中国内地事件营销传播理论初探
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摘要
本文把中国内地的事件营销活动作为研究对象，采用案例分析和理论分析相结合的方式，以“成都千年信物活动”这一典型案例为主结合其它案例对事件营销进行了深入的分析和研究。通过研究发现：事件营销所传播的所有信息是通过一个品牌链接点与品牌产生关联的。品牌链接点本身又是由品牌关联模块和事件关联模块两个部分构成的。事件营销创造了一个与接触点系统相对应的以品牌链接点为中心的接触系统。正是通过这个接触系统，事件营销使品牌信息被利益相关者记忆的可能性和记忆强度大大提高。基于此，事件营销的操作模式为：确定品牌链接点→设计事件活动／设计接触点系统→实施事件营销活动／创造接触系统→评估效果。研究同时表明，事件营销具有非营利性、独特性、高度参与性和效果难测性四大特点，事件营销的类型按照不同的标准可分为：常态事件营销和危机态事件营销、纯粹型事件营销和复合型事件营销、隐性事件营销和显性事件营销。总之，本文在理论上有两个创新：一是用品牌链接点、接触点系统和接触系统这三大概念来表述事件营销的操作模式和过程，二是提出了事件营销的四大特点和三组类型。这两者在中国内地的事件营销传播研究中都是具有突破性的成果，它们对于内地事件营销的实践具有明显的指导意义。
本文共分八章：
第一章到第三章，阐明研究的对象、目的与价值，综述中国内地的研究现状，简述研究的方法和过程以及相关理论背景。
第四章对事件营销的概念进行了界定。本文中的事件营销是指企业利用由自己出资制造或参与制造的一个相对独特的且具有明显非营利性的事件，通过媒体的报道，吸引利益相关者的关注和参与，以便向他们传播与企业品牌和产
品相关的信息，进而与他们进行双向交流，以求最终达到企业目标的一种营销
传播活动。
第五章结合案例对事件营销进行详细的传播学分析和研究。本章首先对事
件营销的传播类型、传播主体、传播对象进行了分析。然后在接下来的部分中
分别界定了品牌链接点、接触点系统、深度接触、接触系统以及信息叠化效应
等概念，同时分析了品牌链接点的内部结构、接触点系统和接触系统的形成过
程，并说明了信息叠化效应在这个过程中的作用。
第六章论述事件营销的四大特点和三组类型，并对不同类型的事件营销进
行了讨论。
第七章讨论事件营销的操作。在给出事件营销的操作模式后，将事件营销
的操作过程相应地分为确定品牌链接点、设计事件活动/设计接触点系统、实施
事件营销活动/创造接触系统、评估效果四个阶段，分别进行了讨论。本章的结
尾阐明了事件营销在中国内地的某些特定行业如卷烟行业和性用品行业中的特
殊作用。
最后的第八章对上述各章中的研究成果进行了总结。
Based on the typical case of "Chengdu Millennium Symbols" and other cases, this thesis attempts to make a study on the event marketing in China's mainland by means of case study and theory study. The author discovers: the brand is related to the information of the event by the Brand-linked Point. The Brand-linked Point consists of two modules-Brand-related Module and Event-related Module. Event marketing has made a Contacts System centered on the Brand-linked Point, corresponding to the Contacts' Point System. Just because of this Contacts System, event marketing makes the Stakeholders remember the brand messages The mode of even marketing is: confirming Brand-linked Point→planning event/designing Contacts' Point System→ performing event/creating Contacts System→evaluating effect. The event marketing is characterized with non-profiting, outstanding, highly participating, hard to evaluate. The types of event marketing are: normal event marketing and event marketing in crisis; pure event marketing and compound event marketing; concealed event marketing and exposed event marketing. To sum up, the theoretical contributions of this thesis are. first, to describe the mode and process of event marketing with Brand-linked Point, Contacts' Point System and Contacts System; second, put forward the Four Characteristics and Three Types of event marketing. The two points are theoretical innovations in China's mainland
The thesis is divided into eight chapters.
Chapters one, two and three discuss the object, purpose and value of the study.
the achievements in China's mainland, the methods and process of the study as well as the basic theories.
Chapter four defines the event marketing
Chapter five analyzes the case study of event marketing from the respect of Communication.
Chapter six expounds the characters and types of event marketing and discusses these types
Chapter seven discusses the performing of event marketing.
Chapter eight summarizes the whole thesis
本文共分八章：
第一章到第三章，阐明研究的对象、目的与价值，综述中国内地的研究现状，简述研究的方法和过程以及相关理论背景。
第四章对事件营销的概念进行了界定。本文中的事件营销是指企业利用由自己出资制造或参与制造的一个相对独特的且具有明显非营利性的事件，通过媒体的报道，吸引利益相关者的关注和参与，以便向他们传播与企业品牌和产
品相关的信息，进而与他们进行双向交流，以求最终达到企业目标的一种营销
传播活动。
第五章结合案例对事件营销进行详细的传播学分析和研究。本章首先对事
件营销的传播类型、传播主体、传播对象进行了分析。然后在接下来的部分中
分别界定了品牌链接点、接触点系统、深度接触、接触系统以及信息叠化效应
等概念，同时分析了品牌链接点的内部结构、接触点系统和接触系统的形成过
程，并说明了信息叠化效应在这个过程中的作用。
第六章论述事件营销的四大特点和三组类型，并对不同类型的事件营销进
行了讨论。
第七章讨论事件营销的操作。在给出事件营销的操作模式后，将事件营销
的操作过程相应地分为确定品牌链接点、设计事件活动/设计接触点系统、实施
事件营销活动/创造接触系统、评估效果四个阶段，分别进行了讨论。本章的结
尾阐明了事件营销在中国内地的某些特定行业如卷烟行业和性用品行业中的特
殊作用。
最后的第八章对上述各章中的研究成果进行了总结。
Based on the typical case of "Chengdu Millennium Symbols" and other cases, this thesis attempts to make a study on the event marketing in China's mainland by means of case study and theory study. The author discovers: the brand is related to the information of the event by the Brand-linked Point. The Brand-linked Point consists of two modules-Brand-related Module and Event-related Module. Event marketing has made a Contacts System centered on the Brand-linked Point, corresponding to the Contacts' Point System. Just because of this Contacts System, event marketing makes the Stakeholders remember the brand messages The mode of even marketing is: confirming Brand-linked Point→planning event/designing Contacts' Point System→ performing event/creating Contacts System→evaluating effect. The event marketing is characterized with non-profiting, outstanding, highly participating, hard to evaluate. The types of event marketing are: normal event marketing and event marketing in crisis; pure event marketing and compound event marketing; concealed event marketing and exposed event marketing. To sum up, the theoretical contributions of this thesis are. first, to describe the mode and process of event marketing with Brand-linked Point, Contacts' Point System and Contacts System; second, put forward the Four Characteristics and Three Types of event marketing. The two points are theoretical innovations in China's mainland
The thesis is divided into eight chapters.
Chapters one, two and three discuss the object, purpose and value of the study.
the achievements in China's mainland, the methods and process of the study as well as the basic theories.
Chapter four defines the event marketing
Chapter five analyzes the case study of event marketing from the respect of Communication.
Chapter six expounds the characters and types of event marketing and discusses these types
Chapter seven discusses the performing of event marketing.
Chapter eight summarizes the whole thesis
引文
1、董天策：《传播学导论》，四川大学出版社，1995年。
2、邵培仁：《传播学》，高等教育出版社，2000年。
3、戴元光、金冠军：《传插学通论》，上海交通大学出版社，2000年。
4、张国才：《组织传播理论与实务》，厦门大学出版社，2002年。
5、教军章、刘双：《组织传播——洞析管理的全新视野》，黑龙江人民出版社，2000年。
6、[美]沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德：《传播理论：起源、方法与应用》(第四版)，郭镇之等译，华夏出版社，2000年。
7、[美]斯蒂文·小约翰：《传播理论》(第五版)，陈德民等译，中国社会科学出版社，2000年。
8、[美]凯瑟琳·米勒：《组织传播》(第二版)，袁军等译，华夏出版社，2000年。
9、[美]丹尼尔·戴扬、伊莱休·卡茨：《媒介事件：历史的现场直播》，麻争旗译，北京广播学院出版社，2000年。
10、[美]唐·舒尔茨、史丹立·田纳本、罗伯特·劳特朋：《整合行销传播》，吴怡国等译，中国物价出版社，2002年。
11、[韩]申光龙：《整合营销传播战略管理》，中国物资出版社，2001年。
12、竺培芬、胡运筹：《整合营销传播学》，上海交通大学出版社，2000年。
13、[美]威廉·阿伦斯：《当代广告学》(第七版)，丁俊杰等译，华夏出版社，2000年。
14、[美]威廉·威尔斯、约翰·泊奈特、桑德拉·莫瑞亚提：《广告学原理和实务》(第五版)，张红霞等译，云南大学出版社，2001年。
15、[美]乔治·E·贝尔齐、麦克尔·A·贝尔齐：《广告与促销：整合营销传播展望》(第四版)，张红霞等译，东北财经大学出版社，2000年。
16、[美]特里斯：《广告与销售战略》，张红霞等译，云南大学出版社，2001年。
17、[日]植条则夫：《广告文稿策略：策划、创意与表现》，俞纯麟等译，复旦大学出版社，1999年。
18、樊志育：《广告学原理》，上海人民出版社，1994年。
19、苗杰主编：《现代广告学》(第二版)，中国人民大学出版社，2000年。
20、王润泽：《最新日本广告实务》，中国人民大学出版社，2002年。
21、樊志育：《促销策略》，上海人民出版社，1995年。
22、[美]菲利普·科特勒：《营销管理》(新千年版-第十版)，梅汝和等译，中国人民大学出版社，2001年。
23、张大亮、范晓屏、戚译编著；《营销管理——理论、应用与案例》，科学出版社，2002年。
24、[英]弗朗西斯·布拉星顿、史蒂芬·佩提特：《市场营销学》(第二版)，裴大鹰等译，广西师范大学出版社，2001年。
25、吴健安：《市场营销学》，高等教育出版社，2000年。
26、[日]棚部得博：《简明市场营销手册》，尹小平译，科学出版社，2002年。
27、斯科特·卡特里普等著：《有效的公共关系》(第八版)，明安香译，华夏出版社，2002年。
28、李道平等著：《公共关系学》(第二版)，经济科学出版社，2002年。
29、居延安等著：《公共关系学》(第二版)，复旦大学出版社，2001年。
30、肖辉主编：《实用公共关系学》，北京大学出版社，2001年页。
31、彭聃龄主编：《普通心理学》(修订版)，北京师范大学出版社，2001年。
32、[美]戴维·波普诺：《社会学》(第十版)，李强等译，中国人民大学出版社，1999年。
33、辞海编辑委员会编纂：《辞海》(1999年版普及本)，上海辞书出版社，1999年。
34、美国不列颠百科全书公司编著：《不列颠百科全书：国际中文版》，中国大百科全书出版社不列颠百科全书编辑部编译，中国大百科全书出版社，1999年。
35、国家统计局：《中国统计年鉴—2001》，中国统计出版社，2001年。
36、杨文：《受众认知主导时代》，《中国广告》2001年第12期。
37、国家工商行政管理局广告司：《2001年广告业发展统计分析》，《现代广告》2002年第3期。
38、杜鹏程、刘筠筠：《媒体现状与趋势——媒体组合》，《现代广告》2001年第2期。
39、范鲁彬：《虚假广告知多少》，《现代广告》2001年第6期。
40、国臣、杜红平：《透视农夫山泉得与失》，《北京经济》2000年第8期。
41、何佳讯：《营销生产率：创意营销的价值维度——以“农夫山泉”的是非争议说开去》，《中国广告》2003年第2期。
42、孙锐：《“康师傅”绿茶网上“选秀”》，《广告大观》2001年第6期。
43、中国广告联合总公司山东分公司：《“势、时、术”的巧妙运演——评“海尔冰箱新婚送大喜”活动》，《中国广告》1996年第3期。
45、白静、刘晗：《喜力啤酒的市场策略》，《市场营销》2001年第4期。
46、现代广告编辑部：《2000年中国．Com十大市场策划排行榜》，《现代广告》2001年第3期．
47、张继明：《盘点可采眼贴膜策略》，《销售与市场》2002年第6期．
48、上海奥美广告有限公司广州分公司：《有点野的生力清啤》，《中国广告》2002年第9期．
49、戴世富：《“一手帮助，一手关怀”——“麦当劳世界儿童日”公益公关活动述评》，《广告大观》2003年第1期。
50、龚轶白：《另类品牌战场——“杰士邦”安全套品牌非广告推广初探》，《现代广告》2001年第9期。
51、戴世富：《炒作有一套》，《广告大观》2003年第2期。
52、黄剑文：《卷烟营销的策略创新》，《销售与市场》2001年第3期。
53、候韶图：《策划业调查》，《广告大观》2001年第2期。
54、陈俊良：《事件行销的一个成功范例》，《国际广告》2001年第9期。
55、王英：《让公益广告和事件行销亲密接触》，《现代广告》2002年第2期。
56、胡纲：《事件营销的五大误区》，《广告大观》2003年第1期。
57、靳巍：《建立品牌的非传统方式》，《中国广告》2003年第2期。
58、金错刀：《“富爸爸”是这样制造的》，《市场营销》2001年第10期。
59、张戟、司志刚：《营销整合不是营销组合》，《销售与市场》2001年第6期。
60、吴健安：《市场营销学若干问题探索》，《市场营销》2001年第3期。
61、《全国报刊索引》(哲学社会科学版)，1990年第1期至2002年第12期。
62、《新闻与传播研究》1994年第1期至2002年第4期。
63、《中国青年报》2003年1月9日。
64、《成都商报》2003年2月10日。
2、邵培仁：《传播学》，高等教育出版社，2000年。
3、戴元光、金冠军：《传插学通论》，上海交通大学出版社，2000年。
4、张国才：《组织传播理论与实务》，厦门大学出版社，2002年。
5、教军章、刘双：《组织传播——洞析管理的全新视野》，黑龙江人民出版社，2000年。
6、[美]沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德：《传播理论：起源、方法与应用》(第四版)，郭镇之等译，华夏出版社，2000年。
7、[美]斯蒂文·小约翰：《传播理论》(第五版)，陈德民等译，中国社会科学出版社，2000年。
8、[美]凯瑟琳·米勒：《组织传播》(第二版)，袁军等译，华夏出版社，2000年。
9、[美]丹尼尔·戴扬、伊莱休·卡茨：《媒介事件：历史的现场直播》，麻争旗译，北京广播学院出版社，2000年。
10、[美]唐·舒尔茨、史丹立·田纳本、罗伯特·劳特朋：《整合行销传播》，吴怡国等译，中国物价出版社，2002年。
11、[韩]申光龙：《整合营销传播战略管理》，中国物资出版社，2001年。
12、竺培芬、胡运筹：《整合营销传播学》，上海交通大学出版社，2000年。
13、[美]威廉·阿伦斯：《当代广告学》(第七版)，丁俊杰等译，华夏出版社，2000年。
14、[美]威廉·威尔斯、约翰·泊奈特、桑德拉·莫瑞亚提：《广告学原理和实务》(第五版)，张红霞等译，云南大学出版社，2001年。
15、[美]乔治·E·贝尔齐、麦克尔·A·贝尔齐：《广告与促销：整合营销传播展望》(第四版)，张红霞等译，东北财经大学出版社，2000年。
16、[美]特里斯：《广告与销售战略》，张红霞等译，云南大学出版社，2001年。
17、[日]植条则夫：《广告文稿策略：策划、创意与表现》，俞纯麟等译，复旦大学出版社，1999年。
18、樊志育：《广告学原理》，上海人民出版社，1994年。
19、苗杰主编：《现代广告学》(第二版)，中国人民大学出版社，2000年。
20、王润泽：《最新日本广告实务》，中国人民大学出版社，2002年。
21、樊志育：《促销策略》，上海人民出版社，1995年。
22、[美]菲利普·科特勒：《营销管理》(新千年版-第十版)，梅汝和等译，中国人民大学出版社，2001年。
23、张大亮、范晓屏、戚译编著；《营销管理——理论、应用与案例》，科学出版社，2002年。
24、[英]弗朗西斯·布拉星顿、史蒂芬·佩提特：《市场营销学》(第二版)，裴大鹰等译，广西师范大学出版社，2001年。
25、吴健安：《市场营销学》，高等教育出版社，2000年。
26、[日]棚部得博：《简明市场营销手册》，尹小平译，科学出版社，2002年。
27、斯科特·卡特里普等著：《有效的公共关系》(第八版)，明安香译，华夏出版社，2002年。
28、李道平等著：《公共关系学》(第二版)，经济科学出版社，2002年。
29、居延安等著：《公共关系学》(第二版)，复旦大学出版社，2001年。
30、肖辉主编：《实用公共关系学》，北京大学出版社，2001年页。
31、彭聃龄主编：《普通心理学》(修订版)，北京师范大学出版社，2001年。
32、[美]戴维·波普诺：《社会学》(第十版)，李强等译，中国人民大学出版社，1999年。
33、辞海编辑委员会编纂：《辞海》(1999年版普及本)，上海辞书出版社，1999年。
34、美国不列颠百科全书公司编著：《不列颠百科全书：国际中文版》，中国大百科全书出版社不列颠百科全书编辑部编译，中国大百科全书出版社，1999年。
35、国家统计局：《中国统计年鉴—2001》，中国统计出版社，2001年。
36、杨文：《受众认知主导时代》，《中国广告》2001年第12期。
37、国家工商行政管理局广告司：《2001年广告业发展统计分析》，《现代广告》2002年第3期。
38、杜鹏程、刘筠筠：《媒体现状与趋势——媒体组合》，《现代广告》2001年第2期。
39、范鲁彬：《虚假广告知多少》，《现代广告》2001年第6期。
40、国臣、杜红平：《透视农夫山泉得与失》，《北京经济》2000年第8期。
41、何佳讯：《营销生产率：创意营销的价值维度——以“农夫山泉”的是非争议说开去》，《中国广告》2003年第2期。
42、孙锐：《“康师傅”绿茶网上“选秀”》，《广告大观》2001年第6期。
43、中国广告联合总公司山东分公司：《“势、时、术”的巧妙运演——评“海尔冰箱新婚送大喜”活动》，《中国广告》1996年第3期。
45、白静、刘晗：《喜力啤酒的市场策略》，《市场营销》2001年第4期。
46、现代广告编辑部：《2000年中国．Com十大市场策划排行榜》，《现代广告》2001年第3期．
47、张继明：《盘点可采眼贴膜策略》，《销售与市场》2002年第6期．
48、上海奥美广告有限公司广州分公司：《有点野的生力清啤》，《中国广告》2002年第9期．
49、戴世富：《“一手帮助，一手关怀”——“麦当劳世界儿童日”公益公关活动述评》，《广告大观》2003年第1期。
50、龚轶白：《另类品牌战场——“杰士邦”安全套品牌非广告推广初探》，《现代广告》2001年第9期。
51、戴世富：《炒作有一套》，《广告大观》2003年第2期。
52、黄剑文：《卷烟营销的策略创新》，《销售与市场》2001年第3期。
53、候韶图：《策划业调查》，《广告大观》2001年第2期。
54、陈俊良：《事件行销的一个成功范例》，《国际广告》2001年第9期。
55、王英：《让公益广告和事件行销亲密接触》，《现代广告》2002年第2期。
56、胡纲：《事件营销的五大误区》，《广告大观》2003年第1期。
57、靳巍：《建立品牌的非传统方式》，《中国广告》2003年第2期。
58、金错刀：《“富爸爸”是这样制造的》，《市场营销》2001年第10期。
59、张戟、司志刚：《营销整合不是营销组合》，《销售与市场》2001年第6期。
60、吴健安：《市场营销学若干问题探索》，《市场营销》2001年第3期。
61、《全国报刊索引》(哲学社会科学版)，1990年第1期至2002年第12期。
62、《新闻与传播研究》1994年第1期至2002年第4期。
63、《中国青年报》2003年1月9日。
64、《成都商报》2003年2月10日。