中国古代招幌艺术研究
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摘要
招幌,是“招牌”和“幌子”,二者的复合式通称。是工商及其他诸行业以图形、色彩、文字等视觉元素向社会和消费者宣传其经营内容、商品、特点、价格以及档次等信息,以招徕生意的标志性广告方式,是一种特定的行业经营标志和信誉标志,一种标榜手段,也是一种通过视觉传播的传统广告民俗与民俗语言艺术。
历史悠久的中国传统招幌和招徕市声,作为一种具有特定社会功能的民间商业文化艺术形态,显示了鲜明的民族性和较强的传承性特质。然而将传统招幌艺术纳入科学视野作为一方研究领域,以科学地把握这一历史文化遗产,不过是近二十年来的事情,这其中又是以从民俗学的角度出发为主,着重研究招幌的社会、历史、经济等方面的综合文化价值,同时结合广告学和艺术设计的角度来进行深入分析的又较少,常见的多是一些介绍性的文章。本文则力图在前人研究的基础上依据现有的各方面资料,着重对招幌的艺术价值和文化内涵做一粗浅的探讨,希望将古代招幌艺术及招徕市声作为广告和民俗艺术的一门综合语言来研究,通过对招幌的各种形态的分类以及历史发展的梳理,来探寻其文化意义,以求对今天的广告设计起到建设性的作用。
本文共分五个部分:
第一章分为两节,主要对招幌和广告的概念、研究现状分别做一个总结性的介绍。
第二章分为两节,第一节着重讲述各类招牌的特征、用途,第二节内容是各种形制的幌子的分析介绍。
第三章是本文的重点。主要内容是把招幌的发展过程分为四个历史阶段详细解述,介绍了招幌是如何产生并逐渐丰富、成熟起来,并呈现出多姿多彩的形态的。
第四章是阐述招幌对现代广告设计的影响,分别从传统文化观念和广告设计理念两个大的方面来探讨。
由于资料匮乏,而且本人才疏学浅,掌控材料的能力有限,以前也没有历史方面的研究经验,所以文中纰漏必不在少数,恐难经推敲,万望不致贻笑大方。希望老师们多多指教,以使学生得到更快的成长。
Signboard and MARK are generally called SHOP SIGNS. It is a symbolic advertisement used by industry, commerce and other professions to drum up business, in which the messages about their se rice , commodity , price and level are advertised to consumers in the society with visual elements such as charts, color, characters and so on. It is a tradional advertising folk custom and art as well as a business symbol and credit symbol.
With a long history , Chinese traditional shop signs is characterized with strong nationality and inheritance as a folk custom culture and art with a particular social function. The art of traditional shop signs has not been researched scientifically until recent twenty years. Mainly from the angle of folk custom, the research is stressed on its comprehensive cultural value in society, history and economy. There are less deep analysises from the angle of ads and art design, and most of them are the introducing articles. Based on the previously achieved researching results, the author tries to probe into the art value and cultural connotation of SHOP SIGNS according to the existing information, hoping to study the ancient shop signs as a comprehensive language of ad and folk custom art. By classifing all kinds of shop signs and combing their historical development, we explore their cultural meaning and constructive function in ad design today.
This article is divided into five parts:
The first part , divided into three sections, mainly makes a summary introduction to the concepts of shop signs ad and the researching status.
The second part includes two parts. The first part emphatically narrates the characteristics and the usages of SHOP SIGNS; the second part analyzes the types of various signboards and character signs.
Third chapter is the body of the article. The main content of this part devide the historical development process of SHOP SIGNS into four parts to narrate in detail, introducing how SHOP SIGNS have come into being and enriched and finally become a miracle in the Chinese culture history.
The fourth part is to explain the effect of shop signs on modern ad design, respectively discussing from two aspects traditional cultural value and ad design idea.
历史悠久的中国传统招幌和招徕市声,作为一种具有特定社会功能的民间商业文化艺术形态,显示了鲜明的民族性和较强的传承性特质。然而将传统招幌艺术纳入科学视野作为一方研究领域,以科学地把握这一历史文化遗产,不过是近二十年来的事情,这其中又是以从民俗学的角度出发为主,着重研究招幌的社会、历史、经济等方面的综合文化价值,同时结合广告学和艺术设计的角度来进行深入分析的又较少,常见的多是一些介绍性的文章。本文则力图在前人研究的基础上依据现有的各方面资料,着重对招幌的艺术价值和文化内涵做一粗浅的探讨,希望将古代招幌艺术及招徕市声作为广告和民俗艺术的一门综合语言来研究,通过对招幌的各种形态的分类以及历史发展的梳理,来探寻其文化意义,以求对今天的广告设计起到建设性的作用。
本文共分五个部分:
第一章分为两节,主要对招幌和广告的概念、研究现状分别做一个总结性的介绍。
第二章分为两节,第一节着重讲述各类招牌的特征、用途,第二节内容是各种形制的幌子的分析介绍。
第三章是本文的重点。主要内容是把招幌的发展过程分为四个历史阶段详细解述,介绍了招幌是如何产生并逐渐丰富、成熟起来,并呈现出多姿多彩的形态的。
第四章是阐述招幌对现代广告设计的影响,分别从传统文化观念和广告设计理念两个大的方面来探讨。
由于资料匮乏,而且本人才疏学浅,掌控材料的能力有限,以前也没有历史方面的研究经验,所以文中纰漏必不在少数,恐难经推敲,万望不致贻笑大方。希望老师们多多指教,以使学生得到更快的成长。
Signboard and MARK are generally called SHOP SIGNS. It is a symbolic advertisement used by industry, commerce and other professions to drum up business, in which the messages about their se rice , commodity , price and level are advertised to consumers in the society with visual elements such as charts, color, characters and so on. It is a tradional advertising folk custom and art as well as a business symbol and credit symbol.
With a long history , Chinese traditional shop signs is characterized with strong nationality and inheritance as a folk custom culture and art with a particular social function. The art of traditional shop signs has not been researched scientifically until recent twenty years. Mainly from the angle of folk custom, the research is stressed on its comprehensive cultural value in society, history and economy. There are less deep analysises from the angle of ads and art design, and most of them are the introducing articles. Based on the previously achieved researching results, the author tries to probe into the art value and cultural connotation of SHOP SIGNS according to the existing information, hoping to study the ancient shop signs as a comprehensive language of ad and folk custom art. By classifing all kinds of shop signs and combing their historical development, we explore their cultural meaning and constructive function in ad design today.
This article is divided into five parts:
The first part , divided into three sections, mainly makes a summary introduction to the concepts of shop signs ad and the researching status.
The second part includes two parts. The first part emphatically narrates the characteristics and the usages of SHOP SIGNS; the second part analyzes the types of various signboards and character signs.
Third chapter is the body of the article. The main content of this part devide the historical development process of SHOP SIGNS into four parts to narrate in detail, introducing how SHOP SIGNS have come into being and enriched and finally become a miracle in the Chinese culture history.
The fourth part is to explain the effect of shop signs on modern ad design, respectively discussing from two aspects traditional cultural value and ad design idea.
引文
[1]《史记》卷129,中华书局,1959年出版,第3253页
[2]《东京梦华录》卷8,上海古典文学出版社,1956年出版,第50页。
[3]转引自曲彦斌:《中国招幌与招徕市声》,辽宁人民出版社,2000年版,第3页。
[1]转引自曲彦斌:《中国招幌与招徕市声》,辽宁人民出版社,2000年版,第3页。
[2]见《中国风俗词典》,上海辞书出版社1990年出版,第547页
[1]辽宁大学出版社,1985年出版
[2]浙江人民出版社,1985年出版
[3]中国民间文艺出版社,1989年出版
[1]肖福元:《闲话哈尔滨饭店招幌》,黑龙江史志,2000年,第1期
[1]仲富兰:《中国古代广告探源》,复旦学报,1985年,第6期
[2]《周礼·地官·司市》
[1]转引自倪宁:《广告学教程》,中国人民大学出版社,2004年出版,第60页。
[2]《诗经新注》齐鲁书社,2000年版,第125页
[3]班固《白虎通义》卷6商贾,白虎通疏证(下册)中华书局,1994年出版,第220页
[1]《晏子春秋》,《内篇杂下》第六,上海古籍出版社,2006年出版,第195页
[2]《韩非子直解》,第三十六,浙江文艺出版社,2000年出版,第425页
[3]《晏子春秋》,《内篇问上》第三,贵州人民出版社,1995年出版,第127页
[4]《韩非子直解》,第三十四,浙江文艺出版社,2000年出版,第418页
[5]转引自曲彦斌:《中国招幌与招徕市声》,辽宁人民出版社,2000年版,第3页。
[1]《抱朴子·外篇》卷24,
[2]《晋书·天文志》(上),中华书局,1974年版,第299页
[3]《全唐诗》9函9册,上海古籍出版社,1986年版,第1547页。
[4]前引书,6函6册,第950页。
[5]《刘禹锡全集》,上海古籍出版社,1999年版,第188页。
[6]《全唐诗》11函5册,上海古籍出版社,1986年版,第1861页。
[1]《诗经新注》齐鲁书社,2000年版,第609页,
[2]《史记》卷117,中华书局,1959年出版。第2999页。
[3]《洛阳伽蓝记·法云寺》卷四,山东友谊出版社,第148页。
[4]王受之《中国工艺美术史》中国青年出版社1997年版,第92页。
[1]《全唐诗》卷522,中华书局,1959年版,第5964页。
[2]《旧唐书》卷105,中华书局,1975年版,第3222页。
[3]《梦梁录》卷13,上海古典文学出版社,1956年版,第241页。
[4]《容斋随笔》续笔卷16,上海古籍出版社,1978年版,第408页。
[5]《南宋院画录》卷2,光绪十年钱唐丁氏竹书堂刊本,第1页。
[1]曲彦斌:《中国招幌与招徕市声》,辽宁人民出版社,2000年版,第52页。
[2]《容斋随笔》续笔卷16,上海古籍出版社,1978年版,第408页。
[3]臧晋叔编:《元曲选》,中华书局,1958年版,第1727页。
[4]《宋史》卷185,中华书局1977年版,第4514页。
[1]万伟成选评:《酒诗三百首》,南方日报出版社,2002年版,第161页。
[2]《东京梦华录》卷2,上海古典文学出版社,1956年版,第15页。
[3]《水浒传》23回,上海文艺出版社,1995年版,第297页。
[1]《东京梦华录》卷2,上海古典文学出版社,1956年版,第16页。
[2]程毅中辑注:《宋元小说家话本集》,齐鲁书社,1997年版,第159页。
[3]程毅中辑注:《宋元小说家话本集》,齐鲁书社,1997年版,第187页。
[1]前引书,第191页。
[2]前引书,第195页。
[3]《宋元笔记小说大观·老学庵笔记》卷八,上海古籍出版社,2001年版,第3525页。
[4]《梦梁录》卷16,上海古典文学出版社,1956年版,第263页。
[5]《东京梦华录》卷2,上海古典文学出版社,1956年版,第16页。
[6]仲富兰:《中国古代广告探源》,《复旦学报》,1985年,第6期。
[1]宋代对曲酒实行垄断专卖制度,又称榷酤,分为榷曲、官卖、和民酿三种形式。在汴梁实行榷曲法,官办造曲酒的机构称都曲院,都曲院制造好酒曲之后按酒户的大小卖给酒户造酒。周宝珠:《宋代东京研究》,河南大学文学出版社,1992年出版,第210-211页。
[2]《东京梦华录》卷2,上海古典文学出版社,1956年出版,第16页。
[1]《东京梦华录》卷2,上海古典文学出版社,1956年出版,第15页。
[2]前引书,第16页。
[3]前引书,第50页。
[4]前引书,第51页。
[5]《梦梁录》卷16,上海古典文学出版社,1956年版,第263页。
[6]前引书,第263页。
[7]前引书,第263页。
[1]《东京梦华录》卷4,上海古典文学出版社,1956年版,第26页。
[2]前引书卷3,第13页。
[3]前引书卷3,第20页。
[4]《梦梁录》卷16《茶肆》,上海古典文学出版社,1956年版,第262页。
[5]《东京梦华录》卷2,上海古典文学出版社,1956年版,第17页。
[6]《梦梁录》卷18,上海古典文学出版社,1956年版,第281页。
[7]《武林旧事》卷2,上海古典文学出版社,1956年版,第370页。
[1]熊梦祥:《析津志辑佚·风俗》,北京古籍出版社,1983年版,第207页
[2]前引书,第208页。
[3]前引书,第209页。
[4]前引书,第206页。
[5]前引书,第206页。
[1]熊梦祥:《析津志辑佚·风俗》,北京古籍出版社,1983年版,第202页。
[2]程毅中辑注:《宋元小说家话本集》,齐鲁书社,1997年版,第731页。
[3]前引书,第734页。
[4]《都城纪胜·酒肆》,上海古典文学出版社,1956年版,第92页。
[5]《武林旧事》卷6,上海古典文学出版社,1956年版。第443页。
[1]《郑廷玉集》,中州古籍出版社,1997年版,第96页。
[1]典彦斌:《中国招幌与招徕市声》,辽宁人民出版社,2000年出版,第163页。
[2]曹保明:《中国东北行帮》,时代文艺出版社1992年出版,第84页。
[1]转引自曲彦斌:《中国招幌与招徕市声》,辽宁人民出版社,2000年出版,第37页
[1]洪迈:《夷坚志·乙志》,中华书局,1981年版,第310页。
[1]参考刘润民,刘素林:《晋商经营中的门面文化》,《生产力研究》2006年08期,第86-88页。
[2]张则忠,《古今中外广告集趣》,中国经济出版社,1991年出版,第13-14页
[1]《宋元笔记小说大观》,上海古籍出版社,2001年版,第2421页。
[1]《武林旧事》卷3,上海古典文学出版社,1956年出版,第375页。
[1]王文宝《漫话商业宣传民俗》,《民间文学论坛》1988年5、6期合刊号。
1.《史记》,中华书局,1959年版
2.《宋史》,中华书局,1976年版
3.班固著,《白虎通义》,中华书局,1994年版
4.陈立撰,《白虎通疏证》,吴则虞点校,中华书局,1994年版
5.《全唐诗》,中华书局,1959年出版;上海古籍出版社,1986年版
6.《清明上河图》,《石渠宝笈三编》本,故宫博物院藏
7.《刘禹锡全集》,上海古籍出版社,1999年版
8.《古诗海》,上海古籍出版社,1992年版
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11.孟元老,《东京梦华录》上海古典文学出版社,1956年版
12.吴自牧,《梦粱录》上海古典文学出版社,1956年版
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18.倪宁,《广告学教程》中国人民大学出版社,2004年版
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20.傅根清,《广告学原理》,山东教育出版社2002年版
21.曲彦斌,《中国招幌与招徕市声》,辽宁人民出版社,2000年版
22.陈培爱,《中外广告史》,中国物价出版社,1997年版
23.刘家林,《新编中外广告通史》,暨南大学出版社,2000年版
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25.范伟,《中国古代广告设计》,岳麓书社,2004年版
26.罗树宝编著,《中国古代印刷史》,印刷工业出版社,1993年版
27.《南宋院画录》卷2,光绪十年钱唐丁氏竹书堂刊本
28.臧晋叔编,《元曲选》中华书局,1958年版
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31.仲富兰,《中国古代广告探源》,复旦大学学报,1985,6,109-111
32.《宋元笔记小说大观》,上海古籍出版社,2001年版
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35.由国庆主编,《老广告》,天津人民美术出版社,2001年版
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38.曹保明,《中国东北行帮》,时代文艺出版社1992年版
39.王隐葡等,《旧都三百六十行》,北京旅游出版社1986年版
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41.孙有为,《广告学》,世界知识出版社1991年版
42.王受之,《中国工艺美术史》,中国青年出版社
43.张则忠编,《古今中外广告集趣》,中国经济出版社1991年版
44.刘润民、刘素林,《晋商经营中的门面文化》,《生产力研究》,2006年08期
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46.张艳,《宋元时期的商业广告》,中国知网,2005-7年收录
47.郭天昊,《论中国古代广告的发展及表现》,《史学月刊》,1997,6,13-16
48.郭天昊,《试论宋代的专营店铺及其招牌广告》,《史学月刊》,1999,5,105-108
49.杨海军,《论中国古代的幌子广告》,《史学月刊》,2002,9,87-92
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52.张金花,《宋代的广告与城市市场》,《中国社会经济史研究》,2004,1,28-34
53.王珂,《从中国古代商业性质的实体广告看诚信的广告理念》,《皖西学院学报》,2006,2,148-150
[2]《东京梦华录》卷8,上海古典文学出版社,1956年出版,第50页。
[3]转引自曲彦斌:《中国招幌与招徕市声》,辽宁人民出版社,2000年版,第3页。
[1]转引自曲彦斌:《中国招幌与招徕市声》,辽宁人民出版社,2000年版,第3页。
[2]见《中国风俗词典》,上海辞书出版社1990年出版,第547页
[1]辽宁大学出版社,1985年出版
[2]浙江人民出版社,1985年出版
[3]中国民间文艺出版社,1989年出版
[1]肖福元:《闲话哈尔滨饭店招幌》,黑龙江史志,2000年,第1期
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[2]《周礼·地官·司市》
[1]转引自倪宁:《广告学教程》,中国人民大学出版社,2004年出版,第60页。
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[5]转引自曲彦斌:《中国招幌与招徕市声》,辽宁人民出版社,2000年版,第3页。
[1]《抱朴子·外篇》卷24,
[2]《晋书·天文志》(上),中华书局,1974年版,第299页
[3]《全唐诗》9函9册,上海古籍出版社,1986年版,第1547页。
[4]前引书,6函6册,第950页。
[5]《刘禹锡全集》,上海古籍出版社,1999年版,第188页。
[6]《全唐诗》11函5册,上海古籍出版社,1986年版,第1861页。
[1]《诗经新注》齐鲁书社,2000年版,第609页,
[2]《史记》卷117,中华书局,1959年出版。第2999页。
[3]《洛阳伽蓝记·法云寺》卷四,山东友谊出版社,第148页。
[4]王受之《中国工艺美术史》中国青年出版社1997年版,第92页。
[1]《全唐诗》卷522,中华书局,1959年版,第5964页。
[2]《旧唐书》卷105,中华书局,1975年版,第3222页。
[3]《梦梁录》卷13,上海古典文学出版社,1956年版,第241页。
[4]《容斋随笔》续笔卷16,上海古籍出版社,1978年版,第408页。
[5]《南宋院画录》卷2,光绪十年钱唐丁氏竹书堂刊本,第1页。
[1]曲彦斌:《中国招幌与招徕市声》,辽宁人民出版社,2000年版,第52页。
[2]《容斋随笔》续笔卷16,上海古籍出版社,1978年版,第408页。
[3]臧晋叔编:《元曲选》,中华书局,1958年版,第1727页。
[4]《宋史》卷185,中华书局1977年版,第4514页。
[1]万伟成选评:《酒诗三百首》,南方日报出版社,2002年版,第161页。
[2]《东京梦华录》卷2,上海古典文学出版社,1956年版,第15页。
[3]《水浒传》23回,上海文艺出版社,1995年版,第297页。
[1]《东京梦华录》卷2,上海古典文学出版社,1956年版,第16页。
[2]程毅中辑注:《宋元小说家话本集》,齐鲁书社,1997年版,第159页。
[3]程毅中辑注:《宋元小说家话本集》,齐鲁书社,1997年版,第187页。
[1]前引书,第191页。
[2]前引书,第195页。
[3]《宋元笔记小说大观·老学庵笔记》卷八,上海古籍出版社,2001年版,第3525页。
[4]《梦梁录》卷16,上海古典文学出版社,1956年版,第263页。
[5]《东京梦华录》卷2,上海古典文学出版社,1956年版,第16页。
[6]仲富兰:《中国古代广告探源》,《复旦学报》,1985年,第6期。
[1]宋代对曲酒实行垄断专卖制度,又称榷酤,分为榷曲、官卖、和民酿三种形式。在汴梁实行榷曲法,官办造曲酒的机构称都曲院,都曲院制造好酒曲之后按酒户的大小卖给酒户造酒。周宝珠:《宋代东京研究》,河南大学文学出版社,1992年出版,第210-211页。
[2]《东京梦华录》卷2,上海古典文学出版社,1956年出版,第16页。
[1]《东京梦华录》卷2,上海古典文学出版社,1956年出版,第15页。
[2]前引书,第16页。
[3]前引书,第50页。
[4]前引书,第51页。
[5]《梦梁录》卷16,上海古典文学出版社,1956年版,第263页。
[6]前引书,第263页。
[7]前引书,第263页。
[1]《东京梦华录》卷4,上海古典文学出版社,1956年版,第26页。
[2]前引书卷3,第13页。
[3]前引书卷3,第20页。
[4]《梦梁录》卷16《茶肆》,上海古典文学出版社,1956年版,第262页。
[5]《东京梦华录》卷2,上海古典文学出版社,1956年版,第17页。
[6]《梦梁录》卷18,上海古典文学出版社,1956年版,第281页。
[7]《武林旧事》卷2,上海古典文学出版社,1956年版,第370页。
[1]熊梦祥:《析津志辑佚·风俗》,北京古籍出版社,1983年版,第207页
[2]前引书,第208页。
[3]前引书,第209页。
[4]前引书,第206页。
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[1]熊梦祥:《析津志辑佚·风俗》,北京古籍出版社,1983年版,第202页。
[2]程毅中辑注:《宋元小说家话本集》,齐鲁书社,1997年版,第731页。
[3]前引书,第734页。
[4]《都城纪胜·酒肆》,上海古典文学出版社,1956年版,第92页。
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[1]《郑廷玉集》,中州古籍出版社,1997年版,第96页。
[1]典彦斌:《中国招幌与招徕市声》,辽宁人民出版社,2000年出版,第163页。
[2]曹保明:《中国东北行帮》,时代文艺出版社1992年出版,第84页。
[1]转引自曲彦斌:《中国招幌与招徕市声》,辽宁人民出版社,2000年出版,第37页
[1]洪迈:《夷坚志·乙志》,中华书局,1981年版,第310页。
[1]参考刘润民,刘素林:《晋商经营中的门面文化》,《生产力研究》2006年08期,第86-88页。
[2]张则忠,《古今中外广告集趣》,中国经济出版社,1991年出版,第13-14页
[1]《宋元笔记小说大观》,上海古籍出版社,2001年版,第2421页。
[1]《武林旧事》卷3,上海古典文学出版社,1956年出版,第375页。
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