奥运会赞助企业营销策略的理论与实证研究
摘要
自北京奥运会的市场开发计划启动以来,国内外的众多企业纷纷参与到赞助行列之中,面对长达四年的企业奥运营销如何安排,对参与的赞助企业,尤其是国内第一次加入这一阵营的赞助企业来说提出了新的课题。
本文通过对市场营销学、品牌行销学和营销管理理论的研究,提出了企业奥运营销概念及其内涵,企业奥运营销是指以奥运为平台、以消费者为核心,应用奥林匹克文化重组企业的各种营销行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,实现与消费者的双向沟通,树立产品和品牌在消费者心目中的地位,从而刺激和满足消费者需求的社会行为和经营管理过程。
研究中还通过对以往的企业体育营销及近几届奥运会赞助企业奥运营销的策略的分析与总结得出企业奥运营销不同于一般市场营销,企业奥运营销主要表现为企业品牌对于奥林匹克品牌的强烈依附性特征;奥运会赞助产品的排他性规定以及世界经济发展的格局促成了奥运赞助产品主要集中在非工业品中的少数产品上;奥运会受众人群具有广泛性特征和复杂性特征;和广告、促销等其他营销手段相比,奥运营销应采用整合传播方式;由于复杂的企业奥运营销组织体系、企业发展过程中可能存在的经营不善以及隐性营销的存在等都可能会为企业奥运营销带来风险。
研究中还针对赞助企业的回报权益、企业自身的营销诉求以及企业奥运营销的特征,得出企业奥运营销的主要策略有:抉择策略以及赞助之后的品牌融合策略、体育营销活动的选择策略、中介机构的选择策略、风险规避策略、评估策略,在这些策略中企业将以提升企业品牌价值为核心,所有策略都将为这一核心服务。建议企业奥运营销要在深入分析两种品牌的融合点的基础上尽量寻找奥林匹克品牌与企业品牌之间的关联性,避免生搬硬套。
文中还对北京2008年奥运会合作伙伴――中国银行进行了专门的研究,提出了中国银行后四年的整体方案及具体策略。
本文通过对市场营销学、品牌行销学和营销管理理论的研究,提出了企业奥运营销概念及其内涵,企业奥运营销是指以奥运为平台、以消费者为核心,应用奥林匹克文化重组企业的各种营销行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,实现与消费者的双向沟通,树立产品和品牌在消费者心目中的地位,从而刺激和满足消费者需求的社会行为和经营管理过程。
研究中还通过对以往的企业体育营销及近几届奥运会赞助企业奥运营销的策略的分析与总结得出企业奥运营销不同于一般市场营销,企业奥运营销主要表现为企业品牌对于奥林匹克品牌的强烈依附性特征;奥运会赞助产品的排他性规定以及世界经济发展的格局促成了奥运赞助产品主要集中在非工业品中的少数产品上;奥运会受众人群具有广泛性特征和复杂性特征;和广告、促销等其他营销手段相比,奥运营销应采用整合传播方式;由于复杂的企业奥运营销组织体系、企业发展过程中可能存在的经营不善以及隐性营销的存在等都可能会为企业奥运营销带来风险。
研究中还针对赞助企业的回报权益、企业自身的营销诉求以及企业奥运营销的特征,得出企业奥运营销的主要策略有:抉择策略以及赞助之后的品牌融合策略、体育营销活动的选择策略、中介机构的选择策略、风险规避策略、评估策略,在这些策略中企业将以提升企业品牌价值为核心,所有策略都将为这一核心服务。建议企业奥运营销要在深入分析两种品牌的融合点的基础上尽量寻找奥林匹克品牌与企业品牌之间的关联性,避免生搬硬套。
文中还对北京2008年奥运会合作伙伴――中国银行进行了专门的研究,提出了中国银行后四年的整体方案及具体策略。
引文
1 国际奥委会.奥林匹克宪章,第 11 款
2 任海,论奥林匹克运动的产业化,体育与科学,2000,第 5 期
3 鲍明晓,体育产业――新的经济增长点,人民体育出版社,2000
4 陶于、李文辉,奥运经济及其形成背景分析,南京体育学院学报,2003、第 2 期
5 陈云开,现代体育赛事组织营销的性质及基本策略,上海体育学院学报,2003,第 4 期
6 吴智林,体育营销与合理性对策,体育与科学,2002,第 3 期
7 王昶,苗春迎《北京奥运大商机》,北京,京华出版社
8 邱招义,钟秉枢,对国际奥委会无形资产基本问题的研究,体育科学,2002 年第 2 期
9 同 2
10 同 2
11 鲍明晓,关于体育无形资产的几个理论问题,北京体育大学学报,1998,第 4 期
12 唐建中,体育营销及其在我国的发展研究,四川体育科学,2004,第 2 期
13 乔治·卡里斯,城市旅游与体育营销:2004 雅典奥运会案例分析,惠子译自“体育期刊”,2004 年春季
14 张雅俊、邓文才,体验经济的概念拓展对体育营销的启示,北京体育大学学报,2004,第 5 期
15 蓝国彬,关于 2008 年奥运会企业赞助与发展奥运经济的思考,体育与科学,2002,第 6 期
16 罗平,奥运赞助企业运动行销管理若干问题探析,上海体育学院学报,2003,第 3 期
17 何荣,缔现奥运理想与把握奥运商机-试析人文奥运与奥运经济的双赢共荣,北京体育大学学报,2004,第 10 期
18 北京青年报,2004,13
19 同 16
20 慧聪网(www.hc360.com)之市场营销,体育营销之美,2004-08-12
22钟秉枢,成绩资本和地位获得[M]. 北京:北京体育大学出版社,1998:15
23 郭国庆,《市场营销学通论》,中国人民大学出版社,2000
24 查尔斯·W·晓兰姆等,《营销学精要》,东北财经大学出版社,2000
25菲利普·科特勒蓍,梅汝和等译,《营销管理》,上海人民出版社 1999 年版,38 页
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27 张瑞敏,海尔集团向世界 500 强进军,《中外管理》,1998(2)
28 波德里亚(美国),《消费社会》,南京大学出版社,2000 年版,59 页
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50 Ukman,L.&Berezin,P.O.(IEG Conference,2000)
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52 梁东黎著,《宏观经济学》,南京大学出版社,1998 年版,342 页
53北京 2008 年奥运会组委会官方网站:http://www.beijing-2008.org
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55 莫少昆主编,《百家企业文化工程丛书》-三星,第一主义,中信出版社,2004 年 10 月,第 3 页
56零点指标网:http://www.horizonkey.com,2004-05-13
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58 R.B.Fireworker and H.H.Firedman,[The Effects of Emdorsements on Product Evaluation],Decision Sciences 8,1977,576-583
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