中文搜索引擎营销研究
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摘要
自从第一个搜索引擎Archie诞生到现在搜索引擎已经发展了两代,本论文所研究的搜索引擎营销主要是基于第二代关键词检索技术上的搜索引擎营销。搜索引擎营销相较于传统营销有其独特的特点,正是这些特点吸引了众多国内企业在搜索引擎上开展营销活动。
经过近几年的发展,中文搜索引擎行业初具规模。搜索引擎也发展出多种营销模式。中文搜索引擎行业在竞争中逐渐走向集中,形成了两大搜索引擎服务商共同占据大部分市场份额的行业态势,这对企业如何有效的开展搜索引擎营销产生了影响。
搜索引擎不同的营销模式既有不同的特点,也有不同的作用。企业选择什么样的模式开展营销活动?为什么要选择这些营销模式?选择这些营销模式有哪些利与弊?在选择这些模式时如何做到趋利避害?这些问题是本文研究的重点。企业在开展搜索引擎营销时会遇到一些障碍,这些障碍是什么?给企业带来什么样的损失?通过什么方式或策略能够减少或避免这些损失。这些问题也是本文研究的一个方面。
搜索引擎虽然给企业带来了新的营销模式,但同时也产生了新的问题。归纳起来主要是侵犯知识产权问题和违反社会伦理道德问题。这些问题引起了行业界和学术界的一些反思。本文进行的研究也涉及到这些反思。
尽管搜索引擎仅仅发展了十几年,但是新一代搜索引擎的发展轮廓已经显现出来。搜索引擎发展的新趋势给搜索引擎行业带来了冲击,也影响了企业开展搜索引擎营销活动。预测和把握搜索引擎未来的发展趋势及其对企业的营销活动产生的影响是本文分析研究的最后一个问题。
Since the first Search Engine to the birth of Archie ,Search Engine now has developed two generations, this thesis studied the Search Engine Marketing is based mainly on the second generation of keyword search technology on the Search Engine marketing. Search Engine Marketing in comparison to traditional marketing has its own unique characteristics, it is these characteristics have attracted a large number of domestic enterprises in the Search Engine Marketing activities.
After the development in recent years, Chinese Search Engine industry begun to take shape. Search Engine also developed a variety of marketing models. Chinese Search Engine industry competition gradually concentrated, the formation of two major Search Engine Service Providers to occupy most of the market share of the common industry trend, which is how to carry out an effective Search Engine Marketing have had an impact.
Different Search Engine Marketing mode not only has different characteristics, but also has different functions. Choose what kind of business model of marketing activities? Why did choose these marketing mode? Choose which of these marketing models have advantages and disadvantages? At how to select these models do WTO? These questions are the focus of this paper. Enterprises in carrying out Search Engine Marketing will encounter some obstacles, what are these obstacles? Give businesses what kind of loss? What way or strategies can reduce or avoid these losses. These issues are one aspect of this study.
Although the Search Engines give businesses a new marketing model, but at the same time produce some new problem. These problem can be summed up in the main questions are intellectual property rights infringement and violations of social ethics and moral questions. These questions led to industry and academia, some reflection. In this paper, the study also relates to these reflection.
Even though the Search Engine just developed more than ten years, but the development of next-generation Search Engine profile has emerged. Search Engines give the new development trend of the Search Engine industry has dealt a blow ,also affected the enterprises to develop Search Engine Marketing activity. Prediction and grasp the future development of Search Engine trends and their implications for corporate marketing activities impact analysis of this article are the final questions.
经过近几年的发展,中文搜索引擎行业初具规模。搜索引擎也发展出多种营销模式。中文搜索引擎行业在竞争中逐渐走向集中,形成了两大搜索引擎服务商共同占据大部分市场份额的行业态势,这对企业如何有效的开展搜索引擎营销产生了影响。
搜索引擎不同的营销模式既有不同的特点,也有不同的作用。企业选择什么样的模式开展营销活动?为什么要选择这些营销模式?选择这些营销模式有哪些利与弊?在选择这些模式时如何做到趋利避害?这些问题是本文研究的重点。企业在开展搜索引擎营销时会遇到一些障碍,这些障碍是什么?给企业带来什么样的损失?通过什么方式或策略能够减少或避免这些损失。这些问题也是本文研究的一个方面。
搜索引擎虽然给企业带来了新的营销模式,但同时也产生了新的问题。归纳起来主要是侵犯知识产权问题和违反社会伦理道德问题。这些问题引起了行业界和学术界的一些反思。本文进行的研究也涉及到这些反思。
尽管搜索引擎仅仅发展了十几年,但是新一代搜索引擎的发展轮廓已经显现出来。搜索引擎发展的新趋势给搜索引擎行业带来了冲击,也影响了企业开展搜索引擎营销活动。预测和把握搜索引擎未来的发展趋势及其对企业的营销活动产生的影响是本文分析研究的最后一个问题。
Since the first Search Engine to the birth of Archie ,Search Engine now has developed two generations, this thesis studied the Search Engine Marketing is based mainly on the second generation of keyword search technology on the Search Engine marketing. Search Engine Marketing in comparison to traditional marketing has its own unique characteristics, it is these characteristics have attracted a large number of domestic enterprises in the Search Engine Marketing activities.
After the development in recent years, Chinese Search Engine industry begun to take shape. Search Engine also developed a variety of marketing models. Chinese Search Engine industry competition gradually concentrated, the formation of two major Search Engine Service Providers to occupy most of the market share of the common industry trend, which is how to carry out an effective Search Engine Marketing have had an impact.
Different Search Engine Marketing mode not only has different characteristics, but also has different functions. Choose what kind of business model of marketing activities? Why did choose these marketing mode? Choose which of these marketing models have advantages and disadvantages? At how to select these models do WTO? These questions are the focus of this paper. Enterprises in carrying out Search Engine Marketing will encounter some obstacles, what are these obstacles? Give businesses what kind of loss? What way or strategies can reduce or avoid these losses. These issues are one aspect of this study.
Although the Search Engines give businesses a new marketing model, but at the same time produce some new problem. These problem can be summed up in the main questions are intellectual property rights infringement and violations of social ethics and moral questions. These questions led to industry and academia, some reflection. In this paper, the study also relates to these reflection.
Even though the Search Engine just developed more than ten years, but the development of next-generation Search Engine profile has emerged. Search Engines give the new development trend of the Search Engine industry has dealt a blow ,also affected the enterprises to develop Search Engine Marketing activity. Prediction and grasp the future development of Search Engine trends and their implications for corporate marketing activities impact analysis of this article are the final questions.
引文
[1]由于专门用来检索信息的机器人(Robot)程序,像是蜘蛛(Spider)一样在网络间爬来爬去,因此,Robot 程序被称之为蜘蛛(Spider)程序.世界上第一个蜘蛛程序是由 1993 年 6 月美国麻省理工学院学生马太·杰瑞开发出来的 World wide web wanderer.它可以用来捕捉互联网上的网址(URL).虽然它还不是真正意义上的搜索引擎,但 www wanderer 的原理与技术被今天的搜索引擎广泛采用.
[2]李明儒.搜索引擎的过去现在和将来[J].情报纵横,2005,(10).
[3]美国互联网交互广告署 IAB 和普华永道(PwC)的联合报告显示在 2004 年美国的搜索引擎广告已经占据网络广告的40%,达到 39 亿美元.艾瑞咨询(i research)调研的数据表明:2007 年中国的搜索引擎广告占网络广告的27.3%,预计到2011 年,将超过1/3.
[4]冯英健.网络营销基础与实践(第 3 版)[M].北京:清华大学出版社,2007.(6).
[5]李莎.搜索引擎及搜索引擎广告现状研究[J].广告大观(理论版),2006,(3).
[6]一种广告定价模式,即广告每显示 1000 次(印象)的费用.
[7]用户获取信息的方法:通过搜索引擎查找相关站点占 58.2%;直接访问己知网站占 35.7%;随意浏览网站/网页占 3.7%;通过网站的相关链接占 1.7%;通过网页上的网络广告占 0.6%(CNNIC,中国互联网发展统计报告,2005,7).
[8]第 23 次中国互联网发展统计报告,前三大互联网应用为:网络音乐(83.7%)、网络新闻(78.5%)、即时通讯(75.3%).
[9]艾瑞资讯集团.中国搜索引擎行业发展报告[R].上海:艾瑞资讯集团,2007.艾瑞资讯集团.中国搜索引擎行业发展报告[R].上海:艾瑞资讯集团,2008.
[10]以任意一天内该搜索引擎使用人次占所有搜索引擎使用人次的比例,定义为该搜索引擎的市场份额.
[11]李燕博.百度上海研发中心揭牌,阿拉丁平台浮出水面[OL]. http://news.xinhuanet.com/internet/2008-12-18.
[12]北京正望资讯有限公司.2008 年中国搜索引擎用户市场调查报告[R].北京:北京正望资讯有限公司,2008.
[13]年龄在 25 岁以上,学历在大学本科及以上,个人月收入 3000 元以上的用户.
[14]冯英健.学生的百度,白领的 Google[OL].http://www.marketingman.net/Blog/fyj/2574.html.
[15]“分类目录”是“分类目录式搜索引擎”的简称.
[16]“搜索引擎”是“全文检索式搜索引擎”的简称.
[17]在网页的 HTML 源代码中一个重要的代码"META''(即通常所说的 META 标签).META 标签用来描述一个 HTML 网页文档的属性,例如作者、日期和时间、网页描述、关键词、页面刷新等.
[18]所谓的相关性是基于词频统计的,也就是说,当用户输入检索词时搜索引擎去找那些检索词在文章(网页)中出现频率较高的,位置较重要的再加上一些对检索词本身常用程度的加权,最后排出一个检索结果页面.现在相对于相关性定律的一个术语是“关键字密度”,指的关键字在网页文本中出现的密度.
[19]新竞争力网络营销管理顾问.机械企业网站优化及评价报告[R].深圳:深圳市竞争力科技股份有限公司.2006.http://www.jingzhengli.cn/baogao/c2006_jixie.htm.
[20]又被称为搜索引擎垃圾(Spam),为了在搜索结果中获得好的排名,根据搜索引擎的一些技术漏洞而采用“欺骗”搜索引擎的方法.
[21]当用户使用企业所购买的关键词进行检索时,企业的网站会出现在搜索引擎检索结果的显著位置.
[22]根据中国互联网信息中心(CNNIC)2006 年 9 月发布的《2006 年中国搜索引擎市场调查报告》显示,能分辨自然检索信息和竞价排名搜索结果的互联网用户仅占 5.1%.这意味着将近95%的用户在浏览和点击检索结果时不能不区分是否是广告内容.
[23]新竞争力网络营销管理顾问.付费搜索引擎广告和搜索引擎优化的顾客转化率分析[OL].http://jingzhenli.cn/baogao/f2005/0909.htm,2005-9.
[24]Shawn Collins.网络会员制营销的历史[OL].http://www.clickz.com,2000.
[25]ad 是“广告”之意,sense 是“感知”之意,综合起来的意思就是相关广告.
[26]胡坤.等待第三代搜索引擎[J].电子商务世界,2005,(8).
[27]有时也用其复数形 Cookies,原意是指就着牛奶一起吃的点心.在互联网中.Cookie 指“某些网站为了辨别用户身份而储存在用户本地终端上的数据”.由网络服务器发送出来以存储在网络浏览器上,从而下次这位独一无二的访客又回到该网络服务器时,可从该浏览器读回此信息.这是很有用的,让浏览器记住这位访客的特定信息,如上次访问的位置、花费的时间或用户首选项(如样式表).Cookie 是个存储在浏览器目录的文本文件.
[28]张新宝.隐私权的法律保护[M].北京:群众出版社,2004.94.
[29]小胡.2007 年中国搜索引擎行业年度点评[OL].http://hi.baidu.com/xiaohu6688/blog/item/d9eb39038154338cd43f7c48.html.
[30]姜鹏.以消费者为本实施搜索引擎营销[J].商场现代化,2007,(4).
[31]新浪科频道.阿里巴巴与雅虎召开发布会公布全部收购细节[OL].http://tech.sina.com.cn/i/2005-08-11/1525690640.shtml
[32]张楠.借力搜索引擎——中国电子商务再探新模式[J].IT 时代周刊,2005,(9).
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10.Catherine seda,谢婷,周至等译.搜索引擎广告[M].北京:电子工业出版社,2005.
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12.约翰·巴克利,张岩,魏平译.搜[M].北京:中信出版社,2006.
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[5]李莎.搜索引擎及搜索引擎广告现状研究[J].广告大观(理论版),2006,(3).
[6]一种广告定价模式,即广告每显示 1000 次(印象)的费用.
[7]用户获取信息的方法:通过搜索引擎查找相关站点占 58.2%;直接访问己知网站占 35.7%;随意浏览网站/网页占 3.7%;通过网站的相关链接占 1.7%;通过网页上的网络广告占 0.6%(CNNIC,中国互联网发展统计报告,2005,7).
[8]第 23 次中国互联网发展统计报告,前三大互联网应用为:网络音乐(83.7%)、网络新闻(78.5%)、即时通讯(75.3%).
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