烟草公司如何建设品牌管理体系,以应对市场化取向改革
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摘要
随着市场化取向改革的全面推进,做好"稳销量、提结构、育品牌、促改革"的全面工作才能破解行业难题,逆势而上,而"育品牌"对工商双方而言都是至关重要的组成部分和立业之本,有品牌才能有销量、结构和改革的资本及权利。此外,市场化取向改革就是要更多发挥市场配置资源的优势作用,而市场配置资源的"无形的手"需要"有形的手"相辅相成,对烟草公司而言,这"有形的手"就是品牌管理体系。论文根据当前市场化取向改革要求,结合鞍山市烟草公司的实际应用,重点论述品牌管理体系的涵义、本质,以及品牌管理体系模型的建立,具体介绍在品牌管理体系模型中如何使用关键性的品牌评价方法进行品牌分析和管理,为烟草公司构建科学、合理、可操作的品牌管理体系,明确品牌管理如何适应市场化取向改革的方向。
引文
[1]徐副局长在2015年全国卷烟销售工作会议上讲话,2015:3-5。
[2]宋德军,刘阳,我国企业品牌管理的国际比较分析与对策[期刊论文],北京市经济管理干部学院学报,2007(12):33。
[3]邱伟,卷烟品牌管理运作的几点思考[会议论文],2005:18。
[4]Bettis R.,Prahalad C.,The Dominant Logic:Retrospecitive and Extension,Strategic Management Journal,1995(16):5-14。
1根据卷烟实际销售数据可知,卷烟规格的市场增长率可能大于1或小于1,而通常绘制波士顿矩阵所选择的增长率和占有率数值范围多在10%以内,因此应用实际市场增长率和相对市场占有率很难绘制出矩阵图,因此,在绘制波士顿矩阵分析图中,采用市场增长率和相对市场占有率排名来绘制矩阵分析图。
2针对“金牛规格”,将继续保持现有销售策略,保持其发展趋势;针对“明星品牌”,将协同工业公司,拟增加品牌培育力度和营销资源投入,培育其发展成为金牛规;针对“问题规格”,商业公司将对工业公司进行预警,同时协商解决市场销售出现的问题,由工业公司提供营销物资开展系列整改活动,改善卷烟规格销售现状;针对“瘦狗规格”,将建议工业公司退出市场,工业公司也可以提供营销物资进行整改培育,为期3个月,整改失败后建议退出市场。
3(1)表格使用方法如下,表中“市场空间”和“品牌表现”两部分评价指标中,共包含6个细化指标,每个细化指标均附有一张各自的“查询表格”。根据某种新品规格的零售指导价格确定其所属品类,在每种细化指标对应的“查询表格”中,查找其品类内对应的细化指标的数值,填入到“新品规格表现”一栏中,根据“评价指标”确定其得分,填入到“新品规格得分”一栏中;“市场调研”评价指标中,3个细化指标根据调研内容实际开展新品市场调研,将调研加权平均分填入“新品规格得分”一栏中;根据各个“细化指标”的得分项计算总分。(2)细化指标的“查询表格“根据上一年市场实际销售数据计算得出。
4样本拟合值可以理解为是用于评价“样本群”和“总体”的相似程度,越接近于1,说明“样本群”的特征越接近于“总体”,越能代表“总体”。以鞍山市场为例,若能建立一个越接近于1的零售客户数量在1000户左右的“样本群”,那么试销时可直接在这样样本群的1000户中试销,其试销结果就代表在全市所有11000户客户中试销的结果,1000户中试销效果好,就说明其能被鞍山全市场所接受,可以引入市场。同时,这个“样本群”可作为建立现代零售终端客户的目标客户,最便利的一点是,应用该样本群的社会库存可以更为准确的估算出全市社会库存。
[2]宋德军,刘阳,我国企业品牌管理的国际比较分析与对策[期刊论文],北京市经济管理干部学院学报,2007(12):33。
[3]邱伟,卷烟品牌管理运作的几点思考[会议论文],2005:18。
[4]Bettis R.,Prahalad C.,The Dominant Logic:Retrospecitive and Extension,Strategic Management Journal,1995(16):5-14。
1根据卷烟实际销售数据可知,卷烟规格的市场增长率可能大于1或小于1,而通常绘制波士顿矩阵所选择的增长率和占有率数值范围多在10%以内,因此应用实际市场增长率和相对市场占有率很难绘制出矩阵图,因此,在绘制波士顿矩阵分析图中,采用市场增长率和相对市场占有率排名来绘制矩阵分析图。
2针对“金牛规格”,将继续保持现有销售策略,保持其发展趋势;针对“明星品牌”,将协同工业公司,拟增加品牌培育力度和营销资源投入,培育其发展成为金牛规;针对“问题规格”,商业公司将对工业公司进行预警,同时协商解决市场销售出现的问题,由工业公司提供营销物资开展系列整改活动,改善卷烟规格销售现状;针对“瘦狗规格”,将建议工业公司退出市场,工业公司也可以提供营销物资进行整改培育,为期3个月,整改失败后建议退出市场。
3(1)表格使用方法如下,表中“市场空间”和“品牌表现”两部分评价指标中,共包含6个细化指标,每个细化指标均附有一张各自的“查询表格”。根据某种新品规格的零售指导价格确定其所属品类,在每种细化指标对应的“查询表格”中,查找其品类内对应的细化指标的数值,填入到“新品规格表现”一栏中,根据“评价指标”确定其得分,填入到“新品规格得分”一栏中;“市场调研”评价指标中,3个细化指标根据调研内容实际开展新品市场调研,将调研加权平均分填入“新品规格得分”一栏中;根据各个“细化指标”的得分项计算总分。(2)细化指标的“查询表格“根据上一年市场实际销售数据计算得出。
4样本拟合值可以理解为是用于评价“样本群”和“总体”的相似程度,越接近于1,说明“样本群”的特征越接近于“总体”,越能代表“总体”。以鞍山市场为例,若能建立一个越接近于1的零售客户数量在1000户左右的“样本群”,那么试销时可直接在这样样本群的1000户中试销,其试销结果就代表在全市所有11000户客户中试销的结果,1000户中试销效果好,就说明其能被鞍山全市场所接受,可以引入市场。同时,这个“样本群”可作为建立现代零售终端客户的目标客户,最便利的一点是,应用该样本群的社会库存可以更为准确的估算出全市社会库存。