北京新华彩印厂市场营销问题分析
摘要
本论文属于企业案例及诊断报告类型，研究对象北京新华彩印厂是一家有五十多年历史的以出版印刷为主的大型彩印企业，曾经长期位居行业“老大”位置。由于诸多主客观因素的影响，企业销售额逐年下降，1998～1999年出现了连续亏损。因此，如何扩大销售，突破营销的瓶颈，成为企业面临的最紧迫问题之一。
本文由引言、案例正文、案例分析、结论等四个主要部分构成。
“引言”部分概述了本文的研究背景和意义、主要思路与基本结构以及研究方法。
“案例正文”部分描述了北京新华彩印厂的营销现状，指出企业在营销方面存在的主要问题。
“案例分析”部分，首先从企业的营销环境、行业状况、竞争状况和企业自身四个方面分析了企业面临的经营环境，主要论述了下面三个问题：
1.借助迈克尔·波特五种力量模型，明确了企业面临的各方面竞争压力中，来自买方和竞争对手的竞争压力相对十分强大。
2.利用SWOT分析工具，我们可以明确：企业处在机会与风险并存的外部经营环境中，同时，企业在生产制造、市场营销、质量管理、服务意识等方面存在着严重的问题，但企业仍具有一定的整体优势和规模优势以及雄厚的技术和工艺实力。
3.以上分析还表明，虽然企业存在许多问题，但企业具有的整体优势和规模优势以及雄厚的技术和工艺实力，使企业具备了向高档印刷市场发展的良好基础。
在上述背景下，文章针对企业存在的一些主要营销问题，从企业营销策略分析的角度，着重论述了以下两个方面的问题：
1.通过对各细分市场的评估，结合企业的自身情况，确定出版印刷市场和纸品包装印刷市场为企业的目标市场。在市场定位上，以“高档精品化”重新定位进入高档印刷市场。
2.针对企业存在的营销组合问题，企业应在质量决策、服务决策、交货期决策、产品组合决策、价格决策和销售管理等方面做出相应的重大调整。
“结论”部分旨在对全文进行概括性的总结。
希望通过本文的分析研究，能对北京新华彩印厂的市场营销工作提供有价值的参考，并对其它印刷企业的市场营销工作起到抛砖引玉的借鉴作用，尤其是对于象北京新华彩印厂一样处于困境中的国有印刷企业。
This thesis is a report on the corporation cases and diagnoses. The object of study is Beijing Xinhua Color Printing Factory（BXCPF）, a large color-printing enterprise with a history of over 50 years. It, mainly dealing with publication printing, had ranked the first in the field for a long time. Due to a variety of subjective and objective reasons, the factory has seen its sales volume decreasing year by year, facing consecutive loses from 1998-1999. As a result, it has become one of the most urgent problems for the factory to solve its marketing problem so as to increase its sales volume.
The thesis falls into 4 parts, namely the introduction, the case description, the case analysis and the conclusion. "Introduction" summarizes the research situation, significance, thoughts, structure and methods of the thesis. "Case Description" mainly tells about the current marketing situation of BXCPF and mainly figures out the problems of the enterprise's marketing. According to analyzing the enterprise's marketing environment, trade situation, competition situation and the enterprise itself, "case analysis" mainly discusses the following problems:
1.The five power models of Michael Porter is applied to analyze the enterprise's environment and figures out the competition pressure the enterprise has been facing.
2.SWOT is applied to analyze the current problems that the enterprise exists in the manufacture, the marketing, the quality and the services.
3.Although the enterprise faces the current problems, the enterprise has boasted a good foundation for the development in the high quality printing market based on its inner and outer environment.
Based on the above situation, The thesis mainly discusses the marketing strategy problems that followed:
1.The thesis discusses the enterprise shall make the publication printing market and the packing-paper printing market as its target markets based on the evaluation of each segmenting market along with its own situation. For the market positioning, the thesis suggests the enterprise shall re-position itself by providing the "high quality" to meet the requirements of the high quality printing market.
2.The thesis suggests the enterprise shall seriously adjust the strategy of the quality, services, produced periods, product mix price and sales.
"Conclusion" is a summation of the whole thesis.
Hopefully the research shall provide the valuable references to the marketing of BXCPF, from which other State-owned printing enterprises in difficulty are able to learn something.
本文由引言、案例正文、案例分析、结论等四个主要部分构成。
“引言”部分概述了本文的研究背景和意义、主要思路与基本结构以及研究方法。
“案例正文”部分描述了北京新华彩印厂的营销现状，指出企业在营销方面存在的主要问题。
“案例分析”部分，首先从企业的营销环境、行业状况、竞争状况和企业自身四个方面分析了企业面临的经营环境，主要论述了下面三个问题：
1.借助迈克尔·波特五种力量模型，明确了企业面临的各方面竞争压力中，来自买方和竞争对手的竞争压力相对十分强大。
2.利用SWOT分析工具，我们可以明确：企业处在机会与风险并存的外部经营环境中，同时，企业在生产制造、市场营销、质量管理、服务意识等方面存在着严重的问题，但企业仍具有一定的整体优势和规模优势以及雄厚的技术和工艺实力。
3.以上分析还表明，虽然企业存在许多问题，但企业具有的整体优势和规模优势以及雄厚的技术和工艺实力，使企业具备了向高档印刷市场发展的良好基础。
在上述背景下，文章针对企业存在的一些主要营销问题，从企业营销策略分析的角度，着重论述了以下两个方面的问题：
1.通过对各细分市场的评估，结合企业的自身情况，确定出版印刷市场和纸品包装印刷市场为企业的目标市场。在市场定位上，以“高档精品化”重新定位进入高档印刷市场。
2.针对企业存在的营销组合问题，企业应在质量决策、服务决策、交货期决策、产品组合决策、价格决策和销售管理等方面做出相应的重大调整。
“结论”部分旨在对全文进行概括性的总结。
希望通过本文的分析研究，能对北京新华彩印厂的市场营销工作提供有价值的参考，并对其它印刷企业的市场营销工作起到抛砖引玉的借鉴作用，尤其是对于象北京新华彩印厂一样处于困境中的国有印刷企业。
This thesis is a report on the corporation cases and diagnoses. The object of study is Beijing Xinhua Color Printing Factory（BXCPF）, a large color-printing enterprise with a history of over 50 years. It, mainly dealing with publication printing, had ranked the first in the field for a long time. Due to a variety of subjective and objective reasons, the factory has seen its sales volume decreasing year by year, facing consecutive loses from 1998-1999. As a result, it has become one of the most urgent problems for the factory to solve its marketing problem so as to increase its sales volume.
The thesis falls into 4 parts, namely the introduction, the case description, the case analysis and the conclusion. "Introduction" summarizes the research situation, significance, thoughts, structure and methods of the thesis. "Case Description" mainly tells about the current marketing situation of BXCPF and mainly figures out the problems of the enterprise's marketing. According to analyzing the enterprise's marketing environment, trade situation, competition situation and the enterprise itself, "case analysis" mainly discusses the following problems:
1.The five power models of Michael Porter is applied to analyze the enterprise's environment and figures out the competition pressure the enterprise has been facing.
2.SWOT is applied to analyze the current problems that the enterprise exists in the manufacture, the marketing, the quality and the services.
3.Although the enterprise faces the current problems, the enterprise has boasted a good foundation for the development in the high quality printing market based on its inner and outer environment.
Based on the above situation, The thesis mainly discusses the marketing strategy problems that followed:
1.The thesis discusses the enterprise shall make the publication printing market and the packing-paper printing market as its target markets based on the evaluation of each segmenting market along with its own situation. For the market positioning, the thesis suggests the enterprise shall re-position itself by providing the "high quality" to meet the requirements of the high quality printing market.
2.The thesis suggests the enterprise shall seriously adjust the strategy of the quality, services, produced periods, product mix price and sales.
"Conclusion" is a summation of the whole thesis.
Hopefully the research shall provide the valuable references to the marketing of BXCPF, from which other State-owned printing enterprises in difficulty are able to learn something.
引文
1.王秀彩：《对企业价格竞争策略的思考》，《学术研究》1997年第10期。
2.薛蛮、王康、李学成：《论知名企业的人员促销策略》，《科学管理研究》1998年第5期。
3.许跃辉：《论企业定价工作的市场化问题》，《华东经济管理》1998年第7期。
4.贺安全、邱礼强：《现代企业营销的六大定位》，《经济体制改革》1998年第12期。
5.许宗毅：《企业适应新形势的价格策略初探》，《冶金管理》1999年第2期。
6.胡宇霞、丘军：《我国中小型企业产品质量问题探析》，《生产力研究》1999年第4期。
7.左鹏：《产品整体概念与服务化营销》，《山西财经大学学报》1999年第4期。
8.明宜：《发展中的北京包装工业》，《中国包装工业》1999年第9期。
9.于江、严新民、王征：《我国包装业的现状与发展对策》，《中国包装工业》1999年第11期。
10.殷幼芳：《雅昌现象初探（上）》，《印刷技术》2000年第1期。
11.车茂丰，《对新世纪印刷技术的思考》，《印刷杂志》2000年第1期。
12.王长胜：《印刷业的数字化未来》，《电子出版》2000年第2期。
13.胡佩廉，《加入WTO后我国印刷业面临的形势与对策》，《印刷技术》2000年第4期。
14.张香玉：《浅谈印刷业行业管理现状及发展趋势》，《中国印刷》2000年第6期。
15.刘积英，《Drupa八大关注》，《印刷技术》2000年第7期。
16.沈海祥：《从Drupa看印刷工业的发展和未来》，《印刷技术》2000年第8期。
17.陈胜利：《展望印刷业的未来发展》，《印刷技术》2000年第9期。
18.鲁兵：《对今后印刷工业发展的若干思考》，《中国印刷》2001年第1期。
19.张树军、张键同：《海信：管理出效益》，《销售与市场》2001年第1期。
20.姚连学：《中国印刷业入世漫谈》，《中国印刷》2001年第2期。
21.齐福斌：《中国书刊印刷业的现状及发展对策》，《中国印刷》2001年第3期。
22.刘显彰：《21世纪：中国印刷业面临的转变》，《印刷杂志》2001年第7期。
23.张道宏：《印刷企业管理》，西安交通大学出版社，1993年。
24.郭国庆：《市场营销管理——理论与模型》，人民大学出版社，1995年。
25.龚应荣、沈鹤松、印德明：《印刷企业经营与管理》，印刷工业出版社，1995年。
26.迈克尔·波特著，陈小悦译：《竞争优势》，华夏出版社，1997年。
27.迈克尔·波特著，陈小悦译：《竞争战略》，华夏出版社，1997年。
28.郑胜梁、许绍李、张庚淼：《市场营销管理：理论与策略》，上海人民出版社，1997年。
29.苏亚民、傅慧芬：《现代市场营销学》，对外经贸大学出版社、首都经济贸易大学出版社，1997年。
30.冯云廷、李怀斌：《现代营销管理教程》，东北财经大学出版社，1998年。
31.雅克·朗德维、德林·林顿著，张欣伟、郭春林译：《市场营销学》，经济科学出版社，2000年。
32.查尔斯·W·小兰姆、约瑟夫·F·小海尔、卡尔·麦克丹尼尔著，杨洁、李丽、王英男、卢欣译：《营销学精要》，东北财经大学出版社，2000年。
33.尚晓春：《市场营销策划》，高等教育出版社，2000年。
34.金润圭：《市场营销》，高等教育出版社、上海社会科学院出版社，2000年。
35.吴建安、王旭、姜发奎、吴玲：《现代推销学》，东北财经大学出版社，2000年。
36.严学军、史金平：《当代中国企业营销管理理论与实践研究》，中国经济出版社，2000年。
37.克里斯托弗·H·洛夫洛克著，陆雄文、庄丽译：《服务营销》，人民大学出版社，2001年。
38.菲利普·科特勒、洪瑞云、梁绍明、陈振忠著，梅清豪译：《市场营销原理》（亚洲版·第二版），人民大学出版社，2001年。
39.吴晓云：《工商管理·市场营销案例精选》，天津大学出版社，2001年。
40.曾国安：《战略市场营销》，东北财经大学出版社，2001年。
1 齐福斌：《书刊印刷业的现状及发展对策》，《中国印刷》2001年第3期。
2 阎晓宏：《新中国出版五十年》，《中国出版年鉴》2000年。
3 易纲、海闻：《市场营销管理：理论与策略》，上海人民出版社，1997年。
4 引自：《印刷业管理条例》第二章第十二条。
5 于永湛：《干好结构调整这件大事，推动我国印刷业的持续发展》，《中国印刷》2001年第七届世界印刷大会特刊。
6 国家新闻出版总署：《新闻出版业2000年及2010年发展规划》。
7 杨靖华：《实施二十八字技术发展方针，完成国家经贸委委托的战略研究课题任务》，《中国印刷》2001年第1期。
8 北京市新闻出版局：《首都印刷业2005年前发展规划》，《中国印刷》2001年第2期。
9 同②。
10 数据来源：《1999年国家定点书刊印刷企业主要财务经济指标统计表》，《中国印刷年鉴》2000年。
11 肖时国：《积极推进我国印刷业的跨世纪发展》，《中国印刷》2001年第七届世界印刷大会特刊。
12 同②
13 迈克尔·波特：《竞争战略》，华夏出版社，1997年。
14 范子平：《用五种竞争力量理论分析出版印刷产业结构》，《中国印刷》2001年第3期。
15 同①。
16 姚连学：《我国印刷业“入世”漫谈》，《中国印刷》2001年第2期。
17 范子平：《用五种竞争力量理论分析出版印刷产业结构》，《中国印刷》2001年第3期。
18 压干：就是对书籍施加一定的压力，使粘胶中的水分自然干燥。
19 张建民：《中国印刷业规模结构分析》，《中国印刷年鉴》1999年。
20 纸张数量单位，1令＝500张全开纸。
21 印刷1个颜色1令纸叫1色·令。
22 引自：2001年7月26日颁布的《印刷业管理条例》第一章第二条。
23 除特别说明外，本标题下的数据均来自《中国出版年鉴》2000年。
24 数据来源：中国经济出版社,《中国包装企业大全》2000-2001年。
2.薛蛮、王康、李学成：《论知名企业的人员促销策略》，《科学管理研究》1998年第5期。
3.许跃辉：《论企业定价工作的市场化问题》，《华东经济管理》1998年第7期。
4.贺安全、邱礼强：《现代企业营销的六大定位》，《经济体制改革》1998年第12期。
5.许宗毅：《企业适应新形势的价格策略初探》，《冶金管理》1999年第2期。
6.胡宇霞、丘军：《我国中小型企业产品质量问题探析》，《生产力研究》1999年第4期。
7.左鹏：《产品整体概念与服务化营销》，《山西财经大学学报》1999年第4期。
8.明宜：《发展中的北京包装工业》，《中国包装工业》1999年第9期。
9.于江、严新民、王征：《我国包装业的现状与发展对策》，《中国包装工业》1999年第11期。
10.殷幼芳：《雅昌现象初探（上）》，《印刷技术》2000年第1期。
11.车茂丰，《对新世纪印刷技术的思考》，《印刷杂志》2000年第1期。
12.王长胜：《印刷业的数字化未来》，《电子出版》2000年第2期。
13.胡佩廉，《加入WTO后我国印刷业面临的形势与对策》，《印刷技术》2000年第4期。
14.张香玉：《浅谈印刷业行业管理现状及发展趋势》，《中国印刷》2000年第6期。
15.刘积英，《Drupa八大关注》，《印刷技术》2000年第7期。
16.沈海祥：《从Drupa看印刷工业的发展和未来》，《印刷技术》2000年第8期。
17.陈胜利：《展望印刷业的未来发展》，《印刷技术》2000年第9期。
18.鲁兵：《对今后印刷工业发展的若干思考》，《中国印刷》2001年第1期。
19.张树军、张键同：《海信：管理出效益》，《销售与市场》2001年第1期。
20.姚连学：《中国印刷业入世漫谈》，《中国印刷》2001年第2期。
21.齐福斌：《中国书刊印刷业的现状及发展对策》，《中国印刷》2001年第3期。
22.刘显彰：《21世纪：中国印刷业面临的转变》，《印刷杂志》2001年第7期。
23.张道宏：《印刷企业管理》，西安交通大学出版社，1993年。
24.郭国庆：《市场营销管理——理论与模型》，人民大学出版社，1995年。
25.龚应荣、沈鹤松、印德明：《印刷企业经营与管理》，印刷工业出版社，1995年。
26.迈克尔·波特著，陈小悦译：《竞争优势》，华夏出版社，1997年。
27.迈克尔·波特著，陈小悦译：《竞争战略》，华夏出版社，1997年。
28.郑胜梁、许绍李、张庚淼：《市场营销管理：理论与策略》，上海人民出版社，1997年。
29.苏亚民、傅慧芬：《现代市场营销学》，对外经贸大学出版社、首都经济贸易大学出版社，1997年。
30.冯云廷、李怀斌：《现代营销管理教程》，东北财经大学出版社，1998年。
31.雅克·朗德维、德林·林顿著，张欣伟、郭春林译：《市场营销学》，经济科学出版社，2000年。
32.查尔斯·W·小兰姆、约瑟夫·F·小海尔、卡尔·麦克丹尼尔著，杨洁、李丽、王英男、卢欣译：《营销学精要》，东北财经大学出版社，2000年。
33.尚晓春：《市场营销策划》，高等教育出版社，2000年。
34.金润圭：《市场营销》，高等教育出版社、上海社会科学院出版社，2000年。
35.吴建安、王旭、姜发奎、吴玲：《现代推销学》，东北财经大学出版社，2000年。
36.严学军、史金平：《当代中国企业营销管理理论与实践研究》，中国经济出版社，2000年。
37.克里斯托弗·H·洛夫洛克著，陆雄文、庄丽译：《服务营销》，人民大学出版社，2001年。
38.菲利普·科特勒、洪瑞云、梁绍明、陈振忠著，梅清豪译：《市场营销原理》（亚洲版·第二版），人民大学出版社，2001年。
39.吴晓云：《工商管理·市场营销案例精选》，天津大学出版社，2001年。
40.曾国安：《战略市场营销》，东北财经大学出版社，2001年。
1 齐福斌：《书刊印刷业的现状及发展对策》，《中国印刷》2001年第3期。
2 阎晓宏：《新中国出版五十年》，《中国出版年鉴》2000年。
3 易纲、海闻：《市场营销管理：理论与策略》，上海人民出版社，1997年。
4 引自：《印刷业管理条例》第二章第十二条。
5 于永湛：《干好结构调整这件大事，推动我国印刷业的持续发展》，《中国印刷》2001年第七届世界印刷大会特刊。
6 国家新闻出版总署：《新闻出版业2000年及2010年发展规划》。
7 杨靖华：《实施二十八字技术发展方针，完成国家经贸委委托的战略研究课题任务》，《中国印刷》2001年第1期。
8 北京市新闻出版局：《首都印刷业2005年前发展规划》，《中国印刷》2001年第2期。
9 同②。
10 数据来源：《1999年国家定点书刊印刷企业主要财务经济指标统计表》，《中国印刷年鉴》2000年。
11 肖时国：《积极推进我国印刷业的跨世纪发展》，《中国印刷》2001年第七届世界印刷大会特刊。
12 同②
13 迈克尔·波特：《竞争战略》，华夏出版社，1997年。
14 范子平：《用五种竞争力量理论分析出版印刷产业结构》，《中国印刷》2001年第3期。
15 同①。
16 姚连学：《我国印刷业“入世”漫谈》，《中国印刷》2001年第2期。
17 范子平：《用五种竞争力量理论分析出版印刷产业结构》，《中国印刷》2001年第3期。
18 压干：就是对书籍施加一定的压力，使粘胶中的水分自然干燥。
19 张建民：《中国印刷业规模结构分析》，《中国印刷年鉴》1999年。
20 纸张数量单位，1令＝500张全开纸。
21 印刷1个颜色1令纸叫1色·令。
22 引自：2001年7月26日颁布的《印刷业管理条例》第一章第二条。
23 除特别说明外，本标题下的数据均来自《中国出版年鉴》2000年。
24 数据来源：中国经济出版社,《中国包装企业大全》2000-2001年。