营销渠道的科学管理理论及方法研究
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摘要
随着市场竞争态势的变化,要求企业经营更加深入化和细致化,以提高市场资源的可控程度。市场营销渠道是企业最重要的资源之一,因此营销渠道的整合成为企业关注的焦点。渠道理论研究的中心不断变化,从以效率和效益为中心,逐步转向以权利和冲突为中心,再转到以关系和网络为中心。本文主要对营销渠道的科学管理理论及方法进行研究,首先论述营销管理的发展进程及其变革;然后针对其中的关键问题,即信息技术、利益分配、逆向销售、物流管理进行深入研究,在此基础上建立企业的分销资源计划系统;最后,通过案例分析,阐述了在中国的外资企业的营销策略。本文研究不仅具有重要的理论价值,而且对于逆向销售管理具有现实的参考价值。主要研究内容如下:
1、归纳并总结了企业营销管理中的信息技术支撑体系,并主要从三个方面对信息技术的具体应用情况进行了阐述:其一,是在营销管理中所需主要技术手段的应用;其二,是营销管理中的网络管理工具;其三,是在营销管理中数据仓库技术的应用。
2、介绍了三种不同类型的营销渠道体系,并针对不同的营销渠道体系,给出了渠道成员的库存效益。然后,基于多人合作理论,采用τ值法给出了信息共享非合作营销渠道体系下的利益分配模型。最后,在此模型解的基础上,分析了解的合理性,并得出了一些推论。
3、阐述了逆向销售的思维模式及其内涵,并分析了逆向销售中消费者行为的特征,即主要是其主动性增强。基于以上研究,提出了基于逆向销售的理念,对营销渠道进行逆向设计。最后以营销的四个主要构成要素为出发点,提出了营销渠道管理中逆向销售的具体运作模式。
4、从分销网络管理困惑、分销网络信息化需求两个方面对分销网络实施信息化的动因进行了分析,基于以上分析,设计了企业DRP系统的解决方案,主要是根据问题表象,进行根源分析,继而提出管理出路,从而形成了企业DRP系统的目标。最后,通过案例研究,详细描述了某企业的分销资源计划,并阐述了企业在实施DRP系统时,BPR应渐进式地进行。
With the changing of the market competition, it is necessary for enterprises to work more deeply and particularly to improve their capacity of controlling the market. As one of the most important resources, the marketing channel and its integrity become the focuses of enterprise. The Core of the marketing channel theory gradually moves from efficiency and benefit to power and conflict, then to relationship and network. In this paper, the scientific management theories and methods are the main studies of this paper. First the development and revolution of the marketing management are demonstrated, and then the main questions such as information technology benefit allocation, converse selling and logistics management are researched. On the base of these studies, the system of the resource distribution and plan was set up. At last, the marketing channel strategies of foreign companies in China are discussed through case studies. This paper is very valuable as not only important theories but also good consultant to marketing management.
Firstly, the information technology supporting system is concluded and summarized, and the application of the information technology is discussed from the following three points in sales management activities: the main technology methodology application, the network management tools and the digital warehouse technology application.
Secondly, three different types of marketing channel systems are introduced, and the channel partners’inventory benefit is analyzed according to the diverse channel systems. And then based on multi-person-cooperation system, the benefit allocation model in information sharing but non-cooperation marketing channel system is set up by adaptingτvalue method.
Thirdly, the thinking mode and core value of the reverse marketing are studied, and the behavior characters of the consumers to strengthen their initiative in converse selling activities are analyzed. Based on above studies, the opinion of the reverse marketing is raised so as to reversely design the sales channel. Finally the detail operation model of the reverse marketing is set up in the marketing channel management activities.
Fourthly, the paper analyzed the reasons to make the distribution network information through the management confusion and information requirement of the distribution network. Based on the above analyses, The DRP system solution scheme is designed to address the internal roots and raise the management solution according to the external behaviors. And then, the objectives of the corporation DRP system are formed. Lastly through case study, one corporation’s distribution resource plan is described, and the point is highlighted that BPR should be gradually operated when one corporation executing DRP system.
1、归纳并总结了企业营销管理中的信息技术支撑体系,并主要从三个方面对信息技术的具体应用情况进行了阐述:其一,是在营销管理中所需主要技术手段的应用;其二,是营销管理中的网络管理工具;其三,是在营销管理中数据仓库技术的应用。
2、介绍了三种不同类型的营销渠道体系,并针对不同的营销渠道体系,给出了渠道成员的库存效益。然后,基于多人合作理论,采用τ值法给出了信息共享非合作营销渠道体系下的利益分配模型。最后,在此模型解的基础上,分析了解的合理性,并得出了一些推论。
3、阐述了逆向销售的思维模式及其内涵,并分析了逆向销售中消费者行为的特征,即主要是其主动性增强。基于以上研究,提出了基于逆向销售的理念,对营销渠道进行逆向设计。最后以营销的四个主要构成要素为出发点,提出了营销渠道管理中逆向销售的具体运作模式。
4、从分销网络管理困惑、分销网络信息化需求两个方面对分销网络实施信息化的动因进行了分析,基于以上分析,设计了企业DRP系统的解决方案,主要是根据问题表象,进行根源分析,继而提出管理出路,从而形成了企业DRP系统的目标。最后,通过案例研究,详细描述了某企业的分销资源计划,并阐述了企业在实施DRP系统时,BPR应渐进式地进行。
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Fourthly, the paper analyzed the reasons to make the distribution network information through the management confusion and information requirement of the distribution network. Based on the above analyses, The DRP system solution scheme is designed to address the internal roots and raise the management solution according to the external behaviors. And then, the objectives of the corporation DRP system are formed. Lastly through case study, one corporation’s distribution resource plan is described, and the point is highlighted that BPR should be gradually operated when one corporation executing DRP system.
引文
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