文化差异对广告翻译的影响
|
摘要
环视我们周围，广告无所不在，影响着我们大多数人生活的方方面面。语言是广告众多载体中最为重要的一种，精心雕琢的广告词常用以达到某种特定的目的，有时是传达信息，但更多时候更重要的是要说服和影响别人。
翻译要通过语言来进行，但正如一般性的语言那样，广告语言作为富有特性的语言，也反映并承载着文化，而文化又为广告语言提供了发挥功用的平台，这样，广告语言必定打上文化的烙印。因此，翻译或广告翻译，从本质上说，都是跨文化的翻译。
不同地域有不同的文化，甚至存在文化冲突，包括核心价值观、权威崇信、思维惯性和消费倾向方面的差异与冲突，而所有这些差异都影响着广告的翻译。为避免或减少这种影响，本文基于顺应理论(Verschueren 2000：13)，采取文化顺应翻译策略，提出并论证如替换翻译、增减翻译、补偿翻译及套译等具体对策。
Advertising, something that we are all exposed to, and also something that is likely to affect most of us in a number of different spheres of our lives and takes many forms, in most of which language is of crucial importance. The wording of advertisements, in most cases, carefully crafted to meet particular ends is sometimes intended to inform, but more often, and more importantly, for persuasion and influence.
Translation is done via the vehicle of language. However, like general language, advertising language also mirrors, carries culture and culture provides frame in which advertising language operates and functions. Culture imprints advertising language with all its marks. Therefore, translation or advertising translation, in essence, comes to be an across-cultural activity.
People in different areas have cultural discrepancies and even cultural conflicts, including different core cultural values, trusted authority, adopted viewpoint, and consuming tendency, which cause their impact on advertising translation. To avoid or minimize the impact, under the guidance of the theory of adaptation (Verschueren 2000:13), some culture adaptive strategies in advertising translation, such as replacement, addition or abridgement, compensation and structure-borrowing are mentioned and testified in this thesis.
翻译要通过语言来进行，但正如一般性的语言那样，广告语言作为富有特性的语言，也反映并承载着文化，而文化又为广告语言提供了发挥功用的平台，这样，广告语言必定打上文化的烙印。因此，翻译或广告翻译，从本质上说，都是跨文化的翻译。
不同地域有不同的文化，甚至存在文化冲突，包括核心价值观、权威崇信、思维惯性和消费倾向方面的差异与冲突，而所有这些差异都影响着广告的翻译。为避免或减少这种影响，本文基于顺应理论(Verschueren 2000：13)，采取文化顺应翻译策略，提出并论证如替换翻译、增减翻译、补偿翻译及套译等具体对策。
Advertising, something that we are all exposed to, and also something that is likely to affect most of us in a number of different spheres of our lives and takes many forms, in most of which language is of crucial importance. The wording of advertisements, in most cases, carefully crafted to meet particular ends is sometimes intended to inform, but more often, and more importantly, for persuasion and influence.
Translation is done via the vehicle of language. However, like general language, advertising language also mirrors, carries culture and culture provides frame in which advertising language operates and functions. Culture imprints advertising language with all its marks. Therefore, translation or advertising translation, in essence, comes to be an across-cultural activity.
People in different areas have cultural discrepancies and even cultural conflicts, including different core cultural values, trusted authority, adopted viewpoint, and consuming tendency, which cause their impact on advertising translation. To avoid or minimize the impact, under the guidance of the theory of adaptation (Verschueren 2000:13), some culture adaptive strategies in advertising translation, such as replacement, addition or abridgement, compensation and structure-borrowing are mentioned and testified in this thesis.
引文
Baldwin, Elaine. Cultural Studies. Pearson Education Asia Limited and Peking University Press, 2004
Brown, Geoffrey. A Practical Guide for Translators. Great Britain: The Cromwell Press Ltd., 2004
Burnett, Edward Tylor. Primitive Culture. London: J. Murrey, 1871
Cross, Mary. Advertising and Culture: theoretical perspectives. New York: Praeger Publisher, 1996
Dirksen, Charles J., Kroeger, Arthur., Nicosia, M. Franco. Advertising: Principles and Management Cases. Richard D. Irwin, Inc.,1983
Frawley, William. Translation: Literary, Linguistic, and Philosophical Perspective. London: Associated University Presses, Inc. 1984
Gentzler, Edwin. Contemporary Translation Theories. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press, 2006
Graham, F. Joseph. Difference in Translation. London: Cornell University Press Ltd.,1985 Hornby, Snell Mary. Translation Studies —an interdiscipline. Philadelphia: John Benjamins Publishing Co., 1992
Hybels, Saundra. Communicating Effectively. New York: Newbery Award Records, Inc., 1986
Leech, G N. English in Advertising. London: Longman, 1996
Marshall, Gordon. The Concise Oxford Dictionary of Sociology. New York: Oxford University Press, 1994
Nida, Eugene A. Language, Culture, and Translating. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press, 1993
Nida, Eugene A. Toward a Science of Translating. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press, 2004
Nord, Christiane. Translating as a Purposeful Activity: Functionalist Approaches Explained. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press, 2001
O'Guinn, Thomas. Advertising. Dalian: South-Western College Publishing, 1998
O'hagan, Minako., Ashworth, David. Translation-mediated Communication in a Digital World. Great Britain: The Cromwell Press Ltd., 2002
Picken, Catriona. The Translator's Handbook. London: Asblb, The Association for Information Management Information House., 1989
Riccardi, Alessandra. Translation Studies: perspectives on an emerging discipline. London: The University Press, Cambridge., 2002
Russell, J. Thomas, Verrill Glenn, W. Lane Ronald. Advertising Procedure. Prentice Hall, Inc., 1986
Schutte, Hellmut., Ciarlante, Deanna. Consumer behaviour in Asia. Macmillan press Ltd. 1998
Shuttleworth & Cowie. Dictionary of Translation Studies. Manchester: St. Jerome, 1997
Thompson, James W. Economic and Social History of the Middle Ages. New York: Appleton Century Co. 1960
Verschueren, Jef., Understanding Pragmatics. Beijing: Foreign Language Teaching and Research Press, London: Edward Arnold Ltd., 2000
Vestergaard, Torben., Schroder, Kim. The Language of Advertising. New York: Basil Blackwell Publisher Ltd., 1985
Wells, William. Advertising---Principles & Practice. Beijing: Tsinghua University Press, 1999
Wernick, Andrew. Promotional Culture: Advertising, Ideology and Symbolic Expression. London: Sage. 1991
Williams, Raymond. Culture: A Vocabulary of Culture and Society. London: Fontana Press, 1983
Williamson, Judith. Decoding Advertisements. Great Britain: The Camelot Press,1983
仓兰菊“厂商与品牌名称翻译漫淡” 《中国科技翻译》1999年第12卷1期
曹瑞明“跨文化交际翻译中的差异与融合”《西安外国语学院学报》2006年3月
陈全明“论进口品商标翻泽的方法与技巧”《中国科技翻译》1996年第9卷1期
陈振东“浅论英语商标翻译”《上海翻译》2005年第2期
陈忠诚 吴幼娟《词语翻译从淡续篇》北京：中国对外翻译出版公司，2000
程瑜蓉《广告英语导航》合肥：中国科学技术大学出版社，2003
崔刚《广告英语3000句》北京：北京理工大学出版社，1993
丁衡祁“翻译广告文字的立体思维”《中国翻译》2004年第1期
范祥涛 刘全福“论翻译选择的目的性”《中国翻译》2002年第6期
冯庆华《实用翻译教程》上海：上海外语教育出版社，2006
顾云峰“英汉语言和文化差异对广告翻译的影响”《宁波大学学报》2004年第3期
郭尚兴“论商标的确立与翻译”《中国科技翻译》1995年第8卷4期
郝迎红“谈谈汉英对译中的文化因素”《中国翻译》2004年第2期
洪明“企业外宣广告翻译的目的论维度”《外语学刊》2006年第5期
胡开杰“试论商标名称英汉互译文化意义的转换”《中国科技翻译》2001年第14卷4期
华英马永堂《广告英语教程》北京：经济管理出版社，2002
蒋磊“谈商业广告的翻译”《中国翻译》1994年第5期
蒋磊“英汉文化差异与广告的语用翻译”《中国翻译》2002年第5期
靳涵身“商业广告翻译：性质，特点，技巧”《四川外语学报》2000年第12期
黎凡“谈广告翻译的变通”《中国翻译》1992年第2期
李贵升“论商标的翻译”《中国科技翻译》1996年第9卷2期
李克兴“论广告翻译的策略”《中国翻译》2004年第6期
廖七一《当代西方翻译理论探索》南京：译林出版社，2000
林继红“汉语广告中双关语的翻译”《福建外语》2002年第3期
刘川 段跃萍“跨文化差异与词汇翻译”《中国翻译》1996年第1期
刘法公“论商标汉英翻译的几个关键问题”《中国翻译》2005年第6期
刘季春“广告标题、口号的套译”《中国科技翻译》1997年第10卷4期
刘全福“出口产品商标译名探微”《中国科技翻译》1999年第9卷2期
刘晓梅“论中西文化差异对科技翻译的影响”《中国科技翻译》2004年第17卷2期
马谋超《广告心理——广告人对消费行为的心理把握》北京：中国物价出版社，2001
宁建新 陈观亚《实用广告英语》河南：河南人民出版社，1997
潘红“商标翻译要求神似”《中国翻译》1996年第6期
潘红“从背景期望看广告翻译”《上海科技翻译》1998年第1期
三友 李静“广告翻译中的文化形象转换”《小国科技翻译》2003年第16卷3期
宋莉《跨文化交际导沦》哈尔滨：哈尔滨工业大学出版社，2004
宋志平“翻译：选择与顺应——语用顺应论视角下的翻译研究”《中国翻译》2004 年第2期
孙晓丽《广告英语与实例》北京：中国广播电视出版社，1995
唐德根“文化差异在品牌翻译中的运用”《上海科技翻译》1997年第1期
屠国元“翻译中的文化移植”《中国翻译》1996年第2期
王斌 “文化差异对翻译的制约” 《上海科技翻译》 1997年第2期
王桂莲 “文化差异与翻译的准确性” 《上海科技翻译》 2004年第1期
王燕希 《广告英语一本通》 北京：对外经济贸易大学出版社，2004
魏彩霞 “浅谈国际贸易中商标的翻译” 《中国翻译》 1997年第3期
魏玉杰张健 《英语广告手册》 北京：机械工业出版社，1995
吴永麟 “谈谈展览会英文广告中存在的问题” 《中国翻译》 1991年第5期
徐荟 “商标词翻译的互动性与跨文化差异” 《上海科技翻译》 2004年第3期
杨忠李清和 “意义译” 《中国翻译》 1995年第5期
曾立 “试析谐音双关法在商标词汉译中的运用” 《中国科技翻译》 2003年第工卷
3期
张长明 “广告汉英翻译的现状与改进办法” 《中国科技翻译》 2001年第14卷2
期
张基珮 “广告创作与翻译” 《中国科技翻译》 2003年第16卷2期
张经浩 “与奈达的一次翻译笔谈” 《中国翻译》 2000年第5期
张培峰 “文化差异与习语翻译” 《翻译论丛》，上海：上海外语教育出版社，1998
周方珠 “商品名称及商标词的新义与翻译” 《中国翻译》 1997年第4期
周晓周怡 《现代英语广告》 上海：上海外语教育出版社，2004
朱小菊 “出口商品名称和商标的翻译” 《中国科技翻译》 1999年第工2卷2期
朱耀先 “浅谈中西文化差异与翻译” 《中国翻译》 1997年第4期
http://auto.163.com/special/000822BV/roewe061024.html
http://www.gog.com.cn/j q/j0603/ca 1045636.htm
http://www.houdy.com/company.htm
Brown, Geoffrey. A Practical Guide for Translators. Great Britain: The Cromwell Press Ltd., 2004
Burnett, Edward Tylor. Primitive Culture. London: J. Murrey, 1871
Cross, Mary. Advertising and Culture: theoretical perspectives. New York: Praeger Publisher, 1996
Dirksen, Charles J., Kroeger, Arthur., Nicosia, M. Franco. Advertising: Principles and Management Cases. Richard D. Irwin, Inc.,1983
Frawley, William. Translation: Literary, Linguistic, and Philosophical Perspective. London: Associated University Presses, Inc. 1984
Gentzler, Edwin. Contemporary Translation Theories. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press, 2006
Graham, F. Joseph. Difference in Translation. London: Cornell University Press Ltd.,1985 Hornby, Snell Mary. Translation Studies —an interdiscipline. Philadelphia: John Benjamins Publishing Co., 1992
Hybels, Saundra. Communicating Effectively. New York: Newbery Award Records, Inc., 1986
Leech, G N. English in Advertising. London: Longman, 1996
Marshall, Gordon. The Concise Oxford Dictionary of Sociology. New York: Oxford University Press, 1994
Nida, Eugene A. Language, Culture, and Translating. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press, 1993
Nida, Eugene A. Toward a Science of Translating. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press, 2004
Nord, Christiane. Translating as a Purposeful Activity: Functionalist Approaches Explained. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press, 2001
O'Guinn, Thomas. Advertising. Dalian: South-Western College Publishing, 1998
O'hagan, Minako., Ashworth, David. Translation-mediated Communication in a Digital World. Great Britain: The Cromwell Press Ltd., 2002
Picken, Catriona. The Translator's Handbook. London: Asblb, The Association for Information Management Information House., 1989
Riccardi, Alessandra. Translation Studies: perspectives on an emerging discipline. London: The University Press, Cambridge., 2002
Russell, J. Thomas, Verrill Glenn, W. Lane Ronald. Advertising Procedure. Prentice Hall, Inc., 1986
Schutte, Hellmut., Ciarlante, Deanna. Consumer behaviour in Asia. Macmillan press Ltd. 1998
Shuttleworth & Cowie. Dictionary of Translation Studies. Manchester: St. Jerome, 1997
Thompson, James W. Economic and Social History of the Middle Ages. New York: Appleton Century Co. 1960
Verschueren, Jef., Understanding Pragmatics. Beijing: Foreign Language Teaching and Research Press, London: Edward Arnold Ltd., 2000
Vestergaard, Torben., Schroder, Kim. The Language of Advertising. New York: Basil Blackwell Publisher Ltd., 1985
Wells, William. Advertising---Principles & Practice. Beijing: Tsinghua University Press, 1999
Wernick, Andrew. Promotional Culture: Advertising, Ideology and Symbolic Expression. London: Sage. 1991
Williams, Raymond. Culture: A Vocabulary of Culture and Society. London: Fontana Press, 1983
Williamson, Judith. Decoding Advertisements. Great Britain: The Camelot Press,1983
仓兰菊“厂商与品牌名称翻译漫淡” 《中国科技翻译》1999年第12卷1期
曹瑞明“跨文化交际翻译中的差异与融合”《西安外国语学院学报》2006年3月
陈全明“论进口品商标翻泽的方法与技巧”《中国科技翻译》1996年第9卷1期
陈振东“浅论英语商标翻译”《上海翻译》2005年第2期
陈忠诚 吴幼娟《词语翻译从淡续篇》北京：中国对外翻译出版公司，2000
程瑜蓉《广告英语导航》合肥：中国科学技术大学出版社，2003
崔刚《广告英语3000句》北京：北京理工大学出版社，1993
丁衡祁“翻译广告文字的立体思维”《中国翻译》2004年第1期
范祥涛 刘全福“论翻译选择的目的性”《中国翻译》2002年第6期
冯庆华《实用翻译教程》上海：上海外语教育出版社，2006
顾云峰“英汉语言和文化差异对广告翻译的影响”《宁波大学学报》2004年第3期
郭尚兴“论商标的确立与翻译”《中国科技翻译》1995年第8卷4期
郝迎红“谈谈汉英对译中的文化因素”《中国翻译》2004年第2期
洪明“企业外宣广告翻译的目的论维度”《外语学刊》2006年第5期
胡开杰“试论商标名称英汉互译文化意义的转换”《中国科技翻译》2001年第14卷4期
华英马永堂《广告英语教程》北京：经济管理出版社，2002
蒋磊“谈商业广告的翻译”《中国翻译》1994年第5期
蒋磊“英汉文化差异与广告的语用翻译”《中国翻译》2002年第5期
靳涵身“商业广告翻译：性质，特点，技巧”《四川外语学报》2000年第12期
黎凡“谈广告翻译的变通”《中国翻译》1992年第2期
李贵升“论商标的翻译”《中国科技翻译》1996年第9卷2期
李克兴“论广告翻译的策略”《中国翻译》2004年第6期
廖七一《当代西方翻译理论探索》南京：译林出版社，2000
林继红“汉语广告中双关语的翻译”《福建外语》2002年第3期
刘川 段跃萍“跨文化差异与词汇翻译”《中国翻译》1996年第1期
刘法公“论商标汉英翻译的几个关键问题”《中国翻译》2005年第6期
刘季春“广告标题、口号的套译”《中国科技翻译》1997年第10卷4期
刘全福“出口产品商标译名探微”《中国科技翻译》1999年第9卷2期
刘晓梅“论中西文化差异对科技翻译的影响”《中国科技翻译》2004年第17卷2期
马谋超《广告心理——广告人对消费行为的心理把握》北京：中国物价出版社，2001
宁建新 陈观亚《实用广告英语》河南：河南人民出版社，1997
潘红“商标翻译要求神似”《中国翻译》1996年第6期
潘红“从背景期望看广告翻译”《上海科技翻译》1998年第1期
三友 李静“广告翻译中的文化形象转换”《小国科技翻译》2003年第16卷3期
宋莉《跨文化交际导沦》哈尔滨：哈尔滨工业大学出版社，2004
宋志平“翻译：选择与顺应——语用顺应论视角下的翻译研究”《中国翻译》2004 年第2期
孙晓丽《广告英语与实例》北京：中国广播电视出版社，1995
唐德根“文化差异在品牌翻译中的运用”《上海科技翻译》1997年第1期
屠国元“翻译中的文化移植”《中国翻译》1996年第2期
王斌 “文化差异对翻译的制约” 《上海科技翻译》 1997年第2期
王桂莲 “文化差异与翻译的准确性” 《上海科技翻译》 2004年第1期
王燕希 《广告英语一本通》 北京：对外经济贸易大学出版社，2004
魏彩霞 “浅谈国际贸易中商标的翻译” 《中国翻译》 1997年第3期
魏玉杰张健 《英语广告手册》 北京：机械工业出版社，1995
吴永麟 “谈谈展览会英文广告中存在的问题” 《中国翻译》 1991年第5期
徐荟 “商标词翻译的互动性与跨文化差异” 《上海科技翻译》 2004年第3期
杨忠李清和 “意义译” 《中国翻译》 1995年第5期
曾立 “试析谐音双关法在商标词汉译中的运用” 《中国科技翻译》 2003年第工卷
3期
张长明 “广告汉英翻译的现状与改进办法” 《中国科技翻译》 2001年第14卷2
期
张基珮 “广告创作与翻译” 《中国科技翻译》 2003年第16卷2期
张经浩 “与奈达的一次翻译笔谈” 《中国翻译》 2000年第5期
张培峰 “文化差异与习语翻译” 《翻译论丛》，上海：上海外语教育出版社，1998
周方珠 “商品名称及商标词的新义与翻译” 《中国翻译》 1997年第4期
周晓周怡 《现代英语广告》 上海：上海外语教育出版社，2004
朱小菊 “出口商品名称和商标的翻译” 《中国科技翻译》 1999年第工2卷2期
朱耀先 “浅谈中西文化差异与翻译” 《中国翻译》 1997年第4期
http://auto.163.com/special/000822BV/roewe061024.html
http://www.gog.com.cn/j q/j0603/ca 1045636.htm
http://www.houdy.com/company.htm