74页;Myers,Ken S.,Wikimmunity:Fitting the Communications Decency Act to Wikipedia,Harvard Journal of Law and Technology,Vol.20,p.174,Fall 2006。
[76]依据《通讯品味法》第230条(f)(2),交互式服务是指信息服务、系统或者其他软件服务能够使多名用户访问同一计算机服务。
[77]周汉华:《论互联网法》,《中国法学》2015年第3期,第24页;47 U.S.C.§§230(c)(1)。
[78]需要补充说明的是,在联邦法律体系里,CDA的豁免是有限的,并不适用于刑事责任。47 U.S.C.§§230(e)(2);Gucci America,Inc.v.Hall&Associates,135 F.Supp.2d 409(S.D.N.Y.2001).
[79]Electronic Frontier Foundation,Section 230 of the Communications Decency Act,https://www.eff.org/issues/cda230,最近访问时间[2017-08-15]。
[80]Zeran v.America Online,Inc.,129 F.3d 327(4th Cir.1997).
[81]Chicago Lawyers’Committee For Civil Rights Under Law,Inc.v.Craigslist,Inc.519 F.3d 666(7th Cir.2008).
[82]Fair Housing Council of San Fernando Valley v.Roommates.com,LLC,521 F.3d 1157(9th Cir.2008).第九巡回法庭在2012年再次审理了Roommates案,但是针对的是Roommates的下拉菜单是否受宪法第一修正案保护,并未涉及CDA平台责任条款的适用。判决的结果是,这一设置仍受宪法保护。Fair Housing Council of San Fernando Valley v.Roommate.com,LLC,2012 WL 310849(9th Cir.February 2,2012).
[83]Goddard v.Google,Inc.,640 F.Supp.2d 1193(N.D.Cal.2009).
[84]Jurin v.Google,Inc.,695 F.Supp.2d 1117(E.D.Cal.2010).
[85]尽管指南没有法律的强制约束力,但是如果不遵守指南,联邦贸易委员会可以据此启动相应的监管措施或者提起诉讼。从另外一个角度看,指南对那些希望在发布广告前确认最佳合规方案的相对人具有非常实际的价值。
[86]这主要适用于已经结束或将要结束广告宣传活动的相对人。他们可以在不承认违规的情况下,通过承诺终止广告主动合规,换取联邦贸易委员会对案件的不处理。
[87]签署和解协议,相对人并不需要承认存在违规广告行为,但需要承诺未来不进行联邦贸易委员会指出的违规活动。如果将来相对人违反了和解协议,联邦贸易委员会可以通过法定程序要求其支付罚金。
[88]受诉命令是由联邦贸易委员会的行政法法官颁布的命令,该命令可以被联邦贸易委员会复核和联邦法院审查。如果最终没有被推翻,该命令将具有法律约束力。Don R.Pember,Clay Calvert,Mass Media Law,Nineteenth Edition,McG raw-Hill Education,2015,p.624.
[89]Don R.Pember,Clay Calvert,Mass Media Law,Nineteenth Edition,McG raw-Hill Education,2015,pp.628-630.
[2][美]唐·R.彭伯著:《大众传媒法》(第十三版),张金玺、赵刚译,中国人民大学出版社2005年版,第514页。
[3]蒋恩铭编著:《广告法律制度》,南京大学出版社2007年版,第158页。
[4]Tom Hvland,Why Internet Advertising?,In SCN Education B.V.(eds.),Webvertising:The Ultimate Internet Advertising Guide,Vieweg+Teubner Verlag,2000,p.14.
[5]美国互联网广告2016年整体市场规模是725亿美元。2017年第一季度同比增长23个百分点,比去年同期增长37亿美元,达到196亿美元。参见Interactive Advertising Bureau,IAB Internet Advertising Revenue Report-2016 Full Year Results,https://www.iab.com/insights/iab-internet-advertising-revenue-report-conducted-by-pricewaterhousecoopers-pwc-2/,最近访问时间[2017-08-15];Digital Advertising Revenues Hit$19.6 Billion in Q12017,Climbing 23%Year-Over-Year,According to IAB,https://www.iab.com/news/ad-revenues-hit-19-6b/,最近访问时间[2017-08-15]。
[6]Valentine v.Chrestensen,316 U.S.52(1942).
[7]Va.Pharmacy Bd.v.Va.Consumer Council,425 U.S.748(1976).[美]约翰·D.泽莱兹尼著:《传播法判例:自由、限制与现代媒介》(第四版),王秀丽译,北京大学出版社2007年版,第253页。
[8]Central Hudson Gas&Electric Corp.v.Public Service Commission,447 U.S.557(1980).李一达:《言论抑或利益---美国宪法对商业言论保护的过去、现在和未来》,《法学论坛》2015年第5期,第156页。也有学者认为,中哈德逊规则包括三个步骤,即未考虑第一个要件。三要件说意味着,只对规制合法产品与服务的真实广告的立法适用中哈德逊规则。参见Don R.Pember,Clay Calvert,Mass Media Law,Nineteenth Edition,McG raw-Hill Education,2015,pp.587-594。
[9]Dom Caristi,William R.Davie,Communication Law:Practical Applications in the Digital Age,Pearson Education,Inc.2012,p.302.
[10]Thompson v.W.States Med.Ctr.,535 U.S.357.(2002).
[11]Outdoor Media Dimensions,Inc.V.Department of Transportation,132 P.3d 5(Ore.2006).
[12]Don R.Pember,Clay Calvert,Mass Media Law,Nineteenth Edition,McG raw-Hill Education,2015,p.586.
[13]需要说明的是,目前有一种观点将美国1911年的《普令泰因克广告法案》(又称《印刷物广告法案》,Printers’Ink Model Statute)认为是美国通过的最早的广告法案。其实这是一种误解。在1911年,针对虚假广告问题,《印刷者油墨》(Printers lnk)杂志发起“真实广告”运动,并提议对虚假广告进行制裁,其发行人聘请律师起草了Printers’Ink Model Statute,并公布在《印刷者油墨》杂志上。但该法案仅仅是一种建议性示范草案,并非美国国会起草,所以并非是美国的“法律”。只不过,美国之后的《联邦贸易委员会法》,以及各州通过的有关规制虚假广告的法令,大多以《普令泰因克广告法案》为基础,甚至有11个州一开始通过的广告法令完全采用了该示范法案的内容。《普令泰因克广告法案》的核心思想是如果广告中陈述的事实有不确定、欺诈或使人误信者,将治以轻罪。Printers’Ink Model Statute,https://hoofnagle.berkeley.edu/ftcprivacy/,最近访问时间[2017-08-15]。
[14]刘孔中:《美国联邦交易委员会法第五条之研究》,我国台湾地区“中央研究院”人文社会科学研究中心《人文及社会科学集刊》第7卷第1期,第162页。
[15]虚假广告是美国广告监管关注的核心问题之一,其中涉及食品、药品、医疗器械及化妆品的虚假广告又作为不实广告单列出来从严监管。参见蒋恩铭编著:《广告法律制度》,南京大学出版社2007年版,第254页。
[16]联邦贸易委员会最高决策层由五名委员组成,其中一人担任主席。该机构下设竞争局、消费者权益保护局、经济局等三个直属机构和国会关系办公室、隐私办公室、公共事务办公室、行政法官办公室、政策规划办公室、总调查官办公室、国际事务办公室、平等就业办公室、秘书办公室、总顾问办公室、执行长办公室等十一个内设部门。竞争局和消费者权益保护局是联邦贸易委员会最重要的执法机构,负责具体实施竞争领域和消费者保护领域的国会立法和联邦贸易委员会发布的规章、指令。此外,联邦贸易委员会在全美的东中部、中西部、东北部、西北部、西北部、西南部、东南部共设立了7个地区办公室。这些地区办公室配合竞争局、消费者权益保护局针对辖区内的相关事项进行执法。FTC,About the FTC Bureaus&Offices,https://www.ftc.gov/system/files/attachments/about-ftc/orgchart_ftc_july_5_2017.pdf,最近访问时间[2017-08-15]。
[17]FTC v.Colgate-Palmolive Co.,380 U.S.374(1965).
[18]The FTC as Natinal Nanny,Washington Post A-22,Mar.1,1978.
[19][美]唐·R.彭伯著:《大众传媒法》(第十三版),张金玺、赵刚译,中国人民大学出版社2005年版,第526页。
[20]有学者指出,目前“美国对于网络广告信息真实性采取了倾向消费者利益的保护手段”。邓小兵、冯渊源著:《网络广告行政监管研究》,人民出版社2014年版,第124页。
[21]Federal Trade Commission,About the FTC,https://www.ftc.gov/about-ftc,最近访问时间[2017-08-15]。
[22]James Campbell Cooper,The Regulatory Revolution at the FTC,Oxford University Press,2013,pp.90-91.
[23]1927年美国国会通过《无线电法》(Radio Act),据此组建了联邦无线电委员会(Federal Radio Commission),专门分配电台频率和审批营业执照。1934年,国会通过《通讯法》,联邦无线电委员会由此改组为联邦通信委员会。联邦通信委员会由五名与相关行业无利害关系的委员领导,下设分处和办公室负责具体管理实务的执行,具体包括消费与政府事务局、执行局、国际局、媒体局、公共安全与国家安全局、无线电通讯处局、有线竞争局、行政法法官办公室及其他办公室等。其中,执行局承担了执行《通讯法》以及其他联邦通讯委员会规则的责任,通过实行处罚等方式保护消费者权益,加强公众安全并且促进市场竞争。Federal Communications Commission,What We Do,https://www.fcc.gov/about-fcc/what-we-do,最近访问时间[2017-08-15]。
[24][美]史蒂芬·布雷耶著:《规制及其改革》,李洪雷、宋华琳、苏苗罕、钟瑞华译,北京大学出版社2008年版,第109页。
[25]对于通过其他媒介播放的冒犯性广告,美国既没有立法限制,也没有行政机关监管。Robert Trager,Susan Dente Ross,Amy Reynolds,The Law of Journalism and Mass,Fifth Edition,CQ Press,2015,p.1263.
[26]47 U.S.C.S.§399b.
[27]FCC,Children’s Internet Protection Act(CIPA),https://www.fcc.gov/consumers/guides/childrens-internet-protection-act,最近访问时间[2017-08-15]。
[28]Remarks of Commissioner Deborah Taylor Tate To the Association of National Advertisers Fourth Annual Advertising Law and Business Affairs Conference,“Convergence of Media and Legal and Business Implications”,February 12,2008,https://apps.fcc.gov/edocs_public/attachmatch/DOC-280406A1.pdf,最近访问时间[2017-08-15]。
[29]Federal Agency是美国《行政程序法》中的重要概念,也是美国行政法学研究的重要对象,是有权对相对人作出具有约束力的决定的主体。联邦贸易委员会、联邦通信委员会作为联邦独立行政机关(Independent Federal Agency),不隶属于内阁部门,直接对国会负责。参见[美]理查德·J.皮尔斯著:《行政法》(第五版),苏苗罕译,中国人民大学出版社2016年版,第6页。
[30]食品药品监督管理局下设委员会办公室(Office of the Commissioner)、医疗产品与烟草监管处(Office of Medical Products and Tobacco)、食品监管处(Office of Foods and Veterinary Medicine)、全球规范实施与政策处和操作处(Office of Global Regulatory Operations and Policy)。相应的广告业务监管分别由医疗产品与烟草监管处、食品监管处实施。FDA website,http://www.fda.gov/AboutF DA/CentersO ffices/default.htm,最近访问时间[2017-08-15]。
[31]John E.Villafranco,Working Together:Growing FTC,FDA Collaboration,http://www.nutritionaloutlook.com/articles/working-together-growing-ftc-fda-collaboration,最近访问时间[2017-08-15]。
[32]Marc J.Scheineson,Legal Overview of Likely FDA Regulation of Internet Promotion,51 FOOD&DRUG L.J.697,697(1996).
[33][美]曼纽尔·卡斯特主编:《网络社会跨文化的视角》,周凯译,社会科学文献出版社2009年版,第323页。
[34]Memorandum of Understanding Between The Federal Trade Commission and The Food and Drug Administration(MOU225-71-8003),http://www.fda.gov/AboutF DA/PartnershipsC ollaborations/MemorandaofU nderstandingM OUs/DomesticM OUs/ucm115791.htm,最近访问时间[2017-08-15]。
[35]Lori A.Lustberg,Current Advertising Regulations and the Internet,Computer Law Review and Technology Journal,No.3,p.42,Summer 1998.
[36]蒋恩铭编著:《广告法律制度》,南京大学出版社2007年版,第253页。
[37][美]唐·R.彭伯著:《大众传媒法》(第十三版),张金玺、赵刚译,中国人民大学出版社2005年版,第524-525页。
[38]Federal Trade Commission,Advertising and Marketing on the Internet:Rules of the Road,https://www.ftc.gov/tipsadvice/business-center/guidance/advertising-marketing-internet-rules-road,最近访问时间[2017-08-15]。
[39]Federal Trade Commission.com Disclosures:how to make Effective Disclosures in Digital Advertising,https://www.ftc.gov/sites/default/files/attachments/press-releases/ftc-staff-revises-online-advertising-disclosure-guidelines/130312dotcomdisclosures.pdf,最近访问时间[2017-08-15]。
[40]72 Fed.Reg.49,948,49,957,49,961(Aug.29,2007).
[41]商业性电子邮件广告一般有两种模式,即“选择加入(put-in)”和“选择退出(put-out)”。“put-in”是指事前必须先取得接收者的同意,只有这样发送者才能发送邮件;“put-out”则是指发送者无须事前获得接收者同意就能发送邮件,接收者在接收邮件后必须作出退出申明,才不再继续接收邮件。美国对电子邮件的规制较早,其普遍采取的是“put-out”这种模式。参见薛敏芝:《美国新媒体广告规制研究》,《上海师范大学学报(哲学社会科学版)》2013年第3期,第66页。
[42]《互联网反追踪法案》并未获得国会通过而成为正式的联邦法律,但伴随着整个法案的讨论,该法案中的一些要求,已经被网络服务提供者等主体所采用,比如,网页在浏览器上添加“不要跟踪”的按钮就是该法案的明确要求。
[43]按照《儿童网络隐私保护法》的规定,姓名、住址、电子邮件地址、兴趣爱好等等信息,均属于受保护的儿童个人信息范围。
[44]Federal Trade Commission Bureau of Consumer Protection,Commercial Alert Complaint Requesting Investigation of Various Internet Search Engine Companies for Paid Placement and Paid Inclusion Programs,June 22,2002,http://www.ftc.gov/os/closings/staff/commercialalertletter.shtm,最近访问时间[2017-08-15]。
[45]Federal Trade Commissio,Letter To Search Engines,June 24,2013,https://www.ftc.gov/sites/default/files/attachments/press-releases/ftc-consumer-protection-staff-updates-agencys-guidance-search-engine-industryon-need-distinguish/130625searchenginegeneralletter.pdf,最近访问时间[2017-08-15]。
[46]张今、刘晗:《付费搜索广告的法律规制---由美国搜索引擎新指南引发的思考》,《中国工商报》2013年8月6日第B03版。
[47]NY State Senate Bill S6340A,https://www.nysenate.gov/legislation/bills/2015/s6340/amendment/a?inf_contact_key=ffe57dba7f5ad4576c14d4b0ab821c976f97e0f081e6935a09efc0012c472097,最近访问时间[2017-08-15]。
[48]WNYC News,Two New Yorkers Slapped with the First Fines for Illegal Airbnb Listings,http://www.wnyc.org/story/two-new-yorkers-slapped-first-fines-illegal-airbnb-listings/,最近访问时间[2017-08-15]。
[49]Christina Sandefur,Jon Riches,Sharing Economy Gag Rule Targeting Communication Innovations in the Information Age?(May 5,2017),Arizona Law Journal of Emerging Technology,Vol.1,Issue 1.Available at SSRN:https://ssrn.com/abstract=2935416,最近访问时间[2017-08-15]。
[50][美]凯斯·桑斯坦著:《网络共和国》,黄维明译,上海人民出版社2003年版,第126页。
[51]Wikipedia,Code of Practices for Television Broadcasters,https://en.wikipedia.org/wiki/Code_of_Practices_for_Television_Broadcasters,最近访问时间[2017-08-15]。
[52]倪嵎、李平:《广告行业依法自治自律的研究》,《中国广告》2015年第8期,第120页。
[53]BBB是目前最有影响力的非政府组织机构之一。BBB给企业评级,这意味着该组织符合认证标准,包括承诺尽一切努力解决消费者所有投诉。BBB标准包括BBB商业行为守则,BBB信托标准和广告守则。此外,BBB提供消费者与企业间纠纷的替代性争议解决服务,通常采用调解,调停或仲裁的方式解决案件。本地BBB组织每年要处理几十万个案件。Council of Better Business Bureaus,About,http://www.bbb.org/council/about/council-of-better-business-bureaus/,最近访问时间[2017-08-15]。
[54]4A协会属于全国性行业工会,代表在美国的广告代理业务,其成员发布的广告数大约占全国广告总量的80%。4A协会规定,其主要任务之一是监测广告业务,鼓励商界想出最优秀的创意,实现最高的商业标准。4A的成员受其章程、附则,其使命,实践标准和对创意的规定的约束。该组织与联邦,州和地方政府合作,实现社会和个人层面的价值取向目标,抵制不合理或不公平的立法和法规,并成为广告信息和建议的主要来源。
[55]美国广告联合会是最古老的全国广告业协会,有40,000多广告主、代理商、媒体公司、当地广告业者和广告学院等成员。该组织通过草根运动保护和促进各级政府的广告业发展。该组织在地方,州和联邦层面监测与广告有关的立法,并组织其成员和有影响力的立法者进行会议商讨。此外,该组织还会公布有关广告的最重要和有争议问题的摘要文件,并提交给美国参议院、州政府和联邦贸易委员会。
[56]美国广告主协会在广告业协会中处于领先地位,主要目标是保护和提高客户端营销公司的利益,拥有监督行业活动,管理行业事务并保护广告主的立法权利,其在立法,监管和法律领域发挥极为积极的作用,以保护营销团体的利益。在每年年底,该协会会编写一份纲要,介绍其在一系列问题上作出的努力。
[57]ERA,ERSP Frequently Asked Questions,http://retailing.org/advocacy/self-regulation/ersp-frequently-asked-questions,最近访问时间[2017-08-15]。
[58]Don R.Pember,Clay Calvert,Mass Media Law,Nineteenth Edition,McG raw-Hill Education,2015,p.587.
[59]李洪雷:《论互联网的规制体制---在政府规制与自我规制之间》,《环球法律评论》2014年第1期,第128-130页。本文严格区分这两种自我规制,平台的自我治理可以视为前者;行业自律可以理解为后者。
[60]左亦鲁:《告别“街头发言者”美国网络言论自由二十年》,《中外法学》2015年第2期,第433页。
[61]关于网络治理中私权力作用的分析参见周辉著:《变革与选择:私权力视角下的网络治理》,北京大学出版社2016年版。
[62]姜奇平著:《新文明论概略》,商务印书馆2015年版,第296页。
[63]姜奇平:《论互联网领域反垄断的特殊性---从“新垄断竞争”市场结构与二元产权结构看相关市场二重性》,《中国工商管理研究》2013年第4期,第12-14页。
[64]陈威如、余卓轩著:《平台战略---正在席卷全球的商业模式革命》,中信出版社2013年版,第92页。
[65]巴拉巴西提出了枢纽节点的概念,认为枢纽节点的存在,颠覆了“平等网络空间”的乌托邦幻想。详见[美]巴拉巴西著:《链接:商业、科学与生活的新思维》(十周年纪念版),沈华伟译,浙江人民出版社2013年版,第85页。
[66]新浪科技:“全球品牌价值排行榜:谷歌第1腾讯第8”,资料来源:http://www.techweb.com.cn/data/2017-06-15/2535367.shtml,最近访问时间[2017-08-15]。
[67]以上进一步参见谷歌:“Ad Words政策”,资料来源:https://support.google.com/adwordspolicy/answer/6008942?hl=zh-Hans,最近访问时间[2017-08-15]。
[68]以上进一步参见谷歌:“Ad Sense合作规范”,资料来源:https://support.google.com/adsense/answer/48182?hl=zh-Hans,最近访问时间[2017-08-15]。
[69]Google’s official blog,How We Fought Bad Ads,Sites and Scammers In 2016,https://adwords.googleblog.com/2017/01/how-we-fought-bad-ads-sites-and-scammers-in-2016.html,最近访问时间[2017-08-15]。
[70]在扩大政策审查范围方面,2016年7月Google推出了一项政策,禁止发薪日贷款广告,该政策提出的6个月时间里,有500万条发薪日贷款广告被移除;在系统识别能力改进方面,Google广告监测系统2016年对“欺骗点击”广告的识别量比2015年多了六倍。参见搜狐网:《2016年Google移除17亿条不良广告》,资料来源:http://www.sohu.com/a/125176856_389703,最近访问时间[2017-08-15]。
[71]Cubby,Inc.v.Compu Serve,Inc.,776 F.Supp.135.
[72]在我国广告法的语境下也有与之近似的观念,广告经营者和广告发布者是与广告主相互区别的两个概念。广告主是对广告内容的真实性负有全部责任的主体,他应当委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者,设计制作和发布广告。广告经营者是为广告主提供设计、制作、代理服务的主体;广告发布者则是为广告主提供发布服务的主体。广告经营者和广告发布者有义务按照有关规定核对广告内容,对于广告主提供的内容不符或者证明文件不齐全的广告或者是法律法规规定禁止生产、销售的产品的广告,广告经营者不得提供设计制作等服务,广告发布者不得发布。从概念分析的角度来看,中国法与美国法略有不同,美国法实际上是将中国法中的“广告经营者”和“广告发布者”这两个概念融入了“广告发布者”这一概念中,将非初次发布的仅仅进行二次传播的行为单独抽离成为“广告散布者”。美国法中“广告散布者”无论是对于中国法的“广告经营者”还是“广告发布者”来说都对违法信息传播承担更轻的法律责任。
[73]张金玺:《美国网络终结者的诽谤责任与免责规范初探---以〈通讯端正法〉第230条及其司法适用为中心》,《新闻与传播研究》2015年第1期,第73页。《通讯端正法》是Communications Decency Act的另外一种翻译。
[74]CDA规定,将猥亵或低俗不雅的图画或文字信息透过计算机网络传送给未满十八周岁的未成年人,以及将明显令人不悦的信息依未成年人要求的方式进行二次传送的,处两年以下有期徒刑或25万美元以下罚金。联邦最高法院后来判定这一条款违宪,理由是立法用语过于模糊,致使网络使用者随时必须猜测其行为是否可能违法,从而对言论自由造成不必要的限制。参见刘浩、王锴:《网络谣言的宪法规制》,《首都师范大学学报(社会科学版)》2015年第5期,第62页;See Electronic Frontier Foundation,CDA 230:Legislative History,https://www.eff.org/issues/cda230/legislative-history,最近访问时间[2017-08-15]。
[75]张金玺:《美国网络终结者的诽谤责任与免责规范初探---以〈通讯端正法〉第230条及其司法适用为中心》,《新闻与传播研究》2015年第1期,第74页;Myers,Ken S.,Wikimmunity:Fitting the Communications Decency Act to Wikipedia,Harvard Journal of Law and Technology,Vol.20,p.174,Fall 2006。
[76]依据《通讯品味法》第230条(f)(2),交互式服务是指信息服务、系统或者其他软件服务能够使多名用户访问同一计算机服务。
[77]周汉华:《论互联网法》,《中国法学》2015年第3期,第24页;47 U.S.C.§§230(c)(1)。
[78]需要补充说明的是,在联邦法律体系里,CDA的豁免是有限的,并不适用于刑事责任。47 U.S.C.§§230(e)(2);Gucci America,Inc.v.Hall&Associates,135 F.Supp.2d 409(S.D.N.Y.2001).
[79]Electronic Frontier Foundation,Section 230 of the Communications Decency Act,https://www.eff.org/issues/cda230,最近访问时间[2017-08-15]。
[80]Zeran v.America Online,Inc.,129 F.3d 327(4th Cir.1997).
[81]Chicago Lawyers’Committee For Civil Rights Under Law,Inc.v.Craigslist,Inc.519 F.3d 666(7th Cir.2008).
[82]Fair Housing Council of San Fernando Valley v.Roommates.com,LLC,521 F.3d 1157(9th Cir.2008).第九巡回法庭在2012年再次审理了Roommates案,但是针对的是Roommates的下拉菜单是否受宪法第一修正案保护,并未涉及CDA平台责任条款的适用。判决的结果是,这一设置仍受宪法保护。Fair Housing Council of San Fernando Valley v.Roommate.com,LLC,2012 WL 310849(9th Cir.February 2,2012).
[83]Goddard v.Google,Inc.,640 F.Supp.2d 1193(N.D.Cal.2009).
[84]Jurin v.Google,Inc.,695 F.Supp.2d 1117(E.D.Cal.2010).
[85]尽管指南没有法律的强制约束力,但是如果不遵守指南,联邦贸易委员会可以据此启动相应的监管措施或者提起诉讼。从另外一个角度看,指南对那些希望在发布广告前确认最佳合规方案的相对人具有非常实际的价值。
[86]这主要适用于已经结束或将要结束广告宣传活动的相对人。他们可以在不承认违规的情况下,通过承诺终止广告主动合规,换取联邦贸易委员会对案件的不处理。
[87]签署和解协议,相对人并不需要承认存在违规广告行为,但需要承诺未来不进行联邦贸易委员会指出的违规活动。如果将来相对人违反了和解协议,联邦贸易委员会可以通过法定程序要求其支付罚金。
[88]受诉命令是由联邦贸易委员会的行政法法官颁布的命令,该命令可以被联邦贸易委员会复核和联邦法院审查。如果最终没有被推翻,该命令将具有法律约束力。Don R.Pember,Clay Calvert,Mass Media Law,Nineteenth Edition,McG raw-Hill Education,2015,p.624.
[89]Don R.Pember,Clay Calvert,Mass Media Law,Nineteenth Edition,McG raw-Hill Education,2015,pp.628-630.