网络游戏植入式广告互动传播研究
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摘要
与传统媒体“受众被动接受信息”不同,网络游戏具有参与和互动的传播特性。在网络游戏市场规模和玩家数量不断增长的今天,植入式广告切入到网络游戏领域成为一种必然趋势。因为网络游戏植入式广告不仅能为游戏运营商带来利润,而且也为企业及品牌开辟了新的传播渠道。
互动传播对于网络游戏植入式广告而言是一把双刃剑:如果能够巧妙地与游戏玩家进行互动,那么就能成功地渗透品牌及产品信息,达到理想的传播效果。反之,则会影响到游戏玩家在网络游戏中的体验,对产品品牌和网络游戏本身都会产生负面影响和伤害。
本文从网络游戏植入式广告的定义和特点出发,结合其兴起背景对这一概念进行了较为全面的分析。紧接着笔者从心理学、传播学和营销学等学科对网络游戏植入式广告互动传播进行学理性地分析阐释,包括归因理论、说服性传播、定位论与整合营销传播理论等。
本文的主体和重点是网络游戏植入式广告互动传播的运作策略。结合丰富的案例,作者将其归纳为以下六种:产品作为游戏的道具、在游戏中进行体验营销、游戏内容与广告信息互动、线上与线下的电子商务融合、真实与虚拟的互动、品牌信息互动传播。
最后,作者总结了网络游戏植入式广告互动传播应当遵循的四条原则,包括植入产品应当与目标受众的特点相符、植入游戏广告服从于整合营销传播、广告诉求要与网络游戏进行有机融合、植入的效果应由无意识导向参与互动。
With the difference from the traditional media that the users brows and accept the information passively, online games are engaging and interactive. With a growing number of online game market size and game players, In Game Advertisement cutting into the area of online games has become a necessity. Because the In Game Advertisement is not only profitable for the operator of the game, but also it has opened up new channels of communication for the companies and brands.
For the In Game Advertisement, the interaction is a double-edged sword. If you can subtly interact with game players, it can successfully penetrate the brand and product information to achieve satisfactory effect. On the contrary, it will affect the experience and feeling of the gamers with a negative impact on the game itself and the brand.
Beginning with the definition and characteristics of the In Game Advertisement, and combined with its rising background, this article analyzes this concept comprehensively. Then the author gives theoretical analysis and interpretation of the interactive communication of the In Game Advertisement from the disciplines of psychology, communication and marketing, including attribution theory, persuasive communication, positioning and integrated marketing communication theory.
The main body and key point of this article is the strategies about the interactive communication of the In Game Advertisement. With rich cases, the author summarizes six categories as following: products as game props, experiential marketing in the game, advertising information interacting with the game, product placement in game levels, online and offline e-commerce integration, interaction between reality and virtual, interactive communication between brands’information.
Finally, the author summarizes the principles about interactive communication of the In Game Advertisement: Implant products should be consistent with the characteristics of the target audience; In Game Advertisement should be complied with the integrated marketing communication; advertising appeals to the online games; the effect of implantation should be unconscious oriented interactive participation.
互动传播对于网络游戏植入式广告而言是一把双刃剑:如果能够巧妙地与游戏玩家进行互动,那么就能成功地渗透品牌及产品信息,达到理想的传播效果。反之,则会影响到游戏玩家在网络游戏中的体验,对产品品牌和网络游戏本身都会产生负面影响和伤害。
本文从网络游戏植入式广告的定义和特点出发,结合其兴起背景对这一概念进行了较为全面的分析。紧接着笔者从心理学、传播学和营销学等学科对网络游戏植入式广告互动传播进行学理性地分析阐释,包括归因理论、说服性传播、定位论与整合营销传播理论等。
本文的主体和重点是网络游戏植入式广告互动传播的运作策略。结合丰富的案例,作者将其归纳为以下六种:产品作为游戏的道具、在游戏中进行体验营销、游戏内容与广告信息互动、线上与线下的电子商务融合、真实与虚拟的互动、品牌信息互动传播。
最后,作者总结了网络游戏植入式广告互动传播应当遵循的四条原则,包括植入产品应当与目标受众的特点相符、植入游戏广告服从于整合营销传播、广告诉求要与网络游戏进行有机融合、植入的效果应由无意识导向参与互动。
With the difference from the traditional media that the users brows and accept the information passively, online games are engaging and interactive. With a growing number of online game market size and game players, In Game Advertisement cutting into the area of online games has become a necessity. Because the In Game Advertisement is not only profitable for the operator of the game, but also it has opened up new channels of communication for the companies and brands.
For the In Game Advertisement, the interaction is a double-edged sword. If you can subtly interact with game players, it can successfully penetrate the brand and product information to achieve satisfactory effect. On the contrary, it will affect the experience and feeling of the gamers with a negative impact on the game itself and the brand.
Beginning with the definition and characteristics of the In Game Advertisement, and combined with its rising background, this article analyzes this concept comprehensively. Then the author gives theoretical analysis and interpretation of the interactive communication of the In Game Advertisement from the disciplines of psychology, communication and marketing, including attribution theory, persuasive communication, positioning and integrated marketing communication theory.
The main body and key point of this article is the strategies about the interactive communication of the In Game Advertisement. With rich cases, the author summarizes six categories as following: products as game props, experiential marketing in the game, advertising information interacting with the game, product placement in game levels, online and offline e-commerce integration, interaction between reality and virtual, interactive communication between brands’information.
Finally, the author summarizes the principles about interactive communication of the In Game Advertisement: Implant products should be consistent with the characteristics of the target audience; In Game Advertisement should be complied with the integrated marketing communication; advertising appeals to the online games; the effect of implantation should be unconscious oriented interactive participation.
引文
①邱蕾:《拐点中的新广告媒介选择——网络游戏植入式广告》,《法商论丛》,2009年01期
②于春园:《我国互联网植入式营销传播研究》,苏州大学硕士学位论文,2008年
③邱学军:《浅谈网络游戏植入式广告的发展与对策》,龙岩学院学报,2008年05期
④罗奕:《探析网络游戏内置广告在市场中的发展》,《艺术探索》,2009年01期
①邱蕾:《拐点中的新广告媒介选择——网络游戏植入式广告》,《法商论丛》,2009年01期
②孔敏:《游戏置入式广告的定义、分类和效果研究》,《广告大观(理论版)》,2007年05期
③McEleny, Charlotte,《Research finds more than half of gamers pay attention to in-game ads》,New Media Age, 5/7/2009, p5
①Mira Lee, Ronald J.Faber,《Effects of Product Placement in On-Line Game on Brand Memory: A Perspective of the Limited-Capacity Model of Attention》,Journal of Advertising.vol.36, no.4 (Winter 2007).75-90
②Moonhee Yang,《The Effectiveness of 'In-Game' Advertising: Comparing College Students' Explicit and Implicit Memory for Brand Names》,《The Journal of Advertising》,2006Vol.35(No.4)
③Zachary Glass,《The Effectiveness of Product Placement in Video Games》,Journal of Interactive Advertising, Autumn2007, Vol. 8 Issue 1, p1-27
①舒咏平:《广告互动传播的实现》,《国际新闻界》,2004年05期
②梁华伟:《数字传播时代广告互动性探析》,《网络财富》,2008年07期
③张信和:《网络广告传播的互动策略》,《学术交流》,2003年07期
④于田:《网络广告的互动性传播价值》,《时代教育(教育教学版)》,2008年08期
①张信和:《网络广告传播的互动策略》,《学术交流》,2003年07期
②[美]艾·里斯,杰克·特劳特:《定位》,中国财政经济出版社,2002年版,第3、21页。
③[美]菲利普·科特勒:《营销管理:分析、计划、执行和控制》,上海人民出版社,1999年版,第275页。
①[美]唐·舒尔茨:《整合营销传播》,中国物价出版社,2002年版,第21、208、209页。
①付媛:《你中有我的快乐姻缘——浅析网络游戏置入式广告》,《现代广告》,2004年09期
②龙再华:《植入式广告,网络游戏的下一个金矿》,《广告人》,2007年06期
①张雷:《注意力经济》,浙江大学出版社2002年版,“前言”。
②[美]托马斯·达文波特等:《注意力经济》,中信出版社2004年版,第4页。
①章志光:《社会心理学》,人民教育出版社,1996年4月第一版,第153页。
②章志光:《社会心理学》,人民教育出版社,1996年4月第一版,第153页。
①郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年版,第199页。
②郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年版,第199页。
③[美]艾·里斯,杰克·特劳特:《定位》,中国财政经济出版社,2002年版,第3、6、21页。
①[美]菲利普·科特勒:《营销管理:分析、计划、执行和控制》,上海人民出版社,1999年版,第275页。
②[美]唐·舒尔茨:《整合营销传播》,中国物价出版社,2002年版,第21、208、209页。
③[美]汤姆·邓肯:《广告与整合营销传播》,机械工业出版社,2006年版,第14、199页。
①[美]B.约瑟夫·派恩等:《体验经济》,机械工业出版社2002年版,第41页。
①[美]艾丽丝·M·泰伯特等:《凯洛格品牌论》,人民邮电出版社2007年版,第151页。
②舒咏平:《品牌聚合传播》,武汉大学出版社,2008年版,第172页。
①[美]约瑟夫·塔洛:《分割美国:广告与新媒体世界》,华夏出版社2003年版,第33页。
①舒咏平:《新媒体与广告互动传播》,华中科技大学出版社,2006年版,第12页。
①舒咏平:《新媒体与广告互动传播》,华中科技大学出版社,2006年版,第13页。
①[美]斯科特·戴维斯等:《品牌驱动力》,中国财政经济出版社2007年版,第47、48页。
①[加]马歇尔·马克卢汉:《理解媒介——论人的延伸》,商务印书馆2000年版,第282、283页。
①[澳]马克思·萨瑟兰:《广告与消费者心理》,世界知识出版社2002年版,第7~19页。
②[前苏]B.B.波果斯洛夫斯基等:《普通心理学》,人民教育出版社1981年版,第228页。
[1]舒咏平等:《新媒体与广告互动传播》,华中科技大学出版社,2006年
[2]舒咏平:《品牌聚合传播》,武汉大学出版社,2008年版
[3]刘文沛、应宜伦著:《互动广告创意与设计》,中国轻工业出版社,2007年
[4]赵莉、钱维多等著:《互动传播的思维》,中国轻工业出版社,2007年
[5]章志光:《社会心理学》,人民教育出版社,1996年
[6]郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年
[7]张雷:《注意力经济》,浙江大学出版社,2002年版
[8]舒咏平:《广告心理学教程》,北京大学出版社,2004
[9]卢泰宏:《定位论:广义成功之道》,中国财经出版社,2002年版
[10]黄合水:《广告心理学》,厦门大学出版社,2003
[11]陈刚:《新媒体与广告》,中国轻工业出版社,2002年
[12]彭兰:《中国网络媒体第一个十年》,清华大学出版社,2005年
[13]白雪竹、李颜妮:《互动艺术创新思维》,中国轻工业出版社,2007
[14]崔银河:《广告媒体研究》,中国传媒大学出版社,2008
[15]张咏华:《媒介分析:传播技术神话的解读》,复旦大学出版社,2002
[16] [美]托马斯·达文波特等:《注意力经济》,中信出版社,2004年版
[17] [美]托夫勒:《未来的冲击》,中信出版社,2006年版
[18] [美]B.约瑟夫·派恩等:《体验经济》,机械工业出版社,2002年版
[19] [美]艾丽丝·M·泰伯特等:《凯洛格品牌论》,人民邮电出版社,2007年版
[20] [美]斯科特·戴维斯等:《品牌驱动力》,中国财政经济出版社,2007年版
[21] [加]马歇尔·马克卢汉:《理解媒介——论人的延伸》,商务印书馆,2000年版
[22] [前苏]B.B.波果斯洛夫斯基等:《普通心理学》,人民教育出版社,1981年版
[23] [澳]马克思·萨瑟兰:《广告与消费者心理》,世界知识出版社,2002年版
[24] [美]大卫·奥格威:《一个广告人的自白》,中国友谊出版公司,1991年
[25] [美]艾·里斯和杰克·特劳特:《定位》,中国财政经济出版社,2002年
[26] [美]菲利普·科特勒:《营销管理:分析、计划、执行和控制》,上海人民出版社,1999年
[27] [美]唐·舒尔茨:《整合营销传播》,中国物价出版社,2002年
[28] [美]汤姆·邓肯:《广告与整合营销传播》,机械工业出版社,2006年
[29] [澳]马克斯·萨瑟兰:《广告与消费者心理》,世界知识出版社,2002年
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[31] [美]罗杰·菲德勒:《媒介形态变化:认识新媒介》,华夏出版社,2000年
[32] [美]斯蒂芬·李特约翰:《人类传播理论》,清华出版社,2004年
[33]舒咏平:《广告互动传播的实现》,《国际新闻界》,2004年5月
[34]王健:《置入式广告在网络游戏中的应用分析》,《艺术教育》,2007年5月
[35]孔敏:《游戏置入式广告的定义、分类和效果研究》,《广告大观(理论版)》,2007年5月
[36]王竹一:《广告与网络游戏联姻打造中国网游互动娱乐媒体新势力》,《大市场(广告导报)》,2006年3月
[37]邱学军:《浅谈网络游戏植入式广告的发展与对策》,《龙岩学院学报》,2008年5月
[38]邱蕾:《拐点中的新广告媒介选择——网络游戏植入式广告》,《法商论丛》,2009年1月
[39]于春园:《我国互联网植入式营销传播研究》,苏州大学硕士论文
[40]罗奕:《探析网络游戏内置广告在市场中的发展》,《艺术探索》,2009年1月
[41]钱康、孟凡东:《网络游戏与广告整合的发展策略探索》,《东南传播》,2006年9月
[42]刘秀萍、邓红梅:《对网络游戏植入式广告的伦理思考》,《东南传播》,2009年7月
[43]李亚斌:《网络游戏盈利新方式——内置广告》,《昆明大学学报》,2008年4月
[44]张信和:《网络广告传播的互动策略》,《学术交流》,2003年7月
[45]梁华伟:《数字传播时代广告互动性探析》,《网络财富》,2008年7月
[46]于田:《网络广告的互动性传播价值》,《时代教育(教育教学版)》,2008年8月
[47]秦宇新:《网络广告互动传播与受众接受关系研究》,华中科技大学硕士论文
[48]张信和:《网络广告互动体验与品牌形象塑造传播》,《广州广播电视大学学报》,2007年4月
[49]耿庆瑞:《互动广告之互动层次》,《广告学研究》,2001年7月
[50]耿庆瑞:《WWW互动广告效果之研究》,《管理学报》,2003年1月
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②于春园:《我国互联网植入式营销传播研究》,苏州大学硕士学位论文,2008年
③邱学军:《浅谈网络游戏植入式广告的发展与对策》,龙岩学院学报,2008年05期
④罗奕:《探析网络游戏内置广告在市场中的发展》,《艺术探索》,2009年01期
①邱蕾:《拐点中的新广告媒介选择——网络游戏植入式广告》,《法商论丛》,2009年01期
②孔敏:《游戏置入式广告的定义、分类和效果研究》,《广告大观(理论版)》,2007年05期
③McEleny, Charlotte,《Research finds more than half of gamers pay attention to in-game ads》,New Media Age, 5/7/2009, p5
①Mira Lee, Ronald J.Faber,《Effects of Product Placement in On-Line Game on Brand Memory: A Perspective of the Limited-Capacity Model of Attention》,Journal of Advertising.vol.36, no.4 (Winter 2007).75-90
②Moonhee Yang,《The Effectiveness of 'In-Game' Advertising: Comparing College Students' Explicit and Implicit Memory for Brand Names》,《The Journal of Advertising》,2006Vol.35(No.4)
③Zachary Glass,《The Effectiveness of Product Placement in Video Games》,Journal of Interactive Advertising, Autumn2007, Vol. 8 Issue 1, p1-27
①舒咏平:《广告互动传播的实现》,《国际新闻界》,2004年05期
②梁华伟:《数字传播时代广告互动性探析》,《网络财富》,2008年07期
③张信和:《网络广告传播的互动策略》,《学术交流》,2003年07期
④于田:《网络广告的互动性传播价值》,《时代教育(教育教学版)》,2008年08期
①张信和:《网络广告传播的互动策略》,《学术交流》,2003年07期
②[美]艾·里斯,杰克·特劳特:《定位》,中国财政经济出版社,2002年版,第3、21页。
③[美]菲利普·科特勒:《营销管理:分析、计划、执行和控制》,上海人民出版社,1999年版,第275页。
①[美]唐·舒尔茨:《整合营销传播》,中国物价出版社,2002年版,第21、208、209页。
①付媛:《你中有我的快乐姻缘——浅析网络游戏置入式广告》,《现代广告》,2004年09期
②龙再华:《植入式广告,网络游戏的下一个金矿》,《广告人》,2007年06期
①张雷:《注意力经济》,浙江大学出版社2002年版,“前言”。
②[美]托马斯·达文波特等:《注意力经济》,中信出版社2004年版,第4页。
①章志光:《社会心理学》,人民教育出版社,1996年4月第一版,第153页。
②章志光:《社会心理学》,人民教育出版社,1996年4月第一版,第153页。
①郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年版,第199页。
②郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年版,第199页。
③[美]艾·里斯,杰克·特劳特:《定位》,中国财政经济出版社,2002年版,第3、6、21页。
①[美]菲利普·科特勒:《营销管理:分析、计划、执行和控制》,上海人民出版社,1999年版,第275页。
②[美]唐·舒尔茨:《整合营销传播》,中国物价出版社,2002年版,第21、208、209页。
③[美]汤姆·邓肯:《广告与整合营销传播》,机械工业出版社,2006年版,第14、199页。
①[美]B.约瑟夫·派恩等:《体验经济》,机械工业出版社2002年版,第41页。
①[美]艾丽丝·M·泰伯特等:《凯洛格品牌论》,人民邮电出版社2007年版,第151页。
②舒咏平:《品牌聚合传播》,武汉大学出版社,2008年版,第172页。
①[美]约瑟夫·塔洛:《分割美国:广告与新媒体世界》,华夏出版社2003年版,第33页。
①舒咏平:《新媒体与广告互动传播》,华中科技大学出版社,2006年版,第12页。
①舒咏平:《新媒体与广告互动传播》,华中科技大学出版社,2006年版,第13页。
①[美]斯科特·戴维斯等:《品牌驱动力》,中国财政经济出版社2007年版,第47、48页。
①[加]马歇尔·马克卢汉:《理解媒介——论人的延伸》,商务印书馆2000年版,第282、283页。
①[澳]马克思·萨瑟兰:《广告与消费者心理》,世界知识出版社2002年版,第7~19页。
②[前苏]B.B.波果斯洛夫斯基等:《普通心理学》,人民教育出版社1981年版,第228页。
[1]舒咏平等:《新媒体与广告互动传播》,华中科技大学出版社,2006年
[2]舒咏平:《品牌聚合传播》,武汉大学出版社,2008年版
[3]刘文沛、应宜伦著:《互动广告创意与设计》,中国轻工业出版社,2007年
[4]赵莉、钱维多等著:《互动传播的思维》,中国轻工业出版社,2007年
[5]章志光:《社会心理学》,人民教育出版社,1996年
[6]郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年
[7]张雷:《注意力经济》,浙江大学出版社,2002年版
[8]舒咏平:《广告心理学教程》,北京大学出版社,2004
[9]卢泰宏:《定位论:广义成功之道》,中国财经出版社,2002年版
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[12]彭兰:《中国网络媒体第一个十年》,清华大学出版社,2005年
[13]白雪竹、李颜妮:《互动艺术创新思维》,中国轻工业出版社,2007
[14]崔银河:《广告媒体研究》,中国传媒大学出版社,2008
[15]张咏华:《媒介分析:传播技术神话的解读》,复旦大学出版社,2002
[16] [美]托马斯·达文波特等:《注意力经济》,中信出版社,2004年版
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[18] [美]B.约瑟夫·派恩等:《体验经济》,机械工业出版社,2002年版
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[22] [前苏]B.B.波果斯洛夫斯基等:《普通心理学》,人民教育出版社,1981年版
[23] [澳]马克思·萨瑟兰:《广告与消费者心理》,世界知识出版社,2002年版
[24] [美]大卫·奥格威:《一个广告人的自白》,中国友谊出版公司,1991年
[25] [美]艾·里斯和杰克·特劳特:《定位》,中国财政经济出版社,2002年
[26] [美]菲利普·科特勒:《营销管理:分析、计划、执行和控制》,上海人民出版社,1999年
[27] [美]唐·舒尔茨:《整合营销传播》,中国物价出版社,2002年
[28] [美]汤姆·邓肯:《广告与整合营销传播》,机械工业出版社,2006年
[29] [澳]马克斯·萨瑟兰:《广告与消费者心理》,世界知识出版社,2002年
[30] [美]沃尔特·D·斯科特:《广告心理学》,中国发展出版社,2004年
[31] [美]罗杰·菲德勒:《媒介形态变化:认识新媒介》,华夏出版社,2000年
[32] [美]斯蒂芬·李特约翰:《人类传播理论》,清华出版社,2004年
[33]舒咏平:《广告互动传播的实现》,《国际新闻界》,2004年5月
[34]王健:《置入式广告在网络游戏中的应用分析》,《艺术教育》,2007年5月
[35]孔敏:《游戏置入式广告的定义、分类和效果研究》,《广告大观(理论版)》,2007年5月
[36]王竹一:《广告与网络游戏联姻打造中国网游互动娱乐媒体新势力》,《大市场(广告导报)》,2006年3月
[37]邱学军:《浅谈网络游戏植入式广告的发展与对策》,《龙岩学院学报》,2008年5月
[38]邱蕾:《拐点中的新广告媒介选择——网络游戏植入式广告》,《法商论丛》,2009年1月
[39]于春园:《我国互联网植入式营销传播研究》,苏州大学硕士论文
[40]罗奕:《探析网络游戏内置广告在市场中的发展》,《艺术探索》,2009年1月
[41]钱康、孟凡东:《网络游戏与广告整合的发展策略探索》,《东南传播》,2006年9月
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