我国证券公司营销战略研究
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摘要
证券公司是我国资本市场的重要参与者，它不仅关系到我国证券市场能否健康发展，同时也关系到我国市场化进展和国企改制能否顺利进行，然而，随着股票发行核准制、证券交易浮动佣金制、强化上市公司信息披露、证券对国际逐步开放、大力推行证券投资基金等措施的实施，证券行业由过去受经营许可证保护的垄断性暴利行业转变为开放竞争性微利行业，证券公司的生存与发展空间受到严峻的考验。在这种情况下，如何增强证券公司营销意识，培养证券公司营销能力，树立“以客户为中心、以需求为导向”的营销战略架构与服务体系，结合市场环境与自身的条件，因地制宜的打造核心竞争力，就显得更为重要，这也就是本文的立意所在。
要从根本上提升我国证券公司营销能力，关键就是从战略角度来规划和实施营销行动。因此，本文力图把理论和实际结合起来，遵循“提出问题——分析问题——解决问题”的研究思路，对我国证券公司营销战略建设进行一次系统研究。
第一章介绍了选题背景和有关金融证券营销的最新动态。
第二章对我国证券市场的历史演变和我国证券公司营销现状不足进行了系统概况，总结出我国证券营销存在外部宏观环境制约、内部营销环境不够、业务品种雷同、缺乏高素质和训练有素营销人才，营销组织体系较分散和营销手段缺乏整体策略体系等几方面问题。因此，研究我国证券公司营销战略不仅具有重大现实意义，也具有丰富转轨时期我国金融营销内容的理论意义。
第三章系统讨论了现代营销理论体系要素(营销环境、客户行为、市场细分、营销组合策略等)在证券营销战略制定过程中应用及相应的启示。证券公司只有明晰了营销过程中各个要素的作用和规律，才能正确判断出竞争格局的走向及其变化，因地制宜地制订出最适合自身发展的营销策略，在竞争激烈的买方市场环境中保持不掉队，并力争超越。
第四章论述了构建我国证券公司的总体营销战略。归纳总结出构建营销战略的三个步骤：第一步进行SWOT分析，明确公司的行业定位，为公司设计具体的营销战略奠定基础。第二步设计证券公司营销战略的主要内容，其中包括四个方面：营销环境、客户开发管理、营销体系、营销组合策略。第三步实施和控制过程，证券行业是高风险行业，证券营销战略的实施过程中存在一系列的风险，必须加强对营销战略实施过程中存在风险进行控制。
最后本文对蔚深证券长沙营业部实施营销战略的案例进行了具体分析。通过
对该营业部实施营销战略前后的情况的对比，得出了构建、实施证券营销战略能
够有效地提高营业部的竞争能力，丰富证券营销战略的广泛运用，最终实现证券
公司在行业中的竞争地位的结论。
Securities companies, an important participant of the capital market, play an significant role in the development of securities market and advancement of marketization and state-owned enterprises reform. However, with the approving system of securities issuance, the floating of trading commission, the mandatory information disclosure of public corporations, the further opening-up of securities market, the development of securities funds, securities sector transforms from the monopoly sector to fully-competitive sector, and therefore securities companies are under severe pressure to survive. Under such circumstances, how to improve marketing consciousness and ability of securities company, establish clients-centralized and demand-oriented marketing strategic structure, and build essential competence considering market background and its own condition, becomes more important, and is the goal this thesis aims to reach.
The key to enhance the marketing ability of securities companies is to plan and implement the marketing activities from the strategic aspect. Therefore, This thesis studies from theory to practice, keeping to the step of proposing problem, analyzing it, and then solving it. At first, according to the market existing status, point out the disadvantages of traditional marketing; second, analyzing each factors related to marketing strategy; finally, establish the whole marketing strategy of securities companies in China.
In the first chapter, the background and the latest research on securities marketing are concluded.
In the second chapter, the historical development of China securities market is systematically summarized and the disadvantages of existing securities marketing are posed: external macro environment, internal marketing environment, business products, marketing team, marketing structure and marketing methods. Consequently, the research on securities marketing strategy is significant in both practice and theory.
In the third chapter, the application and respective revelation of modern marketing elements, including marketing condition, customers behavior, market segmentation and market combination in the process of securities marketing strategy planning are fully
analyzed. Only through learning about the function and law of each element in the marketing process, can securities companies recognize the trend and changes, establish the marketing tactics to satisfy the client need and get the upper hand of the competitors.
How to structure the whole marketing strategy of securities companies is fully discussed in the fourth chapter. There are three steps to follow in the design of marketing strategy. First, make the analysis of SWOT and determine the strategy orientation. Second, design the marketing strategy of securities companies, including marketing environment, exploitation and management of clients, marketing system and marketing tactics. The third step is to carry out and control the strategy. The sector of securities is high-risk, and there are a series of risks in the implementation of securities marketing strategy. Therefore, to control the risk in the implementation of marketing strategy is necessary.
In the last chapter, I provide the case analysis of Changsha sale department of Weishen securities company. Through the comparison of the conditions before and after the implementation of marketing strategy, the author concludes that implementation of securities marketing strategy can effectively enhance the competence of sale department, advance the broad use of securities marketing strategy, and eventually help securities companies get the advantage in the market competition.
要从根本上提升我国证券公司营销能力，关键就是从战略角度来规划和实施营销行动。因此，本文力图把理论和实际结合起来，遵循“提出问题——分析问题——解决问题”的研究思路，对我国证券公司营销战略建设进行一次系统研究。
第一章介绍了选题背景和有关金融证券营销的最新动态。
第二章对我国证券市场的历史演变和我国证券公司营销现状不足进行了系统概况，总结出我国证券营销存在外部宏观环境制约、内部营销环境不够、业务品种雷同、缺乏高素质和训练有素营销人才，营销组织体系较分散和营销手段缺乏整体策略体系等几方面问题。因此，研究我国证券公司营销战略不仅具有重大现实意义，也具有丰富转轨时期我国金融营销内容的理论意义。
第三章系统讨论了现代营销理论体系要素(营销环境、客户行为、市场细分、营销组合策略等)在证券营销战略制定过程中应用及相应的启示。证券公司只有明晰了营销过程中各个要素的作用和规律，才能正确判断出竞争格局的走向及其变化，因地制宜地制订出最适合自身发展的营销策略，在竞争激烈的买方市场环境中保持不掉队，并力争超越。
第四章论述了构建我国证券公司的总体营销战略。归纳总结出构建营销战略的三个步骤：第一步进行SWOT分析，明确公司的行业定位，为公司设计具体的营销战略奠定基础。第二步设计证券公司营销战略的主要内容，其中包括四个方面：营销环境、客户开发管理、营销体系、营销组合策略。第三步实施和控制过程，证券行业是高风险行业，证券营销战略的实施过程中存在一系列的风险，必须加强对营销战略实施过程中存在风险进行控制。
最后本文对蔚深证券长沙营业部实施营销战略的案例进行了具体分析。通过
对该营业部实施营销战略前后的情况的对比，得出了构建、实施证券营销战略能
够有效地提高营业部的竞争能力，丰富证券营销战略的广泛运用，最终实现证券
公司在行业中的竞争地位的结论。
Securities companies, an important participant of the capital market, play an significant role in the development of securities market and advancement of marketization and state-owned enterprises reform. However, with the approving system of securities issuance, the floating of trading commission, the mandatory information disclosure of public corporations, the further opening-up of securities market, the development of securities funds, securities sector transforms from the monopoly sector to fully-competitive sector, and therefore securities companies are under severe pressure to survive. Under such circumstances, how to improve marketing consciousness and ability of securities company, establish clients-centralized and demand-oriented marketing strategic structure, and build essential competence considering market background and its own condition, becomes more important, and is the goal this thesis aims to reach.
The key to enhance the marketing ability of securities companies is to plan and implement the marketing activities from the strategic aspect. Therefore, This thesis studies from theory to practice, keeping to the step of proposing problem, analyzing it, and then solving it. At first, according to the market existing status, point out the disadvantages of traditional marketing; second, analyzing each factors related to marketing strategy; finally, establish the whole marketing strategy of securities companies in China.
In the first chapter, the background and the latest research on securities marketing are concluded.
In the second chapter, the historical development of China securities market is systematically summarized and the disadvantages of existing securities marketing are posed: external macro environment, internal marketing environment, business products, marketing team, marketing structure and marketing methods. Consequently, the research on securities marketing strategy is significant in both practice and theory.
In the third chapter, the application and respective revelation of modern marketing elements, including marketing condition, customers behavior, market segmentation and market combination in the process of securities marketing strategy planning are fully
analyzed. Only through learning about the function and law of each element in the marketing process, can securities companies recognize the trend and changes, establish the marketing tactics to satisfy the client need and get the upper hand of the competitors.
How to structure the whole marketing strategy of securities companies is fully discussed in the fourth chapter. There are three steps to follow in the design of marketing strategy. First, make the analysis of SWOT and determine the strategy orientation. Second, design the marketing strategy of securities companies, including marketing environment, exploitation and management of clients, marketing system and marketing tactics. The third step is to carry out and control the strategy. The sector of securities is high-risk, and there are a series of risks in the implementation of securities marketing strategy. Therefore, to control the risk in the implementation of marketing strategy is necessary.
In the last chapter, I provide the case analysis of Changsha sale department of Weishen securities company. Through the comparison of the conditions before and after the implementation of marketing strategy, the author concludes that implementation of securities marketing strategy can effectively enhance the competence of sale department, advance the broad use of securities marketing strategy, and eventually help securities companies get the advantage in the market competition.
引文
[1] 郭国庆．市场营销学通论(第二版)．北京：中国人民大学出版社，2001
[2] 陈赤．证券营业部出色经营之道(第一版)．成都：西南财经大学出版社，2001
[3] 林炳城，黄建欢．出击：证券公司经纪业务直面挑战．证券业．2002，108(6)：45-47
[4] 菲利浦·科特勒．营销管理．梅汝和，梅清豪，张桁译．上海：上海人民出版社，1997
[5] 菲利浦·科特勒．科特勒营销新论．高登第译．中信出版社，2002
[6] Thomas T．Nagle，Reed K．Holden，赵平译．定价策略与技巧，北京：清华大学出版社，2001
[7] 万后芬．金融营销学(第二版)．北京：中国金融出版社，2003
[8] 晁钢令．市场营销学．上海：上海财经大学出版社，2003
[9] 田书华．证券公司营销研究．www．Finasea．com
[10] 诺埃尔．凯普(美)．21世纪的营销管理．上海：上海人民出版社，2003
[11] 小查尔斯·W·兰姆，(美)小约瑟夫·F·海尔，(美)卡尔·迈克丹尼尔．营销学精要(第三版)．王慧敏，贺广勋，王慧英译．电子工业出版社，2003
[12] 杰伊·柯里，亚当·柯里(美)．客户营销战略—如何实施客户关系管理并从中赢利．程晓晖，项前译．上海交通大学出版社，2003
[13] 卢泰宏．行销中国-02中国行销报告(第一版)．成都：四川人民出版社，2002
[14] 中国证监会证券从业人员资格考试委员会办公室．证券市场基础知识(第一版)．上海：上海财经大学出版社，1999
[15] 中国证监会证券从业人员资格考试委员会办公室．证券投资分析(第一版)．上海：上海财经大学出版社，1999
[16] 葛成．网上证券交易(第一版)．北京：经济科学出版社，2001
[17] 甘华鸣．MBA必修核心课程—市场营销．北京：中国国际广播出版社，2002
[18] 郭国庆，李先国．中国人民大学工商管理／MBA案例．市场营销卷．北京：中人民大学出版社，1997
[19] MBA核心课程编译组编译．全球著名商学院MBA最新核心课程—公司发展战略(第一版)．北京：九洲出版社，2002
[20] 梅清豪．21世纪八大营销(第一版)．上海：百家出版社，2001
[21] 梅清豪．超越期望的营销(第一版)．上海：百家出版社，2001
[22] 周莹玉．营销渠道与客户关系策划(第一版)．北京：中国经济出版社，2003
[23] 张燕玲，牛海鹏．银行行销．北京：企业管理出版社，1999
[24] 郭咸纲．G管理模式(第一版)．北京：企业管理出版社，2000
[25] 现代企业高层管理课题组．总经理至尊管理(第一版)．西安：西北大学出版社，2003
[26] 陈云贤．证券公司：六项准备应对入世冲击．证券时报，2002年3月8日第14版
[27] 万里霜，任黎鸿．证券经纪人(第一版)．北京：中国经济出版社，2002
[28] 包林生，徐佳宾．至尊企业．至尊制度营销管理(第一版)．北京：经济日报出版社，2002
[29] 陈晓舜．中国证券业：机遇、挑战与对策，证券时报，2002年7月23日第11版
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[70] Aurea Helena Puga Ribeiro, Organizing For Relationship Marketing. NBER Working Paper, 2001
[71] 于凌波．FC能否洋为中用．证券时报，2003年9月5日第7版
[72] 陈峥嵘．证券公司风险管理的理念和风险类型．证券时报，2003年8月21日第14版