收益管理在航空公司价格管理中的应用研究
摘要
进入90年代以来，世界范围内航空公司之间的竞争充满硝烟，并极富有戏剧性。各国航空公司经营者、投资人在努力寻求国际、国内战略伙伴的同时，还积极探寻提高自身营运效率、改进经营绩效的途径，以提高自身竞争能力。航空运输企业动辄投资以数亿美元计，需要大量的现金流量以保证企业正常营运，投资、经营的风险巨大。巨大的现金流仿佛便是航空运输企业的血液，如何有效提高企业的供血能力，已日益成为萦绕航空运输企业经营者的一块心病。
近20年来的全球航空业发展历程告诉我们，民用航空业放开管制已是大势所趋、全球企业间战略联盟方兴未艾、各大航空企业集团的航线网络正不断优化、航空公司之间的代码共享使得航空公司得以绕开各国政府的航权管制利用对方剩余资源低成本进入目标市场，崭新的收益管理技术则为各大航空公司迅速发展提供了巨大而稳定的现金流量支持，同时为股东们带来了巨额的回报。因此，收益管理技术的成功应用业已成为各大航空公司为提高营运收益能力和竞争能力重要的法宝之一。
与巨额的投入相比，航空公司的变动成本相对较低，使得其边际成本相对于其固定成本很小，而正是这种航空公司成本相对稳定性的特征决定了航空公司的收入最大化决策将实现其利润最大化目标。本文通过对民用航空市场结构及其发展特点进行分析，结合不同市场结构的定价策略选择，从引起民航亏损的原因，包括制度环境、经济环境、政治环境等多方面进行分析，并比较国内外航空公司近年来经营管理的发展历程，在抛开一些制度层面的因素后，梳理出中国民航价格管理方面的问题，并结合国外航空运输企业在价格管理方面的先进思想及做法，提出基于收益管理的定价策略是国内航空公司提升航空公司竞争能力、抵御国外航空巨头正面竞争的利器；在国内民用航空市场风云急下、国内乃至全球航空运输企业普遍亏损的背景下，笔者试图通过市场环境及其结构分析得出航空公司可以并如何利用收益管理技术提高航空公司销售收入，扩大航空公司现金流量，从而提升航空公司竞争能力的探讨，并通过收益管理技术的实证应用分析，提出了国內航空公司在应用这一先进技术时应该注意的一些实际问题，期望所有关心中国民航事业的国人加入我们的讨论中，并愿这些讨论能带来一些有益的启示。
In 90's, there filled of competition in the aviation market form civil to international. Most managers of those airlines giant had to think hard for a good strategy partner in worldwide, and hoped to find a good measure for the better operational affectivity, and improve their market management to upgrade the competitive ability of themselves. While, the requirement for thousands millions currency for their daily operation had risk them for this blood.
The loosing control by their governments in today's globalization is a globe trend, and the alliance among those airlines, airline net optimize, code share technology could let them enter into their target market with lower cost through their partner's surplus resource without broken the government control, then the great repay to their shareholders.
To most of aero corporate, they could make furthest profits via the maximized revenue for the cost stability. According to the classic economy theory of market structure and pricing strategy, the writer has do some analysis about the Chinese aero market structure, including regulation circumstance, politic & economy circumstance, etc., and listed several problem in civil aero market competition, then raised that the proposal for Chinese aero corporate to these problems of the pricing management in the background of bad biz, which based on the revenue management concept, and be used by foreign aero giant and benefit them much from 70's. In this case, they could improve financial condition for more current, and upgrade competitive ability, which would help them for much market share. And then, the writer have referred two model for the revenue management from foreign aero corporate and made some demonstration though those data from Chongqing aero market for the model, after this, he brought forward several items for the limitation about this model, and hoped that all this works would do some helping to those people who care about the civil aero industry, and want more discuss for this issues.
近20年来的全球航空业发展历程告诉我们，民用航空业放开管制已是大势所趋、全球企业间战略联盟方兴未艾、各大航空企业集团的航线网络正不断优化、航空公司之间的代码共享使得航空公司得以绕开各国政府的航权管制利用对方剩余资源低成本进入目标市场，崭新的收益管理技术则为各大航空公司迅速发展提供了巨大而稳定的现金流量支持，同时为股东们带来了巨额的回报。因此，收益管理技术的成功应用业已成为各大航空公司为提高营运收益能力和竞争能力重要的法宝之一。
与巨额的投入相比，航空公司的变动成本相对较低，使得其边际成本相对于其固定成本很小，而正是这种航空公司成本相对稳定性的特征决定了航空公司的收入最大化决策将实现其利润最大化目标。本文通过对民用航空市场结构及其发展特点进行分析，结合不同市场结构的定价策略选择，从引起民航亏损的原因，包括制度环境、经济环境、政治环境等多方面进行分析，并比较国内外航空公司近年来经营管理的发展历程，在抛开一些制度层面的因素后，梳理出中国民航价格管理方面的问题，并结合国外航空运输企业在价格管理方面的先进思想及做法，提出基于收益管理的定价策略是国内航空公司提升航空公司竞争能力、抵御国外航空巨头正面竞争的利器；在国内民用航空市场风云急下、国内乃至全球航空运输企业普遍亏损的背景下，笔者试图通过市场环境及其结构分析得出航空公司可以并如何利用收益管理技术提高航空公司销售收入，扩大航空公司现金流量，从而提升航空公司竞争能力的探讨，并通过收益管理技术的实证应用分析，提出了国內航空公司在应用这一先进技术时应该注意的一些实际问题，期望所有关心中国民航事业的国人加入我们的讨论中，并愿这些讨论能带来一些有益的启示。
In 90's, there filled of competition in the aviation market form civil to international. Most managers of those airlines giant had to think hard for a good strategy partner in worldwide, and hoped to find a good measure for the better operational affectivity, and improve their market management to upgrade the competitive ability of themselves. While, the requirement for thousands millions currency for their daily operation had risk them for this blood.
The loosing control by their governments in today's globalization is a globe trend, and the alliance among those airlines, airline net optimize, code share technology could let them enter into their target market with lower cost through their partner's surplus resource without broken the government control, then the great repay to their shareholders.
To most of aero corporate, they could make furthest profits via the maximized revenue for the cost stability. According to the classic economy theory of market structure and pricing strategy, the writer has do some analysis about the Chinese aero market structure, including regulation circumstance, politic & economy circumstance, etc., and listed several problem in civil aero market competition, then raised that the proposal for Chinese aero corporate to these problems of the pricing management in the background of bad biz, which based on the revenue management concept, and be used by foreign aero giant and benefit them much from 70's. In this case, they could improve financial condition for more current, and upgrade competitive ability, which would help them for much market share. And then, the writer have referred two model for the revenue management from foreign aero corporate and made some demonstration though those data from Chongqing aero market for the model, after this, he brought forward several items for the limitation about this model, and hoped that all this works would do some helping to those people who care about the civil aero industry, and want more discuss for this issues.
引文
[1]乐卫松等编著．《航空客运营销实务》，东方出版中心，2000年9月
[2]耿淑香．《航空公司营运管理方略》．收益管理，中国民航出版社
[3]邱连中、黄为．《中国民用航空》，“强秦梦”，2002年第7、8期
[4]庞建京等 主编．《危机—中国民航如何面对新世纪》，中国民航出版社，2000年
[5]徐放．《中国民用航空》．“航空公司战略成本管理”，2002年第3期
[6](美)S·卡利斯·莫瑞斯，克里斯多弗·R·托马斯著《管理经济学》，机械工业出版社，2001年4月
[7](美)H·克雷格·彼得森，W·克雷格·刘易斯著，《管理经济学》，中国人民大学出版社，1998年10月
[8]平新乔．《微观经济学十八讲》．北京大学出版社，2001年
[9]中国民用航空总局规划科技司．《从统计看民航》，中国民航出版社，2001年，2000年，1999年，1998，1997，1996年
[10]民航用户工作委员会．《中国民用航空》．“市场调查”，2002年第2期
[11]潘元生．《中国民用航空》．“适度垄断，分层竞争”，2002第1期
[12]国际航空运输协会(IATA)．《航空公司市场营销》．国际航协教学中心，1992年
[13]曹韫建、顾新一．《管理科学学报》“歧视性定价下的两阶段水平差异模型”，2002年第6期
[14]汪纯孝、蒋碧波．“定制化定价策略”．《外国经济与管理》，2001年第10期
[15]倪加勋、袁卫、易丹辉、蔡志洲．《应用统计学》，中国人民大学出版社，1992年
[16]都业富编著．《航空运输管理预测》．中国民航出版社，2001年2月
[17]迈克尔，波特著，《竞争优势》．华夏出版社，1998年
[18]邓戬，“民航业进入壁垒与票价管制研究”，《价格理论与实践》．西安交通大学经济与金融学院，2002年第11期
[19](英)查尔斯·威尔逊．《赢利性顾客》．广西师范大学出版社，2002年8月
[20]ROBERT S. KAPLAN and ROBIN COOPER. Cost & Effect: Using Integrated Cost Systems to Drive Profitability and Performance. 1998 Boston, MA: Harvard Business School Press
[21]David Martin. Competition Forces Companies and Firms to experiment. JOURNAL ACCOUNTANCY 2000(10)36
[22]Hermann Simon, and Robert J. Dolan. Price Customization [J]. Marketing Management, 1998, 7 (3)
[23]Steven A. Morrison and Cifford Winston. The Deregulation Airlines Markets, Dynamics of Airline Pricing and competition (J). the American Economics Review, 1990, (5).
[24]Butscher Stephen A., and Michael Laker. Marketing-driven Product Development [J]. Marketing
Management, 2000, 9(2)
[25] 王化成、刘俊勇、孙薇：“客户赢利性分析—支持客户满意战略的方法”，《外国经济与管理》2001(3)17-21
[26] 陈晓宁．“中国民航票价构成分析”．《证券日报》，2002年1月13日
[27] 宋斌、柳正强、程良春．《运用成本细分量化法》．把住责任成本控制关，财务与会计,2001(01)电子版
[28] 李眺．“论可竞争市场与放松规制—以美国民航为例”．《外国经济与管理》，2002年第9期
[29] 汪贤裕．(四川大学管理与工程系)、肖玉明、钟胜“企业的价格歧视与内部转移定价”，《中国管理科学》，2001。9(6)：68-72
[30] Fred R. David. CONCEPTS OF STATEGIC MANAGEMENT. Economic Business Press (Six Edition)
[31] Philip Kotler. MARKERING MANAGEMENT, 1996 PRENTICE HALL
[32] Bagwell K. International Product Differentiation As Barrier To Entry (C). Discussion Paper 129,Study In Industry, Stanford University, 1985
[33] Varki Sajeer, Mark Colqute. The Role Of Price Perception In An Integrated Model Of Behavioral Intension. Joumal Of Service Research. 2001 (2): 222-240
[34] Steven T. Berry. Airport Presence as Product Differentiation (J). The American Economics Review, 1990, (5)
[35] Kaplan, R. Research Opportunities in Management Accounting. Journal of Management Accounting Research (1999)
[36] Anthony, R. N. and Govindarajan, V. Management Control System. 1998 (Ninth Edition)
[37] W. Kinnery. Predicting Earnings: Entity Versus Sub-Entity Data. Journal of Accounting Research 1997 (Vol.2)
[38] D. Collins. SEC Product-Line Reporting and Market Efficiency. Journal of Financial Economics 1999 (Vol.06)
[39] Anand Swaminathan. Entry Into New Market Segments in Mature Industries: Endogenous and Exogenous Segmentation in The U. S. Brewing Industry. Strategic Management Journal 1998 (Vol. 19)
[40] M. E. Porter. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance (M). New York: Free Press 1993.
[41] Tony Grundy. Beyond the Numbers Game (J).Management Accounting. 1995 (3)
[42] J. K. Shank and V. Govindarajan. Strategy Cost Management: The New Tools For Competitive Advantage (M). New York: Free Press 1983.
[43] Andrew Hargadon and Robert Ⅰ. Sutton. Building Innovation Factory. Harvard Business Review
2000 (3) Vol.78
[44]Orit Gadiesh and James L. Gilbert.. Profit Pools: A Fresh Look at Strategy[J]. Harvard Review 1998 Vol.33
[45]Andrew Kusisak. Intelligent Manufacturing System. 1993 Prentice Hall Inc.
[46]Robin Cooper and Regine Slamulder. Strategic Cost Management. Management Accounting 1998 (Jan—July)
[47]Michael D. Shields and S. Mark Young. Effective Long—term Cost Management: A Strategic Perspective. Journal of Cost Management 1992 (Spring)
[2]耿淑香．《航空公司营运管理方略》．收益管理，中国民航出版社
[3]邱连中、黄为．《中国民用航空》，“强秦梦”，2002年第7、8期
[4]庞建京等 主编．《危机—中国民航如何面对新世纪》，中国民航出版社，2000年
[5]徐放．《中国民用航空》．“航空公司战略成本管理”，2002年第3期
[6](美)S·卡利斯·莫瑞斯，克里斯多弗·R·托马斯著《管理经济学》，机械工业出版社，2001年4月
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[15]倪加勋、袁卫、易丹辉、蔡志洲．《应用统计学》，中国人民大学出版社，1992年
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[20]ROBERT S. KAPLAN and ROBIN COOPER. Cost & Effect: Using Integrated Cost Systems to Drive Profitability and Performance. 1998 Boston, MA: Harvard Business School Press
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[25] 王化成、刘俊勇、孙薇：“客户赢利性分析—支持客户满意战略的方法”，《外国经济与管理》2001(3)17-21
[26] 陈晓宁．“中国民航票价构成分析”．《证券日报》，2002年1月13日
[27] 宋斌、柳正强、程良春．《运用成本细分量化法》．把住责任成本控制关，财务与会计,2001(01)电子版
[28] 李眺．“论可竞争市场与放松规制—以美国民航为例”．《外国经济与管理》，2002年第9期
[29] 汪贤裕．(四川大学管理与工程系)、肖玉明、钟胜“企业的价格歧视与内部转移定价”，《中国管理科学》，2001。9(6)：68-72
[30] Fred R. David. CONCEPTS OF STATEGIC MANAGEMENT. Economic Business Press (Six Edition)
[31] Philip Kotler. MARKERING MANAGEMENT, 1996 PRENTICE HALL
[32] Bagwell K. International Product Differentiation As Barrier To Entry (C). Discussion Paper 129,Study In Industry, Stanford University, 1985
[33] Varki Sajeer, Mark Colqute. The Role Of Price Perception In An Integrated Model Of Behavioral Intension. Joumal Of Service Research. 2001 (2): 222-240
[34] Steven T. Berry. Airport Presence as Product Differentiation (J). The American Economics Review, 1990, (5)
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[40] M. E. Porter. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance (M). New York: Free Press 1993.
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[43] Andrew Hargadon and Robert Ⅰ. Sutton. Building Innovation Factory. Harvard Business Review
2000 (3) Vol.78
[44]Orit Gadiesh and James L. Gilbert.. Profit Pools: A Fresh Look at Strategy[J]. Harvard Review 1998 Vol.33
[45]Andrew Kusisak. Intelligent Manufacturing System. 1993 Prentice Hall Inc.
[46]Robin Cooper and Regine Slamulder. Strategic Cost Management. Management Accounting 1998 (Jan—July)
[47]Michael D. Shields and S. Mark Young. Effective Long—term Cost Management: A Strategic Perspective. Journal of Cost Management 1992 (Spring)