深圳有线数字电视市场营销策略研究
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摘要
在吸引全球的21世纪中国市场中,数字电视产业也是独具魅力之一,一方面源于数字电视在中国的高速增长及巨大诱人的发展空间,另一方面也因为这一行业营销转型的显著性和营销内涵的丰满多彩。
数字电视,20世纪80年代在欧美国家产生。在我国,数字电视是从有线电视开始发展起来的。近几年,随着世界数字电视技术的迅速发展和技术标准的逐步统一,我国的有线数字电视发展已进入到了实质性阶段。发展数字电视不仅事关广大民众文化生活水平的提高,同时也给国家和相关产业带来了很好的发展契机。但从目前我国有线数字电视的发展情况来看,由于受传统收视习惯影响,加上节目内容资源匮乏,运营网络复杂,缺乏有效的运营模式等难题在一定程度上制约着整个产业的快速发展步伐。作为有线数字电视产业链主导之一的有线电视运营公司如何找到合适的运营模式,运用行之有效的市场营销策略,真正实现从模拟到数字整体转换后质的转变无疑是关键。
深圳市作为国内率先开展数字电视的城市,也是我国首批开展模拟向数字化转换的五个试点城市之一。深圳市天威视讯股份有限公司(以下简称:深圳有线)作为深圳市有线数字电视的运营商,深圳有线从2002年开始就投入了数字电视的试运行,2005年7月启动特区内整体转换工作,到2006年底成功地完成了深圳特区内模拟向数字电视整体平移工作,在市场运营推广方面积累了一定经验。
本文笔者在深圳数字电视整体转换后深入调查了不同类型客户群的需求和深圳有线现状的基础上,结合国内、外有线数字电视产业发展态势分析,运用SWOT分析法研究其相对与竞争对手的优势和劣势,以及在目标市场上的机会和威胁,运用市场营销相关理论,确定深圳有线的市场定位和营销策略的选择。并就深圳整体转换后的市场营销策略实施与保障进行了实证研究。
数字化时代的到来要求网络运营公司必须树立新的市场营销理念,彻底改变有线模拟电视传统的运营框架、模式及理念,以“市场需求为导向,实施精细化营销”成为当前网络运营商发展的基础。本文通过笔者多年在网络运营公司工作的积累,借助营销理论,有针对性地提出了数字电视整体转换后深圳有线的市场营销策略,为深圳有线的发展和国内网络运营公司提供一定的参考。
In globally attracting Chinese market in the 21st century, the DTV industry is one of the industries with unique charm. The reason lies as follows. The first is the rapid growth and the exciting development potential of DTV in China. The other is the significant marketing transformation and the colorful marketing connotation in this industry.
DTV was born in Europe and America in the 1980s. In China, DTV developed from the cable television. Recent years, with the rapid development of DTV technology and unification of technical standards in the world, Chinese cable DTV gained substantial development. The development of DTV can not only make an improvement in the cultural living standard, but also bring good opportunities for the country and related industries. However, according to status quo of Chinese cable DTV, the industry is restricted to a certain extent, due to such problems as the influence of watching habits, shortage of program resources, complexity of operation networks and the lack of effective operation model. It is undoubtedly the key for cable television operators as one of the leaders in the cable DTV industry to find an appropriate operation model and adopt an effective marketing strategy to achieve a qualitative leap after the transition from analog to digital.
Shenzhen as the first city starting DTV development is one of the five pilot cities on the transition from analog to digital. Shenzhen Topway Video Communication Co., Ltd. (short as Shenzhen Cable), as the operator of cable DTV in Shenzhen, launched the trial run of DTV from 2002. It started the overall transition in the Shenzhen area from July 2005 and successfully completed the overall transition from analog television to DTV by the end of 2006, learning a lot in market operation and promotion.
Based on an depth survey in the demand of different customers and the current status of cable television in Shenzhen after the overall transition, the author, combining the trend of cable DTV industries in the world, adopts SWOT analysis method to study its advantages and disadvantage compared with its competitors as well as opportunities and threats in the target market, and applies the marketing theories related to determine the market positioning and marketing strategy of Shenzhen Cable. Moreover, the author makes an empirical study on the implementation and guarantee of the marketing strategy after the overall transition in Shenzhen.
Entering a digital era, network operators are required to establish new marketing concept and completely change the traditional operation frame, model and concept of the analog cable television. "Market oriented, customized marketing" has become the basis for the development of the current network operators. With many years engaged in network operation companies,, the author in this article uses marketing theory to propose a marketing strategy for Shenzhen Cable after the overall transition, aiming at providing a reference for the development of Shenzhen Cable and other network operators in China.
数字电视,20世纪80年代在欧美国家产生。在我国,数字电视是从有线电视开始发展起来的。近几年,随着世界数字电视技术的迅速发展和技术标准的逐步统一,我国的有线数字电视发展已进入到了实质性阶段。发展数字电视不仅事关广大民众文化生活水平的提高,同时也给国家和相关产业带来了很好的发展契机。但从目前我国有线数字电视的发展情况来看,由于受传统收视习惯影响,加上节目内容资源匮乏,运营网络复杂,缺乏有效的运营模式等难题在一定程度上制约着整个产业的快速发展步伐。作为有线数字电视产业链主导之一的有线电视运营公司如何找到合适的运营模式,运用行之有效的市场营销策略,真正实现从模拟到数字整体转换后质的转变无疑是关键。
深圳市作为国内率先开展数字电视的城市,也是我国首批开展模拟向数字化转换的五个试点城市之一。深圳市天威视讯股份有限公司(以下简称:深圳有线)作为深圳市有线数字电视的运营商,深圳有线从2002年开始就投入了数字电视的试运行,2005年7月启动特区内整体转换工作,到2006年底成功地完成了深圳特区内模拟向数字电视整体平移工作,在市场运营推广方面积累了一定经验。
本文笔者在深圳数字电视整体转换后深入调查了不同类型客户群的需求和深圳有线现状的基础上,结合国内、外有线数字电视产业发展态势分析,运用SWOT分析法研究其相对与竞争对手的优势和劣势,以及在目标市场上的机会和威胁,运用市场营销相关理论,确定深圳有线的市场定位和营销策略的选择。并就深圳整体转换后的市场营销策略实施与保障进行了实证研究。
数字化时代的到来要求网络运营公司必须树立新的市场营销理念,彻底改变有线模拟电视传统的运营框架、模式及理念,以“市场需求为导向,实施精细化营销”成为当前网络运营商发展的基础。本文通过笔者多年在网络运营公司工作的积累,借助营销理论,有针对性地提出了数字电视整体转换后深圳有线的市场营销策略,为深圳有线的发展和国内网络运营公司提供一定的参考。
In globally attracting Chinese market in the 21st century, the DTV industry is one of the industries with unique charm. The reason lies as follows. The first is the rapid growth and the exciting development potential of DTV in China. The other is the significant marketing transformation and the colorful marketing connotation in this industry.
DTV was born in Europe and America in the 1980s. In China, DTV developed from the cable television. Recent years, with the rapid development of DTV technology and unification of technical standards in the world, Chinese cable DTV gained substantial development. The development of DTV can not only make an improvement in the cultural living standard, but also bring good opportunities for the country and related industries. However, according to status quo of Chinese cable DTV, the industry is restricted to a certain extent, due to such problems as the influence of watching habits, shortage of program resources, complexity of operation networks and the lack of effective operation model. It is undoubtedly the key for cable television operators as one of the leaders in the cable DTV industry to find an appropriate operation model and adopt an effective marketing strategy to achieve a qualitative leap after the transition from analog to digital.
Shenzhen as the first city starting DTV development is one of the five pilot cities on the transition from analog to digital. Shenzhen Topway Video Communication Co., Ltd. (short as Shenzhen Cable), as the operator of cable DTV in Shenzhen, launched the trial run of DTV from 2002. It started the overall transition in the Shenzhen area from July 2005 and successfully completed the overall transition from analog television to DTV by the end of 2006, learning a lot in market operation and promotion.
Based on an depth survey in the demand of different customers and the current status of cable television in Shenzhen after the overall transition, the author, combining the trend of cable DTV industries in the world, adopts SWOT analysis method to study its advantages and disadvantage compared with its competitors as well as opportunities and threats in the target market, and applies the marketing theories related to determine the market positioning and marketing strategy of Shenzhen Cable. Moreover, the author makes an empirical study on the implementation and guarantee of the marketing strategy after the overall transition in Shenzhen.
Entering a digital era, network operators are required to establish new marketing concept and completely change the traditional operation frame, model and concept of the analog cable television. "Market oriented, customized marketing" has become the basis for the development of the current network operators. With many years engaged in network operation companies,, the author in this article uses marketing theory to propose a marketing strategy for Shenzhen Cable after the overall transition, aiming at providing a reference for the development of Shenzhen Cable and other network operators in China.
引文
1 黄升民、周艳、宋红梅,《数字电视产业经营与商业模式》,中国物价出版社,2002年11月。
1 彭劲等,“网络电视关键技术及其发展”,http://www.lmtw.com.
1 严亚军,“广播电视网络的产业化发展思考”,《有线电视技术》,2005年。
2《中国数字电视产业发展暨增值业务需求研究报告—2007年》,北京格兰瑞智咨询有限公司。
1 徐江山,《数字电视在深圳国民经济和社会发展中的作用》,2006年。
1 《2007-2008年中国数字电视运营研究报告》。
2 赵娜,《数字电视节目的“价格歧视”策略》,《广播电视信息》,2005年9月。
1 孔令泉,“建立主导型运营主体-谈国内付费电视业务的一条发展思路”,《广播电视信息》,2005年1月。
1 郑重,“中国数字电视商业模式寻找之路”,http://www.enet.com.cn.
1 李映宏,“从经营管理和资本运作看数字电视”,http://news.chinabyte.com.
[1]菲利普·科特勒,凯文·莱恩·凯勒,《营销管理》,上海人民出版社,2006年。
[2]弗雷德·R·戴维,《战略管理》,李东红等译,清华大学出版社,2003年。
[3]迈克尔·波特,陈小悦译,《竞争优势》、《竞争战略》,华夏出版社,1997年。
[4]黄升民、周艳、宋红梅,《数字电视产业经营与商业模式》,中国物价出版社,2002年11月。
[5]彭劲等,“网络电视关键技术及其发展”,http://www.lmtw.com.
[6]严亚军,“广播电视网络的产业化发展思考”,《有线电视技术》,2005年。
[7]《中国数字电视产业发展暨增值业务需求研究报告-2007年》,北京格兰瑞智咨询有限公司。
[8]田野,“全方位解析数字电视”,http://www.people.com.cn.
[9]林有宏、黄宇芳,《电信行业精确营销》,人民邮电出版社,北京,2006年10月。
[10]苗小柏,“数字电视与广电产业发展”,《有线电视技术》,2007年9月。
[11]徐江山,《数字电视在深圳国民经济和社会发展中的作用》,2006年。
[12]《2006年广电行业市场状况研究报告》。
[13]《2007-2008年中国数字电视运营研究报告》。
[14]赵娜,《数字电视节目的“价格歧视”策略》,《广播电视信息》,2005年9月。
[15]李映宏,“从经营管理和资本运作看数字电视”,http://news.chinabyte.com.
[16]余刚等,“付费电视业务价格体系与资费研究”,http://www.info.broadcast.hc.360.com.
[17]孔令泉,“建立主导型运营主体-谈国内付费电视业务的一条发展思路”,《广播电视信息》,2005年1月。
[18]“数字电视时代的营销变革”,《有线电视技术》2008年2月。
[19]郑重,“中国数字电视商业模式寻找之路”,http://www.enet.com.cn.
[20]周海英,人民网-传媒频道,“后整体转换时代-有线数字电视产业SWOT分析”,2007年11月。
[21]董震,“构建数字电视服务营销竞争优势”,《技术发展论坛》,北京。
[22]杨瑞桢,《现代通讯企业市场营销管理》,北京,人民邮电出版社,2002年。
[23]胡冰,《电信赢家--前沿市场的战略标本》,北京,机械工业出版社,2005年。
[24]深圳主要指标,深圳统计信息网,2007年。
[25]邱猛,《如何制定市场竞争策略》,北京大学出版社,2005年。
[26]边防军,《策划营销》,广东经济出版社,2005年。
[27]吕一林,《现代市场营销学》,清华大学出版社,2002年。
[28]钱阳,“关于我国数字电视产业链的初步分析”,《有线电视技术》,2004年。
[29]《2007数字电视和网络电视的发展前景分析》,技术情报站第59期。
[30]吴信训,“中国付费数字电视经营的难题与对策探讨”,《新闻传播》,2004年1月。
[31]陈共德,“有线电视数字化后的收入前景分析”,《广播电视信息》,2004年。
[32]青虹宏,“有线网络中数字电视业务的应用前景分析”,《中国有线电视》,2004年。
[33]高魏,“论数字电视及其业务运营”,http://www.cncatv.com.
[34]徐鼎亚,现代营销理论与实务[M].北京:中国金融出版社,2003年。
[35]袁爱中,默多克数字卫星电视发展方略,《视听界》,2005年(6)。
[36]洪波,《谈付费数字电视老年市场的启动》,《电视研究》,2005年,(10)。
[37]米歇尔·罗伯特等,《超越竞争者-战略思考和力量》[M].北京:机械工业出版社,2001年
[38]里斯·特劳特,《营销战》[M],中国财政经济出版社,2002年。
[39]顾平,《在大融合中各行其道-对传统基础网络运营商转型的反思》[J],《通信企业管理》2005年。
[40]杜百川,《有线数字电视发展策略》,人民出版社,2006年1月。
[41]王鹏,《数字电视发展现转折-政策创新成关键推动力》,《新财富》,2006年3月。
[42]马可明,《探索有线数字电视发展的新模式》。
1 彭劲等,“网络电视关键技术及其发展”,http://www.lmtw.com.
1 严亚军,“广播电视网络的产业化发展思考”,《有线电视技术》,2005年。
2《中国数字电视产业发展暨增值业务需求研究报告—2007年》,北京格兰瑞智咨询有限公司。
1 徐江山,《数字电视在深圳国民经济和社会发展中的作用》,2006年。
1 《2007-2008年中国数字电视运营研究报告》。
2 赵娜,《数字电视节目的“价格歧视”策略》,《广播电视信息》,2005年9月。
1 孔令泉,“建立主导型运营主体-谈国内付费电视业务的一条发展思路”,《广播电视信息》,2005年1月。
1 郑重,“中国数字电视商业模式寻找之路”,http://www.enet.com.cn.
1 李映宏,“从经营管理和资本运作看数字电视”,http://news.chinabyte.com.
[1]菲利普·科特勒,凯文·莱恩·凯勒,《营销管理》,上海人民出版社,2006年。
[2]弗雷德·R·戴维,《战略管理》,李东红等译,清华大学出版社,2003年。
[3]迈克尔·波特,陈小悦译,《竞争优势》、《竞争战略》,华夏出版社,1997年。
[4]黄升民、周艳、宋红梅,《数字电视产业经营与商业模式》,中国物价出版社,2002年11月。
[5]彭劲等,“网络电视关键技术及其发展”,http://www.lmtw.com.
[6]严亚军,“广播电视网络的产业化发展思考”,《有线电视技术》,2005年。
[7]《中国数字电视产业发展暨增值业务需求研究报告-2007年》,北京格兰瑞智咨询有限公司。
[8]田野,“全方位解析数字电视”,http://www.people.com.cn.
[9]林有宏、黄宇芳,《电信行业精确营销》,人民邮电出版社,北京,2006年10月。
[10]苗小柏,“数字电视与广电产业发展”,《有线电视技术》,2007年9月。
[11]徐江山,《数字电视在深圳国民经济和社会发展中的作用》,2006年。
[12]《2006年广电行业市场状况研究报告》。
[13]《2007-2008年中国数字电视运营研究报告》。
[14]赵娜,《数字电视节目的“价格歧视”策略》,《广播电视信息》,2005年9月。
[15]李映宏,“从经营管理和资本运作看数字电视”,http://news.chinabyte.com.
[16]余刚等,“付费电视业务价格体系与资费研究”,http://www.info.broadcast.hc.360.com.
[17]孔令泉,“建立主导型运营主体-谈国内付费电视业务的一条发展思路”,《广播电视信息》,2005年1月。
[18]“数字电视时代的营销变革”,《有线电视技术》2008年2月。
[19]郑重,“中国数字电视商业模式寻找之路”,http://www.enet.com.cn.
[20]周海英,人民网-传媒频道,“后整体转换时代-有线数字电视产业SWOT分析”,2007年11月。
[21]董震,“构建数字电视服务营销竞争优势”,《技术发展论坛》,北京。
[22]杨瑞桢,《现代通讯企业市场营销管理》,北京,人民邮电出版社,2002年。
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[24]深圳主要指标,深圳统计信息网,2007年。
[25]邱猛,《如何制定市场竞争策略》,北京大学出版社,2005年。
[26]边防军,《策划营销》,广东经济出版社,2005年。
[27]吕一林,《现代市场营销学》,清华大学出版社,2002年。
[28]钱阳,“关于我国数字电视产业链的初步分析”,《有线电视技术》,2004年。
[29]《2007数字电视和网络电视的发展前景分析》,技术情报站第59期。
[30]吴信训,“中国付费数字电视经营的难题与对策探讨”,《新闻传播》,2004年1月。
[31]陈共德,“有线电视数字化后的收入前景分析”,《广播电视信息》,2004年。
[32]青虹宏,“有线网络中数字电视业务的应用前景分析”,《中国有线电视》,2004年。
[33]高魏,“论数字电视及其业务运营”,http://www.cncatv.com.
[34]徐鼎亚,现代营销理论与实务[M].北京:中国金融出版社,2003年。
[35]袁爱中,默多克数字卫星电视发展方略,《视听界》,2005年(6)。
[36]洪波,《谈付费数字电视老年市场的启动》,《电视研究》,2005年,(10)。
[37]米歇尔·罗伯特等,《超越竞争者-战略思考和力量》[M].北京:机械工业出版社,2001年
[38]里斯·特劳特,《营销战》[M],中国财政经济出版社,2002年。
[39]顾平,《在大融合中各行其道-对传统基础网络运营商转型的反思》[J],《通信企业管理》2005年。
[40]杜百川,《有线数字电视发展策略》,人民出版社,2006年1月。
[41]王鹏,《数字电视发展现转折-政策创新成关键推动力》,《新财富》,2006年3月。
[42]马可明,《探索有线数字电视发展的新模式》。