中药国际营销战略分析
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摘要
近几年来植物药热潮在世界范围内兴起，为中药走向国际舞台提
供了机遇，尤其随着我国加入WTO步伐的临近，中药将成为我国自然
科学领域最有优势和潜力的产业。本文旨在对如何抓住机遇，在国际
市场上采取有效的市场营销策略从而获取较大的市场份额，加快中药
国际化的进程作一系统分析。论文共分为四个部分。
第一部分是对目前中药出口现状的分析。该部分首先对近几年的
中药出口中所存在的特点加以概括：1、出口产品结构不理想，粗加
工，低附加值的中药材出口仍是我国中药类商品出口的主要品种；2、
出口数量上升、出口价值持续下降；3、出口市场从北美市场向欧美
市场逐渐转移。并对中药出口连年下降的原因进行了分析。认为国际
市场的准入，中药企业开发国际市场力度不够、国内行政管理不配套
等是影响中药出口下降的主要问题。接下来对中药国际市场营销所面
临的营销环境就机遇和挑战两个方面进行了深入探讨。面临的机遇：
1、社会生活节奏加快，人口老龄化导致疾病病谱发生变化；2、整体
医学快速崛起；3、“回归自然”和”“绿色消费”浪潮的兴起；4、国
际上对中药在法律上的限制有所放松；5、传统医学在世界范围内得
到重视；6、加入WTO为中药走向世界提供良机。挑战：1、东西方社
会文化差异较大并；2、国际中药市场竞争激烈；3、洋中药入侵；4、
国际市场将形成新的中药标准。文章并以此为基础，对我们自身的优
劣势进行了分析。指出我国加强中药国际市场营销的紧迫性。
第二部分是对世界中药市场的细分和目标市场的选择。中医药作
为民族医学，是和文化传统和用药习惯紧密相关的。根据地理因素和
受汉文化影响对中药的接受认识程度对国际市场进行了细分。通过对
以华裔为中心的中药传统市场、韩日市场和欧美市场等三个细分市场
的经济、政治、文化环境、竞争对手及发展前景等方面的深入分析，
作出了目前中药国际市场营销近期内应以巩固和发展传统市场为主，
同时向欧美市场渗透的目标选择。针对目前流行的把美国作为进军欧
美市场的突破口的观点，提出了以德法等具有较好植物药基础的国家
和地区为突破口的思路。至于企业在营销实践中如何选择具体的目标
市场，需要企业根据自身实际，如对外销售额占总销售额的比例；企
业进行国际市场营销的范围和要进入国家的类型等作出战略决策。
第三部分是市场营销策略组合的选择。分产品策略、渠道策略。
价格策略和促销策略四个部分。在产品策略中，突出强调现代营销观
念中的质量意识，并对剂型。包装等附加产品进行了论述，提出了产
品的两种过渡形式；营销渠道策略对中药产品进入国际市场的三种渠
道：间接出口、直接出口、国外生产—一作了分析，并指出了各自的
2 优缺点。鼓励企业积极开展直接出口、合资与直接投资活动；价格策
二 略先是分析了目前出口定价中存在的一些问题，指出定价目标应与国
际市场的总目标相符合。侧重介绍了中药新产品的三种定价方法：撇
油价格策略、渗透价格策略、满意价格策略。并探讨了转移价格的问
题：最后的促销策略中指出中药作为一种特殊商品在营销中要突出服
务意识。着重通过以医带药、文化交流等方式开展积极的营业推广，
建立良好的公共关系。此外，还对中药的绿色营销进行了探讨。文章
在每一个策略部分都提供了一些切实可行的操作办法，使之更有务实
0
；性和可操作性。
第四部分是对策分析。面对复杂多变和竞争更加激烈的国际市
场，要想使中药这一优势产业在国际市场上占有理想的市场份额。需
要中药企业的发展和创新，也离不开政府和社会的支持和推动。中药
国际化的前提是中药的现代化。对此，文章提出了八个方面的对策选
择：1、走规模发展、管理创新之路。目前，中药企业普遍规模小、
竞争力弱，无力参与国际市场的竞争。所以以管理创新为支撑，通过
2
兼并扩张以及构建战略合伙关系等迅速壮大规模、扩充实力是参与国
际竞争的必由之路；2、加强知识产权保护，创立中药名牌。拥有知
识产权的中药产业正是我们的优势之所在。除了品牌和商标的保护，
还要注重对药品实行专利和技术的保护；3、实施人才培养战略。开
展国际营销，需要一大批在技术、信息、外贸方面与国际接轨的人才。
进入们 后，人才战必不可免，所以人才培养战略至关重要；4、实
施科技发展战略。制药工业是高技术产业，应以科技进步为先导。针
对我国中药企业现状，国家应集中财力建立新药开发体系，通过技术
中心和技术转让来辐射优势企业：5。制定出日中药质量标准，建立
国际中药检测中心。中药是我国的传统药物，可借助香港的实力建立
国际质量标准，才会取得竞争优势；6、积
That there appears a growing trend towards the use of plant medicine all over the world in recent years offers an opportunity for traditional Chinese medicine to go to the international market. Opon china1 s entry into WTO,traditional Chinese medicine will be expected to become the most advantageous and potential industry. This thsis is aimed at making a systematical analysis of how traditional Chinese medicine enterprises take the opportune work out the effective sales tactics and abtain a bigger share of the international market .It consists of four sections.
The section one of this paper briefly analyses the present export situation of traditional Chinese medicine. It first makes a summary of the export characteristics of traditional Chinese medicine in these years. It analyses the advantages x disadvantages > challenge and chance and points out the urgency of enhancing international market sales of traditional Chinese medicine.
The section two analyses the elaborate divisition of word" market of traditional Chinese medicine and it's target market.' through a detailed analysis of traditional Chinese medicine market with- overseas Chinese as main consumers,korean-Japanese market and American-European market,and a forth penetrating analysis of market characteristics,economic,political and cultural environment and development prospect of these markets,some proposals are put forward for traditional Chinese medcine 's international market sales strategy:that is,to strengthen and develop traditional market in a short time and enter American-European market as a long-term goal respectively.
The section three is on how to chose correct market sales tactics. It focuses discussion on products,prices,channels and sales approaches.
The important thing is to improve quality of traditional Chinese medicine and make some changes to suit the international market. It is difficulty to enter the world as medicine,so at first we can take distilled plant and food supplement as two instead forms. How to decide the prices and channels depend on the different tactics and the different enterprises. It is believed that the world recognition and use of traditional Chinese medicine should be predicated on the acception of traditional Chinese medicine culture so we try to strengthen people's consensus on culture.
The section four analyses solutions. It points out that in order to lay a solid foundation and create a sound environment for the development of traditional Chinese medicine,both the development of enterprises and the support of government or society are needed,such as:large-scale,protection of intellectual property right,personnel training,working out the international quality standard,improving the management of export,strength culture cooperation,etc.
供了机遇，尤其随着我国加入WTO步伐的临近，中药将成为我国自然
科学领域最有优势和潜力的产业。本文旨在对如何抓住机遇，在国际
市场上采取有效的市场营销策略从而获取较大的市场份额，加快中药
国际化的进程作一系统分析。论文共分为四个部分。
第一部分是对目前中药出口现状的分析。该部分首先对近几年的
中药出口中所存在的特点加以概括：1、出口产品结构不理想，粗加
工，低附加值的中药材出口仍是我国中药类商品出口的主要品种；2、
出口数量上升、出口价值持续下降；3、出口市场从北美市场向欧美
市场逐渐转移。并对中药出口连年下降的原因进行了分析。认为国际
市场的准入，中药企业开发国际市场力度不够、国内行政管理不配套
等是影响中药出口下降的主要问题。接下来对中药国际市场营销所面
临的营销环境就机遇和挑战两个方面进行了深入探讨。面临的机遇：
1、社会生活节奏加快，人口老龄化导致疾病病谱发生变化；2、整体
医学快速崛起；3、“回归自然”和”“绿色消费”浪潮的兴起；4、国
际上对中药在法律上的限制有所放松；5、传统医学在世界范围内得
到重视；6、加入WTO为中药走向世界提供良机。挑战：1、东西方社
会文化差异较大并；2、国际中药市场竞争激烈；3、洋中药入侵；4、
国际市场将形成新的中药标准。文章并以此为基础，对我们自身的优
劣势进行了分析。指出我国加强中药国际市场营销的紧迫性。
第二部分是对世界中药市场的细分和目标市场的选择。中医药作
为民族医学，是和文化传统和用药习惯紧密相关的。根据地理因素和
受汉文化影响对中药的接受认识程度对国际市场进行了细分。通过对
以华裔为中心的中药传统市场、韩日市场和欧美市场等三个细分市场
的经济、政治、文化环境、竞争对手及发展前景等方面的深入分析，
作出了目前中药国际市场营销近期内应以巩固和发展传统市场为主，
同时向欧美市场渗透的目标选择。针对目前流行的把美国作为进军欧
美市场的突破口的观点，提出了以德法等具有较好植物药基础的国家
和地区为突破口的思路。至于企业在营销实践中如何选择具体的目标
市场，需要企业根据自身实际，如对外销售额占总销售额的比例；企
业进行国际市场营销的范围和要进入国家的类型等作出战略决策。
第三部分是市场营销策略组合的选择。分产品策略、渠道策略。
价格策略和促销策略四个部分。在产品策略中，突出强调现代营销观
念中的质量意识，并对剂型。包装等附加产品进行了论述，提出了产
品的两种过渡形式；营销渠道策略对中药产品进入国际市场的三种渠
道：间接出口、直接出口、国外生产—一作了分析，并指出了各自的
2 优缺点。鼓励企业积极开展直接出口、合资与直接投资活动；价格策
二 略先是分析了目前出口定价中存在的一些问题，指出定价目标应与国
际市场的总目标相符合。侧重介绍了中药新产品的三种定价方法：撇
油价格策略、渗透价格策略、满意价格策略。并探讨了转移价格的问
题：最后的促销策略中指出中药作为一种特殊商品在营销中要突出服
务意识。着重通过以医带药、文化交流等方式开展积极的营业推广，
建立良好的公共关系。此外，还对中药的绿色营销进行了探讨。文章
在每一个策略部分都提供了一些切实可行的操作办法，使之更有务实
0
；性和可操作性。
第四部分是对策分析。面对复杂多变和竞争更加激烈的国际市
场，要想使中药这一优势产业在国际市场上占有理想的市场份额。需
要中药企业的发展和创新，也离不开政府和社会的支持和推动。中药
国际化的前提是中药的现代化。对此，文章提出了八个方面的对策选
择：1、走规模发展、管理创新之路。目前，中药企业普遍规模小、
竞争力弱，无力参与国际市场的竞争。所以以管理创新为支撑，通过
2
兼并扩张以及构建战略合伙关系等迅速壮大规模、扩充实力是参与国
际竞争的必由之路；2、加强知识产权保护，创立中药名牌。拥有知
识产权的中药产业正是我们的优势之所在。除了品牌和商标的保护，
还要注重对药品实行专利和技术的保护；3、实施人才培养战略。开
展国际营销，需要一大批在技术、信息、外贸方面与国际接轨的人才。
进入们 后，人才战必不可免，所以人才培养战略至关重要；4、实
施科技发展战略。制药工业是高技术产业，应以科技进步为先导。针
对我国中药企业现状，国家应集中财力建立新药开发体系，通过技术
中心和技术转让来辐射优势企业：5。制定出日中药质量标准，建立
国际中药检测中心。中药是我国的传统药物，可借助香港的实力建立
国际质量标准，才会取得竞争优势；6、积
That there appears a growing trend towards the use of plant medicine all over the world in recent years offers an opportunity for traditional Chinese medicine to go to the international market. Opon china1 s entry into WTO,traditional Chinese medicine will be expected to become the most advantageous and potential industry. This thsis is aimed at making a systematical analysis of how traditional Chinese medicine enterprises take the opportune work out the effective sales tactics and abtain a bigger share of the international market .It consists of four sections.
The section one of this paper briefly analyses the present export situation of traditional Chinese medicine. It first makes a summary of the export characteristics of traditional Chinese medicine in these years. It analyses the advantages x disadvantages > challenge and chance and points out the urgency of enhancing international market sales of traditional Chinese medicine.
The section two analyses the elaborate divisition of word" market of traditional Chinese medicine and it's target market.' through a detailed analysis of traditional Chinese medicine market with- overseas Chinese as main consumers,korean-Japanese market and American-European market,and a forth penetrating analysis of market characteristics,economic,political and cultural environment and development prospect of these markets,some proposals are put forward for traditional Chinese medcine 's international market sales strategy:that is,to strengthen and develop traditional market in a short time and enter American-European market as a long-term goal respectively.
The section three is on how to chose correct market sales tactics. It focuses discussion on products,prices,channels and sales approaches.
The important thing is to improve quality of traditional Chinese medicine and make some changes to suit the international market. It is difficulty to enter the world as medicine,so at first we can take distilled plant and food supplement as two instead forms. How to decide the prices and channels depend on the different tactics and the different enterprises. It is believed that the world recognition and use of traditional Chinese medicine should be predicated on the acception of traditional Chinese medicine culture so we try to strengthen people's consensus on culture.
The section four analyses solutions. It points out that in order to lay a solid foundation and create a sound environment for the development of traditional Chinese medicine,both the development of enterprises and the support of government or society are needed,such as:large-scale,protection of intellectual property right,personnel training,working out the international quality standard,improving the management of export,strength culture cooperation,etc.
引文
[1]菲利普科特勒．营销学导论[M]．华夏出版社，1998年．
[2]欧高敦．麦肯锡营销专集[M]．经济科学出版社，1999年．
[3]蒋维静．纵横四海---国际市场营销指南[M]．人民中国出版社，1998年
[4]汤正如．国际市场营销[M]．大连理工大学出版社，1996年．
[5]白仲尧．中国服务贸易方略[M]．社会科学文献出版社，1998年．
[6]海关总署，海关总署统计年鉴[Z]．经济出版社，1995---1999年．
[7]甘师俊等．中药现代化发展战略[M]．科学技术文献出版社，2000年．
[8]贾谦．21世纪中医药发展战略[J]．中国药业．2000年第5、第6期．
[9]汤东宁．中药还能成为支柱产业吗[J]．中草药．1998年第8期．
[10]《中药事业报》2000年1--10月各期
[11]《中医药报》2000年1--10月各期
[12]《中国医药经贸》杂志，2000年1-10期
[2]欧高敦．麦肯锡营销专集[M]．经济科学出版社，1999年．
[3]蒋维静．纵横四海---国际市场营销指南[M]．人民中国出版社，1998年
[4]汤正如．国际市场营销[M]．大连理工大学出版社，1996年．
[5]白仲尧．中国服务贸易方略[M]．社会科学文献出版社，1998年．
[6]海关总署，海关总署统计年鉴[Z]．经济出版社，1995---1999年．
[7]甘师俊等．中药现代化发展战略[M]．科学技术文献出版社，2000年．
[8]贾谦．21世纪中医药发展战略[J]．中国药业．2000年第5、第6期．
[9]汤东宁．中药还能成为支柱产业吗[J]．中草药．1998年第8期．
[10]《中药事业报》2000年1--10月各期
[11]《中医药报》2000年1--10月各期
[12]《中国医药经贸》杂志，2000年1-10期