体验营销研究
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摘要
一、本论文的目的
随着中国改革开放的深化，中国的市场经济逐步走向完善，市场竞争日益激烈，传统营销理论指导下的营销实践活动越来越难以实现企业的经营目标。为了走出传统营销的陷阱，更好地抢占市场，赢得顾客的忠诚，使企业的产品和品牌在顾客脑海中留下深刻印象，成为顾客的首选，企业迫切需要新的营销理论的指导。本文意图通过对体验营销的研究，开阔企业的视野，为企业提供一种新的营销理论，也为企业在即将来到的经济阶段——体验经济阶段的营销提供一种思考方式，使企业走出传统营销的陷阱，获得更好的市场业绩。
二、本论文的研究方法
本文采用调查研究与理论分析相结合的方法，在收集大量国内外有关体验营销实证资料的前提下，通过对资料的分析和前人理论的归纳总结提出了自己的观点。
三、本论文的基本内容
首先本文从体验的内涵出发，描述了体验的特征和体验产生的过程，区分了广义的体验营销和狭义的体验营销以及传统营销与体验营销的异同。其次分析了体验营销兴起的原因，描述了国内外体验营销的现状，然后根据不同的标志，对体验进行了分类。在此基础上，根据前人的研究成果和体验营销的现实状况，笔者提出了进行体验营销的七大策略，即“7EP”。随后本文分析了从事体验营销的企业所必须具备的前提条件，并提出了企业体验营销的实施模型，详细阐述了实施体验营销的四大步骤。最后本文展望了体验营销的发展趋势，分析了体验营销在我国发展的制约因素。
Goal Of The Thesis
While the opening and reform of china go on, the market-directed economic of china begin to become perfect, competition of market become more and more fierce, and it is more and more difficult in making goal of business management come true with marketing action directed by traditional marketing theory. In order to walk out the trap of the traditional marketing, win the market and the loyalty of customers, and make the product and brand impress deeply customers and become the fist choice of them, companies cry for the guidance of new marketing theory. Through the research into experience marketing, the thesis wants to expand the view of companies, provides companies a new marketing theory and thinking method on marketing in the coming ecnomic phase(experience economic), make companise walk out the trap of traditional marketing, and obtain better market achievement. Research Method Of The Thesis
The thesis synthetically use the method of investigation study and theory analysis. After collecting plenty of external and internal positive data on experience marketing, author analyses those data and former theory and generalizes and puts forward his own theory. Basic Content Of The Thesis
First, based on the definition of experience, the thesis talk about the character of experience and it's formation process, differentiates the narrow experience marketing from the broad experience marketing and compares the traditional marketing with the experience marketing. Second, the thesis analyses the reason of experience marketing development and discribes the situation of abroad and inland experience marketing, then according to different character, author classifies the experience. On this ground and based on the former research result and the realistic situation of experience marketing, author puts forward seven strategy of experience marketing, that is "7EP". After that, the thesis discusses the precondition that companies undertake experience marketing, put forward the executive model of experience marketing, and elaborates the four executive steps in detail. In the end, the thesis predicts the future of the experience marketing, and discusses the ristriction of experience marketing development in our country.
随着中国改革开放的深化，中国的市场经济逐步走向完善，市场竞争日益激烈，传统营销理论指导下的营销实践活动越来越难以实现企业的经营目标。为了走出传统营销的陷阱，更好地抢占市场，赢得顾客的忠诚，使企业的产品和品牌在顾客脑海中留下深刻印象，成为顾客的首选，企业迫切需要新的营销理论的指导。本文意图通过对体验营销的研究，开阔企业的视野，为企业提供一种新的营销理论，也为企业在即将来到的经济阶段——体验经济阶段的营销提供一种思考方式，使企业走出传统营销的陷阱，获得更好的市场业绩。
二、本论文的研究方法
本文采用调查研究与理论分析相结合的方法，在收集大量国内外有关体验营销实证资料的前提下，通过对资料的分析和前人理论的归纳总结提出了自己的观点。
三、本论文的基本内容
首先本文从体验的内涵出发，描述了体验的特征和体验产生的过程，区分了广义的体验营销和狭义的体验营销以及传统营销与体验营销的异同。其次分析了体验营销兴起的原因，描述了国内外体验营销的现状，然后根据不同的标志，对体验进行了分类。在此基础上，根据前人的研究成果和体验营销的现实状况，笔者提出了进行体验营销的七大策略，即“7EP”。随后本文分析了从事体验营销的企业所必须具备的前提条件，并提出了企业体验营销的实施模型，详细阐述了实施体验营销的四大步骤。最后本文展望了体验营销的发展趋势，分析了体验营销在我国发展的制约因素。
Goal Of The Thesis
While the opening and reform of china go on, the market-directed economic of china begin to become perfect, competition of market become more and more fierce, and it is more and more difficult in making goal of business management come true with marketing action directed by traditional marketing theory. In order to walk out the trap of the traditional marketing, win the market and the loyalty of customers, and make the product and brand impress deeply customers and become the fist choice of them, companies cry for the guidance of new marketing theory. Through the research into experience marketing, the thesis wants to expand the view of companies, provides companies a new marketing theory and thinking method on marketing in the coming ecnomic phase(experience economic), make companise walk out the trap of traditional marketing, and obtain better market achievement. Research Method Of The Thesis
The thesis synthetically use the method of investigation study and theory analysis. After collecting plenty of external and internal positive data on experience marketing, author analyses those data and former theory and generalizes and puts forward his own theory. Basic Content Of The Thesis
First, based on the definition of experience, the thesis talk about the character of experience and it's formation process, differentiates the narrow experience marketing from the broad experience marketing and compares the traditional marketing with the experience marketing. Second, the thesis analyses the reason of experience marketing development and discribes the situation of abroad and inland experience marketing, then according to different character, author classifies the experience. On this ground and based on the former research result and the realistic situation of experience marketing, author puts forward seven strategy of experience marketing, that is "7EP". After that, the thesis discusses the precondition that companies undertake experience marketing, put forward the executive model of experience marketing, and elaborates the four executive steps in detail. In the end, the thesis predicts the future of the experience marketing, and discusses the ristriction of experience marketing development in our country.
引文
1、约瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉尔摩：《体验经济》，机械工业出版社，2002年5月第1版。
2、伯恩德·H·施密特：《体验式营销》，中国三峡出版社，2001年10月第1版。
3、周岩，远江：《体验营销》，当代世界出版社，2002年3月第1版。
4、王成：《全面客户体验》，广东经济出版社，2003年1月第1版。
5、王军峰，申崇志，李天希：《概念玩活市场》，中国时代经济出版社，2002年8月第1版
6、菲利普·科特勒：《营销管理》，中国人民大学出版社，2001年7月第1版
7、张圣亮：《市场营销原理与实务》，中国科学技术大学出版社，2003年3月第1版
8、冯丽云，徐醇厚：《服务营销》，经济管理出版社，2002年4月第1版
9、汪秀英：《公共关系学》，中国商业出版社，2001年5月第1版
10、黄津孚：《现代企业管理原理》，首都经济贸易大学出版社，2002年5月修订第4版
11、雷蒙德·P·菲斯克，史蒂芬·J·格罗夫，乔比·约翰：《互动服务营销》，机械工业出版社，2001年1月第1版
12、郭黎岩：《心理学》，南京大学出版社，2002年8月第1版
13、菲利普·科特勒：《科特勒谈营销——如何创造、赢得并主宰市场》，浙江人民出版社，2002年10月第1版
14、克里斯托夫·H·洛夫洛克：《服务营销》，中国人民出版社，Prentice Hall，2001年5月第1版
15、德尔·I·霍金斯，罗格·J·贝斯特，肯尼思·A·科尼：《消费者行为学》，机械工业出版社，2003年1月第1版
16、顾文钧：《顾客消费心理学》，同济大学出版社，2002年9月第1版
17、布莱恩·科莱格：《抓住顾客的心——如何在竞争中脱颖而出》，江苏人民出版社，2002年11月第1版
18、Leon G Schiffman，Leslie Lazar Kanuk：Consumer Behavior，清华大学出版社，Prentice Hall，2001年9月第1版
19、James A．Fitzsimmons，Mona J．Fitzsimmons：Service Management——Operations，Strategy and Informations，机械工业出版社，2003年4月第一版
20、Philip Kotler，Gary Armstrong：Principles of Marketing，清华大学出版社，2001年9月第1版
21、Christopher Lovelock：Service Marketing——People，Technology，Strategy，Fourth Edition，清华大学出版社，Prentice Hall，2001年9月第1版
22、约瑟犬·派恩，詹姆斯·H·吉尔摩：“体验经济时代来临”，《哈佛商业评论》，1998年7-8月号
23、崔国华：“以体验观点构建的内部营销框架”，《经济管理》，2003年第8期
24、谢婉欣：“体验营销——更为新颖的营销模式”，《市场营销》，2003年4月
25、范秀成，陈英毅：“体验营销：企业赢得顾客的新思维”，《经济管理》，2002年第22期
26、徐颖：“个性营销——21世纪营销创新”，《经济管理》，2003年15期
27、陈英毅，范秀成：“论体验营销”，《华东经济管理》，2003年4月17卷2期
28、姜志静：“得人心者得市场”，《市场营销》，2003年5月
29、陈昌：“体验营销：房地产营销新趋势”，《中国经营者》，2002年01期
30、钟财帮、左任淑：“试论体验营销模型”，《经济管理》，2003年15期
31、刘凤军：“体验 体验经济 体验营销”，《市场营销》，2003年6月
32、宋一平：“营销中的攻心术”，《市场营销》，2003年7月
33、王新新：“意义消费与符号价值”，《经济管理》2003年9期
34、汪秀英：“体验经济与非体验经济的比较分析”，《中国工业经济》，2003年9月第9期
35、曹世潮：《心时代》，《经济日报》2003年9月9日，连载一[十二版]；2003年9月10日，连载二[十二版]
36、梅比：“体验式营销走近IT厂商”，《经济日报》2003．04．24[9版]
37、“2003：中粮酒业精彩走过‘事件营销’”，《经济观察报》，2003年12月15日B11版
38、“大都会Mall生活”，《经济观察报》2003年12月15日C1版
39、“代劳旅游”，《参考消息》2003年9月28日第四版
40、http://www.blogchina.com/new/display/7.html姜奇平：“‘快乐’与‘自我实现’的主流化”，2002-8-19
41、http://www.blogchina.com/new/display/7.html赛迪顾问股份有限公司：《2002年中国IT用户服务满意度调查研究专题报告》。2002年8月5日
42、http://business.sohu.com/89/77/article204317789.shtml刘立丰：“体验经济带来新的营销法则”，2002-11-14，来源：《销售与市场》
43、http://www.cn9.net/wine/winetop/scyx-33.htm“酒界将迎来品牌体验战”，《华糖商情》
44、http://www.sowang.com/zhuanjia/gengdajiangjun.htm耿斌：“关注体验式营销”
45、Samantha Blighe: "Experiential Marketing in Europe", July 2001
2、伯恩德·H·施密特：《体验式营销》，中国三峡出版社，2001年10月第1版。
3、周岩，远江：《体验营销》，当代世界出版社，2002年3月第1版。
4、王成：《全面客户体验》，广东经济出版社，2003年1月第1版。
5、王军峰，申崇志，李天希：《概念玩活市场》，中国时代经济出版社，2002年8月第1版
6、菲利普·科特勒：《营销管理》，中国人民大学出版社，2001年7月第1版
7、张圣亮：《市场营销原理与实务》，中国科学技术大学出版社，2003年3月第1版
8、冯丽云，徐醇厚：《服务营销》，经济管理出版社，2002年4月第1版
9、汪秀英：《公共关系学》，中国商业出版社，2001年5月第1版
10、黄津孚：《现代企业管理原理》，首都经济贸易大学出版社，2002年5月修订第4版
11、雷蒙德·P·菲斯克，史蒂芬·J·格罗夫，乔比·约翰：《互动服务营销》，机械工业出版社，2001年1月第1版
12、郭黎岩：《心理学》，南京大学出版社，2002年8月第1版
13、菲利普·科特勒：《科特勒谈营销——如何创造、赢得并主宰市场》，浙江人民出版社，2002年10月第1版
14、克里斯托夫·H·洛夫洛克：《服务营销》，中国人民出版社，Prentice Hall，2001年5月第1版
15、德尔·I·霍金斯，罗格·J·贝斯特，肯尼思·A·科尼：《消费者行为学》，机械工业出版社，2003年1月第1版
16、顾文钧：《顾客消费心理学》，同济大学出版社，2002年9月第1版
17、布莱恩·科莱格：《抓住顾客的心——如何在竞争中脱颖而出》，江苏人民出版社，2002年11月第1版
18、Leon G Schiffman，Leslie Lazar Kanuk：Consumer Behavior，清华大学出版社，Prentice Hall，2001年9月第1版
19、James A．Fitzsimmons，Mona J．Fitzsimmons：Service Management——Operations，Strategy and Informations，机械工业出版社，2003年4月第一版
20、Philip Kotler，Gary Armstrong：Principles of Marketing，清华大学出版社，2001年9月第1版
21、Christopher Lovelock：Service Marketing——People，Technology，Strategy，Fourth Edition，清华大学出版社，Prentice Hall，2001年9月第1版
22、约瑟犬·派恩，詹姆斯·H·吉尔摩：“体验经济时代来临”，《哈佛商业评论》，1998年7-8月号
23、崔国华：“以体验观点构建的内部营销框架”，《经济管理》，2003年第8期
24、谢婉欣：“体验营销——更为新颖的营销模式”，《市场营销》，2003年4月
25、范秀成，陈英毅：“体验营销：企业赢得顾客的新思维”，《经济管理》，2002年第22期
26、徐颖：“个性营销——21世纪营销创新”，《经济管理》，2003年15期
27、陈英毅，范秀成：“论体验营销”，《华东经济管理》，2003年4月17卷2期
28、姜志静：“得人心者得市场”，《市场营销》，2003年5月
29、陈昌：“体验营销：房地产营销新趋势”，《中国经营者》，2002年01期
30、钟财帮、左任淑：“试论体验营销模型”，《经济管理》，2003年15期
31、刘凤军：“体验 体验经济 体验营销”，《市场营销》，2003年6月
32、宋一平：“营销中的攻心术”，《市场营销》，2003年7月
33、王新新：“意义消费与符号价值”，《经济管理》2003年9期
34、汪秀英：“体验经济与非体验经济的比较分析”，《中国工业经济》，2003年9月第9期
35、曹世潮：《心时代》，《经济日报》2003年9月9日，连载一[十二版]；2003年9月10日，连载二[十二版]
36、梅比：“体验式营销走近IT厂商”，《经济日报》2003．04．24[9版]
37、“2003：中粮酒业精彩走过‘事件营销’”，《经济观察报》，2003年12月15日B11版
38、“大都会Mall生活”，《经济观察报》2003年12月15日C1版
39、“代劳旅游”，《参考消息》2003年9月28日第四版
40、http://www.blogchina.com/new/display/7.html姜奇平：“‘快乐’与‘自我实现’的主流化”，2002-8-19
41、http://www.blogchina.com/new/display/7.html赛迪顾问股份有限公司：《2002年中国IT用户服务满意度调查研究专题报告》。2002年8月5日
42、http://business.sohu.com/89/77/article204317789.shtml刘立丰：“体验经济带来新的营销法则”，2002-11-14，来源：《销售与市场》
43、http://www.cn9.net/wine/winetop/scyx-33.htm“酒界将迎来品牌体验战”，《华糖商情》
44、http://www.sowang.com/zhuanjia/gengdajiangjun.htm耿斌：“关注体验式营销”
45、Samantha Blighe: "Experiential Marketing in Europe", July 2001