五粮液公司营销战略分析
摘要
四川宜宾五粮液公司是我国特大型企业集团,主要从事五粮液系列酒的产品设计、酿造生产、销售等业务。五粮液公司十余年来以近乎眩目的速度迅猛发展,2004年与1995年相比,其销售收入增长了8.4倍,相当于白酒行业的22%,产量相当于全行业的7%。“五粮液”品牌在2004年中国最有价值品牌评价中,品牌价值为306.82亿元,居全国白酒制造业第一位。
本文从营销模式的品牌管理、价格策略、渠道建设、广告管理四个方面对五粮液公司进行了细致研究,认为五粮液在品牌买断经营作为一种品牌和产品的管理模式,正是五粮液当前成功的关键所在,但五粮液在运用买断经营模式以及对买断品牌的管理方面也存在不少问题,如果这些问题不加以解决,将引发五粮液正常经营和可持续发展的风险。除此之外,在价格策略方面,五粮液敢于承受风险,实践证明其策略方向是正确的,但经验也在一定程度上束缚了其思路并招致调价问题的发生;在渠道建设与管理方面,五粮液基本上以自我为中心,渠道建设不够合理,渠道管理不够健全,其现状令人担忧;在广告管理方面,五粮液每年投入巨大,对诸如五粮春、金六福等部分品牌的形象确立和销售拉动效果比较明显,但受五粮液品牌体系不健全的影响,广告的投入产出状况不够理想,并且没有发挥品牌系列的整合作用。
针对五粮液在以上方面存在的问题,本文认为,在品牌规划与管理方面,五粮液在确立了其“1+9+8”的品牌规划后,应着力加强其执行力度;在价格策略方面,五粮液应尊重市场和渠道的利益,通过细致的市场调查,了解市场的承受能力并对其反应进行预测,从实际出发来制定价格,而不应将自身意念强加给市场;在渠道规划方面,五粮液应尽快放弃以自我为中心的观念,积极进行渠道的规划和管理,防止在市场变化时整个渠道体系发生严重问题的风险;在广告管理方面,五粮液应在坚持目前的品牌形象宣传策略的同时,在宣传手段和广告创意上着力加以提高。
Wuliangye Group Corporation developed very quickly in the last decade. Its main brand Wuliangye ranked No.1 in the wine industry in the appraisement of the most domestic valuable brands in 2004, with a brand value of RMB 30.682 billion.
The report analyzes the marketing strategy of Wuliangye Corporation from the aspects of the brand management, pricing strategy, channel construction, promotion. It tries to disclose strong points as well as weakness in the marketing system of wuliangye and its product line of wines. It could be concluded from the report that Wuliangye is successful in the brand construction on the whole. The sole agency pattern is the key factor for the success of Wuliangye while it also results in the problem of the management of the multi-brand products. Pricing strategy was used to be a strong tool of Wuliangye in the process brand construction. But the appreciation in the September 2003 showed the company had not made careful study before the new strategy adopted. Distribution system of Wuliangye is not so reasonable and its control on the system is badly. The effect of the advertisements in recent years did not meet the full expectation and there is no evident interaction among the whole product line.
It could be referred from the report that the marketing system of the corporation is not so compatible with the wine market. The report also put forward suggestions according to the analysis. For example, Wuliangye should enforce the execution on the“1+9+8”strategy. Price should be determined after careful market research. Strength the design and management on the distribution channel. Improve the way and originality of the advertisement.
本文从营销模式的品牌管理、价格策略、渠道建设、广告管理四个方面对五粮液公司进行了细致研究,认为五粮液在品牌买断经营作为一种品牌和产品的管理模式,正是五粮液当前成功的关键所在,但五粮液在运用买断经营模式以及对买断品牌的管理方面也存在不少问题,如果这些问题不加以解决,将引发五粮液正常经营和可持续发展的风险。除此之外,在价格策略方面,五粮液敢于承受风险,实践证明其策略方向是正确的,但经验也在一定程度上束缚了其思路并招致调价问题的发生;在渠道建设与管理方面,五粮液基本上以自我为中心,渠道建设不够合理,渠道管理不够健全,其现状令人担忧;在广告管理方面,五粮液每年投入巨大,对诸如五粮春、金六福等部分品牌的形象确立和销售拉动效果比较明显,但受五粮液品牌体系不健全的影响,广告的投入产出状况不够理想,并且没有发挥品牌系列的整合作用。
针对五粮液在以上方面存在的问题,本文认为,在品牌规划与管理方面,五粮液在确立了其“1+9+8”的品牌规划后,应着力加强其执行力度;在价格策略方面,五粮液应尊重市场和渠道的利益,通过细致的市场调查,了解市场的承受能力并对其反应进行预测,从实际出发来制定价格,而不应将自身意念强加给市场;在渠道规划方面,五粮液应尽快放弃以自我为中心的观念,积极进行渠道的规划和管理,防止在市场变化时整个渠道体系发生严重问题的风险;在广告管理方面,五粮液应在坚持目前的品牌形象宣传策略的同时,在宣传手段和广告创意上着力加以提高。
Wuliangye Group Corporation developed very quickly in the last decade. Its main brand Wuliangye ranked No.1 in the wine industry in the appraisement of the most domestic valuable brands in 2004, with a brand value of RMB 30.682 billion.
The report analyzes the marketing strategy of Wuliangye Corporation from the aspects of the brand management, pricing strategy, channel construction, promotion. It tries to disclose strong points as well as weakness in the marketing system of wuliangye and its product line of wines. It could be concluded from the report that Wuliangye is successful in the brand construction on the whole. The sole agency pattern is the key factor for the success of Wuliangye while it also results in the problem of the management of the multi-brand products. Pricing strategy was used to be a strong tool of Wuliangye in the process brand construction. But the appreciation in the September 2003 showed the company had not made careful study before the new strategy adopted. Distribution system of Wuliangye is not so reasonable and its control on the system is badly. The effect of the advertisements in recent years did not meet the full expectation and there is no evident interaction among the whole product line.
It could be referred from the report that the marketing system of the corporation is not so compatible with the wine market. The report also put forward suggestions according to the analysis. For example, Wuliangye should enforce the execution on the“1+9+8”strategy. Price should be determined after careful market research. Strength the design and management on the distribution channel. Improve the way and originality of the advertisement.
引文
[1] 北京名牌评估有限公司.2004 年中国品牌价值报告.2004 年 12 月 13 日
[2] 五粮液公司网站,www.wuliangye.com.cn
[3] 五粮液股份有限公司年报(1998-2004 年)
[4] 国家统计局.中国经济景气月报.2001 年-2005 年
[5] 中国统计出版社.中国工业经济统计年鉴(2004)
[6] 中国经营报.中国主要城市酒市场分析.2004 年 3 月 15 日
[7] 郝彤,杨飞.269 亿五粮液品牌的神奇跨越——中国酒王五粮液品牌策划纪实
[8] 中国证券报.五粮液总经理削权 经销商倒戈.2004 年 3 月 16 日
[9] 糖酒快讯市场分析中心.中国白酒行业月度研究报告.2004 年 1 月-2005 年 3 月
[10] 糖酒快讯市场分析中心.2004 年中国白酒行业年度报告
[11] 慧聪研究.2002-03 年中国大陆商用电脑台式 PC 市场报告
[12] DELL 2002 财年财务报表
[13] IDC CHINA.2002 中国 IT 用户满意度调查
[14] ALSTOM 公司网站,http://www.alstom.com
[15] 邵宏源.三峡工程招标回顾.中国三峡建设,1998 年 7 月,20-23
[16] 邵宏源.三峡工程招标回顾(续).中国三峡建设,1998 年 8 月.25 ~ 27
[17] 阿尔斯通在中国.国际电力,2003 年第 7 卷第 1 期,48 ~ 49
[18] 长城电脑公司年报(1999-2003)
[19] 实达电脑公司年报(1999-2003)
[20] 清华同方公司年报(1999-2003)
[2] 五粮液公司网站,www.wuliangye.com.cn
[3] 五粮液股份有限公司年报(1998-2004 年)
[4] 国家统计局.中国经济景气月报.2001 年-2005 年
[5] 中国统计出版社.中国工业经济统计年鉴(2004)
[6] 中国经营报.中国主要城市酒市场分析.2004 年 3 月 15 日
[7] 郝彤,杨飞.269 亿五粮液品牌的神奇跨越——中国酒王五粮液品牌策划纪实
[8] 中国证券报.五粮液总经理削权 经销商倒戈.2004 年 3 月 16 日
[9] 糖酒快讯市场分析中心.中国白酒行业月度研究报告.2004 年 1 月-2005 年 3 月
[10] 糖酒快讯市场分析中心.2004 年中国白酒行业年度报告
[11] 慧聪研究.2002-03 年中国大陆商用电脑台式 PC 市场报告
[12] DELL 2002 财年财务报表
[13] IDC CHINA.2002 中国 IT 用户满意度调查
[14] ALSTOM 公司网站,http://www.alstom.com
[15] 邵宏源.三峡工程招标回顾.中国三峡建设,1998 年 7 月,20-23
[16] 邵宏源.三峡工程招标回顾(续).中国三峡建设,1998 年 8 月.25 ~ 27
[17] 阿尔斯通在中国.国际电力,2003 年第 7 卷第 1 期,48 ~ 49
[18] 长城电脑公司年报(1999-2003)
[19] 实达电脑公司年报(1999-2003)
[20] 清华同方公司年报(1999-2003)