网游内置广告与网页广告效果对比研究
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摘要
网络广告作为网络营销的方法之一,在网络营销方法体系中具有举足轻重的地位,无论以何种形式出现,网络广告所具有的本质特征是相同的：都是向互联网用户传递营销信息的一种手段,是对用户注意力资源的合理利用。
网络游戏内置广告和网页广告是网络广告的两种不同形式的广告传播平台。网络游戏内置广告是依附于网络游戏之上的广告形式,属于网络广告这一大的概念范畴；而本文所研究的另一个主体——网页广告也是网络广告的形式之一,即依附网站页面的广告形式,是网络广告的传统形式的广告类型,两者之间是平等的关系。随着互联网的高速发展,两者都找到一个巨大的媒介载体空间。网页广告作为网络广告传统形式已被大众熟悉和利用,发展也比较成熟。网游内置广告是近年发展起来的新兴广告载体,其较好的隐蔽性是对传统广告模式的创新。
目前关于网络广告这两种“新”“旧”广告载体的广告效果的对比研究还比较缺乏,网页广告和网游内置广告的实际对比效果尚不明确,各类学术相关的著作研究也不多见。本文通过调查问卷的方式,采用数据分析法对网络广告的这两种媒介形式进行对比研究。通过数据分析,本文认为网页广告和网游内置广告自身的特点、受众的个体差异等方面都是影响广告效果的因素。为使广告效果最大化,经营者应根据这些影响因素合理配置广告形式和优化广告内容。
Online advertising as one of the ways of network marketing plays a decisive role, No matter in what form, Internet advertising has the essential features are the same: both deliver marketing information to Internet users a means of user attention is the rational use of resources.
Web advertising and in game advertising built-in two different forms of advertising communications platform, with the rapid development of the Internet, both to find a great space in medium marketing. Web advertising, as traditional forms of online advertising has been the public are familiar with and use, development is more mature. Online games built-in advertising in recent years developed new advertising vehicle, the better concealment of traditional advertising model innovation.
Online advertising is currently on the these two "new" "old" advertising vehicle advertising effectiveness comparative study also relatively scarce, web advertising and online games built-in advertisements comparing the actual results are still unclear, various types of academic research is not related to work more common. In this paper, the questionnaire approach, using data analysis of the online advertising these two media forms compared. Through data analysis, this paper that the web advertising and online games built-in advertising their own characteristics, individual differences in the audience and so on are all factors that affect advertising effectiveness. In order to maximize the advertising effect, the operator should be based on the rational allocation of these factors forms of advertising and optimization of advertising content.
网络游戏内置广告和网页广告是网络广告的两种不同形式的广告传播平台。网络游戏内置广告是依附于网络游戏之上的广告形式,属于网络广告这一大的概念范畴；而本文所研究的另一个主体——网页广告也是网络广告的形式之一,即依附网站页面的广告形式,是网络广告的传统形式的广告类型,两者之间是平等的关系。随着互联网的高速发展,两者都找到一个巨大的媒介载体空间。网页广告作为网络广告传统形式已被大众熟悉和利用,发展也比较成熟。网游内置广告是近年发展起来的新兴广告载体,其较好的隐蔽性是对传统广告模式的创新。
目前关于网络广告这两种“新”“旧”广告载体的广告效果的对比研究还比较缺乏,网页广告和网游内置广告的实际对比效果尚不明确,各类学术相关的著作研究也不多见。本文通过调查问卷的方式,采用数据分析法对网络广告的这两种媒介形式进行对比研究。通过数据分析,本文认为网页广告和网游内置广告自身的特点、受众的个体差异等方面都是影响广告效果的因素。为使广告效果最大化,经营者应根据这些影响因素合理配置广告形式和优化广告内容。
Online advertising as one of the ways of network marketing plays a decisive role, No matter in what form, Internet advertising has the essential features are the same: both deliver marketing information to Internet users a means of user attention is the rational use of resources.
Web advertising and in game advertising built-in two different forms of advertising communications platform, with the rapid development of the Internet, both to find a great space in medium marketing. Web advertising, as traditional forms of online advertising has been the public are familiar with and use, development is more mature. Online games built-in advertising in recent years developed new advertising vehicle, the better concealment of traditional advertising model innovation.
Online advertising is currently on the these two "new" "old" advertising vehicle advertising effectiveness comparative study also relatively scarce, web advertising and online games built-in advertisements comparing the actual results are still unclear, various types of academic research is not related to work more common. In this paper, the questionnaire approach, using data analysis of the online advertising these two media forms compared. Through data analysis, this paper that the web advertising and online games built-in advertising their own characteristics, individual differences in the audience and so on are all factors that affect advertising effectiveness. In order to maximize the advertising effect, the operator should be based on the rational allocation of these factors forms of advertising and optimization of advertising content.
引文
[1]第23次中国互联网络发展状况统计报告[R]中国互联网信息中心2009.1.13(http://www.cnnjc.cn/html/Dir/2009/01/12/5447.htm
[2]年网络游戏行业发展前景分析及投资风险预测报告[R]2009-2012http://www.okokok.com.cn/Htmls/PE_Product/091014/57390.html
[3]何一希.论网络游戏内置广告的发展[J]广告新时代2007,12
[4]税晓霖.网络游戏植入式广告效果研究——以跑跑卡丁车为例[EB]人民网2008.12
[5]舒咏平.广告传播学武汉[M] 武汉大学出版社2006,13
[6]网络游戏定义和分类http://www.bkpcn.com中国新闻出版总署
[7]网络广告形式[EB]http://baike.baidu.com
[8]肖坤梅,苏华.2009年春晚的“植入式广告”[J]国际市场2009.03
[9]王静,程浩.试析网络游戏广告的价值与形式[J]广告新论2008,01
[10]唐克军,王硕.论网络广告的主要形式和传播优势[J]网络传播,2006第二期
[11]孟凡奇,孟现英,郭永灿.网络广告设计[M].上海交通大学出版社,2005,10
[12]邓相超,王兆立,齐爱荣.广告媒介策略[M].山东大学出版社,2004,92-93
[13]卢小雁,张琦：《电子媒介广告[M].浙江大学出版社,2006,182
[14]冯英健,网络营销基础与实践[M].清华大学出版社,2004.
[15]中国网络游戏用户调研分析报告http:／／www.cnnic.net.cn／
[16]中国网络广告联盟发展报告[R].2008-2009艾瑞咨询
[17]孙若婷.强制广告—强扭的瓜会甜吗?[J].中国广告2009.7
[18]冯英健.网络营销基础与实践[M].清华大学出版社,2004.10
[19]张晓雪,梁艳.认知失调理论在网络广告创意中的运用[J].今传媒2008.1
[20]中国网络社区研究报告——2009[R].艾瑞咨询
[21]赵勤.网络广告的特点及设计要素分析[J].作家杂志2009.8
[22]于春园.我国互联网植入式营销传播研究[D].苏州大学
[23]薛敏芝.网络媒介时代的品牌传播[J].中国广告.2006(10).
[24]薛敏芝.经济全球化时代的植入式广告[J].中国广告.2005,6
[25]田涛.浅谈植入式广告价值评估[J].广告主2006,5
[26]林升梁.植入式广告效果的实证研究——以影片《一声叹息》为例[J].广告大观理论版.2007,1
[27]何璇.方兴未艾的“网游”广告[J].军事记者.2007,3
[28]龙再华.植入式广告,网络游戏的下一个金矿[J].广告人.2006,6
[29]郭元媛.论植入式广告的创新和发展[J].太原大学学报.2007,6
[30]陈刚.网游异业合作：从虚幻走向现实[J]西部论丛,2007,1
[31]施彦斐.广告的隐形价值——浅谈植入式广告[J]商业营销2009,8
[32]翁晓华,孙小平.植入式广告运作的几个问题[J]中国广播电视学刊.2008.01
[33]薛敏芝.植入式广告的国际运营及国内发展趋势[J]中国广告.2007.09
[34]王竹一,赵靖立.广告与网络游戏联姻打造中国网游互动娱乐媒体
新势力[J]媒介经营2006.3
[35]侯志辉.厚积薄发的中国植入广告[J]广告人2009.
[36]陈卿.明年将是游戏内置广告的爆发年——访网游传媒首席执行官陈
念端[J]中国广告2008.7
[37]邓明洁.浅析IGA—广告与网游的嫁接果[J]实企业家天地2009.3
[38]李柳军.游戏内置广告娱乐化,争掘互联网广告金矿[J]中华广告网,2008,04,24
[39]冯浩羽.网络游戏———隐性广告的下一个植入点[J]福建师范大学学报(哲学社会科学版)2009年第2期
[40]刘明.网络游戏广告的传播学分析[J]中国广告2007.03
[41]陈卿,张珂珂.游戏改变广告创意改变世界[J]中国广告2008.07
[42]游戏内置广告知名案例—可口可乐牵手魔兽世界[J]中国广告2008.07
[43]查梦盛.游戏嵌入式广告的巨大商机[J]中国广告2006.11
[44]唐克军,王硕.论网络广告的主要形式和传播优势[J]东南传播2006年第2期
[45]黄静.漫谈网络广告[N]西华大学学报(哲学社会科学版)2005.10
[46]李鹏.传媒环境的变革与网络广告的创意[J]现代广告2009.08
[47]钱旦丹.网络广告的优势和其对传统广告的影响[N]无锡南洋学院学报2007.9
[48]刘婷,罗茜.网络广告对消费者购买行为的影响分析[J]新闻传播2009.06
[49]廉莲,王夫冬,曹明.浅谈对网络广告的几点思考[J]经济师2009年第10期
[50]Mira Lee,Ronald J.Faber.Effects of Product Placement in On-Line Game on Brand Memory:A Perspective of the Limited-Capacity Model of Attention,[J].Journal of Advertising.vol.36,no.4(Winter 2007).
[51]Helen Walters. A New Brand of Branded Entertainment [J]. Business Week Online.2007(5)
[52]New Study Shows that Heavy Clickers Distort Reality of Display Adverti sing Click-Th rough Metrics 2/12/08
[53]http://iresearch.cn
[54]http://zh.wikipedia.org/zh-cn/Wikipedia
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[44]唐克军,王硕.论网络广告的主要形式和传播优势[J]东南传播2006年第2期
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