房地产广告：一个时代变迁的真实文本
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摘要
在众多的广告中，房地产广告是今天中国报纸上投放量最大，而又制作最精美的广告，加之围绕房地产推广所开展的公共关系活动，其级别档次都相当高，声势影响都相当大，使房地产广告既在广告发布里占据了一个极其重要的地位，也对人们的思想意识和价值观念产生了重要的影响。在今天中国社会里，房屋无疑是人们一个最大的社会身份符号，而购买房屋也成了今天中国社会消费金额总体最高的集体消费仪式。因此，对房地产广告的研究具有比其他商品广告更高的学术价值。
本文的目的是以房地产广告为个案，从社会学和文化学的角度来描述和探讨中国社会近10多年来的社会变迁和文化变迁，分析在全球化时代当东西方文化相遇后，二者呈现出的进退历史和复杂表征，解读当一个新的时代来临后，普通中国人关于完美生活的想象。
全文共分7个部分。
绪论部分是全文的基础，主要阐释本文立论的基础和背景。作为房地产广告产品的建筑的既是物质实体的存在，也具意识形态的表征，并且随着社会的发展而发展。人类的居住空间不仅体现出人们对物质生活的理想追求，也打下了时代的烙印，并体现出人们的文化修养和精神境界，承载着关于事业、家庭、亲情和审美的美好梦想。这种独特而丰富的物质与精神的二元性使之比其它任何商品都具有更为深厚的意蕴，它不仅仅是物质的，也是社会的、文化的、心理的、精神的，这就决定了房地产广告独特而丰富的内涵和深远的传播影响。20世纪80年代以来，中国社会开始进入新的转型期，其中一个特征就是消费社会的兴起，中国居民消费开始转向高档耐用消费品，中国城市也全面进入了
At present, compared with the advertisements of other types of commodities, real estate commericials possess the largest amount in newspapers in China and appears with great attractiveness, and most of the public relation activities with top grade focus on the real estate, so that they play a crucial role in advertising industry, and exert a great influence on people's ideology and their values. In current China, people's houses have undoubtedly become the most important symbol for their "social status." As a result, the purchase of houses has become a collective behavior, which consumes the largest amount of money. Therefore, the study of real estate commercials will be much more significant in academics than the advertisements for other types of commodities.
The purpose of this dissertation is to use the case of real estate commercials to describe and discuss social and cultural changes in Chinese society in the last decade from the perspectives of sociology and cultural studies. The study attempts to analyze the features of the transition in society and culture when Eastern and
本文的目的是以房地产广告为个案，从社会学和文化学的角度来描述和探讨中国社会近10多年来的社会变迁和文化变迁，分析在全球化时代当东西方文化相遇后，二者呈现出的进退历史和复杂表征，解读当一个新的时代来临后，普通中国人关于完美生活的想象。
全文共分7个部分。
绪论部分是全文的基础，主要阐释本文立论的基础和背景。作为房地产广告产品的建筑的既是物质实体的存在，也具意识形态的表征，并且随着社会的发展而发展。人类的居住空间不仅体现出人们对物质生活的理想追求，也打下了时代的烙印，并体现出人们的文化修养和精神境界，承载着关于事业、家庭、亲情和审美的美好梦想。这种独特而丰富的物质与精神的二元性使之比其它任何商品都具有更为深厚的意蕴，它不仅仅是物质的，也是社会的、文化的、心理的、精神的，这就决定了房地产广告独特而丰富的内涵和深远的传播影响。20世纪80年代以来，中国社会开始进入新的转型期，其中一个特征就是消费社会的兴起，中国居民消费开始转向高档耐用消费品，中国城市也全面进入了
At present, compared with the advertisements of other types of commodities, real estate commericials possess the largest amount in newspapers in China and appears with great attractiveness, and most of the public relation activities with top grade focus on the real estate, so that they play a crucial role in advertising industry, and exert a great influence on people's ideology and their values. In current China, people's houses have undoubtedly become the most important symbol for their "social status." As a result, the purchase of houses has become a collective behavior, which consumes the largest amount of money. Therefore, the study of real estate commercials will be much more significant in academics than the advertisements for other types of commodities.
The purpose of this dissertation is to use the case of real estate commercials to describe and discuss social and cultural changes in Chinese society in the last decade from the perspectives of sociology and cultural studies. The study attempts to analyze the features of the transition in society and culture when Eastern and
引文
① [英]雷蒙德·威廉斯：《文化与社会》，吴松江、张文定译，北京：北京大学出版社，1991年，第195页。
② 王小慧：《建筑文化·艺术及其传播》，天津：百花文艺出版社，2000年，第3页。
① [美]马克·波斯特：《信息方式——后结构主义与社会语境》，范静哗译，北京：商务印书馆，2001年，第70页。
② 孙立平：《转型与断裂：改革以来中国社会结构的变迁》，北京：清华大学出版社，2004年，第78页。
① 卢泰宏等：《中国消费者行为报告》，北京：中国社会科学出版社，2005年，第7页。
② [美]特伦斯·A·辛普：《整合营销传播：广告、促销与拓展》，廉晓红等译，北京：北京大学出版社，2005年，第82页。
③ [美]凯瑟琳·霍尔·贾米森、卡林·利洛斯·坎贝尔：《影响力的互动——新闻、广告、政治与大众媒介》，洪丽等译，北京：北京广播学院出版社，2004，第209页。
④ [美]杰克逊·李尔斯：《丰裕的寓言：美国广告文化史》，任海龙译，上海：上海人民出版社，2005年，第2页(前言)。
① [法]让·波德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京：南京大学出版社，2001年，第134页。(注：“波德里亚”又译“鲍德里亚”。)
② [美]道格拉斯·凯尔纳：《媒体文化——介于现代与后现代之间的文化研究、认同性与政治》，丁宁译，北京：商务印书馆，2004年，第423页。
③ [法]马克·布洛赫：《历史学家的技艺》，张和声、程郁译，上海：上海社会科学出版社，1992年，第110、113页。
④ [法]埃马纽埃尔·勒华拉杜里：《蒙塔尤：1294—1324年奥克西坦尼的一个山村》，许明龙、马胜利译，北京：商务印书馆，1997年，第5页(中文版前言)。
① 福兰克·莫尔特：《通向大众消费之路》，罗钢、王中枕主编：《消费文化读本》，北京：中国社会科学出版社，2003年，第223页。
② [加]马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介》，何道宽译，北京：商务印书馆，2000年，第289页。
③ 1994年，台湾奥美营销研究中心在台北进行了持续6个月的青少年研究，每个月向学生邮寄结构化问卷，了解当时热门的人事物、媒体、青少年的爱好及对广告的意见，一共18项，以勾勒当时青少年的印象，作为未来青少年沟通时的一个参考架构，非常详尽周详。(奥美公司：《奥美的观点》，庄淑芬等译，内蒙古人民出版社，1998年，第325—334页。)
④ [加]马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介》，第281页。
⑤ J.Baran & K.Davis，《大众传播理论》(英文版)，第7版，北京：清华大学出版社，2003年，p．334。
① [美]沃纳·赛福林、小詹姆斯·坦卡德：《传播理论：起源、方法与应用》，郭镇之等译，北京：华夏出版社，2000年，第220页。
② [法]热拉尔·拉尼奥：《广告社会学》，林文译，北京：商务印书馆，1998年，第103页。
③ 西方学术界认为消费社会具有以下几个特征：第一，相对发达的物化社会；第二，大众消费：第三，消费者主权日益凸显；第四，妇女日益成为消费的主角：第五，“个性化”消费。(张卫良：《20世纪西方社关于“消费社会”的讨论》，《国外社会科学》，2004年第5期。)以这些特征来衡量，可以说，中国社会确实已经进入消费社会。
④ 参见[美]戴慧思、[中]卢汉龙：《中国城市的消费革命》第十四章，上海：上海社会科学出版社，2003年。
① [法]让·波德里亚：《消费社会》，第139页
② 理查德·奥曼：《广告的双重言说和意识形态：教师手记》，罗钢、刘象愚主编：《文化研究读本》，北京：中国社会科学出版社，2000年，第405页。
③ 成都“置信丽都花园”曾于1999年8月12、17、19、20、24、26、31日在《成都商报》刊发系列广告，以彩色整版和彩色半版的规格，用哲学化的语言探讨现代住宅与生态的关系、生态智慧、人性居住和批判现代工业文明。执笔者是四川省社会科学院的研究员。
④ 卢泰宏等：《中国消费者行为报告》，第13—14页。
① 具有典型意义的是，《中国广告》2004年第7期推出了长达54页的“信息时代房地产策划”专题，其中有7篇专门谈房地产广告，作者主要来自广告和房地产营销第一线和经济学界。这组专题着重从营销的技术层面出发，其中只有陈潞的《从产品至上到以人为本的转变》一文，对近10年国内房地产广告的发展变迁历程进行了综述，但主要是一个史实性的描述，就广告本身谈广告，没有将其置于一个更广阔的社会变迁和文化变迁的背景，但对认识10年中国房地产广告的内涵演变提供了一个有价值的文本。
② 陈培爱：《20世纪中国广告学理论的发展》，《厦门大学学报》(哲社版)，1999年第4期。
① D.Wimmer & R.Dominick，《大众传媒研究导论》(英文版，第6版)，北京：清华大学出版社，2003，p．p．124-125。
② 1997年前《成都晚报》在成都地区影响最大，广告收入位居全国报刊前10名，是成都市报纸广告发布的首选媒体。1998年开始，《成都商报》取代了《成都晚报》在市场上的地位。根据中国新闻研究中心2003年中国内地媒体影响力调查报告，成都市影响力最大的报刊是《成都商报》(指数：72)。未选择成都另一重要媒体《华西都市报》的原因在于，从广告媒介策略的角度来看，在不同媒体上发布，主要是考虑媒体组合和选择，一般不涉及广告内容的变更。同时，近年来，成都开发商发布广告首选《成都商报》。2003年，《成都商报》的房地产广告占成都房地产广告投放总额的70％，占该报广告营业额的30％，约1.8亿元左右。从全国来看，《成都商报》的广告收入连续几年都位居前7位，广告收入和发行量都超过《华西都市报》。从2001年到2004年第一季度，《成都商报》在全国房地产报刊广告投放中一直位于第4名和第6名。(姚林、李冰：《中国房地产行业报刊广告投放特点分析》，《中国广告》2004年第7期。)
③ 该项评议是由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的中国房地产TOP10研究组，于2004年7月启动的一项研究。
④ “置信丽都花园C区”受邀参加世界建筑UICB国际建筑中心联盟2001年大会暨21世纪世界(中国)著名住区推荐活动。“芙蓉古城”项目荣获中国首届旅游房地产博览会双项大奖：“2001全国优秀旅游房地产项目奖”和“2001全国优秀环境设计奖”；在2001中国(深圳)国际住宅与建筑科技展览会(简称“住交会”)获“2001中国名盘30强”称号。2002年1月，“河滨印象”通过全国工商联住宅产业商会“亚太村国际生态小区”认证的住宅项目。业内专家王志纲认为：成都“房地产方面，以芙蓉古城、清华坊、春天花园、阳光体育城、青城山系列为代表的人居环境已具有不让深广，领先全国的杰出水平。”(王志纲： 《城市中国》，成都：四川人民出版社，2003年，第22页。)“清华坊”在成都取得成功后，又先后在北京、广州和上海复制成功，在国内房地产市场引起了很大的反响，有人甚至认为要开发中式别墅都得来看看清华坊，北京清华紫光房地产公司董事长吕大龙在开发北京著名的高端中式别墅“观唐”时，曾带队前来参观学习。
① D.Wimmer & R.Dominick，《大众传媒研究导论》(英文版)，第6版，p．125。
② 福兰克·莫尔特：《通向大众消费之路》，罗钢、王中枕主编：《消费文化读本》。第225页。
③ [美]罗伯特·K·殷：《案例研究：设计与方法》，周海涛主译，重庆：重庆大学出版社，2004年，第3页。
① 参见戴锦华：《隐形书写——90年代中国文化研究》第七章“全球景观与民族表象背后”，南京：江苏人民出版社，2004年。
② 2004年全国房地产开发投资总额达13158.25亿元，同比增长28.1％ 1986—2004年的18年间，中国房地产投资年均增长速度为35.9％ 远高于同期固定资产投资年均增长19.95%的速度，也远高于GLP的增长速度。1997—2003年期间，全国房地产土地开发面积平均每年增加2400多万平方米。房地产年销售额也大幅上涨，1998年为2513.3亿元，2004年上升为10375.71亿元。2004年全国商品房平均售价为2714元/平方米，比1998年增加651元，年均增加93元，而2004年比2003年增加355元，远大于1998—2003年的年均增量。(《2005年中国房地产发展报告》，青海经济信息网，2006年3月8日。)
③ [美]卡伦·劳里·米勒：《破裂的泡沫——全球房地产繁荣的终结》，顾信文译，《国外社会科学》，2004年第8期。
④ 2005年3月30日，国务院出台了《关于切实稳定住房价格的通知》；4月底，国务院常务会议具体提出了进一步加强房地产市场宏观调控的八条措施；5月11日，国务院转发7部委《关于做好稳定住房价格工作的意见》。
① [法]柯布西埃：《走向新建筑》，吴景祥译，北京：中国建筑工业出版社，1981年，第180页。
② 马叔利：《房地产+语文》，《新周刊》，2005年第1期。
③ [美]贾米森、坎贝尔：《影响力互动——新闻、广告、政治与大众媒介》(第五版)，洪丽等译，北京：北京广播学院出版社，2004年，第214页。
④ 我国学者丁俊杰将广告分为基本需求刺激广告、选择性需求刺激广告、即时反应广告、延时反应广告和态度养成广告。(丁俊杰主编：《广告学导论——现代广告运作原理与实务》，武汉：中南大学出版社，2003年，第8—9页。)
⑤ 台湾学者陈坤宏根据根据产品广告消费类别属性加以区分，将产品广告分为：基本维生消费产品广告(未经加工、基本生活所需)、普通消费产品广告(工业加工产品、一般消费产品)、形象消费产品广告(休闲性服务产品、高级精致货与舶来品)，其中，一般住宅被归于第二类，别墅和高级住宅被归入第三类。(黄升民、丁俊杰主编：《营销·传播·广告新论——华文广告世纪论坛论文集》，北京：北京广播学院出版社，2001年，第131、132页。)
⑥ G．代尔提出了一种五类型分类法，即将广告分为信息的(informational)、简单的(simple)、复合的(compound)、混杂的(complex)和含蓄的(sophisticated)。([英]Elain Baldwin等：《文化研究导论》(英文版)，北京：北京大学出版社，2005年，第54页。)
⑦ 美国著名传播学家J．巴然提出，广告按其形式可以分为企业广告(Institutional or Corporate Advertising)、商贸或专业广告(Trade or Professional Advertising)、零售广告(Retail Advertising)、促销广告(Promotional Retail Advertising)、产业广告(Industrial Advertising)、全国消费者广告(National Consumer Advertising)和公益广告(Public Service Advertising)。(Baran, Stanley J.,Introduction to Mass Communication: Media Literacy and Culture,2nd ed.,McGraw-Hill,2002,p.p.357-358．)
⑧ Lessi、Kline和Jhally从广告诉求类别的角度，将基本的广告模式区分为四大类，分别是，产品资讯模式(功能、经济)、产品形象模式(豪华、精致)、个人化模式(专业、成就)、生活风格模式(朋友、家庭团聚之乐、社会关怀)。(黄升民、丁俊杰主编：《营销·传播·广告新论——华文广告世纪论坛论文集》，第131、140页。)
① 美国广告专家W·威尔斯等人将广告分为品牌广告(Brand Advertising)、零售广告(Retail Advertising)、即时反应广告(Direct-Response Advertising)、B-to-B广告(Business-to-Business Advertising)、企业广告(Institutional Advertising)和公益广告(Public Service Advertising)。这里的区分似乎并无一个统一的标准，如“B-to-B广告”是从购买者的角度(也可以是广告内容的角度)进行划分，“即时反应广告”是根据广告目的进行划分，而所有的零售广告都希望消费者能够即时反应，这里的“品牌广告”也就是J.巴然所说的全国消费者广告。(John,William,Wells,Sandra,Burnett,Moriarty,Advertising Principles and Practice,Annotated Instructor's Edition,New Jersey:Prentice-Hall,Inc.1989,p.p.8-9.)
② 美国报纸的分类广告往往是按产品的行业进行分类，有汽车和卡车、计算机和电子产品、家具和用具、服装、房地产、食品和饮料、金融机构等。([美]皮卡德、布罗迪：《美国报纸产业》，周黎明译，北京：中国人民大学出版社，2004年，第92页。)
③ 以成都的两大报纸《成都商报》和《华西都市报》为例，每周一有汽车专版，一般是4—8个版面；每周二和四是房地产专版，一般也是4—8个版面。而在房地产交易会和汽车展览期间，版面树会格外增加。在房地产专版出现前，两报就有了分类的“房地产广告专栏”，《成都商报》的房地产专栏一段时间内，因为代理商不一样，有3个不同的称谓。
① [英]斯图尔特·霍尔编：《表征——文化表象与意指实践》，徐亮、陆兴华译，北京：商务印书馆，2003年第10页。
② [加]马歇尔·麦克卢汉：《机器新娘——工业人的民俗》，北京：中国人民大学出版社，2004年，第185页。
③ 刘立宾主编：《中国广告猛进史：1979—2003》，北京：华夏出版社，2004年，第1页。
① 宋玉书、王纯菲：《广告文化学——广告与社会互动的文化阐释》，长沙：中南大学出版社，2004年，第29、115页。
② [英]保罗·杜盖伊、斯图尔特·霍尔等：《做文化研究——索尼随身听的故事》，霍炜译，北京：商务印书馆，2003年，第25页。
③ 程宇宁：《感觉营销：从物质消费到精神消费——品牌塑造与传播的全新概念研究》，《中国广告》，2004年第6期。
① 张先慧主编：《报纸广告——中国优秀房地产广告年鉴，2004》，广东旅游出版社，2004年，第9页。虽然笔者认为这一数据并不准确，仅是一种感性的判断，但它说明了房地产广告在报纸广告中所占的重要位置。
② 统计显示，2003年中国广告营业额达到1078.68亿元，比上年增加175.54亿元，增长19.44％，占国民生产总值的0.92％，全国报刊广告总量为578.07亿元，占广告总营业额的53.59％，在各媒体中居首位。2002年，房地产广告投放额达101.39亿元，成为首家突破百亿的行业，增幅45.93％，占总投入的11.23％。2003年房地产行业广告投入159.15亿元，增长幅度达到56.97％，超出第二位药品广告31.67亿元，其超幅为24％。地区性的主流报媒中，房地产广告投入占其广告总量的30—40％，而且增长势头惊人。以《北京晚报》为例，从2000年到2002年，房地产广告连续两年翻番，增幅38.6％。(以上数据综合《2003年中国广告业统计数据分析》，黑马广告网站，2004年8月6日；平原：《谁是2002年北京报业广告市场的最大赢家》，《现代广告》，2004年第1期；平原：《2003年中国广告业统计数据分析》，《现代广告》，2004年第4期；姚林、李冰：《中国房地产行业报刊广告投放特点分析》，《国际广告》，2004年第7期。)
③ 林之达：《传播心理学新探》，北京：北京大学出版社，2004年，第121—123页。
④ 林秀萍：《房地产的媒介策略》，《中国广告》2004年第7期。同期《中国广告》上登载的姚林、李冰的文章《中国房地产行业报刊广告投放特点分析》也认为“在各类媒体中，平面媒体由于在表达房地产广告诉求点上更具优势，因此各类报纸和杂志就成为了刊登房地产广告的主要载体。”
⑤ 丁俊杰主编：《广告学导论——现代广告运作原理与实务》，武汉：中南大学出版社，2003年，第181页。
⑥ 杂志虽然也具有这两个特征，但房地产推广大多会受地域限制，如果投放全国性杂志，就缺乏本地针对性，导致实际上的千人成本非常高；而一般本地期刊除特地针对购房者的杂志外，大多发行量偏低，且 已在本地报纸上投放后，一般也不会再选择。如果选择，不外是两个原因，或则发布成本很低，或则出于与媒介的关系考虑。在房地产发展初期，品牌意识和竞争都还不够强烈时，选择电视和户外发布也很少，后来随着品牌意识的加强，竞争越来越激烈，电视和户外发布逐渐增多。
① 由南京大学社会学系教授周晓虹主持的“中国中产阶层调查”显示，中国的中产阶层对报纸的需求大于对电视的需求。(周晓虹主编：《中国中产阶级报告》第五章，北京：社会科学文献出版社，2005年。)由中国人民大学教授喻国明在北京主持的一次调查也显示，报业市场“重量级消费者”中的第一阅读群体也是属于中国的“中产阶层”。(喻国明：《传媒影响力：传媒产业本质与竞争优势》，广州：南方日报出版社，2003年，第154页。)
② [美]阿诺德·M·巴尔班等：《国际4A广告公司媒介计划精要》，朱海松译，广州：广东经济出版社，2005年，第8页。
③ 《成都商报》所属成都报业集团旗下原来的党建刊物《先锋》杂志，改版为《先锋居周刊》，发行量超过10万册。《华西都市报》也曾一度发行《华西生活周报》，也试图大量吸引房地产广告，但未获成功，只发行一期后，即改变了定位。2005年年底，中宣部批准《先锋居周刊》由每月三期改为四期(但在实际运作中，该刊一直“违规”出版四期)，这是近几年来，中宣部批准的唯一一家改版期刊。
④ 《成都商报》主办的“2004中国(成都)楼市总评榜”颁奖仪式由凤凰卫视当家花旦陈鲁豫主持，著名摇滚歌手郑均、少女偶像团体“童话合唱团”助兴。由《华西都市报》主办的“华西龙虎榜TOP50——圣象2004四川首届房地产综合实力50强排行榜”，邀请央视著名主持人文清主持。
① [美]丹尼尔·戴扬、伊莱休·卡茨著：《媒介事件》，麻争旗译，北京：北京广播学院出版社，2000年，第3页。作者认为，媒介事件是一种“仪式性的表演”，仪式干扰了日常生活流程，恭恭敬敬地对待神圣的事物，而且需要忠实的观众的反应。(第14页)媒介事件也往往成为一个节日性的事件。从《成都商报》在“2004中国(成都)楼市总评榜”颁奖仪式次日的新闻报道配发评论文章中，我们可以看到房地产的各种评比具有典型的媒介仪式的特征。文中地写道：“T台生辉，名流云集，大腕齐聚，财富四溢，焰火缤纷——成都楼市昨夜无眠。这差不多是一个有关节日所有的形式与心情。经过四年三届的不懈打造，中国(成都)楼市总评榜，这个由媒体独立打造，得到行业、购房者和市场皆认同的公信、共享平台，已经成为一个真正意义上的节日，一个惟成都独有的节日。”
② 招嘉宁：《房地产广告、品牌和消费体验》，《中国广告》，2004年第7期。
① 例如，2003年房地产广告年鉴至少有云南美术出版社、黑龙江美术出版社和岭南美术出版社的3个版本，其中岭南美术出版社的《中国房地产广告年鉴，2003年》，共3册，1194页。2004年还没过去，广东旅游出版社就推出了《中国优秀房地产广告年鉴2004》。由于开发和营销的区域性特征，房地产业的发达地区还专门出版该地区房地产广告精选的书，如智业资源文化传播有限公司出版的《北京房地产广告精选》(2002年)。
② [法]安德烈·比尔基埃等主编：《家庭史》(第1卷，上册)，袁树仁等译，北京：生活·读书·新知三联书店，1998年，第197页
③ 转引自吴焕加：《雅马萨奇》，中国建筑工业出版社，1993年，第83页。
① [美]戴慧思、[中]卢汉龙：《中国城市的消费革命》，第35页。
② [加]马歇尔·麦克卢汉：《机器新娘——工业人的民俗》，何道宽译，北京：中国人民大学出版社，2004年，第72页。
③ 在房地产广告里，我们常常会发现，有的广告为了推销房屋，有意把属于公共领域的环境也打上“私家”的烙印，尤其是那些临近城市公园、河道、公共绿地、体育设施的房屋或小区。如邻近西南交通大学的“太阳门”项目，在广告中就把西南交通大学校内的人工湖“镜湖”称为“就是我家后花园”。(《成都商报》2004年5月25日)这种化公为私是房地产广告诉求中的一个策略。又如，“时代100”把府南河的风景归为私人所有，“这令都市人动人心魄的稀缺景观资源／只有少数城市精英的/眼光和财力才能拥有我们称之为100％河景私有权。”(《成都商报》2001年11月15日)
① [英]派屈克·纳特金斯：《建筑的故事》，扬惠君等译，上海：上海科学技术出版社，2001年，第8页。
② [法]柯布西埃：《走向新建筑》，第218页。
③ 同上，第3页。
① [法]罗丹：《法国大教堂》，啸声译，上海：上海美术出版社，1993年，第134页。
② [英]弗兰克·惠特福德：《包豪斯》，林鹤译，北京：生活·读书·新知三联书店，2001年，第14页。
③ 赵鑫珊：《建筑是首哲理诗——对世界建筑艺术的哲学思考》，天津：百花文艺出版社：1998年，第234页。
④ [英]罗杰·斯克鲁登：《建筑美学》，刘先觉译，北京：中国建筑工业出版社，1992年，第16页。
⑤ 皇城公寓：“人类自远古的林莽中走出来，面临的第一个难题便是何处栖身。放眼几千年的人类发展史，可以发现，这同时又是一部漫长的建筑史。”(《成都商报》1996年11月23日)齐力花园：“巢居、穴居已成追忆”。雅典国际社区：“文明许被毁灭，帝国顷刻坍塌，……映照世纪曙光，笑迎千年更迭。”(《成都商报》2000年1月1日)(上海)“八度空间”：“上帝分割天与地，缔造生活空间”。(张先慧主编：《报纸广告——中国优秀房地产广告年鉴，2004》，广东旅游出版社，2004年，第67页。)(注：凡未注明地点的房地产项目均位于成都，以下同。)
⑥ 迎宾大道l号：“承传百年英伦建筑风骨与别墅气度，50年来首张新门牌。”(《成都商报》2004年7月9日)天鹅堡：“1869年路德维希二世·天鹅堡／他醉心建城堡。／它接近童话，完美无与伦比／巴伐利亚高地，在一片湖光山色中。／矗立着白墙蓝顶的天鹅堡。／山下透明湖泊纠缠了300年的时光，深蓝不变；／窗前是阿尔卑斯山脉穿越云梢的浮动身影，／国王巡猪的马蹄声还在不远；／城堡的高大石壁上镌刻着歌剧家瓦格那的经典词句。／这座接近完美收获传奇的城堡。／踏着300年时光的交迭，从阿尔卑斯山来到东方，／在龙泉山前，480套纯叠加式小别墅，收获世间最美的天际线，展现最优雅的生活。”(《成都商报》2004年9月29日)
⑦ “舜苑”是位于成都杜甫草堂附近的一个高档房产，广告文案写道：“这座豪庭别墅／成都准备了1200 年/成功与荣耀的里程碑/传世极品/让盛誉集于一身的阁下终于找到了可以传承子孙的基业。”(《成都商报》2000年1月28日)
① 李鸥、杨丽：《西欧建筑风格史话》，北京：北京大学出版社，1995年，第19页。
② 刘敦桢：《苏州古典园林的自然意趣》，伍蠡甫主编：《山水与美学》，上海：上海文艺出版社，1985年，第305页。
③ 冯骥才：《手下留情——现代都市文化的忧患》，学林出版社，2001年，第18页。
① (南京)枫丹白露：千年前韵味已开始沉淀。／六朝古都，十朝都会，每一个南京人，骨子里或多或少的都有一种文化雅韵。明城墙、秦淮河、东水关、白鹭洲，不只是一种文化符号，更是枫丹白露的居家风景，如果说文化能够成为～种品位，在枫丹白露，它己沉淀于心。(张先慧主编：《报纸广告——中国优秀房地产广告年鉴，20042，广州：广东旅游出版社，2004年，第152页。)
② 李泽厚、刘纲纪主编：《中国美学史》(第二卷，下)，北京：中国社会科学出版社，1987年，第830页。
③ [美]萨利·贝恩斯：《1963年的格林尼治村——先锋派表演和欢乐的身体》，华明等译，桂林：广西师范大学出版社，2001年，第3页。(注：“格林威治”又译“格林尼治”。)
① 中海·格林威治城：在路上，不断寻求生命的可能／只要生命存在，生活的探索就始终在路上!／这是当代对于生活的态度，带动文明不断前进，导致生活惊人巨变。／从未停止追求，从未停止脚步；／正如，1957年，杰克·凯鲁亚克在纽约格林威治村／写下不朽名作《在路上》——引发共鸣，震撼世界。／今天，城市精英们带着各种梦想，／不断与生活进行交流与碰撞，／使我们这个伟大的城市呈现出无穷的魅力。／这是世界为数不多的本源性大文化所固有的精神。／我们的眼光，我们的思维，决定了未来的方向!(《成都商报》2004年9月3日)
② 陈潞：《从产品至上到以人为本的转变——近十年国内房地产广告的发展变迁历程综述》，《中国广告》，2004年第7期。
③ 这里所说的“深刻”是指房地产广告的创作人员常常会赋予建筑以某种思想，阐发某种哲理，甚至表达对人类社会发展的看法，有的还探讨哲学思想。如杭州的“绿城·杭州”的广告语是“思想者的空间”(《中国房地产广告创意年鉴·广告2，2003》，昆明：云南美术出版社，2003年，第119页。)。成都的“清水绿苑”号称“思想者的乐园”(《成都商报》2001年4月5日)。2002年6月5日成都置信房地产开发公司曾用彩版整版发表“人居生态宣言”；接着又在2002年8月8日，用彩版整版宣传自己提出(当然是为商业目的)的所谓“新理想主义”。
① 王小慧：《建筑文化·艺术及其传播》第二章“建筑环境信息及其传播过程”。
② 别墅因为造价高昂，购买者往往抱有“看货下单”的心理，在眼见为实后才会作出购买决策。所以后来当市场上别墅放量逐渐增多后，有些开发商在开盘时，会修建极少量的别墅作为样板房，以打消购买者对产品品质的疑虑，并营造高档房产的氛围。
① 张先慧主编：《报纸广告——中国优秀房地产广告年鉴，2004》，广州：广东旅游出版社，2004年，第15页。
② [美]艾·里斯、杰克·特劳特：《定位》，王恩冕、于少蔚译，北京：中国财政经济出版社，2002年，第3页。
③ [法]让·波德里亚尔：《完美的罪行》，王为民译，北京：商务印书馆，2002年，第31页。
④ 同上，第31页。
⑤ 王绍强主编：《中国房地产广告年鉴2003·报纸广告专辑》，广州：岭南美术出版社，2003年，第7页。
⑥ 王绍强主编：《中国房地产广告年鉴2003·楼书专辑》，广州：岭南美术出版社，2003年，第14、15页。
① [英]丹尼·卡瓦拉罗：《文化理论关键词》，张卫东等译，南京：江苏人民出版社，2006年，第217页。
② [美]马克·波斯特：《信息方式——后结构主义与社会语境》，第89、80页。
③ [希]柏拉图：《文艺对话集》，朱光潜译，北京：人民文学出版社，1983年，第76页。
④ [法]让·波德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京：南京大学出版社，2001年，第163页。
⑤ [德]黑格尔：《美学》(第三卷上册)，朱光潜译，北京：商务印书馆，1982年，第27、62页。
① 李大夏：《路易·康》，北京：中国建筑工业出版社，1993年，第148页。
② 宋玉书、王纯菲主编：《广告文化学——广告与社会互动的文化阐释》，第3页。
③ 《中国房地产广告创意年鉴·广告1，2003》，昆明：云南美术出版社，2003年，第167页。
④ 如郑州“太极公馆”既无老公馆的区域传承，又无老公馆的建筑特征，更无老公馆的生活方式，仅借用了“公馆”之名，其推广策划书在时间上就从春秋一直延续到20世纪二三十年代，其地理就从上海一直扩展到郑州。还从《礼记》中考证出“公馆”的来历，以显示其“历史的积淀”。(穆虹、李文龙主编：《实战广告案例全集》，北京：中国人民大学出版社，2005年，第141页。)
①，嘉信花园：“嘉信花园奠基于远古陨落的、巨大的花岗石星体之上……嘉信花园地下深层蕴藏有丰富的、品质优良的侏罗纪天然矿泉水”。(《成都商报》1994年10月24日。)
② 曹瑛总编辑：《北京房地产广告精选》，智业资源文化传播有限公司，2002年，第24页。
③ 《三联生活周刊》，2004年第49期。
④ 《中国房地产广告创意年鉴·广告2，2003》，昆明：云南美术出版社，2003年，第33页。
⑤ 《三联生活周刊》，2005年第40期。
⑥ 该广告共3幅，前两幅的广告语分别是：“境生于象外”、“心超乎于形”，第三幅虽然用了18世纪德国著名诗人荷尔德林的名言“人诗意地栖居”，但平面和文案仍然是典型的中国风格。(《中国房地产广告创意年鉴·广告2，2003》，昆明：云南美术出版社，2003年，第362—364页。)
⑦ 高宣扬：《当代法国思想五十年》(下)，北京：中国人民大学出版社，2005年，第428页。
① 周小仪：《唯美主义与消费文化》，北京：北京大学出版社，2002年，第140页。
② 皮埃尔·布迪厄：《(区分)导言》，罗钢、王中枕主编：《消费文化读本》，第50页。
① 沙莲香主编：《传播学——以人为主体的图象世界之谜》，北京：中国人民大学出版社，1990年，第212页。
② [美]迈克尔·R·所罗门：《消费者行为》，张莹、傅强等译，北京：经济科学出版社，1999年，第445页。
③ [英]安东尼·吉登斯：《社会学》(第四版)，赵旭东等译，北京：北京大学出版社，2003年，第374页。
④ [英]弗雷德里希·奥古斯特·哈耶克：《通往奴役之路》，王明毅、冯兴元等译，中国社会科学出版社，1997年，第143页。
① 转引自吴焕加：《雅马萨奇》，第83页。
② [美]米切尔·舒德森：《广告艰难的说服——广告对美国社会影响的不确定性》，陈安全译，北京：华夏出版社，2003年，第114页。
③ 转引自扈海鹂：《解读大众文化：在社会学的视野中》，上海：上海人民出版社，2003年，第186页。
④ “银丰别墅”将自己的广告称为“新生活提案”，提出所谓“现代休闲生活方式”就是“工作在市区／生活在西郊”(《成都商报》1998年5月22日)。盐市口公寓：为您提供的答案很简单：一套郊区的别墅或公寓，再加上一套市中心的公寓，等于未来的居家概念。”(《成都商报》1998年8月3日)这类关于生活方式的广告，有的纯粹是为了推销自己的产品而生硬设计的，但有些关于新生活方式的广告确有其符合新的时代要求的成分。如，新加坡花园：居新加坡花园，感受新加坡生活／新加坡式的花园环境／……静怡安详的高尚社区／……真诚友爱，积极进取的文明社区／健康向上，怡情怡性的休闲运动／富裕充足，应有尽有的物质生活／快速便捷，无限畅通的信息世界／以人为本，关怀备至的物管服务／代表人类极佳生存状态的新加坡居住形态／变成你触手可及的感受。(《成都商报》2004年8月5日) (《成都商报》2004年1月14日)
① 张永和：《作文本》，北京：生活·读书·新知三联书店，2005年，第93页。
② 此处所谓具有“明显西方文化风格”是指广告设计中使用了西方文化中常见的元素，如西方的油画、建筑符号和背景、西方人物形象等；“明显中国文化风格”指广告设计中使用了中国文化中常见的元素，如中国绘画风格、中式服装、仕女形象、中国建筑符号等。(本文第五章将对这个问题进行更详细和深入的探讨。)该专辑未选上海，但即使包括上海，对此处的结论也不会有任何影响，只会强化这个结论。
① [英]达雅·屠苏：《国际传播：延续与变革》，童关鹏译，北京：新华出版社，2004年，第91页。
② 打造“欧洲小镇”、“法国小镇”、“原味欧洲生活”等提法在房地产广告中时有出现。如：置信柳城谊苑：欧洲风情小镇/远赴欧洲实地考察十余个小镇，汇集国内外数十位专家睿智，充分汲取西方建筑文化的精髓并融合本土人居生活习惯，倾力打造出一座纯粹的欧洲小镇。(《成都商报》2003年5月16日)
③ 上海绿地集团在成都开发的“新里·维多利亚公寓”是一个明显借鉴英国建筑风格的小区，广告也刻意突出这一点。其广告语是“新里／中国居住文化的里程碑”。(《成都商报》2004年8月5日)
④ [美]詹明信：《晚期资本主义的文化逻辑》，张旭东编，北京：生活·读书·新知三联书店，1997年，第489页。詹明信这里所说的“建筑空间”是指后现代主义的建筑。
⑤ 只有极个别的房地产广告称其建筑设计采用了后现代的手法，并作为广告的一个重要诉求点，如成都的“黄瓦街电梯高级公寓”，就宣称自己具有“后现代主义风格”(《成都商报》1998年4月8日)。有意思的是，黄瓦街街区恰巧是成都传统民居保存得最好的地方，而这又是成都房地产广告中第一次出现“后现代主义”的名称，这一个案真是意味深长。至于中国是否进入了后现代主义在学术界也是一个很有争议的话题。张旭东指出应该把“后现代在中国”和“中国后现代”区别开来，前者是指后现代主义理论在中国是学院派的精英话语，后者是指当代中国不仅是世界性“后现代”历史阶段及其文化的消费者，也是其参与者和生产者。(张旭东：《批评的踪迹：文化理论与文化批评：1985—2002》，北京：生活·读书·新知 三联书店，2003年，第168页。)成伯清认为：“在当代，‘后现代’思潮风起云涌，席卷全球，甚至连我们这样的发展中国家也不无尴尬地处于后现代的语境。”(成伯清：《格奥尔格·齐美尔：现代性的诊断》，杭州：杭州大学出版社，1999年，第58页。)实际上，后现代主义即使在西方学术界，也是一个争论的话题。在著名社会学家吉登斯的眼里，20世纪终结之时，我们并没有进入后现代时期，而是进入了“盛期现代性”时期。([英]安东尼·吉登斯：《现代性的后果》，田禾译，南京：译林出版社，2000年。)，既然如此，又遑论中国的后现代。
① [德]卡尔·曼海姆著：《文化社会学论集》，艾彦、郑也夫、冯克利译，沈阳：辽宁教育出版社，2003年，第235页。
① 这个阶段的全部广告样本均来自《成都晚报》。
② 联合国“人居奖”是联合国为嘉奖在人类住区发展领域作出杰出贡献的集体、个人和项目而设定的全球最高奖。成都市府南河综合治理规划自1993年开始实施，在5年时间内先后将市中心破败残缺的土质河道加固修整16公里，世居河岸的10万居民搬迁到了新建的住宅区，向河里排污的600余条管线全部截流，河水水质得到明显改善。在治理后的河两岸，移栽珍稀树木、绿化草坪共32万公顷，并建起了活水公园、音乐广场等13个公共景点，使过去污水横流的“腐烂河”，重现绿色与清流。府南河整治工程在治理中心城市环境污染，改善人居环境，实现可持续发展等诸多方面对城市发展提供了借鉴意义。现在，时有成群的白鹤在水面飞翔。
③ 《商务周刊》与零点研究咨询集团2005年初联合进行了一次名为“中国宜居城市榜”的探索性调查研究，调查了北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安、济南、大连、厦门，上海第一，成都第五，有35.3％的人认为成都“休闲、舒适”。
① 《成都晚报》1992年3月25日，350mm×120mm，套红，这在当时属于版面较大规格的广告。见第24页注1。
② 广告文案的全文为：“要买房到中房／中国房地产开发总公司成都公司商品房竣工面积己突破1000000M2／我公司综合开发经营各类商品住宅、商场、写字楼及涉外房地产，竭诚欢迎各界继续合作。”(《成都晚报》1992年1月16日。)
③ 与此相印证的是1992年9月28日，《成都晚报》头版第二条发布了“解放思想搞活房地产交易，市房地局出台六条政策措施”的新闻报道。
④ 成都太兴物业及房屋公司开业的祝贺单位中上至四川省计划委员会，下至某乡镇建筑公司，还包括境外，如台湾、香港的企业。(《成都晚报》1992年10月3日) “府南新区”的祝贺单位多达226个，上至国家冶金部下至双流县东升建筑公司，国外、境外、省外有菲律宾、香港、福建厦门、石狮等地的企业，以及众多媒体(《成都晚报》1993年6月25日)。“巴黎花园”开售时上至四川省政府办公厅，下至成都市双流县白家镇，国外、境外、省外有日本、泰国、香港、海南、广西、深圳、西安、哈尔滨、大连、沈阳、南京、杭州、珠海等地的企业或政府，以及众多媒体表示祝贺。(《成都晚报》1993年6月27日)。与此相对应的是，“成都名士国际网球俱乐部”1993年7月日1在《成都晚报》刊发的广告中，名誉理事长和名誉理事均为当时四川省和成都市最高级别的在职和己离职的领导。
① 成都房地产经营公司：我公司的经营宗旨是：面向社会，瞄准市场，保本薄利，为推动商品住宅化，现推出市中区冻青树现房18套让利销售。(《成都晚报》1994年9月4日。)
② 天府花园：首推四川第一批成片华侨住宅……公司简介：成都市人民政府一九九二年三月批准成立的第一家专门从事涉外屋业的中外合资房屋开发公司。……竭诚为广大港、澳、台同胞、海外华侨，国内客户提供高、中档优质住宅，为成都市改革开放创造良好的投资环境，为城市建设的发展做出贡献。……为成都市第一个高级住宅区。／销售对象：港、澳、台同胞、海外侨胞，各国驻成都商务机构或代表；国内各地驻蓉机构或代表；“三资”企业职员；市区居民等客户。(《成都晚报》1992年4月16日。)
③ [英]诺曼·费尔克拉夫：《话语与社会变迁》，殷晓蓉译，北京：华夏出版社，2003年，第69页。
① 《物权法》(草案)于2005年7月1日向社会公布、征求修改意见以来，在社会上引起强烈反响。8月12日，北京大学法学院法理学教授巩献田在网上发表了一封公开信——《一部违背宪法和背离社会主义基本原则的(物权法)草案》。巩献田认为，这部草案的基本原则违背了宪法，背离社会主义方向，开历史倒车，需要经过原则性修改才能通过。2006年2月底，这一事件成为网上最大的热点话题之～，虽然叫好者不乏其人，但均无理论上的根据，只是情绪的发泄而已。经过四次全国人大常委会审议的《(物权法)草案》在2006年3月召开的全国人大十届四次会议未列入审议事项。有人认为，之所以不能在2006年全国人大会议上将物权法付诸表决，就是由于这封公开信反对全国人大常委会公布的《(物权法)草案》。但相关法律人士表示是由于一些技术性问题需要进一步讨论。“产权”和“物权”并没有本质性的差别，只是使用领域不同，前者是～个经济学上的术语；后者是一个法律上的术语。在全国人大十届四次会议召开期间，人大常委会又表态，该法案仍将列入2006年的审议范围。
② [美]戴慧思、[中]卢汉龙译著：《中国城市的消费革命》，第13页。
③ 锦绣花园：一期隆重推出，即日接受认购／永久房契。(《成都晚报》1992年10月21日)
④ 但实际上，“产权”和“房契”是有区别的，最大的区别在于，“房契”没有被纳入公共管理的范畴。
① 《成都楼名的“文化成长史”》，《先锋居周刊》，2005年11月17日，总第90期。
② 四川利通房产有限公司的广告中，“永远致力于人民生活质量的提高／实事求新独树一帜”和公司名字远远大于其项目名字，而且文案和平面中的名字还不完全一致。文案中的项目名字是“西城住宅小区”，而在区位图中标明项目所在地时，项目的名字又写成“西城小区”。(《成都晚报》1992年9月19日)成都蜀都房产公司开发的项目就叫“茶店子商品住宅楼”。(《成都晚报》1993年12月29日)成都宏益经济开发公司在九眼桥宏济路新桂村开发两栋商品住宅也没有案名，区位示意图只标明1号楼和2号楼。(《成都晚报》1994年1月19日)
① 李培林、孙立平、沈原等社会学家根据改革开放以来人们利益获得和利益受损的状况，将中国人分为四个利益群体或利益集团，即特殊获益者群体、普通获益者群体、利益相对受损群体和社会低层群体。特殊获益者群体包括民营企业家、各种老板、公司董事长、高级经理、工程承包人、经纪人、歌星、影星、球星、外企管理层、技术层。普通获益者群体人数巨大，包括各阶层的人，其中既有知识分子、干部，也有普通的经营管理者、办事员、店员、工人、农民等。(李培林、李强、孙立平：《中国社会分层》，北京：社会科学文献出版社，2004年，第30—31页。)据此，我将有能力购房的人群归入前两类，即特殊获益者群体和普通获益者群体，而房地产广告中出现的目标市场的身份也与几位社会学家的归类是吻合的。
② 参见陆学艺主编：《当代中国社会流动》第二章第五节，北京：社会科学文献出版社，2004年。
① 孙立平：《转型与断裂：改革以来中国社会结构的变迁》，北京：清华大学出版社，2004年，第20—21页。
② 孙立平：《转型与断裂：改革以来中国社会结构的变迁》，第5页。
③ 陆学艺主编：《社会学》，北京：知识出版社，1991年，第158页。
④ 参见孙立平：《转型与断裂：改革以来中国社会结构的变迁》中《改革以来中国社会结构的变迁》一文。
① [美]戴慧思、[中]卢汉龙译著：《中国城市的消费革命》，第12页。
② 许欣欣：《当代中国社会结构变迁与流动》，北京：社会科学文献出版社，2000年，第35页。
① 天府花园：市区首座华侨城。(《成都晚报》1993年1月9日)
② 锦绣花园：成都第一个外商外事高级居住区。(《成都晚报》1993年1月11日。后来锦绣花园也确实发展成了成都市最早的最高档的外籍人士入住最多的小区，达小区人口的40％。)
① 据报道，在上海的台湾商人及家眷已达40万人左右。
② 据2005年下半年统计，有3万多外国人在成都工作、学习。
③ [法]马克·布洛赫：《历史学家的技艺》，第122页。
① 华侨商业城“圆了普通工薪阶层置业、发财之梦!(《成都晚报》1994年3月12日)皇家花园“为工薪阶层献爱心”(《成都晚报》94年11月13日)。犀浦某商住楼“工薪阶层的福音”。(《成都晚报》1995年4月6日。该商住楼没有案名。)，中央花园“向工薪阶层特别推出”(《成都晚报》1995年7月12日)，豪斯微利房“工薪阶层希求已久的契机”(《成都晚报》1995年8月2日)，光华公屋“对工薪阶层的首次奉献”(《成都晚报》1995年12月11日)。
② 由于意识形态方面的原因，中国官方的文本中并未使用“中产阶级”的概念，而是使用“中等收入阶层”，或“中等收入群体”(中国共产党十六大报告就采用的后一种说法)，“中间阶层”或“中产阶层”也是一个非官方文本中常用的政治正确的概念，后者更是经常出现在广告文本里。但作为一个新的社会阶层实际上获得了官方的承认。现在，“中产阶级”的提法也经常出现在媒体，包括主流的媒体里，如《三联生活周刊》就一直使用“中产阶级”的提法，并明确地将刊物定位为“一本中产阶级的新闻周刊”。一般公认，中国的中产阶层包括：1．1978年以后新生的私营企业家和乡镇企业家；2．1978年以后与新生的私营企业家和乡镇企业家同时产生的小业主、小商贩等自营业者以及其他形式的个体户。3．与党和国家机构有连带关系的党政干部和知识分子，以及国家领导人；4．因外资引进而产生的“外企白领”包括在外资企业工作的中方管理阶层和高级员工；5．大批企业和社会组织的管理者。(周晓虹主编：《中国中产阶层调查》，北京：社会科学文献出版社，2005年，第5—6页。)
③ 锦里苑：圆中产家庭之梦。(《成都晚报》1996年12月13日。)
④ 《成都商报》1994年1月19日曾发表报道，题目为《房地产业：向平民靠拢》。
① [德]马克斯·韦伯：《新教伦理与资本主义精神》，于晓、陈维纲等译，北京：生活·读书·新知三联书店，1992年，第57页。
② 郑杭生主编：《社会学概论新编》，北京：中国人民大学出版社，1987年，第223页。
③ 芳草地：让您从中国传统压抑的方盒子走出来——这正是芳草地高尚住宅区的理想。(《成都晚报》1994年1月4日)。
① 顺风苑：结合最新居住概念与现代传统的顺风苑豪华小住宅。(《成都晚报》1993年9月1日)
② 望丛花园别墅：建筑风格集传统式样和现代要求为一体。(《成都晚报》1992年12月22日)
③ 明德坊：一座传统中华庭院，一座蕴含丰富历史文化遗产的古建筑，一座汇集古今建筑之精粹的艺术品，一砖一木考究，一锤一锉雕凿；以人为本的功能规划，极富前卫的户型设计／带给您一种全新的高雅、完美、宁静的现代居家艺术。(《成都商报》1998年9月3日)置信逸都花园，彩韵庭——置信逸都花园由此通向自然／“人宅相扶，感通天地。”是华夏子民居家思想中的至高境界，她所达成的是建筑与环境、人与自然的高阶和谐／或在晨曦中花间漫步，或在夕阳下看花间蝶舞可，都市的喧嚣游离于心灵之外，入耳是风的私语……，逸都花园，就这样在升华与延续中实现着诗意栖居的梦想。(《成都商报》2001年3月13日)
④ 兴达屋业：设计典雅，尽显欧陆风范。(《成都晚报》1992年6月18日)；中国西部阳光城·阳明山庄豪华别墅区：美国名师设计……既有现代韵味，又有欧陆风范。(《成都晚报》1992年7月2日)；天回山庄：现代欧美风范。(《成都晚报》1992年9月28日)。
⑤ 锦绣花园：采欧陆设计之精华，集海内外名建筑师之手笔。(《成都晚报》1992年11月12日)；杜甫花园：中西合璧典范。(《成都晚报》1993年1月28日)；杜甫花园：中外建筑名师柔和各国建筑精华。(《成都晚报》1993年4月2日)。
⑥ 万国城：纽约、巴黎、伦敦、罗马、东京等世界名城风光特色进行街区布局，并建造相应的代表性景观。(《成都晚报》1992年7月15日)；天府银河游乐大世界·罗马宅第：集世界建筑精华，展现各国文化历史风貌。(《成都晚报》1992年8月20日)；静园：集欧亚风情、法国、西班牙浪漫格调于一体。(《成都晚报》1993年4月3日)。
⑦ 林之达：《传播心理学新探》，北京：北京大学出版社，2004年，第119页。
⑧ 1992年中共中央十四大召开，确立了建立社会主义市场经济体制的目标，中共中央决定扩大对外开放， 形成沿海、内地大开放的格局，上海浦东开发拉开了序幕，外商来华投资出现前所未有的热潮，中国成为利用外资经济的第二大国。
① 1994年，中国通过sjprint与internet互联，chinanet诞生，这是中国融入世界先进文化，与国际社会更为紧密地联系在一起的标志，互联网更进一步打开了人们的视野。1995年，江泽民在日本向世界宣布中国将降低关税30％，预示着在中国一个新的西方消费品时代即将到来，消费观念和传播观念也为之而变化。
② 刘立宾主编：《中国广告猛进史：1979—2003》，第143页。
③ [英]安东尼·吉登斯：《社会学》(第四版)，赵旭东等译，北京：北京大学出版社，2003年，第734页。
① 成都最早一批万元户大多出自春熙路的服装批发商或零售商，其中多数就是属于先前城市中没有固定职业者和劳改劳教释放人员。
② 许欣欣：《当代中国社会结构变迁与流动》，第177—178页。
③ [美]戴维·波普诺著：《社会学》(下)，刘云德、王戈译，沈阳：辽宁人民出版社，1987年，第12页。
④ 朱效梅：《大众文化研究——一个文化与经济互动发展的视角》，北京：清华大学出版社，2003年，第99页。
① 锦绣花园：国际公司 国际信誉／面向外商、外交、外事人员、侨胞、侨眷及本地成功人士、社会名流／国际俱乐部、标准网球场、大型园景游泳池、医疗诊所、国际学校、超级商场、停车场、卫星电视、IDD电话。(《成都晚报》1992年10月21日。)
② 锦绣花园，《成都晚报》1992年12月12日。该项目的户外广告上也醒目地使用了这一广告语。
① [美]凯瑟琳·霍尔·贾米森、卡林·利洛斯·坎贝尔：《影响力的互动——新闻、广告、政治与大众媒介》，第231页。
② 孟繁华：《传媒与文化领导权——当代中国的文化生产与文化认同》，济南：山东教育出版社，2003年，第245页。
③ 1994年8月1日，国家广播电影电视部出台了384号文件，决定自1995年起，由中影公司每年以国际通行的分帐发行的方式进口10部“基本反映世界优秀文明成果和当代电影、艺术成就”的“好电影”，也就是后来被“转译”为“大片”的10部进口电影，这些大片实际上都是好莱坞的电影。
④ 需要说明的是，房屋制造的本地化使人们不可能去购买源自国外的产品，因而更需要在广告中强化国外色彩，或者说明是中外建筑师甚至欧美名师的设计，以造成外国制造的“幻象”。
⑤ 转引自[美]乔治·瑞泽尔：《当代社会学理论及其古典根源》，杨淑娇译，北京：北京大学出版社，2005年，第216页。(注：译者将“波德里亚”译为“布希亚”。)
① 同上，第217页。
② 锦绣花园，《成都晚报》1993年7月21日。
③ 这是当时房地产广告附丽于“欧”、“美”名下的修饰性词语，从中也可以看出民间对西方特征的认识或想象。
④ 孙立平认为，90年代中后期，情况发生了根本性的变化，相对稳定的阶层真正出现了。(见孙立平：《90年代以来中国社会社会分层的新特点》，世纪中国网站www.cc.org.cn，2004年8月2日。)
⑤ [美]威廉·阿伦斯：《当代广告学》，丁俊杰、程坪等译，北京：人民邮电出版社，2005年，第232页。
① 刘云德：《文化论纲——一个社会学的视野》：北京：中国展望出版社，1988年，第123页。
② 周小仪：《唯美主义与消费文化》，第139页。
③ 后来有的楼盘虽然用拼音，而非英文，但追求的仍然是一种欧化的效果。在后面第五章对此有进一步的论述。
④ 如“锦绣花园”、“天府花园”等高档项目的广告很长时间里，项目都没有用英文译名，即使“锦绣花园”偶尔用之，也不象后来流行CIS那样规范地使用规定搭配和放在一个固定的位置。
⑤ 如，“东安南街商住楼”、“百花潭商住楼”、“实业街高级商住楼”、“包家巷商住楼”“石人坝拆迁安置房”等就是以所在地段命名的；“泰来房产”、“信天商住”、“交大花园”等就是以开发商的公司名字来命名的。这与后来一些公司有意将公司的名字固定地置于所开发的系列房地产项目前是有区别，后者是有意识地用公司的名字作为品牌，以公司的实力和形象来博得市场的好感或信任。如成都置信、深圳万科和中海外等常在其楼盘名字前加上公司的名字。
① [美]P·K·博克：《多元化与社会进步》，余兴安、彭振云、童奇志译，沈阳：辽宁人民出版社，1988年，第268页。
② 这个时期与房地产有关的的广告中，只有成都倍特建设在其公司的形象广告中出现了“人性管理”一词。(《成都晚报》1996年8月16日。)直到1996年10月21日《成都晚报》发布的“中央花园临河公寓”广告中，才第一次出现了“以人为本”；同年11月14日《成都晚报》“棕南公寓”广告中，第一次出现了“人性化的服务要求”。
① 1996和1997年的广告选自《成都晚报》，1998年——2000年的广告选自《成都商报》。
② 陆强主编：《城市建设展新姿》，成都：四川人民出版社，1999年，第67页。
③ [英]戴维·钱尼：《文化转向：当代文化史概览》，戴从容译，南京：江苏人民出版社，2004年，第186页。
① 雷启立：《身份、市场及其他——从上海房地产的广告看消费意识形态的建构》，《当代作家评论》，2003年第6期。
② 见上页注3。
③ [德]恩斯特·卡西尔：《人论》，上海：上海译文出版社，1985年，第81页。
④ [英]阿伦·布洛克：《西方人文主义传统》，董乐山译，北京：生活·读书·新知三联书店，1997年，第14页。
① 郑爱敏：《解读顺驰》，北京：当代中国出版社，2005年，第120页。
② [法]让·波德里亚：《消费社会》，第71页。
③ 陈潞：《从产品至上到以人为本的转变——近十年中国房地产广告的发展变迁》，《中国广告》，2004年7月。但该文对这种变化的分析更多的是从市场营销的角度，没有去挖掘背后所体现的社会思潮的变迁。
④ 雅典国际社区，《成都商报》1999年7月10日。
① 雅典国际社区，《成都商报》1999年7月14日。
② 雅典国际社区，《成都商报》2000年1月1日。
③ [美]威廉·费尔丁·奥格本：《社会变迁——关于文化和先天的本质》，王晓毅、陈育国译，杭州：浙江人民出版社，1989年，第212页。
① “泡桐树公寓”的广告平面设计采用了中国古代人物画的风格，描绘的也是中国古代宫中／大户人家的宴请。(《成都晚报》1996年2月16日)“棕北公寓”的人物采用的是当代中国女性形象，而这一项目因为位于美国领事馆所在区域是最有资格打国际牌的。(《成都晚报》1996年3月5日)
② 房宁等：《成长中的中国——当代中国青年的国家民族意识研究》，北京：人民出版社，2002年，第10页。
③ 这一时期表达民族主义情绪的比较有代表性且引起了广泛影响的著作有：宋强等：《中国可以说不》，北京：中国工商联合出版社，1996年(该书出版后，世界上有100多家新闻机构报道此事或采访作者)：刘康、李希光等：《妖魔化中国的背后》，北京：中国社会科学出版社，1996年；丹阳的《海外飞鸿——友人书简》，北京：中国文联出版公司，1996年；房宁等：《全球化阴影下的中国之路》，中国社会科学出版社，1999年。
④ 郭建宁：《当代中国的文化选择》，北京：北京大学出版社，2004年，第131页。
① 1996年：长城烽火，传信万里(西门子)、长城永不倒，国货当自强(奥妮皂角洗发浸膏)；1997年：中国人的生活，中国人的美菱(美菱电器)、中华永在我心中(中华牙膏)；1998年：国酒茅台，相伴辉煌(茅台酒)、海尔，中国造(海尔电器)、这一年的可口可乐贺岁广告具有典型的中国民族风格，广受好评，其广告语也因为契合了中国民族的文化心理，而被评为当年流行广告语第一条。1999年的流行广告语中虽然没有与民族精神直接有关的，但本田雅阁的广告语“起步就与世界同步”也表达了一种在中国也可以同步享受国际流行或国际水平的自豪感；2000年流行广告语中的“新北京新奥运”同样也表达了一种民族自豪感。(参见刘立宾主编：《中国广告猛进史：1979—2003》的相关部分。)
② 三佳房产：“这里空气清新民风纯朴，形成了独特的川西平原自然景观。而宽阔的江面上沙船与渔舟徐来徐去，两岸的竹岛蓊郁不绝不断，翠鸟纷飞处，那一座又一座的明清石桥，早已将你带向了斜阳那端的思古幽情。”(《成都商报》1998年6月25日)
③ 参见第67页注3、4、5。
④ [美]欧文·拉兹洛编辑：《多种文化的星球——联合国教科文组织国际专家小组的报告》，戴侃、辛未译，北京：社会科学文献出版社，2001年，第149页。
⑤ 这并不是说，传统建筑风格从此占了主导地位，实际上，西方建筑风格始终是中国10多年房地产开发的主旋律，正如，前面谈到民族主义的兴起一样，“事实上，在中国反对民族主义的声音远比赞成的声音强大得多。”(房宁等：《成长中的中国——当代中国青年的国家民族意识研究》，第331页)本文的第五章还要专门论述这一问题。
① [美]罗伯特·F·墨菲：《文化与社会人类学引论》，王卓君、吕基译，商务印书馆，1984年，第248页。
② 第一次是350×200MM(10月25日)，第二、三、四次都是700×240MM(分别是10月29日、31日、11月3日)，这中版面规格在成都还是首次，其中一次还使用了彩色，当时彩色广告还非常罕见，在房地产广告中也是第一次。
③ 上河城，《成都晚报》1996年10月29日。
① [英]雷蒙德·威廉斯：《文化与社会》，第400—401页。
② 李楠：《房地产光荣榜之十大广告语》，《新周刊》，2005年第1期。
③ 锦城苑：“我家庭真可爱，美丽、亲切又安详，／父母儿女很和气，身体健康乐融融……”(《成都晚报》1996年11月21日)
① [美]米切尔·舒德森：《广告艰难的说服——广告对美国社会影响的不确定性》，陈安全译，北京：华夏出版社，2003年，第103页。
② 高宣扬：《当代法国思想五十年》(下)，第510页。
③ 在我看来，房地产广告中的“文化”和“人文”两个词表达的意思基本一致，并没有学术界所认可的意义的区别。故将二者作为一个类别论述。
④ 棕南公寓：“名都文化之品味，人文群体之氛围”(《成都晚报》1996年1月3日)。银都花园：“将多种具有浓郁艺术、人文气息的花园风格、植物种类、雕塑小品、公用家私以及轻松的背景音乐巧妙融入其中。”(《成都晚报》1997年12月10日)。上河城：“构筑蕴含传统文化精神的家园”(《成都商报》1998年6月17日)。学府花园：“饱浸诗书浓香／品味文化雅韵／／社区文化浓厚、鸿儒谈笑、书香弥漫。”(《成都商报》1999年6月9日)。城南世家：“好的建筑，应该反映出一个时代、一个地域的文化、理想与价值。“(《成都商报》2000年4月7日)。
⑤ [英]大卫·沃特金：《西方建筑史》，傅景川等译，长春：吉林人民出版社，2004年，第41页。
① [法]柯布西埃：《走向新建筑》，第126页。
② 转引自[英]雷蒙德·威廉斯：《文化与社会》，第227—228页。
③ 蒋荣昌：《消费社会的文学文本》，成都：四川大学出版社，2004年，第147页。
④ [英]雷蒙·威廉斯：《关键词——文化与社会的词汇》，北京：生活·读书·新知三联书店，2005年，第101页。
⑤ [英]保罗·杜盖伊、斯图尔特·霍尔等：《做文化研究——索尼随身听的故事》，第15页。
① [英]安东尼·吉登斯：《社会学》(第四版)，第33页。
② 张结海在《中国已经是发达国家了吗?》中指出，中国每创造1美元所消耗的能源是美国的4.3倍，德国和法国的7.7倍，日本的11.5倍，消耗得多，污染得也就越严重。(张结海：《中国已经是发达国家了吗?》，《成都商报》，2006年1月17日。)
① 原山别墅：“成都等这样的山水别墅太久了／能不能躲开世俗的喧嚣／抖落一身的凡尘／卸去一身的疲惫／找寻一个／鸟语比人声更多?／树影比屋宇更广阔的地方／可以／醉卧山风听流水举杯邀月闻麦香／原山别墅／悠闲山水情话。”为了达到自然的效果，平面设计放弃了大多数广告使用电脑软件设计的惯例，而采用了手绘效果图的方式，描绘田野河流，显得更为自然和真实。(《成都商报》1999年7月9日)
② [法]让·波德里亚：《消费社会》，第45页。
③ “伊托邦”(E-topia)是美国学者米切尔在《伊托邦——数字时代的城市生活》中提出的概念，是对信息时代社会形态的描述。
④ 为了显示所谓的科技性，不少广告中都有特别说明安装了“IDD电话”，实际上“IDD电话”就是不通过总机转接的直拨电话。
① 根据该项目广告的解释，“智能化住宅”中的智能包括：“每户两个国际直播电话、IDD插口光纤电视、户线工程到户，提供60套高保真电视节目，随时接通信息高速公路。”(《成都晚报》1996年1月10日)。该广告也首次出现了“信息高速公路”的说法。当时互联网在中国通常被称为“信息高速公路”。
② 棕南公寓：跨时代的建筑新生活的主张——智能小区，科技与文化的结合。(《成都晚报》1996年12月4日)
③ 1987年中国就建立了与德国的电子邮件连接，当年联网主机突破10000台。1994年中国被国际社会正式承认为有因特网的国家，1995年邮电部宣布向社会开放中国公用计算机互联网与因特网以及国内公用数据网的互联业务，提供所有Internet服务，因特网在中国的发展进入开放性的商用化阶段。1997年10月底，中国互联网络中心首次发布《中国互联网发展状况统计报告》，互联网在中国城市中进入了迅速发展的阶段。2004年，使用宽带的网民比2003年增长了2540万，增幅为146％。2005年1月19日，该中心发布的“第十五次中国互联网络发展状况统计报告”指出，中国上网用户总数为9400万，其中使用宽带上网的人数达到4280万。
④ 广告已经意识到“智能”将给生活带来的变化，“棕南公寓”的文案：“新生活的主张——智能小区，科技与文化的结合。”(《成都晚报》1996年121月4日。)
⑤ [美]威廉·J·米切尔：《伊托邦——数字时代的城市生活》，吴启迪等译，上海：上海科技教育出版社，2005年，第7—8页。
⑥ 交大智能小区：本市首家智能小区／小康之家的典范／立体花园式住宅区、智能化科技示范小区和治安示范区，三位一体的住宅。(《成都晚报》1996年11月12日。)
⑦ 交大智能小区：现代建筑+智能网络=小康之家。(《成都晚报》1996年11月18日)
⑧ 交大智能小区，《成都晚报》1997年9月7日。
① 智慧康城，《成都商报》2000年5月8日。
② 孙立平：《90年代以来中国社会社会分层的新特点》，《世纪中国》网站www.cc.org.cn，2004年8月2日。
③ 实际上，大多数学者认为与《福布斯》评出的当代中国100首富相比，中国的当代富人只能叫“高收入者”，而不叫“富人”，在当代中国由于富人标准没有明确的界定标准，富人与中产阶级、白领等群体，在住宅的选取上往往差别不大。(参见张鸿雁主编：《城市·空间·人际——中外城市社会发展比较研究》，南京：东南大学出版社，2003年，第202页。)这也正好说明中国社会的转型时期的特点。但由于广告的刻意划分，也使阶层的概念为更多的人所接受，这也是广告在社会学上的意义。
① [英]安东尼·吉登斯：《社会学》(第四版)，第374页。
② 中国社会学会编：《中国社会学会学术年会获奖论文集》(No.1)，北京：社会科学文献出版社，2002年，第199页。
③ 陆学艺主编：《社会学》，第163页。
④ [英]安东尼·吉登斯：《社会学》(第四版)，第368页。
⑤ 陆学艺主编：《社会学》，第158—159页。
① [美]C·赖特·米尔斯：《白领——美国的中产阶级》，扬小东等译，杭州：浙江人民出版社，1987年，第1页。
② 白领尊邸：你的眼界决不像囿于天井一样狭窄，／它渴望拥抱宽阔的天空，／在每一个迎接晨曦时刻可以得到充分解放；／你也决不甘于蛰伏于市井一隅，／宁愿逐水而居，如同知道这个世界主人一贯的主张；／你更想兼有阳光与碧水，／健康与美丽甜蜜与温馨，以及激情与时尚，／因为你期望你的家业同你的事业一样，可以吸引令人艳羡的目光；／就像每一款服饰，每一个随身用品，／无不契合着你的身份。(《成都商报》2000年1月5日)
① SOHO，《成都商报》1999年10月28日。这个文案比较典型地代表了广告中关于白领的描写。
② [美]C·赖特·米尔斯：《白领——美国的中产阶级》，第10、11页。
③ [美]C·赖特·米尔斯：《白领——美国的中产阶级》，第84页。
④ 分别是：锦里苑1次(《成都晚报》1996年12月13日)、西城家园2次(《成都晚报》1997年12月12日和《成都商报》1998年1月21日)。
⑤ 米尔斯的著作的标题就明显地表现了二者的一致性。
① [美]爱德华 C·斯图尔特、密尔顿J·贝内特：《美国文化模式——跨文化视野中的分析》，卫景宜译，天津：百花文艺出版社，2000年，第118页。
② [美]丹尼尔·贝尔：《资本主义的文化矛盾》，赵一凡等译，北京：生活·读书·新知三联书店，1992年，第34页。
① 徐勇编著：《走向现代文明——大变革中的中国社会生活方式》，北京：华夏出版社，1987年，第8页。
② 郑杭生主编：《社会学概论新编》，第319页。
① 中鹏花园，《成都晚报》1997年8月14日。
② 二十一世纪花园，《成都商报》1998年4月9日。
③ 交大庭院休闲公寓，《成都商报》1998年8月7日。
④ 明德坊，《成都商报》1998年8月26日。
⑤ 十八步岛休闲别墅，《成都商报》1998年10月23日。
⑥ 银都花园，《成都商报》1999年8月18日。
⑦ 爱舍尔花园，《成都商报》2000年5月25日。该项目在成都市中心的“王府井商场”举行了
⑧ 《成都商报》1998年12月8日。2005年12月8日该公司再次以彩色整版的方式在成都的主流媒体上发布了《置信生活方式》(2005年版)，基本上是7年前的原貌，只对个别地方作了修改。
⑨ [英]迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，刘精明译，南京：译林出版社，2000年，第141页。
① 成伯清：《格奥尔格·齐美尔：现代性的诊断》，第82页。
② [德]约瑟夫·皮珀：《闲暇：文化的基础》，刘森尧译，北京：新星出版社，2005年，第42页。
① 马惠娣：《休闲：人类美丽的精神家园》，北京：中国经济出版社，2004年，第52页。
② 徐明宏：《休闲城市》，南京：东南大学出版社，2004年，第4页。
③ 锦绣花园·锦荣苑、青城外山休闲俱乐部会员金卡、泰山新城，《成都晚报》1995年6月27日。
④ 花园别墅，《成都晚报》1995年12月22日。
⑤ 胡大平：《崇高的暖昧——作为现代生活方式的休闲》，南京：江苏人民出版社，2002年，第33页。
⑥ 中国社会学会编：《中国社会学会学术年会获奖论文集》(No．1)，第309页。
⑦ 美国1990年发表的一项国家抽样调查表明，41％的被调查者认为，休闲比工作重要，36％的人认为工作 比休闲重要，23%的人认为工作和休闲同等重要。而1975年—1985年，更多的公众认为工作较为重要。(见徐明宏：《休闲城市》，第18页。)
① 王雅林主编：《城市休闲——上海、天津、哈尔滨城市居民时间分配的考察》，北京：社会科学文献出版社，2003年，第118—120页。
② 转引自徐明宏：《休闲城市》，第18页。
③ 马惠娣：《休闲：人类美丽的精神家园》，第2页。
④ [德]约瑟夫·皮珀：《闲暇：文化的基础》，第5页。
⑤ 马惠娣：《休闲：人类美丽的精神家园》，第53页。
① [美]丹尼尔·贝尔：《资本主义文化矛盾》，赵一凡等译，北京：生活·读书·新知三联书店，1989年，第68页。
② [法]罗歇·苏：《休闲》，姜依群译，北京：商务印书馆，1996年，第45、46页。
① [德]约瑟夫·皮珀：《闲暇：文化的基础》，第47页。
② 1995年，城镇居民文教娱乐用品及服务的人均支出份额从1990年的4.76％提高到7.07％，农村人均之处从5.37％提高到7.81％。旅游作为一种新兴的文化消费方式伴随着城乡居民生活水准的提高和生活质量的改善。(朱效梅：《大众文化研究——一个文化与经济互动发展的视角》，北京：清华大学出版社，2003年，第56页。)
③ 胡大平：《崇高的暖昧——作为现代生活方式的休闲》，第51页。
④ 徐琦、[美]莱瑞·赖恩、邓福贞编著：《社区社会学》，北京：中国社会出版社，2004年，第2页(总序)。
① 张玉枝：《转型中的社区发展—政府与社会分析视角》，上海：上海社会科学院出版社，2003年，第22页。
② [美]阿瑟·梅尔霍夫：《社区设计》，谭新桥译，北京：中国社会出版社，2004年，第29页。
③ C·赖特·米尔斯：《白领——美国的中产阶级》，第290页。
① 转引自[美]约翰·R·霍尔、玛丽·乔·尼兹：《文化：社会学的视野》，周晓虹、徐彬译，北京：商务印书馆，2002年，第180—181页。
② 张鸿雁主编：《城市·空间·人际——中外城市社会发展比较研究》，南京：东南大学出版社，2003年，第189页。
③ [法]让·波德里亚：《消费社会》，第44页。
④ 周怡：《解读社会——文化与结构的路径》，北京：社会科学文献出版社，2004年，第91页。(注：“布迪厄”又译“布尔迪厄”)
⑤ 参见高宣扬：《布迪厄的社会理论》，上海：同济大学出版社，2004年，第137页。
① [美]R·M·基辛：《文化·社会·个人》，甘华鸣等译，沈阳：辽宁人民出版社，1988年，第561页。
② [美]R·M·基辛：《文化·社会·个人》，第146页。
① 这个阶段的房地产广告主要选择《成都商报》。
② 按麦迪森运用购买力评价方法进行的测算，中国己成为世界第二经济大国，GCP总量占世界总量的12.9％。(周晓虹主编：《中国中产阶级报告》，北京：社会科学文献出版社，2005年，第10页。)
③ 李鸿谷主笔：《中国首次富人调查》，《三联生活周刊》，2002年第40、41期。
④ 参见周晓虹主编：《中国中产阶级报告》“导言”部分的相关数据。
⑤ 周晓虹主编：《中国中产阶级报告》，第13页。
⑥ 李鸿谷主笔：《中国首次富人调查》，《三联生活周刊》，2002年第40、41期。
⑦ 参见25页注1。
① 陈昕：《救赎与消费——当代中国日常生活中的消费主义》，南京：江苏人民出版社，2003年，第139页。
② 李建立：《广告文化学》，北京：北京广播学院出版社，1998年，第80页。
③ 该公司在全国各地推广项目的广告都是同样的诉求和风格，因此，这也可以看作是全国房地产广告的一种新的趋势。
① 2001年，世界贸易组织卡塔尔多哈会议宣布中国正式成为世界贸易组织成员国，中国在为国际社会所接纳中迈出了决定性的一步。同年，中国公安部宣布出入境管理将实行6项重大改革，使中国公民个体获得了更大的出入境自由。更激动人心的是，中国成功地申办了2008年奥运会。2001年，中国公民在办理出国申请手续时无需提交境外邀请函，取消出境登记，《中国公民出国旅游管理办法》开始施行。上海成功申办2010年世界博览会。中国利用外资突破500亿美圆，首次超过美国，成为全球第一的吸引外资的国家。2000年，中国出境人数超过1000万。2002年，美国、日本、欧洲等排名前10位的旅行社开始提前进入中国，在上海等开办合资、独资旅行社，这一步骤与中国加入WTO时在旅行业方面的承诺相比提前了3年多。据2003年统计，中国公民每年出境旅游消费的总支出至少在200亿美圆以上。(旅游数据来李鸿谷主笔：《为什么我们不能周游世界》，《三联生活周刊》，2003年第2期。)
② 王鸿谅：《“优山美地”：温渝河畔的豪宅》，《三联生活周刊》，2005年第34期，第19页。
③ 南苑：引进国际高级住宅新概念。(《成都晚报》1993年7月20日)
① 在前面两个时期，只有一个项目称“国际社区”(雅典国际社区)，与这个这个阶段有7个项目明确地以“国际社区”作为自己的诉求。它们是锦绣花园、粼江峰阁、麓山国际社区、康河郦景、国际社区·闪特区、凯莱帝景、中华园。还不少项目虽然没有明确提高“国际社区”的概念，但在广告诉求中却显露出这种倾向，如新里·维多利亚公寓、卓锦城等。
② 锦绣花园：如果没有高比例的外籍邻居／怎么能称为国际社区／没有国界的家／外籍入住率达42％。(《成都商报》2001年6月14日)
③ 粼江峰阁：现代纯住宅生态国际社区……／开发商经验国际化·合作团队国际化·社区配套国际化·交房标准国际化·入住群体国际化。(《成都商报》2004年3月25日)
④ 新里·维多利亚公寓，《成都商报》2004年8月26日。
⑤ 粼江峰阁：国际巅峰跨国生活社区／属于成都的国际纯居典范!全面实施国际标准纯居住涉外社区极致品位。……让您享受居家即是度假的雍容生活。与不同国度的精英人士比邻而居。(《成都商报》2004年12月24日)
① “锦都”和“麓山国际社区”在同一天发布的广告中都宣称要与未来国际生活方式接轨。锦都：承载未来国际化风尚生活方式。麓山国际社区：直面未来的国际高品质生活方式。(《成都商报》2004年6月3日)
② [法]皮埃尔·布尔迪厄：《言语意味着什么——语言交换的经济》，楮思真、刘晖译，北京：商务印书馆，2005年，第53页。
③ 高宣扬：《布迪厄的社会理论》，上海：同济大学出版社，2004年，第80页。
④ 从视觉的效果上来看，拼音起到的作用实际上与采用英文译文是一样的。这一点在本文的第五章有进一步的论述。
⑤ 如“凯莱帝景”2001年3月13日在《成都商报》发布的整版广告就是中英文对照，文案还相当长，并且是彩版。
① 2000年，国家召开了第一次全国教育外事工作会议，中共15届5中全会提出要采取多种措施吸引和聘用海外高层次人才，鼓励留学人员回国工作或以适当方式为祖国服务。以后历年，中共中央和中国政府都会制定相应措施。2004年，胡锦涛还在庆祝欧美同学会成立90周年的大会上发表了热情洋溢的讲话，希望海外人员回国报效祖国。这一年，公安部、外交部正式发布实施“绿卡”制度，以吸纳外籍人才。
② 中国欧美同学会商会会长王辉耀在其所著的《海归时代》中将回归人员的原因总结为八点：家国情结、有政策保障、发展空间大、国内机会多、生活品质有很大改善、回到一个巨变的社会、找到感觉、把两种文化中的劣势转换成为优势。(王辉耀：《海归时代》，北京：中央编译出版社，2005年，第55—64页)
③ 王辉耀：《海归时代》，第53页。
④ 海归的第一个浪潮是1997年香港回归，此后连续两三年内，大概有几千名大陆留学生从欧美到香港就业，2000年前后是第二个浪潮，每年都有几千人，甚至上万人回大陆创业或工作。(见王辉耀：《海归时代》，第54—55页。)虽然海归人员主要还是分布在北京、上海、广州、深圳等主要城市，但近年随着西部大开发，也有不少海归人员前往西部。
⑤ 孟繁华：《公共空间：从文化概念到新住宅运动》，《人文杂志》，2004年第5期。
⑥ 王辉耀：《海归时代》，第98页。
⑦ 许海峰编著：《你“中产”了吗?》，北京：经济出版社，2003年，第183—184页。
① 本人亲身经历的一件事：一天我所在的宿舍的门卫对操场上停的一辆中巴上的广告语感到很迷惑，那条广告语是“通向欧洲小镇”，这是成都置信房产开发的名为“柳城谊苑”的项目的广告语，项目位于成都市温江区。门卫自言自语地说：“是开往欧洲小镇的啊?”
② 置信柳城谊苑，《成都商报》2003年5月16日。
① 曹林娣：《静读园林》，北京：北京大学出版社，2005年，第5页。
② [美]拉尔夫·达仁道夫：《现代社会冲突》，林荣远译，北京：中国社会科学出版社，2000年，第65页。
③ 凤凰栖：重拾川西建筑风格。／展现着她现代的气魄和传统的意味／无语的重逢：还是那扬起的屋檐／还是那灰色的转墙／不变的／是她永远精致的轮廓／和淳朴温厚的内心／不要说早已忘记／难道你没有看到，在您面前的依然是她让人心醉的样子。(《成都商报》2001年6月13日)
④ 参见第16页注2。
⑤ “意境区”是该项目开发商的一个富于创意性的提法，实际上就是按规划设计的概念，修建一个示范性的区域，包含建筑、园林，由于该项目包容多种中国古典建筑风格，开发商就按每种风格修建一个院落， 而非一般开发商仅围绕售楼处进行绿化和装修几套样板间的做法。从广告和营销的角度出发，园林所占的比例也大于项目建成后的比例，绿化效果也超出建成后的效果。该“意境区”落成后，其效果可以媲美公园，参观者和购房者络绎不绝。
① 王恺：《人人都想要一个院子》，《三联生活周刊》，2005年第34期。
② [英]戴维·钱尼：《文化转向：当代文化史概览》，第193页。
① 清华坊，《成都商报》2002年9月18、27、30，10月11、18日，11月1日。
② 陆学艺主编：《社会学》，第271页。
③ [英]安东尼·吉登斯：《社会学》(第四版)，第69页。
① 同上，第74页。
② 蔡崇达：《何为中国式别墅》，《三联生活周刊》，2005年第34期。
③ 清华坊，《成都商报》2002年10月11日。
④ Hartley, John, Communication, Cultural and Media Studies, New York, Routledge, 2002, p99.
① [美]约翰·R·霍尔、玛丽·乔·尼兹：《文化：社会学的视野》，第2页。
② 罗杰·斯克鲁登：《建筑美学》，第11、16页。
① 王晓、付平：《欲望花窗——当代中国广告透视》，第74页。
② 同上，第85页。
③ 2001年，自称“中国最新锐的时事生活周刊”在11月的第118期，以“忽然中产”作为封面专题，开始了它的“中产”之旅，之后，又对这个阶层连续进行了多次报道。以“一本杂志和它倡导的生活”为口号的《三联生活周刊》也由“小资”的读者定位转为“中产阶级”的读者定位。2005年的征订广告明确宣称是“一本中产阶级的新闻周刊”。(《三联生活周刊》2004年第34期)
④ 周晓虹主编：《全球中产阶级报告》，北京：社会科学文献出版社，2005年，第1页。
⑤ 同上，第41页。
⑥ 在广告公司看来，中产阶层是年收入在8万元以上的核心家庭，他们的社会地位在社会权力分布的层次中处于中间位置，具有大学以上学历，相对其它人群，中产阶层当中归国留学生占的比例最高。(广州蓝色创意广告公司为北京“东润枫景”所做提案中的界定。)国家统计局2004的一项调查则界定我国城市家庭收入(以家庭平均人口三人计算)6万—50万元为中等收入群体。社会学家认为，“将‘富人’的概念换成中产阶级可能更为恰当，现在即使买得起经济适用房的，还是处于中产这一范畴。”(李鸿谷主笔：《居者购其屋，重新定义城市》，《三联生活周刊》2002年第38期。)。在香港，衡量中产阶级的指标不仅有收入，还包括住的房子的房价，消费方式、楼盘档次和是否有定期的假期，更看重其职业，他们参与了香港社会形成一个开放社会及相关的价值和文化规范的建立。在世界上最具典型性的中产阶级国家美国，中产阶层并没有象在中国大陆这样“一个个意气风发，踌躇满志”，([美]王受之：《哈罗!中产》，哈尔滨： 黑龙江美术出版社，2005年，第17页。)令人钦羡。在美国，虽然“中产阶级的思想处于统治地位，而中产阶级的作法总反映着规范”，([法]安德烈·比尔基埃等主编：《家庭史》(第2卷)，第608页。)但特别是知识界，中产几乎就是骂人的话了，而且是很厉害的骂人的话，因为中产是那种对一切都满意，希望一成不变的生活，政治上保守，文化上传统。收入水平大约是4万—20万美圆，他们的第一件大事就是买房子。在美国，“中产阶级”一词就是“普通族”的同义词。([美]王受之：《哈罗!中产》“前言”)在欧洲，中产阶级不仅要有金钱收入，还要活得有品位，听音乐会、募捐、做义工，有社会责任感、言谈举止符合规范。(新周刊杂志社编：《向中产看齐》，广州：广东人民出版社，2004年，第31页。)
① 周晓虹主编：《全球中产阶级报告》，第103页。
② 索尔维坦·维布仑：《夸示性消费》，罗钢、王中枕：《消费文化读本》，第7页。(注：“维布仑”一般译“凡勃伦”。)
① 米尔斯在《白领——美国的中产阶级》中对新老中产阶级的特征及区别作了全面的分析。如果要勉强将中国的新老中产阶级进行划分的话，国家统计局专家将中国人的富裕轨迹分为四个阶段的说法也许是可以作为依据的。按他们的分法，第一阶段是流通领域的市场化，也即个体户时代；第二阶段是生产资料市场化，开始于80年代后期，双轨制；第三阶段是金融市场化，上市公司大量出现；第四阶段是知识与技术市场化。(李鸿谷主笔：《中国首次富人调查》，《三联生活周刊》2002年第40、41期。)因此，可以把第一、二阶段形成富裕人士划分为老中产，第三、四阶段形成的富裕人士划分为新中产。
② 许海峰编著：《你“中产”了吗?》，北京：经济出版社，2003年，第33页。
③ 殷智贤：《混搭中产家》，北京：中国人民大学出版社，2005年，第1页。
① [美]沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德：《传播理论：起源、方法与应用》，第310页
② 布迪厄所说的habitus，国内一般译为“惯习”、“习惯”、“习气”，高宣扬认为应该译为“生存心态”。因为habitus“不是由于长期行动过程而被动地累积构成的个人习惯、惯习或习气，不是停留在行动者内心精神世界的单纯心理因素，不是单一化内在过程的静态成果。它是一种同时具‘建构的结构’和‘结构的建构’双重性质和功能的‘持续的和可转换的秉性系统’，是随时随地伴随着人的生活和行动的生存心态和生活风格，是积历史经验与实时创造性于一体的‘主动中的被动’和‘被动中的主动’，是社会客观制约性条件和行动者主观的内在创造精神力量的综合结果。”(参阅高宣扬著《布迪厄的社会理论》的“作者自序”和第四章。)
③ 周晓虹主编：《全球中产阶级报告》，第69页。
① 同上，第80页。
② 参见[英]雷蒙·威廉斯：《关键词——文化与社会的词汇》，“Class(阶级、等级、种类)”词条。
③ 全球最大的资产管理公司之一的美林集团开发的《2004年全球财富报告》显示，中国的富裕人士(超过100万美圆金融资产)较前一年增长了12％，达到23.6万人，这些人的总财富达到9690亿美圆，其中的财富还不包括自住(用)房，是所谓“高资产净值人士”。中国成为亚洲地区仅次于日本的富豪集中地，世界顶级豪华轿车纷纷抢滩中国，中国在宾利轿车的亚洲销量中占了50％。
④ Town House的意思就是“城区住宅”，实际上在美国是中低收入的人住的，但在中国却成了中产阶级的居住符号，因此，国内才要把它译为“联排别墅”。“联排”是其建筑形态，而“别墅”显然就与House的本义不尽吻合，是为了商业推广而“意译”的。
⑤ [美]克里斯托弗·贝里：《奢侈的概念：概念及历史的探究》，江红译，上海：世纪出版集团，2005年，第26页。
⑥ 金林半岛，《成都商报》2003年10月10日。
① 方振宁：《向政治家转变的库哈斯》，《三联生活周刊》，2005年第1期。
② 《成都商报》2000年9月24日。
① 李鸿谷主笔：《居者购其屋，重新定义城市》，《三联生活周刊》，2002年第38期。
② [美]克里斯托弗·贝里：《奢侈的概念：概念及历史的探究》，第17页。
③ 参见克里斯托弗·贝里著《奢侈的概念：概念及历史的探究》，作者将“奢侈”作为政治学的基本主题，对这一概念的内涵和外延进行了详细的梳理，尤其讨论了对“奢侈”“去道德化”的问题，揭示了奢侈和必需的区分，及其所代表的社会秩序和社会认同的变化。
④ [法]孟德斯鸠：《波斯人信札》，罗大冈译，北京：人民文学出版社，1984年，第183页。
① [美]克里斯托弗·贝里：《奢侈的概念：概念及历史的探究》，第191页。
② 御都花园别墅，《成都商报》2001年12月9日。
③ 陈学明等编：《痛苦中的安乐——马尔库塞、弗洛姆论消费主义》，昆明：云南人民出版社，1998年，第194、187页。
④ 御都花园别墅：同步登临世界级的人文风尚舞台。(《成都商报》2001年5月18日)；迎宾大道1号：一座极具世界水准的传世府邸。(《成都商报》2004年9月3日)；迎宾大道1号：一个完全国际化的纯独栋别墅社区。(《成都商报》2004年9月9日)。
⑤ 维也纳森林别墅：秉承欧洲尊贵血统的别墅区，卓然不凡的气度不昭而显。(《成都商报》2003年9月25日)；迎宾大道1号：一个完全国际化的纯独栋别墅社区／英国皇室御用设计大师全程精心打造。(《成都商报》2004年9月9日)；金林半岛，百年不腐之菠萝格木……早在中世纪就被欧洲皇室臻选为游船甲板上品木料。(《成都商报》2003年11月28日)。
⑥ “金林半岛”的广告为了陪衬产品的的精美和高贵选取欧洲的著名名牌进行对照，如，MONTBLANC(万宝龙)、Simon Tissot Dupon(都彭)、乔治奥·阿玛尼顶级时装。(《成都商报》2003年10月10日。)
⑦ 御都花园别墅：上百种贵裔血统的古木名树。(《成都商报》2001年9月18日)
⑧ 金林半岛，见证欧洲王室荣耀的意大利洞石，在金林半岛却是平易近人的风景！来自世界高贵石材之乡——阿尔卑斯山的天然洞石，以其温润的色泽和质地，成为欧洲王室的御用石材。见证了欧洲宫廷的绝代风华。印证了欧洲建筑千年辉煌，在金林半岛，即使是游泳池旁那最不起眼的墙面，也是由品质上乘的 阿尔卑斯山洞石铺成，使您在最不经意的地方，也能体验到与您匹配的名宅气度。(《成都商报》2003年12月22日。)
① 御都花园别墅：艺术大殿中累世传承的雕塑珍品。(《成都商报》2001年5月17日)；迎宾大道1号：英伦原味雕塑：林花深静处，名满欧洲的艺术雕塑，征驾豪门府邸。(《成都商报》2004年10月15日)。
② 《成都商报》2002年9月18日。
③ 迎宾大道1号，《成都商报》2004年11月5日。
④ 天下青城，《成都商报》2002年6月18日。
⑤ [日]桂敬一主编：《多媒体时代与大众传播》，刘雪雁译，北京：新华出版社，2000年，第108页。
⑥ 锦绣花园，《成都商报》1992年12月12日。
① 参阅陈映芳：《在角色与非角色之间：中国青年文化》的相关章节，南京：江苏人民出版社，2002年。
② 从社会学的角度来看，“年轻人”和“青年”是两个不同的概念，前者是代际的概念，后者是角色的概念，更具有文化论的意义。
③ 陈映芳：《在角色与非角色之间：中国青年文化》，第15—16页。
④ [美]安吉拉·默克罗比：《后现代主义与大众文化》，田晓菲译，北京：中央编译社，2001年，第229页。
① 陈映芳认为，随着20世纪70年代末开始的社会变革的展开，年轻人与社会的相互关系发生了新的变化，“青年”角色类别在中国社会中功能逐渐式微，年轻人逃离“青年”角色的行为成为一种社会现象和文化现象。(陈映芳：《在角色与非角色之间：中国青年文化》，第83页。)
② SOHO，《成都商报》1999年10月28日。
① [美]丹·海金司：《广告写作艺术》，刘毅志译，北京：中国友谊出版公司，1991年，第6页。
② 陈映芳在其专著《在角色与非角色之间：中国青年文化》中引入了“圣—俗—游”三元图式，来对青年和青年文化进行分类：见陈映芳：《在角色与非角色之间：中国青年文化》，第85页。
③ 吾家：温馨大社区／年轻的心，追逐阳光／年轻生命，渴望真诚／年轻的热情，彼此融融／自然的灵韵，为生活斑斓出盛放的光影。(《成都商报》2002年1月22日)芝华室，1宗醉 欲望／满足放飞心情的欲望／满足绿氧居住的欲望，满足零距离城市生活的欲望，欲望是前进的动力Desire，事业是女人的一面，家庭是女人的另一面，浓妆是女人的一面，素面是女人的另一面／白天是女人的一面，夜晚是女人的另一面／纯洁是女人的一面，放纵是女人的另一面。／抛开挣脱与束缚，享受久违的生命／欲望在自己的空间蔓延。(《成都商报》2003年9月12日)
④ [法]安琪楼·夸特罗其、汤姆·奈仁：《法国1968：终结与开始》，赵刚译，北京：生活·读书·三联书店，2001年，第153页。(冯注：黑体字为原文所有。)
① 陈映芳：《在角色与非角色之间：中国青年文化》，第27页。
② 新周刊杂志社编的《向中产看齐——一个阶层和它引领的生活》一书的第4部分对这个所谓“阶层”有较为详细的描述，而“飘一代”正是这本杂志首先提出来的。
③ [英]霍布斯鲍姆：《极端的年代》(下)，郑明萱译，南京：江苏人民出版社，1998年，第499页。
④ 飘．com：你还在地上跋涉吗?／你还在夜里辗转反侧吗?／你还在守着每天两集的日韩剧吗?／你是否已习惯了每天生活得一成不变?／在飘．com你会发现：／原来可以这样过活／不借钱不过节不为爱情要死要活／不买车不承诺不为嗜好牺牲健康／……你想怎么飘就怎么飘！(《成都商报》2001年2月22日)
⑤ [英]弗兰克·莫特：《消费文化——20世纪后期英国男性气质和社会空间》，余宁平译，南京大学出版社，2001年，第118页。
① [德]齐美尔：《社会是如何可能——齐美尔社会学文选》，林荣远编译，桂林：广西师范大学出版社，2002年，第154页。
② 锦宏·骏园：“休息时间不是攀岩和篮球，就在游泳池里逍遥自在；一身青紫也无悔，滑板随身仍照样……让一颗年轻的心灵，活力激荡，豪情汹涌。”图片选取了一个彩色缤纷的年轻女性，身上挂满了各种运动装各：篮球、滑板、橄榄球棒和手套、攀岩绳子、羽毛球拍，戴着潜水镜等。(《成都商报》2001年11月27日)
③ 吾家，《成都商报》2001年12月21日。
④ 现代城：个性空间、个性生活、个性根据。(《成都商报》2002年1月22日)；烦事放两边逍遥摆中间／乐观、向上，／追求快乐的现代思想，流行于我们这个时代；／然而，快乐的态度取决于物质的基础。(《成都商报》2002年1月29日)；有点前卫／有点另类／有点酷。(《成都商报》2002年4月8日)
⑤ [美]大卫·布鲁克斯：《布波族：一个社会新阶层的崛起》，徐子超译，北京：中国对外翻译出版公司，2002年。布鲁克斯将两个英文单词布尔乔亚(bourgeois)和波希米亚(bohemian)结合在一起创造了“布波族”(BOBOS)一词。按他的说法，“布尔乔亚资产阶级是那些一丝不苟、脚踏实地的人。他们捍卫传统和中产阶级的道德观。他们在大公司上班，住在郊区，礼拜天会上教堂。另一方面，波希米亚性格的人则是那些藐视传统的率性任情者。他们不是艺术家就是知识分子，反正就是嬉皮士—族和跨掉的一代。波希米亚人崇尚20世纪60年代的激进价值观；布尔乔亚人则是20世纪80年代积极进取的雅皮。”布波族“一脚踏在创意的波希米亚世界，另一脚踩在野心勃勃和追求世俗成功的布尔乔亚领域”，是“新信息时代的精英分子”。(引言)
① [美]大卫·布鲁克斯：《布波族：一个社会新阶层的崛起》，第223页。
② 国际社区·闪特区：1950年，在法国，经历了二次世界大战退役的青年Alex，深感战后的人们冷漠、孤寂的生活状态，为重拾纯洁的友谊、开始真挚的沟通、找回热情和活力，在法国的埃维拉成立了‘闪动’国际青年俱乐部，引起各地青年的广泛响应，青年精神迅速飘扬起来，随着影响力的扩大，‘闪动’成为国际连锁的会员制俱乐部。(《成都商报》2003年9月18日。)
③ 国际社区·闪特区，《成都商报》2003年9月18日。
④ 国际社区·闪特区，《成都商报》2003年9月22日。
① 孙玮：《日常生活的政治——中国大陆通俗报纸的政治作为》，《新闻大学》，2004年冬季号。
② 张昆：《大众媒介的政治社会化功能》，武汉大学出版社，2003年，第421页。
③ Peter F. Drucker, Post-Capital Society, New York: Harper Business, p183.
④ 高宣扬：《布迪厄的社会理论》，第78页。
① 吾家：踏上白领新节拍／依托高校，作新时代的知识复合型年轻人。交大·吾家特创教育进入社区新模式，’为每一位年轻业主提供“再充电”的机会。吾家与西南交通大学经济管理学院合作“吾家飞翔加油站”工程。(《成都商报》2002年8月17日)
② 吾家，《成都商报》2002年9月12日。
③ Peter F. Drucker, Post-Capital Society, p194.
④ 王雅林、董鸿扬：《构建生活美——中外城市生活方式比较》，南京：东南大学出版社，2003年，第258页。
⑤ 1994年11月30日至12月2日在意大利罗马举行的“首届世界终身学习会议”上，欧洲终身学习促进会在为会议的准各报告中，真正把学习及其重要性与“生存概念”相提并论，该报告认为，“终身学习是21世纪的生存概念”，人们如果不进行终身学习，就难以在21世纪生存。美国在《美国2000年教育报告》 中提出要“把美国变成人人学习之国”，“把社会变成大课堂”。
① 学者王雅林把终身学习作为21世纪人类社会生活方式的八大趋势之一，对学习的研究开始纳入到生活方式的视野，并进一步提出了“学习化生活方式”的概念，并且认为人类进入了“学习化生活方式”时代。(王雅林、董鸿扬：《构建生活美——中外城市生活方式比较》第10部分)
② 陈映芳：《在角色与非角色之间：中国青年文化》，，第41页。
③ 同上，第36页。
④ 缤纷假日国际公寓，《成都商报》2003年11月27日。
① 单人房：周三读书夜：到印象大书房去翻阅村上春树的新书；周四音乐日：去老树咖啡听听蔡琴的歌；周五蜜情夜：在空瓶子点自己喜欢的朗拇酒；周六慌心假期：到春天百货过自己的购物节／10000平米社区花园，怎么花样怎么玩：7∶30海洋广场早操或者晨跑；15∶30游泳运动专区学习花样游泳；20∶00中央景区散步；20∶30牵手广场看露天电影(《成都商报》2004年2月6日)；9点中放弃OFFICE的斯文举止……”“……2个人一起生活的第N次新开始……”(《成都商报》2004年3月4日)(冯注：省略号为原文中的。)；青春有时代呢语，且由它无法自控／不需要安分的眼神，循着心中涌动的向上的激流，至于无形无束的空间。不必在意的时间璀璨，不过是脚下无声无影无倦的缠绵；突然面对的云幕星光，瞬间揭晓内心的无际无念无形……在你的无束，即是你的无界！(《成都商报》2004年5月10日)。
② 扈海鹂：《解读大众文化：在社会学的视野中》，上海：上海人民出版社，2003年，第244页。
③ 2004年的杜蕾斯性调查报告认为，中国人的平均性伴侣数全球最多，为19.3人，远远高于全球的平 均数10.5人。这一数据的真实性在中国广受质疑，但中国社会里，人们对性越来越开放的现实和人们对性的任性态度确实是不争的事实。
① 刘小枫主编：《人类困境中审美精神——哲人、诗人论美文文选》，上海：知识出版社，1994年，第621—622页。
① 张鸿雁主编：《城市·空间·人际——中外城市社会发展比较研究》，南京：东南大学出版社，2003年，第120页。
② 如意人家：在城市的钢筋水泥下，灰色天空的高压下，相信你我都有呼吸困难的感觉，／无疑，污浊的空气和压抑的氛围是两大罪魁祸首。(《成都商报》2001年3月9日)
③ 陈原：《语言与社会生活：社会语言学札记》，北京：生活·读书·新知三联书店，1999年，第6页。
④ 陈原：《语言与社会生活：社会语言学札记》，第143页。
① 顺风苑，《成都晚报》1992年8月6日。
② 阳明山庄桃园别墅：碧草鲜花之中，但见华宅峨峨，更显美仑美奂，如步入人间仙境，让您流连忘返。(《成都晚报》1992年10月27日)
③ 锦绣花园：园林式格局。(《成都晚报》1993年2月15日)；环境优美／如诗如画／花园绿意／清逸自然。(《成都晚报》1993年4月8日)；区内绿荫掩映，小桥流水，鸟语花香，一派田园景色。(《成都晚报》1993年12月8日)。
① [法]路易-让·卡尔韦：《社会语言学》，曹德明译，商务印书馆，2001年，第80页。
② 申小龙：《语言的文化阐释》，上海：知识出版社，1992年，第337页。
③ 皇家花园：建筑坚实牢固，公寓地基振冲加固，别墅地基开挖深度2.8—5.4米，每层圈梁18公分，每平方米含钢量高达27公斤，超过规范要求30％。(《成都晚报》1996年7月1日)
④ 锦城花园，《成都商报》2001年5月18日。
⑤ 置信逸都花园，《成都商报》2001年1月11日。
⑥ 竹韵菁华，《成都商报》2001年6月28日。
⑦ “阳光假日别墅”明确地将对生态环境的考究与中产阶级联系在一起，“‘知识白领’，一个怀揣理想，品位人生族群，于寻常中恪守着格调与率真，渴望一种亲近自然、放飞心灵的生活。／……生活和谐融于自然，‘知识白领’族群量身而造。／安享‘世内桃源’之悠然生活。”(《成都商报》2002年1月23日)
① 边城水恋，《成都商报》2002年5月28日。
② 天泉·聚龙国际生态别墅园，《成都商报》2003年3月25日。
③ 天下青城，《成都商报》2003年4月2日。
④ 天下青城，《成都商报》2003年6月6日。
⑤ 刘小枫：《拯救与逍遥》，上海：上海人民出版社，1988年，第31页。
① 青城阳光，《成都商报》2003年10月3日。
② 蜀风花园城，《成都商报》2004年4月3日。
③ 刘东：《中华文明读本》，北京：社会科学文献出版社，1999年，第161页。
④ 余树勋编著：《花园设计》，天津大学出版社，1998年，第9页。
⑤ [英]诺曼·费尔克拉夫：《话语与社会变迁》，第85页。
⑨ 《成都晚报》1996年11月21日发布的“锦城苑“的广告中登载了三幅过去的照片，照片注明是50年代、60-70年代和80-90年代，文案分别是：”听爸爸妈妈说：／这里有他们最美好的年代”；“还记得那栋房子／有我的童年、我的梦想、／我在那里长大)”；“那天，我披上了婚纱，／搬进了父母腾给我们的新房／“我家庭真可爱，美丽、亲切又安详，／父母儿女很和气，身体健康乐融融……／听起这首老歌，我又想起了我的家……”
① 《成都商报》1998年4月10日的“交大庭院”广告文案中与怀旧有关的只有一句，“一缕怀旧情结开始滋生”，与整个文案中相比，毫不突出。《成都商报》1998年6月17日的“上河城”广告有—首具有怀旧情绪的诗，但在整个文案中，并非主体，只是一个点缀。
② 怡和水岸花园：延续沙河故事／恰和水岸沙河旁的新家／沙河，感觉从记事的时候起，就一直存在于我的生活里。小时侯，他和岸边的梧桐树是我们的游乐园，游泳、摸鱼、捉蝉、粘知了……。日子在蒲扇与拖鞋之间穿梭，在充满蚊香和烟叶味儿的夜里流过。在铁皮桶和木勺的撞击声中，我们开始背着书包上学，开始穿制服工作，开始过着忙碌的生活，直到某天，在镜中发现岁月的痕迹……／一直习惯于沙河旁生活的日子，一直被那种淡然而沉默的情感牵动着。每当经过自己所熟知的沙河，总会梦想再次回到她的身畔，寻找旧时故事，继续自己所钟爱的、水岸生活。(《成都商报》2000年10月24日)
③ 参见周晓虹：《中国中产阶级报告》第七章，北京：社会科学文献出版社，2005年。
④ 参见陶东风：《社会转型与当代知识分子》第一章，上海：三联书店，2001年。
⑤ 同上，第89页。
① 天府长城·丽日清风：“丽日清风与其说是—廓城市花园，还不如说是阿拉伯学者萨伊德(Edward Said)描述中的东方的影子，是现代成都人对都市生活的想象力的表现。(《成都商报》2003年9月9日)
② [英]安东尼·吉登斯：《现代性的后果》，田禾译，南京：译林出版社，2000年，第16页。
③ 同上，第18页。
④ 2001年有8次，2002年有8次，2003年有6次，2004年有9次。
① 戴锦华：《隐形书写——90年代中国文化研究》，第108页。
② 上河城：一种成都人简单、从容、安逸的生活韵致，就如同我们世代相守的“川西坝子”一样，任凭世事变迁却历历在目一样，无需太多的奢侈和堂皇。……一个个精彩的细节和夹裹着儿时炊烟和青草味道穿河而来的风。(上河城，《成都商报》2001年6月14日。)
③ 丽景华庭：人人享受天伦融融，邻里感悟友爱亲切。／彼此以最习惯的方式生活的交往，／没有不和谐音符，没有不协调的步子。／每个角落，／无不烙刻着传统色彩下“伦理哲学”的印迹。(丽景华庭，《成都商报》2004年9月12日。)
④ 芳草家园：虽然城市正在变得越来越陌生，但我们心中有些东西却始终没变……那种睦邻间的相互关照、相互帮助的淳朴情谊／始终让我们感动不已。(芳草家园，《成都商报》2002年6月5日。)
⑤ 育才·都市家园：一场沙河水岸的时光之恋／小时侯，／就对沙河有种深深的依恋／抓蜻蜓、捞鱼儿、放纸船……／心情都化成了快乐的纸飞机／成家了，／孩子们又重复着当年的依恋／骑着单车划过河岸的草地／快乐轮回，深埋的心有回到童年。(育才·都市家园，《成都商报》2004年12月1日。)
⑥ 凤凰栖：那扬起的屋檐／还是那灰色的转墙／不变的／是她永远精致的轮廓／和淳朴温厚的内心／不要说早已忘记／难道你没有看到，在您面前的依然是她让人心醉的样子。(凤凰栖，《成都商报》2001年6月13日。)
⑦ 凤凰栖：这样的巷子／多年来，你曾日夜不停地穿梭／你是否还怀念那样的日子／那老房子，那老门牌／留恋那平凡的，老去的甘美。(凤凰栖，《成都商报》2001年6月6日。)；“幸福枫景”的广告所采用的照片就是一幅实拍的略显破旧的老街(幸福枫景，《成都商报》2001年6月27日。)
⑧ 幸福枫景：古老的线装书，起风的田园，无人管束的游戏以及学校门口的大槐树，这些东西并非永远都在，经历了理想路上所有的辛苦有快乐，爱已成歌……幸福枫景，一最单纯的姿态，延续记忆中的一切，收藏我们与生活之间的幸福点滴。(《成都商报》2001年6月27日)
⑨ 幸福枫景：蓦然返起的怀念，落地无声，你我为了理想，历尽艰苦，我们曾哭泣，也曾共同欢笑。当那歌谣在风中响起，我们拥有闪亮的日子。在时间的倾诉中，总有一种熟悉的声音，穿越我们的感觉。(《成都商报》2001年6月29日)
⑩ “水漪袅铜”的平面设计具有20世纪30年代的感觉，一男一女坐在茶几两边神色肃然而矜持，身着中式服装，男手托一中式带茶船的茶碗。茶几上一个花瓶，花瓶中插着一绿色的光秃秃的树枝，墙上是一幅抽象画，看上去年代已经很久远了，弥漫着一种强烈怀旧氛围。(水漪袅铜，《成都商报》2002年8月28日。)；“芙蓉古城”把这种怀旧之风发挥到了一个富于诗情画意的境界，在项目的意境区实拍的照片上， 一家人坐在传统民居的院子里，宫灯倒影在院坝旁边的水里，天空中一轮月亮，使在都市中忙碌的人群感到宁静。(芙蓉古城，《成都商报》2002年9月12日)；“三利宅院”的平面设计上一堵爬满绿色植物的院墙，植物中露出镂花窗格，一男士坐在墙前的藤椅上，斜躺着，藤椅后一张藤编茶几，茶几上一个白色的茶杯。(三利宅院，《成都商报》2003年9月12日)“古香雅居”的设计具有强烈的中国古典风格，整体灰黑色的调子，一着中式服装的女子斜坐在雕花窗格前，非常含蓄。(古香雅居，《成都商报》2003年12月4日。)；“锦都”的广告中深绿色的背景前，右上角一从茂密的绿叶，绿叶中有两只飞翔的红色纸飞机。左下角，一把小提琴若隐若现。一典雅的红衣女子，手捧一大束红玫瑰，神色中有几丝忧郁。给怀旧增加了一份典雅和忧郁。(锦都，《成都商报》2004年5月20日。)；“江南房子”的设计上在一个古老灰色的小巷前，一身穿红色旗袍的女子正在吹箫，“述说着岁月的传奇，／演绎着江南的万种风情”，似乎要唤起人们对“那些熟悉的名字和模糊的影像”的回忆。(江南房子，《成都商报》2004年11月17日。)
① 新丽江，《成都商报》2003年9月19日。
② 扈海鹂：《解读大众文化：在社会学的视野中》，第102页。
③ 戴锦华：《隐形书写——90年代中国文化研究》，第117页。
④ [日]桂敬一主编：《多媒体时代与大众传播》，第167页。
① 可为此佐证的是，早期房地产开发的一个高档项目是“杜甫花园”，但当时召开的演唱会是“台湾歌坛巨星演唱会”(《成都晚报》1993年4月10日)；而后来在高档项目的推广中，音乐会都是“高雅音乐”，而非流行音乐。(参见第145页注4)
② 高宣扬：《布迪厄的社会理论》，第105页。
① 崔德群：《广告语境的文化探讨》，张国良、黄芝晓主编：《全球信息化时代的华人传播研究：力量汇聚与学术创新》，上海：复旦大学出版社，2004年，第248页。
② 王宁：《消费的欲望》，广州：南方日报出版社，2005年，第11页。
③ 陈昕：《救赎与消费——当代中国日常生活中的消费主义》，第159页。
① [英]约翰·斯道雷：《文化理论与通俗文化导论》，杨竹山等译，南京：南京大学出版社，2001年，第248页。
② 上河城的开发商本身就是一个优秀的建筑设计师，与成都乃至国内文化艺术界的艺术家和批评家有密切的联系。上河城项目失败后，陈家转而从事摄影，在国内也有一定的名气。
③ 参见143页注2。
④ 这个时候计有以下项目举行了画展或文艺演出。“罗浮世家”的“现代雕塑艺术展”、“中海名城”的“当代中国画精品世界巡展·序幕展”、“万科城市花园”的“博士音响杯少儿钢琴擂台赛”、“置信房产”的“莫斯科城市芭蕾舞团演出天鹅湖”和“中国西部生态摄影展”、“万达·河滨印象”的“印象派世界经典名画鉴赏酒会”和“中央芭蕾舞团精品专场”、“银都花园”的“中国人民解放军军乐团演奏会”、“天下青城”的“加拿大著名音乐家罗杰·罗德(Roger Lord)钢琴演奏会”、“迎宾大道1号”的“孔祥东友情钢琴音乐会”。其中“府河音乐花园”的“成都10元周末音乐会”连续演出长达近2年时间，应该说对城市文化建设和提高人们的音乐欣赏水平起到了较好的作用，是一次成功的音乐知识普及活动，吸引了广大市民的参加。
⑤ 吕尚斌：《后现代广告：人本观广告的新形态》，张国良、黄芝晓主编：《全球信息化时代的华人传播研究：力量汇聚与学术创新》，第258页。
① 本章将结合报纸和售楼书的房地产广告文本进行分析，报纸将主要用于动态的分析，售楼书则用于静态的分析。
② [美]约翰·费斯克：《理解大众文化》，王晓珏、宋伟杰译，北京：中央编译出版社，2001年，第149—150页
③ Bressler, Charles E., Literary Criticism: An Introduction Theory and Practice, 2nd ed., Prentice-Hall, Inc. 1999, p244
④ [英]约翰·汤姆林森：《全球化与文化》，郭英剑译，南京：南京大学出版社，2004年，第13页。
① 叶启政：《社会、文化和知识分子》，台湾：东大图书公司发行，1984年，第183页。
② 南帆：《广告与欲望修辞学》，王岳川主编：《媒介哲学》，开封：河南大学出版社，2004年，第81页。
③ [澳]吉姆·艾奇逊：《卓越广告》，张红霞等译，北京：北京大学出版社，2005年，第316页。
④ 它们是罗马宅第(《成都晚报》1992年8月3日)、巴黎花园(《成都晚报》1993年6月27日)、曼哈顿商住中心(《成都晚报》1993年12月28日)、天府华侨城国际大都会(《成都晚报》1994年1月2日)、加州御花园(《成都晚报》1994年7月31日)。
⑤ 它们是曼哈顿商住中心(《成都晚报》1993年12月28日)、南玻现代公寓(《成都晚报》1994年12月
① 它们是海德花苑、格林花园、SOHO、香榭名苑、左岸公寓、懋园国际商住城(该项目由5幢公寓构成，公寓分别取名新西兰楼、夏威夷楼、多伦多楼、吉隆坡楼、名古屋楼)、雅典国际社区、爱舍尔花园、凯莱帝景。
② 这一年有14个项目采用了英文译名，或者拼音。它们是领秀别墅、城西公寓、锦官新城、棕南公寓、雅典国际社区、原山别墅、双楠龙门公寓、玉林人家、金都花园、碧园、海德花苑、王府花园、总府花园、泰庄花园。
③ 巴黎阳光、成都国际公寓、罗浮世家、蓝色港湾国际公寓、圣安卓花园、莱茵河畔、曼哈顿、国际花园、盘谷国际商务公寓、中华园·华苑国际区、银海国际花园、德意馨苑、天泉·聚龙国际生态别墅园、中海名城·莱茵园、棕北国际、优诗美地、维也纳森林别墅、爱丽舍、缤纷假日国际公寓、米兰·风度、SOHO沸城、欧美苑、曼哈顿自然派、普罗旺斯、国一·澳都、麓山国际社区、风尚国际、BLOG公社、新里·维多利亚公寓、左岸花都、中海·格林威治城、爱丁堡、金沙国际花园、ROME国际。
① Bressler, Charles E., Literary Criticism: An Introduction Theory and Practice, p127.
② [法]雅克·德里达，《书写与差异》(上)，张宁译，北京：生活·读书·新知三联书店，2001年，第114页。
③ [法]米歇尔·福柯：《词与物》，莫伟民译，上海：上海三联书店，2001年，第389页。
① [英]约翰·汤姆林森：《全球化与文化》，第160页。
② 前者如置信逸都花园、凯莱·帝景、盘谷花园、中华园、罗浮世家、圣安卓花园、迎宾大道1号；后者如双楠新生代家园、阳光假日、会所花园、流星花园、现代城、爱丽舍等。
③ 如三利宅院、和贵馨城、芙蓉古城·芝田居、芙蓉名城等。
④ [美]约翰·R·霍尔、玛丽·乔·尼兹：《文化：社会学的视野》，第2页。
⑤ “非领土扩张化”是一些西方理论家描述全球化进程的一种概念，还有一些理论家使用“非地方化”或者“移位”的概念。([英]约翰·汤姆林森：《全球化与文化》，第157页。)
① [英]约翰·汤姆林森：《全球化与文化》，第157页。
② 例如，成都一楼盘名字叫“曼哈顿”(这个名字在全国应该都很多的)，设想一下，如果一个人写完文章后，习惯在注明写于何地，这时他该怎么处理呢?写于曼哈顿，或写于成都曼哈顿?不是显得很滑稽吗！
③ 陆扬：《后现代的文本阐释》，上海：上海三联书店，2000年，第40页。
④ 天鹅堡：一座接近完美收获传奇的城堡／踏着300年时光的交迭，从阿尔卑斯山来到东方，／在龙泉山前，480套纯叠加式小别墅，／依着山麓，绽放出优雅的艺术光芒。／迈着慵懒的步伐从巴洛克式门厅走进，／那高大的廊柱唤醒了您与生俱来的优越；／雕有铁花栏杆的情侣露台能听见夜莺的叹息，／木质的百叶窗把时光分成一小格一小格镌刻进感动的心：／那欧式骑楼高大蜿蜒的回廊，还带有19世纪光阴回旋时的优雅印记。(《成都商报》2004年10月1日)
① 最典型的是成都“领秀别墅”的广告：“自文艺复兴以来，真正的别墅总是独立存在着。／惟有经典，方能成就尊贵。／／房屋分为两种：除了别墅，便只是非别墅。”(《成都商报》2002年3月28日)。姑且不论这里面的逻辑是如此荒唐，仅就对别墅来历的引经据典而言，时间是从1849年说起，与文艺复兴时代相比已有300年之远了。
② 新里·维多利亚公寓：带来温文高雅的人文智慧和细腻考究的精致生活，塑造出贵派悠然的气质定位，……流露着英伦风格的建筑语汇，……自然散发高尚之气，氛围含蓄典雅。整个社区依靠卓然出众的贵派风尚，在居住品位上与外界始终保持一种有尺度的生活距离，构筑起居家私有性与城市社交性的恰当融合。小区规划将英国古典人文、自然景色与人真正融合在一起。置身其中，时而仿佛走在古典艺术的长廊中，时而仿佛游玩于皇家园林间，时而又回到了时尚的现代都市。……精致、和谐的英式风情，投射出优雅、舒适的生活智慧。……借鉴英式古典主义，……将古典意境与现代生活完美结合。……英式园林的高贵气氛。(《成都商报》2004年8月26日)
③ 周小仪：《唯美主义与消费文化》，第20—21页。
① [日]福原泰平：《拉康：镜像阶段》，王小峰、李濯凡译，河北教育出版社，2002年，第53页。
② [法]罗兰·巴尔特、让·鲍德里亚等：《形象的修辞：广告与当代社会理论》，吴琼、杜予编，北京：中国人民大学出版社，2005年，第12页。
③ 括号中的数字表示该词在售楼书中出现的次数，在同一本中无论出现多少次，均计1次，下同。
④ 欧式(9)、纯德式、莱茵(河)(4)、德意(2)、英国(4)、罗马假日、法兰西、法国、巴黎、塞纳河、维也纳、挪威森林、北欧风情、纽约、曼哈顿、美式庄园、夏威夷、优诗美地。
① 吴晓东主笔：《地产十年：泡沫与沉淀》，《三联生活周刊》，2002年第38期。
② 2004年8月，笔者去四川省南部县上函授课，途经南充市。在一个正在开发的房地产项目(项目名“地中海蓝”)的工地围墙上书写着该项目的广告语：生活可以很欧洲。
③ 陈立旭：《都市文化与都市精神——中外城市文化比较》，南京：东南大学出版社，2002年，第353页。
① 童恩正：《文化人类学》，上海：上海人民出版社，1989年，第281页。
② 同上，第286页。
③ 张宛丽：《中产阶层的兴起及社会功能》，《21世纪经济报道》2003年12月29日。
④ [美]欧文·拉兹洛编辑，《多种文化的星球——联合国教科文组织国际专家小组的报告》，第150页。
① “竹韵菁华”。该广告的平面设计以—幅中国古典青绿山水画为主体，明确地显示出广告的价值取向。(《成都商报》2003年9月19日。)
② 李泽厚：《美的历程》，北京：文物出版社，1981年，第27页。
③ [瑞士]荣格：《心理学与文学》，冯川译，北京：生活·读书·新知三联书店，1987年，第101页。
① 陈从周：《惟有园林》，天津：百花文艺出版社，1997年，第162页。
② [美]丹尼尔·贝尔：《资本主义的文化矛盾》，赵一凡等译，北京：生活·读书·新知三联书店，1992年第21页。
① 舒可文：《建筑师说十年建筑》，《三联生活周刊》，2002第38期。
② [法]米歇尔·福柯：《知识考古学》，谢强、马月译，北京：生活·读书·新知三联书店，1998年，第149页。
③ 周星主编：《谁在说》，天津：百花文艺出版社，2001年，第362页。
④ 王恺：《传统重构：住宅的中式实验》，《三联生活周刊》，2005年第34期。
⑤ 汪民安：《身体、空间与后现代性》，南京：江苏人民出版社，2006年，第159页。
⑥ [美]约翰·R·霍尔、玛丽·乔·尼兹：《文化：社会学的视野》，第239页。
⑦ 武侯庭院：“人、环境、自然的高度和谐”(《成都晚报》，1997年5月1日)。中华园：“使整个小区的环境空间、人文气息、自然景观、生活艺术更加高尚、和谐、有序”(《成都晚报》，1997年12月18日)。芳草地：“温馨和谐的邻里亲情”(《成都晚报》，1998年6月19日)。
① 三利宅院：宅院别墅，成都生活梦想。／一切，始于对传统情结的凝练，和对现代生活的传神演绎；一切，关乎于别墅生活的空间哲学，关于私人天地的尊崇感。(《成都商报》2003年9月12日)宏宇·玉龙山庄：回家途中，望着那动人的一草一木，一份难得的宁静涌上心头。心情劳作后躺在家门前的草地上，倾听着枝头鸟语，小溪流动，一阵睡意不由袭来。(《成都商报》2003年12月31日)北京“丽高王府”：携手挚爱，在法式城堡内，在景色明媚的温榆河滨，享受欧洲田园贵族生活。(丽高王府，《新地产》，2003年8月，总第16期。)；深圳“波托菲诺”：美学的散步。(波托菲诺，《三联生活周刊》，2003年第49期。)
② [英]约翰·汤姆林森：《全球化与文化》，第26页。
③ 《简明不列颠百科全书》，第8卷，上海：中国大百科全书出版社，1986年，第332页。
④ 2002年全国商品投诉位居榜首的恰好是描写得如天堂般的楼盘，“住在春天里”变成了“住进噩梦里”。(成功：《谁制造了广地花园假按揭“黑洞”》，《南方周末》，2003年12月4日。)
⑤ [美]韦勒克、沃伦：《文学理论》，刘象愚等译，北京：生活·读书·新知三联书店，1984年，第13页
① 芳草地，《成都晚报》1996年4月2日。
② 黄金海岸2期·蓝色夏威夷，《成都商报》，2003年6月13日。
③ 黄金海岸2期·蓝色夏威夷，《成都商报》，2003年8月22日。
④ “翡翠城”售楼书。
⑤ [德]卡尔·曼海姆：《意识形态与乌托邦》，黎鸣、李书崇译，北京：商务印书馆，2002年，第210页。
⑥ 张隆溪：《中西文化研究十论》，上海：复旦大学出版社，2005年，第216页。
⑦ [美]赫伯特·马尔库塞：《审美之维》，李小兵译，广西师范大学出版社，2001年，第31页。
① 关于“乌托邦”的概念及其发展源流，张隆溪在《乌托邦：世俗理念与中国传统》一文中有精简扼要的论述，他认为从古希腊起，西哲学、文学和政治理论中，一直有一个想象最美好社会的丰富传统。法国学者罗兰·夏埃尔认为，“在最严格的意义上说来，乌托邦是在16世纪初产生的”，“乌托邦的历史必然从托马斯·莫尔开始”。(张隆溪：《乌托邦：世俗理念与中国传统》，《中西文化研究十论》，上海：复旦大学出版社，2005年。)
② Chris Baldick, Oxford Concise Dictionary of Literary Terms, 上海外语教学出版社, 2000 年, p235
③ 张隆溪：《中西文化研究十论》，第233页。
④ 张隆溪：《中西文化研究十论》，第239页。
⑤ [德]卡尔·曼海姆：《意识形态与乌托邦》，第229页。
① 克利杉·库玛认为，乌托邦的兴趣在现世，其核心在其根本的世俗性和反宗教性：阿兰·图伦认为，“乌托邦是世俗化的产物之一”；莫尔认为，乌托邦恰恰就是存在于现世人间的美好社会；张隆溪认为，中国古代的乌托邦理想同样具有世俗性质。(张隆溪：《乌托邦：世俗理念与中国传统》，《中西文化研究十论》。)但他们所说的“具有世俗性质的乌托邦”的说法与本文所说的“世俗乌托邦”是不一样的。
② John, William, Wells, Sandra, Burnett, Moriarty, Advertising Principles and Practice, Annotated Instructor's Edition, Prentice-Hall, Inc. 1989, p323
③ 赵汀阳：《论可能生活》，北京：生活·读书·新知三联书店，1984年，第115页。
① [德]卡尔·曼海姆：《意识形态与乌托邦》，第203页。
② Baran, Stanley J., Introduction to Mass Communication: Media Literacy and Culture, 2nd ed., McGraw-Hill, 2002, p352
③ 对成都第22届秋季房地产交易会(2003年9月23—28日)上151个楼盘的125本住宅售楼书进行的词语统计分析，我们可以看到与“美”相连的单词高达60个，与“个体”有关的词出现达41次，“家／家园／家人”这类词出现的频率达39次，排在出现频率最高的词语的前五位。
④ 本节主要以2003年9月23—28日成都举行的第22届秋季房地产交易会参展楼盘的售楼书为分析的文本，交易会参展楼盘151个，住宅售楼书125本。售楼书也是房地产广告的一个种类，而且是除报纸广告外，最重要的种类，在诉求点上，与同时推出的报纸广告也基本上是一致的，开发商对售楼书的制作非常看重。因此，作为分析文本，它与报纸广告具有同等价值。笔者将对其中的关键词进行统计，在此基础上加以分析，以便更真实更准确地说明笔者的观点。在有的地方，也将参照报纸广告的文本。
⑤ [美]弗雷德里克·杰姆逊：《后现代主义与文化理论》，唐小兵译，西安：陕西师范大学出版社，1987年，第178页。
⑥ 孟繁华：《众神狂欢——当代中国的文化冲突问题》，北京：今日中国出版社，1998年，第120页。
⑦ 赵汀阳：《论可能生活》，第9、101页。
① [美]赫伯特·马尔库塞：《审美之维》，第121页。
② 括号中的数字表示该词在售楼书中出现的次数，在同一本售楼书中，该词无论出现多少次，均以一次计，出现次数一致的均排同一位。以下同。
③ [英]托马斯·莫尔：《乌托邦》，戴镏龄译，北京：商务印书馆，1996年，第53页。
④ 陈从周：《惟有园林》，天津：百花文艺出版社，1997年，第116页。
① [德]鲁道夫·奥依肯特：《生活的意义与价值》，万以译，上海：上海译文出版社，1997年，第34页。
② [英]托马斯·莫尔：《乌托邦》，第74页。
① [德]卡尔·雅斯贝斯：《生存哲学》，王玖兴译，上海：上海译文出版社，1994年，第26页。
① Baran, Stanley J., Introduction to Mass Communication: Media Literacy and Culture, p354.
② [美]彼得·L·伯杰：《资本主义革命》，吴支深、柳清译，北京：经济日报出版社，1993年，第25页。
③ [英]托马斯·莫尔：《乌托邦》，第53页。
④ [英]迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，第103页。
① [英]迈克·费瑟斯通，《消费文化与后现代主义》，第159页。
② [英]奥威尔：《一九八四》，董乐山译，辽宁教育出版社，1998年，第196页。
① 《张竞生文集》(上)，广州：广州出版社，1998年，第151页。
② [法]让·斯托策尔：《当代欧洲人的价值观念》，陆象淦译，北京：社会科学文献出版社，1988年，第141、142页。
③ 赵汀阳：《论可能生活》，第125页。
① 周晓虹主编：《中国中产阶级报告》，第120页。
② [意]康帕内拉：《太阳城》，陈大维等译，北京：商务印书馆，1995年，第23页。
③ [英]赫胥黎：《美丽新世界》，李黎译，呼和浩特：远方出版社，1997年，第1页。
① 赵汀阳：《论可能生活》，第101、100页。
② 参见《欧洲崇尚“慢文化”》，上海社会科学规划办公室和上海社会科学信息研究所编，《国外社会科学前沿2002》，上海社会科学出版社，2003年。
③ [英]雷蒙德·威廉斯：《文化与社会》，第15页。
④ [加]马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介》，第284页。
⑤ [法]福柯：《知识考古学》，第58页。
⑥ Bressler, Charles E., Literary Criticism: An Introduction Theory and Practice, 2nd ed., Prentice-Hall, Inc. 1999, p245
① [英]诺曼·费尔克拉夫：《话语与社会变迁》，第61页。
② [美]赫伯特·马尔库塞：《审美之维》，第119页。
① 程明、谢述群：《论广告传播的社会化功能》，《国际新闻界》，1999年第2期。
② [美]E·M·罗杰斯：《传播学史：一种传记式的方法》，殷晓蓉译，上海：上海译文出版社，2001年，第188页。
③ 张金海、周丽玲：《我国广告理论研究现状》，《中国广告》，2004年第9期。
① 陈培爱：《20世纪中国广告学理论的发展》，《厦门大学学报》(哲社版)，1999年第4期。
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2．曹瑛总编辑：《北京房地产广告精选》，智业资源文化传播有限公司，2002年。
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② 王小慧：《建筑文化·艺术及其传播》，天津：百花文艺出版社，2000年，第3页。
① [美]马克·波斯特：《信息方式——后结构主义与社会语境》，范静哗译，北京：商务印书馆，2001年，第70页。
② 孙立平：《转型与断裂：改革以来中国社会结构的变迁》，北京：清华大学出版社，2004年，第78页。
① 卢泰宏等：《中国消费者行为报告》，北京：中国社会科学出版社，2005年，第7页。
② [美]特伦斯·A·辛普：《整合营销传播：广告、促销与拓展》，廉晓红等译，北京：北京大学出版社，2005年，第82页。
③ [美]凯瑟琳·霍尔·贾米森、卡林·利洛斯·坎贝尔：《影响力的互动——新闻、广告、政治与大众媒介》，洪丽等译，北京：北京广播学院出版社，2004，第209页。
④ [美]杰克逊·李尔斯：《丰裕的寓言：美国广告文化史》，任海龙译，上海：上海人民出版社，2005年，第2页(前言)。
① [法]让·波德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京：南京大学出版社，2001年，第134页。(注：“波德里亚”又译“鲍德里亚”。)
② [美]道格拉斯·凯尔纳：《媒体文化——介于现代与后现代之间的文化研究、认同性与政治》，丁宁译，北京：商务印书馆，2004年，第423页。
③ [法]马克·布洛赫：《历史学家的技艺》，张和声、程郁译，上海：上海社会科学出版社，1992年，第110、113页。
④ [法]埃马纽埃尔·勒华拉杜里：《蒙塔尤：1294—1324年奥克西坦尼的一个山村》，许明龙、马胜利译，北京：商务印书馆，1997年，第5页(中文版前言)。
① 福兰克·莫尔特：《通向大众消费之路》，罗钢、王中枕主编：《消费文化读本》，北京：中国社会科学出版社，2003年，第223页。
② [加]马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介》，何道宽译，北京：商务印书馆，2000年，第289页。
③ 1994年，台湾奥美营销研究中心在台北进行了持续6个月的青少年研究，每个月向学生邮寄结构化问卷，了解当时热门的人事物、媒体、青少年的爱好及对广告的意见，一共18项，以勾勒当时青少年的印象，作为未来青少年沟通时的一个参考架构，非常详尽周详。(奥美公司：《奥美的观点》，庄淑芬等译，内蒙古人民出版社，1998年，第325—334页。)
④ [加]马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介》，第281页。
⑤ J.Baran & K.Davis，《大众传播理论》(英文版)，第7版，北京：清华大学出版社，2003年，p．334。
① [美]沃纳·赛福林、小詹姆斯·坦卡德：《传播理论：起源、方法与应用》，郭镇之等译，北京：华夏出版社，2000年，第220页。
② [法]热拉尔·拉尼奥：《广告社会学》，林文译，北京：商务印书馆，1998年，第103页。
③ 西方学术界认为消费社会具有以下几个特征：第一，相对发达的物化社会；第二，大众消费：第三，消费者主权日益凸显；第四，妇女日益成为消费的主角：第五，“个性化”消费。(张卫良：《20世纪西方社关于“消费社会”的讨论》，《国外社会科学》，2004年第5期。)以这些特征来衡量，可以说，中国社会确实已经进入消费社会。
④ 参见[美]戴慧思、[中]卢汉龙：《中国城市的消费革命》第十四章，上海：上海社会科学出版社，2003年。
① [法]让·波德里亚：《消费社会》，第139页
② 理查德·奥曼：《广告的双重言说和意识形态：教师手记》，罗钢、刘象愚主编：《文化研究读本》，北京：中国社会科学出版社，2000年，第405页。
③ 成都“置信丽都花园”曾于1999年8月12、17、19、20、24、26、31日在《成都商报》刊发系列广告，以彩色整版和彩色半版的规格，用哲学化的语言探讨现代住宅与生态的关系、生态智慧、人性居住和批判现代工业文明。执笔者是四川省社会科学院的研究员。
④ 卢泰宏等：《中国消费者行为报告》，第13—14页。
① 具有典型意义的是，《中国广告》2004年第7期推出了长达54页的“信息时代房地产策划”专题，其中有7篇专门谈房地产广告，作者主要来自广告和房地产营销第一线和经济学界。这组专题着重从营销的技术层面出发，其中只有陈潞的《从产品至上到以人为本的转变》一文，对近10年国内房地产广告的发展变迁历程进行了综述，但主要是一个史实性的描述，就广告本身谈广告，没有将其置于一个更广阔的社会变迁和文化变迁的背景，但对认识10年中国房地产广告的内涵演变提供了一个有价值的文本。
② 陈培爱：《20世纪中国广告学理论的发展》，《厦门大学学报》(哲社版)，1999年第4期。
① D.Wimmer & R.Dominick，《大众传媒研究导论》(英文版，第6版)，北京：清华大学出版社，2003，p．p．124-125。
② 1997年前《成都晚报》在成都地区影响最大，广告收入位居全国报刊前10名，是成都市报纸广告发布的首选媒体。1998年开始，《成都商报》取代了《成都晚报》在市场上的地位。根据中国新闻研究中心2003年中国内地媒体影响力调查报告，成都市影响力最大的报刊是《成都商报》(指数：72)。未选择成都另一重要媒体《华西都市报》的原因在于，从广告媒介策略的角度来看，在不同媒体上发布，主要是考虑媒体组合和选择，一般不涉及广告内容的变更。同时，近年来，成都开发商发布广告首选《成都商报》。2003年，《成都商报》的房地产广告占成都房地产广告投放总额的70％，占该报广告营业额的30％，约1.8亿元左右。从全国来看，《成都商报》的广告收入连续几年都位居前7位，广告收入和发行量都超过《华西都市报》。从2001年到2004年第一季度，《成都商报》在全国房地产报刊广告投放中一直位于第4名和第6名。(姚林、李冰：《中国房地产行业报刊广告投放特点分析》，《中国广告》2004年第7期。)
③ 该项评议是由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的中国房地产TOP10研究组，于2004年7月启动的一项研究。
④ “置信丽都花园C区”受邀参加世界建筑UICB国际建筑中心联盟2001年大会暨21世纪世界(中国)著名住区推荐活动。“芙蓉古城”项目荣获中国首届旅游房地产博览会双项大奖：“2001全国优秀旅游房地产项目奖”和“2001全国优秀环境设计奖”；在2001中国(深圳)国际住宅与建筑科技展览会(简称“住交会”)获“2001中国名盘30强”称号。2002年1月，“河滨印象”通过全国工商联住宅产业商会“亚太村国际生态小区”认证的住宅项目。业内专家王志纲认为：成都“房地产方面，以芙蓉古城、清华坊、春天花园、阳光体育城、青城山系列为代表的人居环境已具有不让深广，领先全国的杰出水平。”(王志纲： 《城市中国》，成都：四川人民出版社，2003年，第22页。)“清华坊”在成都取得成功后，又先后在北京、广州和上海复制成功，在国内房地产市场引起了很大的反响，有人甚至认为要开发中式别墅都得来看看清华坊，北京清华紫光房地产公司董事长吕大龙在开发北京著名的高端中式别墅“观唐”时，曾带队前来参观学习。
① D.Wimmer & R.Dominick，《大众传媒研究导论》(英文版)，第6版，p．125。
② 福兰克·莫尔特：《通向大众消费之路》，罗钢、王中枕主编：《消费文化读本》。第225页。
③ [美]罗伯特·K·殷：《案例研究：设计与方法》，周海涛主译，重庆：重庆大学出版社，2004年，第3页。
① 参见戴锦华：《隐形书写——90年代中国文化研究》第七章“全球景观与民族表象背后”，南京：江苏人民出版社，2004年。
② 2004年全国房地产开发投资总额达13158.25亿元，同比增长28.1％ 1986—2004年的18年间，中国房地产投资年均增长速度为35.9％ 远高于同期固定资产投资年均增长19.95%的速度，也远高于GLP的增长速度。1997—2003年期间，全国房地产土地开发面积平均每年增加2400多万平方米。房地产年销售额也大幅上涨，1998年为2513.3亿元，2004年上升为10375.71亿元。2004年全国商品房平均售价为2714元/平方米，比1998年增加651元，年均增加93元，而2004年比2003年增加355元，远大于1998—2003年的年均增量。(《2005年中国房地产发展报告》，青海经济信息网，2006年3月8日。)
③ [美]卡伦·劳里·米勒：《破裂的泡沫——全球房地产繁荣的终结》，顾信文译，《国外社会科学》，2004年第8期。
④ 2005年3月30日，国务院出台了《关于切实稳定住房价格的通知》；4月底，国务院常务会议具体提出了进一步加强房地产市场宏观调控的八条措施；5月11日，国务院转发7部委《关于做好稳定住房价格工作的意见》。
① [法]柯布西埃：《走向新建筑》，吴景祥译，北京：中国建筑工业出版社，1981年，第180页。
② 马叔利：《房地产+语文》，《新周刊》，2005年第1期。
③ [美]贾米森、坎贝尔：《影响力互动——新闻、广告、政治与大众媒介》(第五版)，洪丽等译，北京：北京广播学院出版社，2004年，第214页。
④ 我国学者丁俊杰将广告分为基本需求刺激广告、选择性需求刺激广告、即时反应广告、延时反应广告和态度养成广告。(丁俊杰主编：《广告学导论——现代广告运作原理与实务》，武汉：中南大学出版社，2003年，第8—9页。)
⑤ 台湾学者陈坤宏根据根据产品广告消费类别属性加以区分，将产品广告分为：基本维生消费产品广告(未经加工、基本生活所需)、普通消费产品广告(工业加工产品、一般消费产品)、形象消费产品广告(休闲性服务产品、高级精致货与舶来品)，其中，一般住宅被归于第二类，别墅和高级住宅被归入第三类。(黄升民、丁俊杰主编：《营销·传播·广告新论——华文广告世纪论坛论文集》，北京：北京广播学院出版社，2001年，第131、132页。)
⑥ G．代尔提出了一种五类型分类法，即将广告分为信息的(informational)、简单的(simple)、复合的(compound)、混杂的(complex)和含蓄的(sophisticated)。([英]Elain Baldwin等：《文化研究导论》(英文版)，北京：北京大学出版社，2005年，第54页。)
⑦ 美国著名传播学家J．巴然提出，广告按其形式可以分为企业广告(Institutional or Corporate Advertising)、商贸或专业广告(Trade or Professional Advertising)、零售广告(Retail Advertising)、促销广告(Promotional Retail Advertising)、产业广告(Industrial Advertising)、全国消费者广告(National Consumer Advertising)和公益广告(Public Service Advertising)。(Baran, Stanley J.,Introduction to Mass Communication: Media Literacy and Culture,2nd ed.,McGraw-Hill,2002,p.p.357-358．)
⑧ Lessi、Kline和Jhally从广告诉求类别的角度，将基本的广告模式区分为四大类，分别是，产品资讯模式(功能、经济)、产品形象模式(豪华、精致)、个人化模式(专业、成就)、生活风格模式(朋友、家庭团聚之乐、社会关怀)。(黄升民、丁俊杰主编：《营销·传播·广告新论——华文广告世纪论坛论文集》，第131、140页。)
① 美国广告专家W·威尔斯等人将广告分为品牌广告(Brand Advertising)、零售广告(Retail Advertising)、即时反应广告(Direct-Response Advertising)、B-to-B广告(Business-to-Business Advertising)、企业广告(Institutional Advertising)和公益广告(Public Service Advertising)。这里的区分似乎并无一个统一的标准，如“B-to-B广告”是从购买者的角度(也可以是广告内容的角度)进行划分，“即时反应广告”是根据广告目的进行划分，而所有的零售广告都希望消费者能够即时反应，这里的“品牌广告”也就是J.巴然所说的全国消费者广告。(John,William,Wells,Sandra,Burnett,Moriarty,Advertising Principles and Practice,Annotated Instructor's Edition,New Jersey:Prentice-Hall,Inc.1989,p.p.8-9.)
② 美国报纸的分类广告往往是按产品的行业进行分类，有汽车和卡车、计算机和电子产品、家具和用具、服装、房地产、食品和饮料、金融机构等。([美]皮卡德、布罗迪：《美国报纸产业》，周黎明译，北京：中国人民大学出版社，2004年，第92页。)
③ 以成都的两大报纸《成都商报》和《华西都市报》为例，每周一有汽车专版，一般是4—8个版面；每周二和四是房地产专版，一般也是4—8个版面。而在房地产交易会和汽车展览期间，版面树会格外增加。在房地产专版出现前，两报就有了分类的“房地产广告专栏”，《成都商报》的房地产专栏一段时间内，因为代理商不一样，有3个不同的称谓。
① [英]斯图尔特·霍尔编：《表征——文化表象与意指实践》，徐亮、陆兴华译，北京：商务印书馆，2003年第10页。
② [加]马歇尔·麦克卢汉：《机器新娘——工业人的民俗》，北京：中国人民大学出版社，2004年，第185页。
③ 刘立宾主编：《中国广告猛进史：1979—2003》，北京：华夏出版社，2004年，第1页。
① 宋玉书、王纯菲：《广告文化学——广告与社会互动的文化阐释》，长沙：中南大学出版社，2004年，第29、115页。
② [英]保罗·杜盖伊、斯图尔特·霍尔等：《做文化研究——索尼随身听的故事》，霍炜译，北京：商务印书馆，2003年，第25页。
③ 程宇宁：《感觉营销：从物质消费到精神消费——品牌塑造与传播的全新概念研究》，《中国广告》，2004年第6期。
① 张先慧主编：《报纸广告——中国优秀房地产广告年鉴，2004》，广东旅游出版社，2004年，第9页。虽然笔者认为这一数据并不准确，仅是一种感性的判断，但它说明了房地产广告在报纸广告中所占的重要位置。
② 统计显示，2003年中国广告营业额达到1078.68亿元，比上年增加175.54亿元，增长19.44％，占国民生产总值的0.92％，全国报刊广告总量为578.07亿元，占广告总营业额的53.59％，在各媒体中居首位。2002年，房地产广告投放额达101.39亿元，成为首家突破百亿的行业，增幅45.93％，占总投入的11.23％。2003年房地产行业广告投入159.15亿元，增长幅度达到56.97％，超出第二位药品广告31.67亿元，其超幅为24％。地区性的主流报媒中，房地产广告投入占其广告总量的30—40％，而且增长势头惊人。以《北京晚报》为例，从2000年到2002年，房地产广告连续两年翻番，增幅38.6％。(以上数据综合《2003年中国广告业统计数据分析》，黑马广告网站，2004年8月6日；平原：《谁是2002年北京报业广告市场的最大赢家》，《现代广告》，2004年第1期；平原：《2003年中国广告业统计数据分析》，《现代广告》，2004年第4期；姚林、李冰：《中国房地产行业报刊广告投放特点分析》，《国际广告》，2004年第7期。)
③ 林之达：《传播心理学新探》，北京：北京大学出版社，2004年，第121—123页。
④ 林秀萍：《房地产的媒介策略》，《中国广告》2004年第7期。同期《中国广告》上登载的姚林、李冰的文章《中国房地产行业报刊广告投放特点分析》也认为“在各类媒体中，平面媒体由于在表达房地产广告诉求点上更具优势，因此各类报纸和杂志就成为了刊登房地产广告的主要载体。”
⑤ 丁俊杰主编：《广告学导论——现代广告运作原理与实务》，武汉：中南大学出版社，2003年，第181页。
⑥ 杂志虽然也具有这两个特征，但房地产推广大多会受地域限制，如果投放全国性杂志，就缺乏本地针对性，导致实际上的千人成本非常高；而一般本地期刊除特地针对购房者的杂志外，大多发行量偏低，且 已在本地报纸上投放后，一般也不会再选择。如果选择，不外是两个原因，或则发布成本很低，或则出于与媒介的关系考虑。在房地产发展初期，品牌意识和竞争都还不够强烈时，选择电视和户外发布也很少，后来随着品牌意识的加强，竞争越来越激烈，电视和户外发布逐渐增多。
① 由南京大学社会学系教授周晓虹主持的“中国中产阶层调查”显示，中国的中产阶层对报纸的需求大于对电视的需求。(周晓虹主编：《中国中产阶级报告》第五章，北京：社会科学文献出版社，2005年。)由中国人民大学教授喻国明在北京主持的一次调查也显示，报业市场“重量级消费者”中的第一阅读群体也是属于中国的“中产阶层”。(喻国明：《传媒影响力：传媒产业本质与竞争优势》，广州：南方日报出版社，2003年，第154页。)
② [美]阿诺德·M·巴尔班等：《国际4A广告公司媒介计划精要》，朱海松译，广州：广东经济出版社，2005年，第8页。
③ 《成都商报》所属成都报业集团旗下原来的党建刊物《先锋》杂志，改版为《先锋居周刊》，发行量超过10万册。《华西都市报》也曾一度发行《华西生活周报》，也试图大量吸引房地产广告，但未获成功，只发行一期后，即改变了定位。2005年年底，中宣部批准《先锋居周刊》由每月三期改为四期(但在实际运作中，该刊一直“违规”出版四期)，这是近几年来，中宣部批准的唯一一家改版期刊。
④ 《成都商报》主办的“2004中国(成都)楼市总评榜”颁奖仪式由凤凰卫视当家花旦陈鲁豫主持，著名摇滚歌手郑均、少女偶像团体“童话合唱团”助兴。由《华西都市报》主办的“华西龙虎榜TOP50——圣象2004四川首届房地产综合实力50强排行榜”，邀请央视著名主持人文清主持。
① [美]丹尼尔·戴扬、伊莱休·卡茨著：《媒介事件》，麻争旗译，北京：北京广播学院出版社，2000年，第3页。作者认为，媒介事件是一种“仪式性的表演”，仪式干扰了日常生活流程，恭恭敬敬地对待神圣的事物，而且需要忠实的观众的反应。(第14页)媒介事件也往往成为一个节日性的事件。从《成都商报》在“2004中国(成都)楼市总评榜”颁奖仪式次日的新闻报道配发评论文章中，我们可以看到房地产的各种评比具有典型的媒介仪式的特征。文中地写道：“T台生辉，名流云集，大腕齐聚，财富四溢，焰火缤纷——成都楼市昨夜无眠。这差不多是一个有关节日所有的形式与心情。经过四年三届的不懈打造，中国(成都)楼市总评榜，这个由媒体独立打造，得到行业、购房者和市场皆认同的公信、共享平台，已经成为一个真正意义上的节日，一个惟成都独有的节日。”
② 招嘉宁：《房地产广告、品牌和消费体验》，《中国广告》，2004年第7期。
① 例如，2003年房地产广告年鉴至少有云南美术出版社、黑龙江美术出版社和岭南美术出版社的3个版本，其中岭南美术出版社的《中国房地产广告年鉴，2003年》，共3册，1194页。2004年还没过去，广东旅游出版社就推出了《中国优秀房地产广告年鉴2004》。由于开发和营销的区域性特征，房地产业的发达地区还专门出版该地区房地产广告精选的书，如智业资源文化传播有限公司出版的《北京房地产广告精选》(2002年)。
② [法]安德烈·比尔基埃等主编：《家庭史》(第1卷，上册)，袁树仁等译，北京：生活·读书·新知三联书店，1998年，第197页
③ 转引自吴焕加：《雅马萨奇》，中国建筑工业出版社，1993年，第83页。
① [美]戴慧思、[中]卢汉龙：《中国城市的消费革命》，第35页。
② [加]马歇尔·麦克卢汉：《机器新娘——工业人的民俗》，何道宽译，北京：中国人民大学出版社，2004年，第72页。
③ 在房地产广告里，我们常常会发现，有的广告为了推销房屋，有意把属于公共领域的环境也打上“私家”的烙印，尤其是那些临近城市公园、河道、公共绿地、体育设施的房屋或小区。如邻近西南交通大学的“太阳门”项目，在广告中就把西南交通大学校内的人工湖“镜湖”称为“就是我家后花园”。(《成都商报》2004年5月25日)这种化公为私是房地产广告诉求中的一个策略。又如，“时代100”把府南河的风景归为私人所有，“这令都市人动人心魄的稀缺景观资源／只有少数城市精英的/眼光和财力才能拥有我们称之为100％河景私有权。”(《成都商报》2001年11月15日)
① [英]派屈克·纳特金斯：《建筑的故事》，扬惠君等译，上海：上海科学技术出版社，2001年，第8页。
② [法]柯布西埃：《走向新建筑》，第218页。
③ 同上，第3页。
① [法]罗丹：《法国大教堂》，啸声译，上海：上海美术出版社，1993年，第134页。
② [英]弗兰克·惠特福德：《包豪斯》，林鹤译，北京：生活·读书·新知三联书店，2001年，第14页。
③ 赵鑫珊：《建筑是首哲理诗——对世界建筑艺术的哲学思考》，天津：百花文艺出版社：1998年，第234页。
④ [英]罗杰·斯克鲁登：《建筑美学》，刘先觉译，北京：中国建筑工业出版社，1992年，第16页。
⑤ 皇城公寓：“人类自远古的林莽中走出来，面临的第一个难题便是何处栖身。放眼几千年的人类发展史，可以发现，这同时又是一部漫长的建筑史。”(《成都商报》1996年11月23日)齐力花园：“巢居、穴居已成追忆”。雅典国际社区：“文明许被毁灭，帝国顷刻坍塌，……映照世纪曙光，笑迎千年更迭。”(《成都商报》2000年1月1日)(上海)“八度空间”：“上帝分割天与地，缔造生活空间”。(张先慧主编：《报纸广告——中国优秀房地产广告年鉴，2004》，广东旅游出版社，2004年，第67页。)(注：凡未注明地点的房地产项目均位于成都，以下同。)
⑥ 迎宾大道l号：“承传百年英伦建筑风骨与别墅气度，50年来首张新门牌。”(《成都商报》2004年7月9日)天鹅堡：“1869年路德维希二世·天鹅堡／他醉心建城堡。／它接近童话，完美无与伦比／巴伐利亚高地，在一片湖光山色中。／矗立着白墙蓝顶的天鹅堡。／山下透明湖泊纠缠了300年的时光，深蓝不变；／窗前是阿尔卑斯山脉穿越云梢的浮动身影，／国王巡猪的马蹄声还在不远；／城堡的高大石壁上镌刻着歌剧家瓦格那的经典词句。／这座接近完美收获传奇的城堡。／踏着300年时光的交迭，从阿尔卑斯山来到东方，／在龙泉山前，480套纯叠加式小别墅，收获世间最美的天际线，展现最优雅的生活。”(《成都商报》2004年9月29日)
⑦ “舜苑”是位于成都杜甫草堂附近的一个高档房产，广告文案写道：“这座豪庭别墅／成都准备了1200 年/成功与荣耀的里程碑/传世极品/让盛誉集于一身的阁下终于找到了可以传承子孙的基业。”(《成都商报》2000年1月28日)
① 李鸥、杨丽：《西欧建筑风格史话》，北京：北京大学出版社，1995年，第19页。
② 刘敦桢：《苏州古典园林的自然意趣》，伍蠡甫主编：《山水与美学》，上海：上海文艺出版社，1985年，第305页。
③ 冯骥才：《手下留情——现代都市文化的忧患》，学林出版社，2001年，第18页。
① (南京)枫丹白露：千年前韵味已开始沉淀。／六朝古都，十朝都会，每一个南京人，骨子里或多或少的都有一种文化雅韵。明城墙、秦淮河、东水关、白鹭洲，不只是一种文化符号，更是枫丹白露的居家风景，如果说文化能够成为～种品位，在枫丹白露，它己沉淀于心。(张先慧主编：《报纸广告——中国优秀房地产广告年鉴，20042，广州：广东旅游出版社，2004年，第152页。)
② 李泽厚、刘纲纪主编：《中国美学史》(第二卷，下)，北京：中国社会科学出版社，1987年，第830页。
③ [美]萨利·贝恩斯：《1963年的格林尼治村——先锋派表演和欢乐的身体》，华明等译，桂林：广西师范大学出版社，2001年，第3页。(注：“格林威治”又译“格林尼治”。)
① 中海·格林威治城：在路上，不断寻求生命的可能／只要生命存在，生活的探索就始终在路上!／这是当代对于生活的态度，带动文明不断前进，导致生活惊人巨变。／从未停止追求，从未停止脚步；／正如，1957年，杰克·凯鲁亚克在纽约格林威治村／写下不朽名作《在路上》——引发共鸣，震撼世界。／今天，城市精英们带着各种梦想，／不断与生活进行交流与碰撞，／使我们这个伟大的城市呈现出无穷的魅力。／这是世界为数不多的本源性大文化所固有的精神。／我们的眼光，我们的思维，决定了未来的方向!(《成都商报》2004年9月3日)
② 陈潞：《从产品至上到以人为本的转变——近十年国内房地产广告的发展变迁历程综述》，《中国广告》，2004年第7期。
③ 这里所说的“深刻”是指房地产广告的创作人员常常会赋予建筑以某种思想，阐发某种哲理，甚至表达对人类社会发展的看法，有的还探讨哲学思想。如杭州的“绿城·杭州”的广告语是“思想者的空间”(《中国房地产广告创意年鉴·广告2，2003》，昆明：云南美术出版社，2003年，第119页。)。成都的“清水绿苑”号称“思想者的乐园”(《成都商报》2001年4月5日)。2002年6月5日成都置信房地产开发公司曾用彩版整版发表“人居生态宣言”；接着又在2002年8月8日，用彩版整版宣传自己提出(当然是为商业目的)的所谓“新理想主义”。
① 王小慧：《建筑文化·艺术及其传播》第二章“建筑环境信息及其传播过程”。
② 别墅因为造价高昂，购买者往往抱有“看货下单”的心理，在眼见为实后才会作出购买决策。所以后来当市场上别墅放量逐渐增多后，有些开发商在开盘时，会修建极少量的别墅作为样板房，以打消购买者对产品品质的疑虑，并营造高档房产的氛围。
① 张先慧主编：《报纸广告——中国优秀房地产广告年鉴，2004》，广州：广东旅游出版社，2004年，第15页。
② [美]艾·里斯、杰克·特劳特：《定位》，王恩冕、于少蔚译，北京：中国财政经济出版社，2002年，第3页。
③ [法]让·波德里亚尔：《完美的罪行》，王为民译，北京：商务印书馆，2002年，第31页。
④ 同上，第31页。
⑤ 王绍强主编：《中国房地产广告年鉴2003·报纸广告专辑》，广州：岭南美术出版社，2003年，第7页。
⑥ 王绍强主编：《中国房地产广告年鉴2003·楼书专辑》，广州：岭南美术出版社，2003年，第14、15页。
① [英]丹尼·卡瓦拉罗：《文化理论关键词》，张卫东等译，南京：江苏人民出版社，2006年，第217页。
② [美]马克·波斯特：《信息方式——后结构主义与社会语境》，第89、80页。
③ [希]柏拉图：《文艺对话集》，朱光潜译，北京：人民文学出版社，1983年，第76页。
④ [法]让·波德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京：南京大学出版社，2001年，第163页。
⑤ [德]黑格尔：《美学》(第三卷上册)，朱光潜译，北京：商务印书馆，1982年，第27、62页。
① 李大夏：《路易·康》，北京：中国建筑工业出版社，1993年，第148页。
② 宋玉书、王纯菲主编：《广告文化学——广告与社会互动的文化阐释》，第3页。
③ 《中国房地产广告创意年鉴·广告1，2003》，昆明：云南美术出版社，2003年，第167页。
④ 如郑州“太极公馆”既无老公馆的区域传承，又无老公馆的建筑特征，更无老公馆的生活方式，仅借用了“公馆”之名，其推广策划书在时间上就从春秋一直延续到20世纪二三十年代，其地理就从上海一直扩展到郑州。还从《礼记》中考证出“公馆”的来历，以显示其“历史的积淀”。(穆虹、李文龙主编：《实战广告案例全集》，北京：中国人民大学出版社，2005年，第141页。)
①，嘉信花园：“嘉信花园奠基于远古陨落的、巨大的花岗石星体之上……嘉信花园地下深层蕴藏有丰富的、品质优良的侏罗纪天然矿泉水”。(《成都商报》1994年10月24日。)
② 曹瑛总编辑：《北京房地产广告精选》，智业资源文化传播有限公司，2002年，第24页。
③ 《三联生活周刊》，2004年第49期。
④ 《中国房地产广告创意年鉴·广告2，2003》，昆明：云南美术出版社，2003年，第33页。
⑤ 《三联生活周刊》，2005年第40期。
⑥ 该广告共3幅，前两幅的广告语分别是：“境生于象外”、“心超乎于形”，第三幅虽然用了18世纪德国著名诗人荷尔德林的名言“人诗意地栖居”，但平面和文案仍然是典型的中国风格。(《中国房地产广告创意年鉴·广告2，2003》，昆明：云南美术出版社，2003年，第362—364页。)
⑦ 高宣扬：《当代法国思想五十年》(下)，北京：中国人民大学出版社，2005年，第428页。
① 周小仪：《唯美主义与消费文化》，北京：北京大学出版社，2002年，第140页。
② 皮埃尔·布迪厄：《(区分)导言》，罗钢、王中枕主编：《消费文化读本》，第50页。
① 沙莲香主编：《传播学——以人为主体的图象世界之谜》，北京：中国人民大学出版社，1990年，第212页。
② [美]迈克尔·R·所罗门：《消费者行为》，张莹、傅强等译，北京：经济科学出版社，1999年，第445页。
③ [英]安东尼·吉登斯：《社会学》(第四版)，赵旭东等译，北京：北京大学出版社，2003年，第374页。
④ [英]弗雷德里希·奥古斯特·哈耶克：《通往奴役之路》，王明毅、冯兴元等译，中国社会科学出版社，1997年，第143页。
① 转引自吴焕加：《雅马萨奇》，第83页。
② [美]米切尔·舒德森：《广告艰难的说服——广告对美国社会影响的不确定性》，陈安全译，北京：华夏出版社，2003年，第114页。
③ 转引自扈海鹂：《解读大众文化：在社会学的视野中》，上海：上海人民出版社，2003年，第186页。
④ “银丰别墅”将自己的广告称为“新生活提案”，提出所谓“现代休闲生活方式”就是“工作在市区／生活在西郊”(《成都商报》1998年5月22日)。盐市口公寓：为您提供的答案很简单：一套郊区的别墅或公寓，再加上一套市中心的公寓，等于未来的居家概念。”(《成都商报》1998年8月3日)这类关于生活方式的广告，有的纯粹是为了推销自己的产品而生硬设计的，但有些关于新生活方式的广告确有其符合新的时代要求的成分。如，新加坡花园：居新加坡花园，感受新加坡生活／新加坡式的花园环境／……静怡安详的高尚社区／……真诚友爱，积极进取的文明社区／健康向上，怡情怡性的休闲运动／富裕充足，应有尽有的物质生活／快速便捷，无限畅通的信息世界／以人为本，关怀备至的物管服务／代表人类极佳生存状态的新加坡居住形态／变成你触手可及的感受。(《成都商报》2004年8月5日) (《成都商报》2004年1月14日)
① 张永和：《作文本》，北京：生活·读书·新知三联书店，2005年，第93页。
② 此处所谓具有“明显西方文化风格”是指广告设计中使用了西方文化中常见的元素，如西方的油画、建筑符号和背景、西方人物形象等；“明显中国文化风格”指广告设计中使用了中国文化中常见的元素，如中国绘画风格、中式服装、仕女形象、中国建筑符号等。(本文第五章将对这个问题进行更详细和深入的探讨。)该专辑未选上海，但即使包括上海，对此处的结论也不会有任何影响，只会强化这个结论。
① [英]达雅·屠苏：《国际传播：延续与变革》，童关鹏译，北京：新华出版社，2004年，第91页。
② 打造“欧洲小镇”、“法国小镇”、“原味欧洲生活”等提法在房地产广告中时有出现。如：置信柳城谊苑：欧洲风情小镇/远赴欧洲实地考察十余个小镇，汇集国内外数十位专家睿智，充分汲取西方建筑文化的精髓并融合本土人居生活习惯，倾力打造出一座纯粹的欧洲小镇。(《成都商报》2003年5月16日)
③ 上海绿地集团在成都开发的“新里·维多利亚公寓”是一个明显借鉴英国建筑风格的小区，广告也刻意突出这一点。其广告语是“新里／中国居住文化的里程碑”。(《成都商报》2004年8月5日)
④ [美]詹明信：《晚期资本主义的文化逻辑》，张旭东编，北京：生活·读书·新知三联书店，1997年，第489页。詹明信这里所说的“建筑空间”是指后现代主义的建筑。
⑤ 只有极个别的房地产广告称其建筑设计采用了后现代的手法，并作为广告的一个重要诉求点，如成都的“黄瓦街电梯高级公寓”，就宣称自己具有“后现代主义风格”(《成都商报》1998年4月8日)。有意思的是，黄瓦街街区恰巧是成都传统民居保存得最好的地方，而这又是成都房地产广告中第一次出现“后现代主义”的名称，这一个案真是意味深长。至于中国是否进入了后现代主义在学术界也是一个很有争议的话题。张旭东指出应该把“后现代在中国”和“中国后现代”区别开来，前者是指后现代主义理论在中国是学院派的精英话语，后者是指当代中国不仅是世界性“后现代”历史阶段及其文化的消费者，也是其参与者和生产者。(张旭东：《批评的踪迹：文化理论与文化批评：1985—2002》，北京：生活·读书·新知 三联书店，2003年，第168页。)成伯清认为：“在当代，‘后现代’思潮风起云涌，席卷全球，甚至连我们这样的发展中国家也不无尴尬地处于后现代的语境。”(成伯清：《格奥尔格·齐美尔：现代性的诊断》，杭州：杭州大学出版社，1999年，第58页。)实际上，后现代主义即使在西方学术界，也是一个争论的话题。在著名社会学家吉登斯的眼里，20世纪终结之时，我们并没有进入后现代时期，而是进入了“盛期现代性”时期。([英]安东尼·吉登斯：《现代性的后果》，田禾译，南京：译林出版社，2000年。)，既然如此，又遑论中国的后现代。
① [德]卡尔·曼海姆著：《文化社会学论集》，艾彦、郑也夫、冯克利译，沈阳：辽宁教育出版社，2003年，第235页。
① 这个阶段的全部广告样本均来自《成都晚报》。
② 联合国“人居奖”是联合国为嘉奖在人类住区发展领域作出杰出贡献的集体、个人和项目而设定的全球最高奖。成都市府南河综合治理规划自1993年开始实施，在5年时间内先后将市中心破败残缺的土质河道加固修整16公里，世居河岸的10万居民搬迁到了新建的住宅区，向河里排污的600余条管线全部截流，河水水质得到明显改善。在治理后的河两岸，移栽珍稀树木、绿化草坪共32万公顷，并建起了活水公园、音乐广场等13个公共景点，使过去污水横流的“腐烂河”，重现绿色与清流。府南河整治工程在治理中心城市环境污染，改善人居环境，实现可持续发展等诸多方面对城市发展提供了借鉴意义。现在，时有成群的白鹤在水面飞翔。
③ 《商务周刊》与零点研究咨询集团2005年初联合进行了一次名为“中国宜居城市榜”的探索性调查研究，调查了北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安、济南、大连、厦门，上海第一，成都第五，有35.3％的人认为成都“休闲、舒适”。
① 《成都晚报》1992年3月25日，350mm×120mm，套红，这在当时属于版面较大规格的广告。见第24页注1。
② 广告文案的全文为：“要买房到中房／中国房地产开发总公司成都公司商品房竣工面积己突破1000000M2／我公司综合开发经营各类商品住宅、商场、写字楼及涉外房地产，竭诚欢迎各界继续合作。”(《成都晚报》1992年1月16日。)
③ 与此相印证的是1992年9月28日，《成都晚报》头版第二条发布了“解放思想搞活房地产交易，市房地局出台六条政策措施”的新闻报道。
④ 成都太兴物业及房屋公司开业的祝贺单位中上至四川省计划委员会，下至某乡镇建筑公司，还包括境外，如台湾、香港的企业。(《成都晚报》1992年10月3日) “府南新区”的祝贺单位多达226个，上至国家冶金部下至双流县东升建筑公司，国外、境外、省外有菲律宾、香港、福建厦门、石狮等地的企业，以及众多媒体(《成都晚报》1993年6月25日)。“巴黎花园”开售时上至四川省政府办公厅，下至成都市双流县白家镇，国外、境外、省外有日本、泰国、香港、海南、广西、深圳、西安、哈尔滨、大连、沈阳、南京、杭州、珠海等地的企业或政府，以及众多媒体表示祝贺。(《成都晚报》1993年6月27日)。与此相对应的是，“成都名士国际网球俱乐部”1993年7月日1在《成都晚报》刊发的广告中，名誉理事长和名誉理事均为当时四川省和成都市最高级别的在职和己离职的领导。
① 成都房地产经营公司：我公司的经营宗旨是：面向社会，瞄准市场，保本薄利，为推动商品住宅化，现推出市中区冻青树现房18套让利销售。(《成都晚报》1994年9月4日。)
② 天府花园：首推四川第一批成片华侨住宅……公司简介：成都市人民政府一九九二年三月批准成立的第一家专门从事涉外屋业的中外合资房屋开发公司。……竭诚为广大港、澳、台同胞、海外华侨，国内客户提供高、中档优质住宅，为成都市改革开放创造良好的投资环境，为城市建设的发展做出贡献。……为成都市第一个高级住宅区。／销售对象：港、澳、台同胞、海外侨胞，各国驻成都商务机构或代表；国内各地驻蓉机构或代表；“三资”企业职员；市区居民等客户。(《成都晚报》1992年4月16日。)
③ [英]诺曼·费尔克拉夫：《话语与社会变迁》，殷晓蓉译，北京：华夏出版社，2003年，第69页。
① 《物权法》(草案)于2005年7月1日向社会公布、征求修改意见以来，在社会上引起强烈反响。8月12日，北京大学法学院法理学教授巩献田在网上发表了一封公开信——《一部违背宪法和背离社会主义基本原则的(物权法)草案》。巩献田认为，这部草案的基本原则违背了宪法，背离社会主义方向，开历史倒车，需要经过原则性修改才能通过。2006年2月底，这一事件成为网上最大的热点话题之～，虽然叫好者不乏其人，但均无理论上的根据，只是情绪的发泄而已。经过四次全国人大常委会审议的《(物权法)草案》在2006年3月召开的全国人大十届四次会议未列入审议事项。有人认为，之所以不能在2006年全国人大会议上将物权法付诸表决，就是由于这封公开信反对全国人大常委会公布的《(物权法)草案》。但相关法律人士表示是由于一些技术性问题需要进一步讨论。“产权”和“物权”并没有本质性的差别，只是使用领域不同，前者是～个经济学上的术语；后者是一个法律上的术语。在全国人大十届四次会议召开期间，人大常委会又表态，该法案仍将列入2006年的审议范围。
② [美]戴慧思、[中]卢汉龙译著：《中国城市的消费革命》，第13页。
③ 锦绣花园：一期隆重推出，即日接受认购／永久房契。(《成都晚报》1992年10月21日)
④ 但实际上，“产权”和“房契”是有区别的，最大的区别在于，“房契”没有被纳入公共管理的范畴。
① 《成都楼名的“文化成长史”》，《先锋居周刊》，2005年11月17日，总第90期。
② 四川利通房产有限公司的广告中，“永远致力于人民生活质量的提高／实事求新独树一帜”和公司名字远远大于其项目名字，而且文案和平面中的名字还不完全一致。文案中的项目名字是“西城住宅小区”，而在区位图中标明项目所在地时，项目的名字又写成“西城小区”。(《成都晚报》1992年9月19日)成都蜀都房产公司开发的项目就叫“茶店子商品住宅楼”。(《成都晚报》1993年12月29日)成都宏益经济开发公司在九眼桥宏济路新桂村开发两栋商品住宅也没有案名，区位示意图只标明1号楼和2号楼。(《成都晚报》1994年1月19日)
① 李培林、孙立平、沈原等社会学家根据改革开放以来人们利益获得和利益受损的状况，将中国人分为四个利益群体或利益集团，即特殊获益者群体、普通获益者群体、利益相对受损群体和社会低层群体。特殊获益者群体包括民营企业家、各种老板、公司董事长、高级经理、工程承包人、经纪人、歌星、影星、球星、外企管理层、技术层。普通获益者群体人数巨大，包括各阶层的人，其中既有知识分子、干部，也有普通的经营管理者、办事员、店员、工人、农民等。(李培林、李强、孙立平：《中国社会分层》，北京：社会科学文献出版社，2004年，第30—31页。)据此，我将有能力购房的人群归入前两类，即特殊获益者群体和普通获益者群体，而房地产广告中出现的目标市场的身份也与几位社会学家的归类是吻合的。
② 参见陆学艺主编：《当代中国社会流动》第二章第五节，北京：社会科学文献出版社，2004年。
① 孙立平：《转型与断裂：改革以来中国社会结构的变迁》，北京：清华大学出版社，2004年，第20—21页。
② 孙立平：《转型与断裂：改革以来中国社会结构的变迁》，第5页。
③ 陆学艺主编：《社会学》，北京：知识出版社，1991年，第158页。
④ 参见孙立平：《转型与断裂：改革以来中国社会结构的变迁》中《改革以来中国社会结构的变迁》一文。
① [美]戴慧思、[中]卢汉龙译著：《中国城市的消费革命》，第12页。
② 许欣欣：《当代中国社会结构变迁与流动》，北京：社会科学文献出版社，2000年，第35页。
① 天府花园：市区首座华侨城。(《成都晚报》1993年1月9日)
② 锦绣花园：成都第一个外商外事高级居住区。(《成都晚报》1993年1月11日。后来锦绣花园也确实发展成了成都市最早的最高档的外籍人士入住最多的小区，达小区人口的40％。)
① 据报道，在上海的台湾商人及家眷已达40万人左右。
② 据2005年下半年统计，有3万多外国人在成都工作、学习。
③ [法]马克·布洛赫：《历史学家的技艺》，第122页。
① 华侨商业城“圆了普通工薪阶层置业、发财之梦!(《成都晚报》1994年3月12日)皇家花园“为工薪阶层献爱心”(《成都晚报》94年11月13日)。犀浦某商住楼“工薪阶层的福音”。(《成都晚报》1995年4月6日。该商住楼没有案名。)，中央花园“向工薪阶层特别推出”(《成都晚报》1995年7月12日)，豪斯微利房“工薪阶层希求已久的契机”(《成都晚报》1995年8月2日)，光华公屋“对工薪阶层的首次奉献”(《成都晚报》1995年12月11日)。
② 由于意识形态方面的原因，中国官方的文本中并未使用“中产阶级”的概念，而是使用“中等收入阶层”，或“中等收入群体”(中国共产党十六大报告就采用的后一种说法)，“中间阶层”或“中产阶层”也是一个非官方文本中常用的政治正确的概念，后者更是经常出现在广告文本里。但作为一个新的社会阶层实际上获得了官方的承认。现在，“中产阶级”的提法也经常出现在媒体，包括主流的媒体里，如《三联生活周刊》就一直使用“中产阶级”的提法，并明确地将刊物定位为“一本中产阶级的新闻周刊”。一般公认，中国的中产阶层包括：1．1978年以后新生的私营企业家和乡镇企业家；2．1978年以后与新生的私营企业家和乡镇企业家同时产生的小业主、小商贩等自营业者以及其他形式的个体户。3．与党和国家机构有连带关系的党政干部和知识分子，以及国家领导人；4．因外资引进而产生的“外企白领”包括在外资企业工作的中方管理阶层和高级员工；5．大批企业和社会组织的管理者。(周晓虹主编：《中国中产阶层调查》，北京：社会科学文献出版社，2005年，第5—6页。)
③ 锦里苑：圆中产家庭之梦。(《成都晚报》1996年12月13日。)
④ 《成都商报》1994年1月19日曾发表报道，题目为《房地产业：向平民靠拢》。
① [德]马克斯·韦伯：《新教伦理与资本主义精神》，于晓、陈维纲等译，北京：生活·读书·新知三联书店，1992年，第57页。
② 郑杭生主编：《社会学概论新编》，北京：中国人民大学出版社，1987年，第223页。
③ 芳草地：让您从中国传统压抑的方盒子走出来——这正是芳草地高尚住宅区的理想。(《成都晚报》1994年1月4日)。
① 顺风苑：结合最新居住概念与现代传统的顺风苑豪华小住宅。(《成都晚报》1993年9月1日)
② 望丛花园别墅：建筑风格集传统式样和现代要求为一体。(《成都晚报》1992年12月22日)
③ 明德坊：一座传统中华庭院，一座蕴含丰富历史文化遗产的古建筑，一座汇集古今建筑之精粹的艺术品，一砖一木考究，一锤一锉雕凿；以人为本的功能规划，极富前卫的户型设计／带给您一种全新的高雅、完美、宁静的现代居家艺术。(《成都商报》1998年9月3日)置信逸都花园，彩韵庭——置信逸都花园由此通向自然／“人宅相扶，感通天地。”是华夏子民居家思想中的至高境界，她所达成的是建筑与环境、人与自然的高阶和谐／或在晨曦中花间漫步，或在夕阳下看花间蝶舞可，都市的喧嚣游离于心灵之外，入耳是风的私语……，逸都花园，就这样在升华与延续中实现着诗意栖居的梦想。(《成都商报》2001年3月13日)
④ 兴达屋业：设计典雅，尽显欧陆风范。(《成都晚报》1992年6月18日)；中国西部阳光城·阳明山庄豪华别墅区：美国名师设计……既有现代韵味，又有欧陆风范。(《成都晚报》1992年7月2日)；天回山庄：现代欧美风范。(《成都晚报》1992年9月28日)。
⑤ 锦绣花园：采欧陆设计之精华，集海内外名建筑师之手笔。(《成都晚报》1992年11月12日)；杜甫花园：中西合璧典范。(《成都晚报》1993年1月28日)；杜甫花园：中外建筑名师柔和各国建筑精华。(《成都晚报》1993年4月2日)。
⑥ 万国城：纽约、巴黎、伦敦、罗马、东京等世界名城风光特色进行街区布局，并建造相应的代表性景观。(《成都晚报》1992年7月15日)；天府银河游乐大世界·罗马宅第：集世界建筑精华，展现各国文化历史风貌。(《成都晚报》1992年8月20日)；静园：集欧亚风情、法国、西班牙浪漫格调于一体。(《成都晚报》1993年4月3日)。
⑦ 林之达：《传播心理学新探》，北京：北京大学出版社，2004年，第119页。
⑧ 1992年中共中央十四大召开，确立了建立社会主义市场经济体制的目标，中共中央决定扩大对外开放， 形成沿海、内地大开放的格局，上海浦东开发拉开了序幕，外商来华投资出现前所未有的热潮，中国成为利用外资经济的第二大国。
① 1994年，中国通过sjprint与internet互联，chinanet诞生，这是中国融入世界先进文化，与国际社会更为紧密地联系在一起的标志，互联网更进一步打开了人们的视野。1995年，江泽民在日本向世界宣布中国将降低关税30％，预示着在中国一个新的西方消费品时代即将到来，消费观念和传播观念也为之而变化。
② 刘立宾主编：《中国广告猛进史：1979—2003》，第143页。
③ [英]安东尼·吉登斯：《社会学》(第四版)，赵旭东等译，北京：北京大学出版社，2003年，第734页。
① 成都最早一批万元户大多出自春熙路的服装批发商或零售商，其中多数就是属于先前城市中没有固定职业者和劳改劳教释放人员。
② 许欣欣：《当代中国社会结构变迁与流动》，第177—178页。
③ [美]戴维·波普诺著：《社会学》(下)，刘云德、王戈译，沈阳：辽宁人民出版社，1987年，第12页。
④ 朱效梅：《大众文化研究——一个文化与经济互动发展的视角》，北京：清华大学出版社，2003年，第99页。
① 锦绣花园：国际公司 国际信誉／面向外商、外交、外事人员、侨胞、侨眷及本地成功人士、社会名流／国际俱乐部、标准网球场、大型园景游泳池、医疗诊所、国际学校、超级商场、停车场、卫星电视、IDD电话。(《成都晚报》1992年10月21日。)
② 锦绣花园，《成都晚报》1992年12月12日。该项目的户外广告上也醒目地使用了这一广告语。
① [美]凯瑟琳·霍尔·贾米森、卡林·利洛斯·坎贝尔：《影响力的互动——新闻、广告、政治与大众媒介》，第231页。
② 孟繁华：《传媒与文化领导权——当代中国的文化生产与文化认同》，济南：山东教育出版社，2003年，第245页。
③ 1994年8月1日，国家广播电影电视部出台了384号文件，决定自1995年起，由中影公司每年以国际通行的分帐发行的方式进口10部“基本反映世界优秀文明成果和当代电影、艺术成就”的“好电影”，也就是后来被“转译”为“大片”的10部进口电影，这些大片实际上都是好莱坞的电影。
④ 需要说明的是，房屋制造的本地化使人们不可能去购买源自国外的产品，因而更需要在广告中强化国外色彩，或者说明是中外建筑师甚至欧美名师的设计，以造成外国制造的“幻象”。
⑤ 转引自[美]乔治·瑞泽尔：《当代社会学理论及其古典根源》，杨淑娇译，北京：北京大学出版社，2005年，第216页。(注：译者将“波德里亚”译为“布希亚”。)
① 同上，第217页。
② 锦绣花园，《成都晚报》1993年7月21日。
③ 这是当时房地产广告附丽于“欧”、“美”名下的修饰性词语，从中也可以看出民间对西方特征的认识或想象。
④ 孙立平认为，90年代中后期，情况发生了根本性的变化，相对稳定的阶层真正出现了。(见孙立平：《90年代以来中国社会社会分层的新特点》，世纪中国网站www.cc.org.cn，2004年8月2日。)
⑤ [美]威廉·阿伦斯：《当代广告学》，丁俊杰、程坪等译，北京：人民邮电出版社，2005年，第232页。
① 刘云德：《文化论纲——一个社会学的视野》：北京：中国展望出版社，1988年，第123页。
② 周小仪：《唯美主义与消费文化》，第139页。
③ 后来有的楼盘虽然用拼音，而非英文，但追求的仍然是一种欧化的效果。在后面第五章对此有进一步的论述。
④ 如“锦绣花园”、“天府花园”等高档项目的广告很长时间里，项目都没有用英文译名，即使“锦绣花园”偶尔用之，也不象后来流行CIS那样规范地使用规定搭配和放在一个固定的位置。
⑤ 如，“东安南街商住楼”、“百花潭商住楼”、“实业街高级商住楼”、“包家巷商住楼”“石人坝拆迁安置房”等就是以所在地段命名的；“泰来房产”、“信天商住”、“交大花园”等就是以开发商的公司名字来命名的。这与后来一些公司有意将公司的名字固定地置于所开发的系列房地产项目前是有区别，后者是有意识地用公司的名字作为品牌，以公司的实力和形象来博得市场的好感或信任。如成都置信、深圳万科和中海外等常在其楼盘名字前加上公司的名字。
① [美]P·K·博克：《多元化与社会进步》，余兴安、彭振云、童奇志译，沈阳：辽宁人民出版社，1988年，第268页。
② 这个时期与房地产有关的的广告中，只有成都倍特建设在其公司的形象广告中出现了“人性管理”一词。(《成都晚报》1996年8月16日。)直到1996年10月21日《成都晚报》发布的“中央花园临河公寓”广告中，才第一次出现了“以人为本”；同年11月14日《成都晚报》“棕南公寓”广告中，第一次出现了“人性化的服务要求”。
① 1996和1997年的广告选自《成都晚报》，1998年——2000年的广告选自《成都商报》。
② 陆强主编：《城市建设展新姿》，成都：四川人民出版社，1999年，第67页。
③ [英]戴维·钱尼：《文化转向：当代文化史概览》，戴从容译，南京：江苏人民出版社，2004年，第186页。
① 雷启立：《身份、市场及其他——从上海房地产的广告看消费意识形态的建构》，《当代作家评论》，2003年第6期。
② 见上页注3。
③ [德]恩斯特·卡西尔：《人论》，上海：上海译文出版社，1985年，第81页。
④ [英]阿伦·布洛克：《西方人文主义传统》，董乐山译，北京：生活·读书·新知三联书店，1997年，第14页。
① 郑爱敏：《解读顺驰》，北京：当代中国出版社，2005年，第120页。
② [法]让·波德里亚：《消费社会》，第71页。
③ 陈潞：《从产品至上到以人为本的转变——近十年中国房地产广告的发展变迁》，《中国广告》，2004年7月。但该文对这种变化的分析更多的是从市场营销的角度，没有去挖掘背后所体现的社会思潮的变迁。
④ 雅典国际社区，《成都商报》1999年7月10日。
① 雅典国际社区，《成都商报》1999年7月14日。
② 雅典国际社区，《成都商报》2000年1月1日。
③ [美]威廉·费尔丁·奥格本：《社会变迁——关于文化和先天的本质》，王晓毅、陈育国译，杭州：浙江人民出版社，1989年，第212页。
① “泡桐树公寓”的广告平面设计采用了中国古代人物画的风格，描绘的也是中国古代宫中／大户人家的宴请。(《成都晚报》1996年2月16日)“棕北公寓”的人物采用的是当代中国女性形象，而这一项目因为位于美国领事馆所在区域是最有资格打国际牌的。(《成都晚报》1996年3月5日)
② 房宁等：《成长中的中国——当代中国青年的国家民族意识研究》，北京：人民出版社，2002年，第10页。
③ 这一时期表达民族主义情绪的比较有代表性且引起了广泛影响的著作有：宋强等：《中国可以说不》，北京：中国工商联合出版社，1996年(该书出版后，世界上有100多家新闻机构报道此事或采访作者)：刘康、李希光等：《妖魔化中国的背后》，北京：中国社会科学出版社，1996年；丹阳的《海外飞鸿——友人书简》，北京：中国文联出版公司，1996年；房宁等：《全球化阴影下的中国之路》，中国社会科学出版社，1999年。
④ 郭建宁：《当代中国的文化选择》，北京：北京大学出版社，2004年，第131页。
① 1996年：长城烽火，传信万里(西门子)、长城永不倒，国货当自强(奥妮皂角洗发浸膏)；1997年：中国人的生活，中国人的美菱(美菱电器)、中华永在我心中(中华牙膏)；1998年：国酒茅台，相伴辉煌(茅台酒)、海尔，中国造(海尔电器)、这一年的可口可乐贺岁广告具有典型的中国民族风格，广受好评，其广告语也因为契合了中国民族的文化心理，而被评为当年流行广告语第一条。1999年的流行广告语中虽然没有与民族精神直接有关的，但本田雅阁的广告语“起步就与世界同步”也表达了一种在中国也可以同步享受国际流行或国际水平的自豪感；2000年流行广告语中的“新北京新奥运”同样也表达了一种民族自豪感。(参见刘立宾主编：《中国广告猛进史：1979—2003》的相关部分。)
② 三佳房产：“这里空气清新民风纯朴，形成了独特的川西平原自然景观。而宽阔的江面上沙船与渔舟徐来徐去，两岸的竹岛蓊郁不绝不断，翠鸟纷飞处，那一座又一座的明清石桥，早已将你带向了斜阳那端的思古幽情。”(《成都商报》1998年6月25日)
③ 参见第67页注3、4、5。
④ [美]欧文·拉兹洛编辑：《多种文化的星球——联合国教科文组织国际专家小组的报告》，戴侃、辛未译，北京：社会科学文献出版社，2001年，第149页。
⑤ 这并不是说，传统建筑风格从此占了主导地位，实际上，西方建筑风格始终是中国10多年房地产开发的主旋律，正如，前面谈到民族主义的兴起一样，“事实上，在中国反对民族主义的声音远比赞成的声音强大得多。”(房宁等：《成长中的中国——当代中国青年的国家民族意识研究》，第331页)本文的第五章还要专门论述这一问题。
① [美]罗伯特·F·墨菲：《文化与社会人类学引论》，王卓君、吕基译，商务印书馆，1984年，第248页。
② 第一次是350×200MM(10月25日)，第二、三、四次都是700×240MM(分别是10月29日、31日、11月3日)，这中版面规格在成都还是首次，其中一次还使用了彩色，当时彩色广告还非常罕见，在房地产广告中也是第一次。
③ 上河城，《成都晚报》1996年10月29日。
① [英]雷蒙德·威廉斯：《文化与社会》，第400—401页。
② 李楠：《房地产光荣榜之十大广告语》，《新周刊》，2005年第1期。
③ 锦城苑：“我家庭真可爱，美丽、亲切又安详，／父母儿女很和气，身体健康乐融融……”(《成都晚报》1996年11月21日)
① [美]米切尔·舒德森：《广告艰难的说服——广告对美国社会影响的不确定性》，陈安全译，北京：华夏出版社，2003年，第103页。
② 高宣扬：《当代法国思想五十年》(下)，第510页。
③ 在我看来，房地产广告中的“文化”和“人文”两个词表达的意思基本一致，并没有学术界所认可的意义的区别。故将二者作为一个类别论述。
④ 棕南公寓：“名都文化之品味，人文群体之氛围”(《成都晚报》1996年1月3日)。银都花园：“将多种具有浓郁艺术、人文气息的花园风格、植物种类、雕塑小品、公用家私以及轻松的背景音乐巧妙融入其中。”(《成都晚报》1997年12月10日)。上河城：“构筑蕴含传统文化精神的家园”(《成都商报》1998年6月17日)。学府花园：“饱浸诗书浓香／品味文化雅韵／／社区文化浓厚、鸿儒谈笑、书香弥漫。”(《成都商报》1999年6月9日)。城南世家：“好的建筑，应该反映出一个时代、一个地域的文化、理想与价值。“(《成都商报》2000年4月7日)。
⑤ [英]大卫·沃特金：《西方建筑史》，傅景川等译，长春：吉林人民出版社，2004年，第41页。
① [法]柯布西埃：《走向新建筑》，第126页。
② 转引自[英]雷蒙德·威廉斯：《文化与社会》，第227—228页。
③ 蒋荣昌：《消费社会的文学文本》，成都：四川大学出版社，2004年，第147页。
④ [英]雷蒙·威廉斯：《关键词——文化与社会的词汇》，北京：生活·读书·新知三联书店，2005年，第101页。
⑤ [英]保罗·杜盖伊、斯图尔特·霍尔等：《做文化研究——索尼随身听的故事》，第15页。
① [英]安东尼·吉登斯：《社会学》(第四版)，第33页。
② 张结海在《中国已经是发达国家了吗?》中指出，中国每创造1美元所消耗的能源是美国的4.3倍，德国和法国的7.7倍，日本的11.5倍，消耗得多，污染得也就越严重。(张结海：《中国已经是发达国家了吗?》，《成都商报》，2006年1月17日。)
① 原山别墅：“成都等这样的山水别墅太久了／能不能躲开世俗的喧嚣／抖落一身的凡尘／卸去一身的疲惫／找寻一个／鸟语比人声更多?／树影比屋宇更广阔的地方／可以／醉卧山风听流水举杯邀月闻麦香／原山别墅／悠闲山水情话。”为了达到自然的效果，平面设计放弃了大多数广告使用电脑软件设计的惯例，而采用了手绘效果图的方式，描绘田野河流，显得更为自然和真实。(《成都商报》1999年7月9日)
② [法]让·波德里亚：《消费社会》，第45页。
③ “伊托邦”(E-topia)是美国学者米切尔在《伊托邦——数字时代的城市生活》中提出的概念，是对信息时代社会形态的描述。
④ 为了显示所谓的科技性，不少广告中都有特别说明安装了“IDD电话”，实际上“IDD电话”就是不通过总机转接的直拨电话。
① 根据该项目广告的解释，“智能化住宅”中的智能包括：“每户两个国际直播电话、IDD插口光纤电视、户线工程到户，提供60套高保真电视节目，随时接通信息高速公路。”(《成都晚报》1996年1月10日)。该广告也首次出现了“信息高速公路”的说法。当时互联网在中国通常被称为“信息高速公路”。
② 棕南公寓：跨时代的建筑新生活的主张——智能小区，科技与文化的结合。(《成都晚报》1996年12月4日)
③ 1987年中国就建立了与德国的电子邮件连接，当年联网主机突破10000台。1994年中国被国际社会正式承认为有因特网的国家，1995年邮电部宣布向社会开放中国公用计算机互联网与因特网以及国内公用数据网的互联业务，提供所有Internet服务，因特网在中国的发展进入开放性的商用化阶段。1997年10月底，中国互联网络中心首次发布《中国互联网发展状况统计报告》，互联网在中国城市中进入了迅速发展的阶段。2004年，使用宽带的网民比2003年增长了2540万，增幅为146％。2005年1月19日，该中心发布的“第十五次中国互联网络发展状况统计报告”指出，中国上网用户总数为9400万，其中使用宽带上网的人数达到4280万。
④ 广告已经意识到“智能”将给生活带来的变化，“棕南公寓”的文案：“新生活的主张——智能小区，科技与文化的结合。”(《成都晚报》1996年121月4日。)
⑤ [美]威廉·J·米切尔：《伊托邦——数字时代的城市生活》，吴启迪等译，上海：上海科技教育出版社，2005年，第7—8页。
⑥ 交大智能小区：本市首家智能小区／小康之家的典范／立体花园式住宅区、智能化科技示范小区和治安示范区，三位一体的住宅。(《成都晚报》1996年11月12日。)
⑦ 交大智能小区：现代建筑+智能网络=小康之家。(《成都晚报》1996年11月18日)
⑧ 交大智能小区，《成都晚报》1997年9月7日。
① 智慧康城，《成都商报》2000年5月8日。
② 孙立平：《90年代以来中国社会社会分层的新特点》，《世纪中国》网站www.cc.org.cn，2004年8月2日。
③ 实际上，大多数学者认为与《福布斯》评出的当代中国100首富相比，中国的当代富人只能叫“高收入者”，而不叫“富人”，在当代中国由于富人标准没有明确的界定标准，富人与中产阶级、白领等群体，在住宅的选取上往往差别不大。(参见张鸿雁主编：《城市·空间·人际——中外城市社会发展比较研究》，南京：东南大学出版社，2003年，第202页。)这也正好说明中国社会的转型时期的特点。但由于广告的刻意划分，也使阶层的概念为更多的人所接受，这也是广告在社会学上的意义。
① [英]安东尼·吉登斯：《社会学》(第四版)，第374页。
② 中国社会学会编：《中国社会学会学术年会获奖论文集》(No.1)，北京：社会科学文献出版社，2002年，第199页。
③ 陆学艺主编：《社会学》，第163页。
④ [英]安东尼·吉登斯：《社会学》(第四版)，第368页。
⑤ 陆学艺主编：《社会学》，第158—159页。
① [美]C·赖特·米尔斯：《白领——美国的中产阶级》，扬小东等译，杭州：浙江人民出版社，1987年，第1页。
② 白领尊邸：你的眼界决不像囿于天井一样狭窄，／它渴望拥抱宽阔的天空，／在每一个迎接晨曦时刻可以得到充分解放；／你也决不甘于蛰伏于市井一隅，／宁愿逐水而居，如同知道这个世界主人一贯的主张；／你更想兼有阳光与碧水，／健康与美丽甜蜜与温馨，以及激情与时尚，／因为你期望你的家业同你的事业一样，可以吸引令人艳羡的目光；／就像每一款服饰，每一个随身用品，／无不契合着你的身份。(《成都商报》2000年1月5日)
① SOHO，《成都商报》1999年10月28日。这个文案比较典型地代表了广告中关于白领的描写。
② [美]C·赖特·米尔斯：《白领——美国的中产阶级》，第10、11页。
③ [美]C·赖特·米尔斯：《白领——美国的中产阶级》，第84页。
④ 分别是：锦里苑1次(《成都晚报》1996年12月13日)、西城家园2次(《成都晚报》1997年12月12日和《成都商报》1998年1月21日)。
⑤ 米尔斯的著作的标题就明显地表现了二者的一致性。
① [美]爱德华 C·斯图尔特、密尔顿J·贝内特：《美国文化模式——跨文化视野中的分析》，卫景宜译，天津：百花文艺出版社，2000年，第118页。
② [美]丹尼尔·贝尔：《资本主义的文化矛盾》，赵一凡等译，北京：生活·读书·新知三联书店，1992年，第34页。
① 徐勇编著：《走向现代文明——大变革中的中国社会生活方式》，北京：华夏出版社，1987年，第8页。
② 郑杭生主编：《社会学概论新编》，第319页。
① 中鹏花园，《成都晚报》1997年8月14日。
② 二十一世纪花园，《成都商报》1998年4月9日。
③ 交大庭院休闲公寓，《成都商报》1998年8月7日。
④ 明德坊，《成都商报》1998年8月26日。
⑤ 十八步岛休闲别墅，《成都商报》1998年10月23日。
⑥ 银都花园，《成都商报》1999年8月18日。
⑦ 爱舍尔花园，《成都商报》2000年5月25日。该项目在成都市中心的“王府井商场”举行了
⑧ 《成都商报》1998年12月8日。2005年12月8日该公司再次以彩色整版的方式在成都的主流媒体上发布了《置信生活方式》(2005年版)，基本上是7年前的原貌，只对个别地方作了修改。
⑨ [英]迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，刘精明译，南京：译林出版社，2000年，第141页。
① 成伯清：《格奥尔格·齐美尔：现代性的诊断》，第82页。
② [德]约瑟夫·皮珀：《闲暇：文化的基础》，刘森尧译，北京：新星出版社，2005年，第42页。
① 马惠娣：《休闲：人类美丽的精神家园》，北京：中国经济出版社，2004年，第52页。
② 徐明宏：《休闲城市》，南京：东南大学出版社，2004年，第4页。
③ 锦绣花园·锦荣苑、青城外山休闲俱乐部会员金卡、泰山新城，《成都晚报》1995年6月27日。
④ 花园别墅，《成都晚报》1995年12月22日。
⑤ 胡大平：《崇高的暖昧——作为现代生活方式的休闲》，南京：江苏人民出版社，2002年，第33页。
⑥ 中国社会学会编：《中国社会学会学术年会获奖论文集》(No．1)，第309页。
⑦ 美国1990年发表的一项国家抽样调查表明，41％的被调查者认为，休闲比工作重要，36％的人认为工作 比休闲重要，23%的人认为工作和休闲同等重要。而1975年—1985年，更多的公众认为工作较为重要。(见徐明宏：《休闲城市》，第18页。)
① 王雅林主编：《城市休闲——上海、天津、哈尔滨城市居民时间分配的考察》，北京：社会科学文献出版社，2003年，第118—120页。
② 转引自徐明宏：《休闲城市》，第18页。
③ 马惠娣：《休闲：人类美丽的精神家园》，第2页。
④ [德]约瑟夫·皮珀：《闲暇：文化的基础》，第5页。
⑤ 马惠娣：《休闲：人类美丽的精神家园》，第53页。
① [美]丹尼尔·贝尔：《资本主义文化矛盾》，赵一凡等译，北京：生活·读书·新知三联书店，1989年，第68页。
② [法]罗歇·苏：《休闲》，姜依群译，北京：商务印书馆，1996年，第45、46页。
① [德]约瑟夫·皮珀：《闲暇：文化的基础》，第47页。
② 1995年，城镇居民文教娱乐用品及服务的人均支出份额从1990年的4.76％提高到7.07％，农村人均之处从5.37％提高到7.81％。旅游作为一种新兴的文化消费方式伴随着城乡居民生活水准的提高和生活质量的改善。(朱效梅：《大众文化研究——一个文化与经济互动发展的视角》，北京：清华大学出版社，2003年，第56页。)
③ 胡大平：《崇高的暖昧——作为现代生活方式的休闲》，第51页。
④ 徐琦、[美]莱瑞·赖恩、邓福贞编著：《社区社会学》，北京：中国社会出版社，2004年，第2页(总序)。
① 张玉枝：《转型中的社区发展—政府与社会分析视角》，上海：上海社会科学院出版社，2003年，第22页。
② [美]阿瑟·梅尔霍夫：《社区设计》，谭新桥译，北京：中国社会出版社，2004年，第29页。
③ C·赖特·米尔斯：《白领——美国的中产阶级》，第290页。
① 转引自[美]约翰·R·霍尔、玛丽·乔·尼兹：《文化：社会学的视野》，周晓虹、徐彬译，北京：商务印书馆，2002年，第180—181页。
② 张鸿雁主编：《城市·空间·人际——中外城市社会发展比较研究》，南京：东南大学出版社，2003年，第189页。
③ [法]让·波德里亚：《消费社会》，第44页。
④ 周怡：《解读社会——文化与结构的路径》，北京：社会科学文献出版社，2004年，第91页。(注：“布迪厄”又译“布尔迪厄”)
⑤ 参见高宣扬：《布迪厄的社会理论》，上海：同济大学出版社，2004年，第137页。
① [美]R·M·基辛：《文化·社会·个人》，甘华鸣等译，沈阳：辽宁人民出版社，1988年，第561页。
② [美]R·M·基辛：《文化·社会·个人》，第146页。
① 这个阶段的房地产广告主要选择《成都商报》。
② 按麦迪森运用购买力评价方法进行的测算，中国己成为世界第二经济大国，GCP总量占世界总量的12.9％。(周晓虹主编：《中国中产阶级报告》，北京：社会科学文献出版社，2005年，第10页。)
③ 李鸿谷主笔：《中国首次富人调查》，《三联生活周刊》，2002年第40、41期。
④ 参见周晓虹主编：《中国中产阶级报告》“导言”部分的相关数据。
⑤ 周晓虹主编：《中国中产阶级报告》，第13页。
⑥ 李鸿谷主笔：《中国首次富人调查》，《三联生活周刊》，2002年第40、41期。
⑦ 参见25页注1。
① 陈昕：《救赎与消费——当代中国日常生活中的消费主义》，南京：江苏人民出版社，2003年，第139页。
② 李建立：《广告文化学》，北京：北京广播学院出版社，1998年，第80页。
③ 该公司在全国各地推广项目的广告都是同样的诉求和风格，因此，这也可以看作是全国房地产广告的一种新的趋势。
① 2001年，世界贸易组织卡塔尔多哈会议宣布中国正式成为世界贸易组织成员国，中国在为国际社会所接纳中迈出了决定性的一步。同年，中国公安部宣布出入境管理将实行6项重大改革，使中国公民个体获得了更大的出入境自由。更激动人心的是，中国成功地申办了2008年奥运会。2001年，中国公民在办理出国申请手续时无需提交境外邀请函，取消出境登记，《中国公民出国旅游管理办法》开始施行。上海成功申办2010年世界博览会。中国利用外资突破500亿美圆，首次超过美国，成为全球第一的吸引外资的国家。2000年，中国出境人数超过1000万。2002年，美国、日本、欧洲等排名前10位的旅行社开始提前进入中国，在上海等开办合资、独资旅行社，这一步骤与中国加入WTO时在旅行业方面的承诺相比提前了3年多。据2003年统计，中国公民每年出境旅游消费的总支出至少在200亿美圆以上。(旅游数据来李鸿谷主笔：《为什么我们不能周游世界》，《三联生活周刊》，2003年第2期。)
② 王鸿谅：《“优山美地”：温渝河畔的豪宅》，《三联生活周刊》，2005年第34期，第19页。
③ 南苑：引进国际高级住宅新概念。(《成都晚报》1993年7月20日)
① 在前面两个时期，只有一个项目称“国际社区”(雅典国际社区)，与这个这个阶段有7个项目明确地以“国际社区”作为自己的诉求。它们是锦绣花园、粼江峰阁、麓山国际社区、康河郦景、国际社区·闪特区、凯莱帝景、中华园。还不少项目虽然没有明确提高“国际社区”的概念，但在广告诉求中却显露出这种倾向，如新里·维多利亚公寓、卓锦城等。
② 锦绣花园：如果没有高比例的外籍邻居／怎么能称为国际社区／没有国界的家／外籍入住率达42％。(《成都商报》2001年6月14日)
③ 粼江峰阁：现代纯住宅生态国际社区……／开发商经验国际化·合作团队国际化·社区配套国际化·交房标准国际化·入住群体国际化。(《成都商报》2004年3月25日)
④ 新里·维多利亚公寓，《成都商报》2004年8月26日。
⑤ 粼江峰阁：国际巅峰跨国生活社区／属于成都的国际纯居典范!全面实施国际标准纯居住涉外社区极致品位。……让您享受居家即是度假的雍容生活。与不同国度的精英人士比邻而居。(《成都商报》2004年12月24日)
① “锦都”和“麓山国际社区”在同一天发布的广告中都宣称要与未来国际生活方式接轨。锦都：承载未来国际化风尚生活方式。麓山国际社区：直面未来的国际高品质生活方式。(《成都商报》2004年6月3日)
② [法]皮埃尔·布尔迪厄：《言语意味着什么——语言交换的经济》，楮思真、刘晖译，北京：商务印书馆，2005年，第53页。
③ 高宣扬：《布迪厄的社会理论》，上海：同济大学出版社，2004年，第80页。
④ 从视觉的效果上来看，拼音起到的作用实际上与采用英文译文是一样的。这一点在本文的第五章有进一步的论述。
⑤ 如“凯莱帝景”2001年3月13日在《成都商报》发布的整版广告就是中英文对照，文案还相当长，并且是彩版。
① 2000年，国家召开了第一次全国教育外事工作会议，中共15届5中全会提出要采取多种措施吸引和聘用海外高层次人才，鼓励留学人员回国工作或以适当方式为祖国服务。以后历年，中共中央和中国政府都会制定相应措施。2004年，胡锦涛还在庆祝欧美同学会成立90周年的大会上发表了热情洋溢的讲话，希望海外人员回国报效祖国。这一年，公安部、外交部正式发布实施“绿卡”制度，以吸纳外籍人才。
② 中国欧美同学会商会会长王辉耀在其所著的《海归时代》中将回归人员的原因总结为八点：家国情结、有政策保障、发展空间大、国内机会多、生活品质有很大改善、回到一个巨变的社会、找到感觉、把两种文化中的劣势转换成为优势。(王辉耀：《海归时代》，北京：中央编译出版社，2005年，第55—64页)
③ 王辉耀：《海归时代》，第53页。
④ 海归的第一个浪潮是1997年香港回归，此后连续两三年内，大概有几千名大陆留学生从欧美到香港就业，2000年前后是第二个浪潮，每年都有几千人，甚至上万人回大陆创业或工作。(见王辉耀：《海归时代》，第54—55页。)虽然海归人员主要还是分布在北京、上海、广州、深圳等主要城市，但近年随着西部大开发，也有不少海归人员前往西部。
⑤ 孟繁华：《公共空间：从文化概念到新住宅运动》，《人文杂志》，2004年第5期。
⑥ 王辉耀：《海归时代》，第98页。
⑦ 许海峰编著：《你“中产”了吗?》，北京：经济出版社，2003年，第183—184页。
① 本人亲身经历的一件事：一天我所在的宿舍的门卫对操场上停的一辆中巴上的广告语感到很迷惑，那条广告语是“通向欧洲小镇”，这是成都置信房产开发的名为“柳城谊苑”的项目的广告语，项目位于成都市温江区。门卫自言自语地说：“是开往欧洲小镇的啊?”
② 置信柳城谊苑，《成都商报》2003年5月16日。
① 曹林娣：《静读园林》，北京：北京大学出版社，2005年，第5页。
② [美]拉尔夫·达仁道夫：《现代社会冲突》，林荣远译，北京：中国社会科学出版社，2000年，第65页。
③ 凤凰栖：重拾川西建筑风格。／展现着她现代的气魄和传统的意味／无语的重逢：还是那扬起的屋檐／还是那灰色的转墙／不变的／是她永远精致的轮廓／和淳朴温厚的内心／不要说早已忘记／难道你没有看到，在您面前的依然是她让人心醉的样子。(《成都商报》2001年6月13日)
④ 参见第16页注2。
⑤ “意境区”是该项目开发商的一个富于创意性的提法，实际上就是按规划设计的概念，修建一个示范性的区域，包含建筑、园林，由于该项目包容多种中国古典建筑风格，开发商就按每种风格修建一个院落， 而非一般开发商仅围绕售楼处进行绿化和装修几套样板间的做法。从广告和营销的角度出发，园林所占的比例也大于项目建成后的比例，绿化效果也超出建成后的效果。该“意境区”落成后，其效果可以媲美公园，参观者和购房者络绎不绝。
① 王恺：《人人都想要一个院子》，《三联生活周刊》，2005年第34期。
② [英]戴维·钱尼：《文化转向：当代文化史概览》，第193页。
① 清华坊，《成都商报》2002年9月18、27、30，10月11、18日，11月1日。
② 陆学艺主编：《社会学》，第271页。
③ [英]安东尼·吉登斯：《社会学》(第四版)，第69页。
① 同上，第74页。
② 蔡崇达：《何为中国式别墅》，《三联生活周刊》，2005年第34期。
③ 清华坊，《成都商报》2002年10月11日。
④ Hartley, John, Communication, Cultural and Media Studies, New York, Routledge, 2002, p99.
① [美]约翰·R·霍尔、玛丽·乔·尼兹：《文化：社会学的视野》，第2页。
② 罗杰·斯克鲁登：《建筑美学》，第11、16页。
① 王晓、付平：《欲望花窗——当代中国广告透视》，第74页。
② 同上，第85页。
③ 2001年，自称“中国最新锐的时事生活周刊”在11月的第118期，以“忽然中产”作为封面专题，开始了它的“中产”之旅，之后，又对这个阶层连续进行了多次报道。以“一本杂志和它倡导的生活”为口号的《三联生活周刊》也由“小资”的读者定位转为“中产阶级”的读者定位。2005年的征订广告明确宣称是“一本中产阶级的新闻周刊”。(《三联生活周刊》2004年第34期)
④ 周晓虹主编：《全球中产阶级报告》，北京：社会科学文献出版社，2005年，第1页。
⑤ 同上，第41页。
⑥ 在广告公司看来，中产阶层是年收入在8万元以上的核心家庭，他们的社会地位在社会权力分布的层次中处于中间位置，具有大学以上学历，相对其它人群，中产阶层当中归国留学生占的比例最高。(广州蓝色创意广告公司为北京“东润枫景”所做提案中的界定。)国家统计局2004的一项调查则界定我国城市家庭收入(以家庭平均人口三人计算)6万—50万元为中等收入群体。社会学家认为，“将‘富人’的概念换成中产阶级可能更为恰当，现在即使买得起经济适用房的，还是处于中产这一范畴。”(李鸿谷主笔：《居者购其屋，重新定义城市》，《三联生活周刊》2002年第38期。)。在香港，衡量中产阶级的指标不仅有收入，还包括住的房子的房价，消费方式、楼盘档次和是否有定期的假期，更看重其职业，他们参与了香港社会形成一个开放社会及相关的价值和文化规范的建立。在世界上最具典型性的中产阶级国家美国，中产阶层并没有象在中国大陆这样“一个个意气风发，踌躇满志”，([美]王受之：《哈罗!中产》，哈尔滨： 黑龙江美术出版社，2005年，第17页。)令人钦羡。在美国，虽然“中产阶级的思想处于统治地位，而中产阶级的作法总反映着规范”，([法]安德烈·比尔基埃等主编：《家庭史》(第2卷)，第608页。)但特别是知识界，中产几乎就是骂人的话了，而且是很厉害的骂人的话，因为中产是那种对一切都满意，希望一成不变的生活，政治上保守，文化上传统。收入水平大约是4万—20万美圆，他们的第一件大事就是买房子。在美国，“中产阶级”一词就是“普通族”的同义词。([美]王受之：《哈罗!中产》“前言”)在欧洲，中产阶级不仅要有金钱收入，还要活得有品位，听音乐会、募捐、做义工，有社会责任感、言谈举止符合规范。(新周刊杂志社编：《向中产看齐》，广州：广东人民出版社，2004年，第31页。)
① 周晓虹主编：《全球中产阶级报告》，第103页。
② 索尔维坦·维布仑：《夸示性消费》，罗钢、王中枕：《消费文化读本》，第7页。(注：“维布仑”一般译“凡勃伦”。)
① 米尔斯在《白领——美国的中产阶级》中对新老中产阶级的特征及区别作了全面的分析。如果要勉强将中国的新老中产阶级进行划分的话，国家统计局专家将中国人的富裕轨迹分为四个阶段的说法也许是可以作为依据的。按他们的分法，第一阶段是流通领域的市场化，也即个体户时代；第二阶段是生产资料市场化，开始于80年代后期，双轨制；第三阶段是金融市场化，上市公司大量出现；第四阶段是知识与技术市场化。(李鸿谷主笔：《中国首次富人调查》，《三联生活周刊》2002年第40、41期。)因此，可以把第一、二阶段形成富裕人士划分为老中产，第三、四阶段形成的富裕人士划分为新中产。
② 许海峰编著：《你“中产”了吗?》，北京：经济出版社，2003年，第33页。
③ 殷智贤：《混搭中产家》，北京：中国人民大学出版社，2005年，第1页。
① [美]沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德：《传播理论：起源、方法与应用》，第310页
② 布迪厄所说的habitus，国内一般译为“惯习”、“习惯”、“习气”，高宣扬认为应该译为“生存心态”。因为habitus“不是由于长期行动过程而被动地累积构成的个人习惯、惯习或习气，不是停留在行动者内心精神世界的单纯心理因素，不是单一化内在过程的静态成果。它是一种同时具‘建构的结构’和‘结构的建构’双重性质和功能的‘持续的和可转换的秉性系统’，是随时随地伴随着人的生活和行动的生存心态和生活风格，是积历史经验与实时创造性于一体的‘主动中的被动’和‘被动中的主动’，是社会客观制约性条件和行动者主观的内在创造精神力量的综合结果。”(参阅高宣扬著《布迪厄的社会理论》的“作者自序”和第四章。)
③ 周晓虹主编：《全球中产阶级报告》，第69页。
① 同上，第80页。
② 参见[英]雷蒙·威廉斯：《关键词——文化与社会的词汇》，“Class(阶级、等级、种类)”词条。
③ 全球最大的资产管理公司之一的美林集团开发的《2004年全球财富报告》显示，中国的富裕人士(超过100万美圆金融资产)较前一年增长了12％，达到23.6万人，这些人的总财富达到9690亿美圆，其中的财富还不包括自住(用)房，是所谓“高资产净值人士”。中国成为亚洲地区仅次于日本的富豪集中地，世界顶级豪华轿车纷纷抢滩中国，中国在宾利轿车的亚洲销量中占了50％。
④ Town House的意思就是“城区住宅”，实际上在美国是中低收入的人住的，但在中国却成了中产阶级的居住符号，因此，国内才要把它译为“联排别墅”。“联排”是其建筑形态，而“别墅”显然就与House的本义不尽吻合，是为了商业推广而“意译”的。
⑤ [美]克里斯托弗·贝里：《奢侈的概念：概念及历史的探究》，江红译，上海：世纪出版集团，2005年，第26页。
⑥ 金林半岛，《成都商报》2003年10月10日。
① 方振宁：《向政治家转变的库哈斯》，《三联生活周刊》，2005年第1期。
② 《成都商报》2000年9月24日。
① 李鸿谷主笔：《居者购其屋，重新定义城市》，《三联生活周刊》，2002年第38期。
② [美]克里斯托弗·贝里：《奢侈的概念：概念及历史的探究》，第17页。
③ 参见克里斯托弗·贝里著《奢侈的概念：概念及历史的探究》，作者将“奢侈”作为政治学的基本主题，对这一概念的内涵和外延进行了详细的梳理，尤其讨论了对“奢侈”“去道德化”的问题，揭示了奢侈和必需的区分，及其所代表的社会秩序和社会认同的变化。
④ [法]孟德斯鸠：《波斯人信札》，罗大冈译，北京：人民文学出版社，1984年，第183页。
① [美]克里斯托弗·贝里：《奢侈的概念：概念及历史的探究》，第191页。
② 御都花园别墅，《成都商报》2001年12月9日。
③ 陈学明等编：《痛苦中的安乐——马尔库塞、弗洛姆论消费主义》，昆明：云南人民出版社，1998年，第194、187页。
④ 御都花园别墅：同步登临世界级的人文风尚舞台。(《成都商报》2001年5月18日)；迎宾大道1号：一座极具世界水准的传世府邸。(《成都商报》2004年9月3日)；迎宾大道1号：一个完全国际化的纯独栋别墅社区。(《成都商报》2004年9月9日)。
⑤ 维也纳森林别墅：秉承欧洲尊贵血统的别墅区，卓然不凡的气度不昭而显。(《成都商报》2003年9月25日)；迎宾大道1号：一个完全国际化的纯独栋别墅社区／英国皇室御用设计大师全程精心打造。(《成都商报》2004年9月9日)；金林半岛，百年不腐之菠萝格木……早在中世纪就被欧洲皇室臻选为游船甲板上品木料。(《成都商报》2003年11月28日)。
⑥ “金林半岛”的广告为了陪衬产品的的精美和高贵选取欧洲的著名名牌进行对照，如，MONTBLANC(万宝龙)、Simon Tissot Dupon(都彭)、乔治奥·阿玛尼顶级时装。(《成都商报》2003年10月10日。)
⑦ 御都花园别墅：上百种贵裔血统的古木名树。(《成都商报》2001年9月18日)
⑧ 金林半岛，见证欧洲王室荣耀的意大利洞石，在金林半岛却是平易近人的风景！来自世界高贵石材之乡——阿尔卑斯山的天然洞石，以其温润的色泽和质地，成为欧洲王室的御用石材。见证了欧洲宫廷的绝代风华。印证了欧洲建筑千年辉煌，在金林半岛，即使是游泳池旁那最不起眼的墙面，也是由品质上乘的 阿尔卑斯山洞石铺成，使您在最不经意的地方，也能体验到与您匹配的名宅气度。(《成都商报》2003年12月22日。)
① 御都花园别墅：艺术大殿中累世传承的雕塑珍品。(《成都商报》2001年5月17日)；迎宾大道1号：英伦原味雕塑：林花深静处，名满欧洲的艺术雕塑，征驾豪门府邸。(《成都商报》2004年10月15日)。
② 《成都商报》2002年9月18日。
③ 迎宾大道1号，《成都商报》2004年11月5日。
④ 天下青城，《成都商报》2002年6月18日。
⑤ [日]桂敬一主编：《多媒体时代与大众传播》，刘雪雁译，北京：新华出版社，2000年，第108页。
⑥ 锦绣花园，《成都商报》1992年12月12日。
① 参阅陈映芳：《在角色与非角色之间：中国青年文化》的相关章节，南京：江苏人民出版社，2002年。
② 从社会学的角度来看，“年轻人”和“青年”是两个不同的概念，前者是代际的概念，后者是角色的概念，更具有文化论的意义。
③ 陈映芳：《在角色与非角色之间：中国青年文化》，第15—16页。
④ [美]安吉拉·默克罗比：《后现代主义与大众文化》，田晓菲译，北京：中央编译社，2001年，第229页。
① 陈映芳认为，随着20世纪70年代末开始的社会变革的展开，年轻人与社会的相互关系发生了新的变化，“青年”角色类别在中国社会中功能逐渐式微，年轻人逃离“青年”角色的行为成为一种社会现象和文化现象。(陈映芳：《在角色与非角色之间：中国青年文化》，第83页。)
② SOHO，《成都商报》1999年10月28日。
① [美]丹·海金司：《广告写作艺术》，刘毅志译，北京：中国友谊出版公司，1991年，第6页。
② 陈映芳在其专著《在角色与非角色之间：中国青年文化》中引入了“圣—俗—游”三元图式，来对青年和青年文化进行分类：见陈映芳：《在角色与非角色之间：中国青年文化》，第85页。
③ 吾家：温馨大社区／年轻的心，追逐阳光／年轻生命，渴望真诚／年轻的热情，彼此融融／自然的灵韵，为生活斑斓出盛放的光影。(《成都商报》2002年1月22日)芝华室，1宗醉 欲望／满足放飞心情的欲望／满足绿氧居住的欲望，满足零距离城市生活的欲望，欲望是前进的动力Desire，事业是女人的一面，家庭是女人的另一面，浓妆是女人的一面，素面是女人的另一面／白天是女人的一面，夜晚是女人的另一面／纯洁是女人的一面，放纵是女人的另一面。／抛开挣脱与束缚，享受久违的生命／欲望在自己的空间蔓延。(《成都商报》2003年9月12日)
④ [法]安琪楼·夸特罗其、汤姆·奈仁：《法国1968：终结与开始》，赵刚译，北京：生活·读书·三联书店，2001年，第153页。(冯注：黑体字为原文所有。)
① 陈映芳：《在角色与非角色之间：中国青年文化》，第27页。
② 新周刊杂志社编的《向中产看齐——一个阶层和它引领的生活》一书的第4部分对这个所谓“阶层”有较为详细的描述，而“飘一代”正是这本杂志首先提出来的。
③ [英]霍布斯鲍姆：《极端的年代》(下)，郑明萱译，南京：江苏人民出版社，1998年，第499页。
④ 飘．com：你还在地上跋涉吗?／你还在夜里辗转反侧吗?／你还在守着每天两集的日韩剧吗?／你是否已习惯了每天生活得一成不变?／在飘．com你会发现：／原来可以这样过活／不借钱不过节不为爱情要死要活／不买车不承诺不为嗜好牺牲健康／……你想怎么飘就怎么飘！(《成都商报》2001年2月22日)
⑤ [英]弗兰克·莫特：《消费文化——20世纪后期英国男性气质和社会空间》，余宁平译，南京大学出版社，2001年，第118页。
① [德]齐美尔：《社会是如何可能——齐美尔社会学文选》，林荣远编译，桂林：广西师范大学出版社，2002年，第154页。
② 锦宏·骏园：“休息时间不是攀岩和篮球，就在游泳池里逍遥自在；一身青紫也无悔，滑板随身仍照样……让一颗年轻的心灵，活力激荡，豪情汹涌。”图片选取了一个彩色缤纷的年轻女性，身上挂满了各种运动装各：篮球、滑板、橄榄球棒和手套、攀岩绳子、羽毛球拍，戴着潜水镜等。(《成都商报》2001年11月27日)
③ 吾家，《成都商报》2001年12月21日。
④ 现代城：个性空间、个性生活、个性根据。(《成都商报》2002年1月22日)；烦事放两边逍遥摆中间／乐观、向上，／追求快乐的现代思想，流行于我们这个时代；／然而，快乐的态度取决于物质的基础。(《成都商报》2002年1月29日)；有点前卫／有点另类／有点酷。(《成都商报》2002年4月8日)
⑤ [美]大卫·布鲁克斯：《布波族：一个社会新阶层的崛起》，徐子超译，北京：中国对外翻译出版公司，2002年。布鲁克斯将两个英文单词布尔乔亚(bourgeois)和波希米亚(bohemian)结合在一起创造了“布波族”(BOBOS)一词。按他的说法，“布尔乔亚资产阶级是那些一丝不苟、脚踏实地的人。他们捍卫传统和中产阶级的道德观。他们在大公司上班，住在郊区，礼拜天会上教堂。另一方面，波希米亚性格的人则是那些藐视传统的率性任情者。他们不是艺术家就是知识分子，反正就是嬉皮士—族和跨掉的一代。波希米亚人崇尚20世纪60年代的激进价值观；布尔乔亚人则是20世纪80年代积极进取的雅皮。”布波族“一脚踏在创意的波希米亚世界，另一脚踩在野心勃勃和追求世俗成功的布尔乔亚领域”，是“新信息时代的精英分子”。(引言)
① [美]大卫·布鲁克斯：《布波族：一个社会新阶层的崛起》，第223页。
② 国际社区·闪特区：1950年，在法国，经历了二次世界大战退役的青年Alex，深感战后的人们冷漠、孤寂的生活状态，为重拾纯洁的友谊、开始真挚的沟通、找回热情和活力，在法国的埃维拉成立了‘闪动’国际青年俱乐部，引起各地青年的广泛响应，青年精神迅速飘扬起来，随着影响力的扩大，‘闪动’成为国际连锁的会员制俱乐部。(《成都商报》2003年9月18日。)
③ 国际社区·闪特区，《成都商报》2003年9月18日。
④ 国际社区·闪特区，《成都商报》2003年9月22日。
① 孙玮：《日常生活的政治——中国大陆通俗报纸的政治作为》，《新闻大学》，2004年冬季号。
② 张昆：《大众媒介的政治社会化功能》，武汉大学出版社，2003年，第421页。
③ Peter F. Drucker, Post-Capital Society, New York: Harper Business, p183.
④ 高宣扬：《布迪厄的社会理论》，第78页。
① 吾家：踏上白领新节拍／依托高校，作新时代的知识复合型年轻人。交大·吾家特创教育进入社区新模式，’为每一位年轻业主提供“再充电”的机会。吾家与西南交通大学经济管理学院合作“吾家飞翔加油站”工程。(《成都商报》2002年8月17日)
② 吾家，《成都商报》2002年9月12日。
③ Peter F. Drucker, Post-Capital Society, p194.
④ 王雅林、董鸿扬：《构建生活美——中外城市生活方式比较》，南京：东南大学出版社，2003年，第258页。
⑤ 1994年11月30日至12月2日在意大利罗马举行的“首届世界终身学习会议”上，欧洲终身学习促进会在为会议的准各报告中，真正把学习及其重要性与“生存概念”相提并论，该报告认为，“终身学习是21世纪的生存概念”，人们如果不进行终身学习，就难以在21世纪生存。美国在《美国2000年教育报告》 中提出要“把美国变成人人学习之国”，“把社会变成大课堂”。
① 学者王雅林把终身学习作为21世纪人类社会生活方式的八大趋势之一，对学习的研究开始纳入到生活方式的视野，并进一步提出了“学习化生活方式”的概念，并且认为人类进入了“学习化生活方式”时代。(王雅林、董鸿扬：《构建生活美——中外城市生活方式比较》第10部分)
② 陈映芳：《在角色与非角色之间：中国青年文化》，，第41页。
③ 同上，第36页。
④ 缤纷假日国际公寓，《成都商报》2003年11月27日。
① 单人房：周三读书夜：到印象大书房去翻阅村上春树的新书；周四音乐日：去老树咖啡听听蔡琴的歌；周五蜜情夜：在空瓶子点自己喜欢的朗拇酒；周六慌心假期：到春天百货过自己的购物节／10000平米社区花园，怎么花样怎么玩：7∶30海洋广场早操或者晨跑；15∶30游泳运动专区学习花样游泳；20∶00中央景区散步；20∶30牵手广场看露天电影(《成都商报》2004年2月6日)；9点中放弃OFFICE的斯文举止……”“……2个人一起生活的第N次新开始……”(《成都商报》2004年3月4日)(冯注：省略号为原文中的。)；青春有时代呢语，且由它无法自控／不需要安分的眼神，循着心中涌动的向上的激流，至于无形无束的空间。不必在意的时间璀璨，不过是脚下无声无影无倦的缠绵；突然面对的云幕星光，瞬间揭晓内心的无际无念无形……在你的无束，即是你的无界！(《成都商报》2004年5月10日)。
② 扈海鹂：《解读大众文化：在社会学的视野中》，上海：上海人民出版社，2003年，第244页。
③ 2004年的杜蕾斯性调查报告认为，中国人的平均性伴侣数全球最多，为19.3人，远远高于全球的平 均数10.5人。这一数据的真实性在中国广受质疑，但中国社会里，人们对性越来越开放的现实和人们对性的任性态度确实是不争的事实。
① 刘小枫主编：《人类困境中审美精神——哲人、诗人论美文文选》，上海：知识出版社，1994年，第621—622页。
① 张鸿雁主编：《城市·空间·人际——中外城市社会发展比较研究》，南京：东南大学出版社，2003年，第120页。
② 如意人家：在城市的钢筋水泥下，灰色天空的高压下，相信你我都有呼吸困难的感觉，／无疑，污浊的空气和压抑的氛围是两大罪魁祸首。(《成都商报》2001年3月9日)
③ 陈原：《语言与社会生活：社会语言学札记》，北京：生活·读书·新知三联书店，1999年，第6页。
④ 陈原：《语言与社会生活：社会语言学札记》，第143页。
① 顺风苑，《成都晚报》1992年8月6日。
② 阳明山庄桃园别墅：碧草鲜花之中，但见华宅峨峨，更显美仑美奂，如步入人间仙境，让您流连忘返。(《成都晚报》1992年10月27日)
③ 锦绣花园：园林式格局。(《成都晚报》1993年2月15日)；环境优美／如诗如画／花园绿意／清逸自然。(《成都晚报》1993年4月8日)；区内绿荫掩映，小桥流水，鸟语花香，一派田园景色。(《成都晚报》1993年12月8日)。
① [法]路易-让·卡尔韦：《社会语言学》，曹德明译，商务印书馆，2001年，第80页。
② 申小龙：《语言的文化阐释》，上海：知识出版社，1992年，第337页。
③ 皇家花园：建筑坚实牢固，公寓地基振冲加固，别墅地基开挖深度2.8—5.4米，每层圈梁18公分，每平方米含钢量高达27公斤，超过规范要求30％。(《成都晚报》1996年7月1日)
④ 锦城花园，《成都商报》2001年5月18日。
⑤ 置信逸都花园，《成都商报》2001年1月11日。
⑥ 竹韵菁华，《成都商报》2001年6月28日。
⑦ “阳光假日别墅”明确地将对生态环境的考究与中产阶级联系在一起，“‘知识白领’，一个怀揣理想，品位人生族群，于寻常中恪守着格调与率真，渴望一种亲近自然、放飞心灵的生活。／……生活和谐融于自然，‘知识白领’族群量身而造。／安享‘世内桃源’之悠然生活。”(《成都商报》2002年1月23日)
① 边城水恋，《成都商报》2002年5月28日。
② 天泉·聚龙国际生态别墅园，《成都商报》2003年3月25日。
③ 天下青城，《成都商报》2003年4月2日。
④ 天下青城，《成都商报》2003年6月6日。
⑤ 刘小枫：《拯救与逍遥》，上海：上海人民出版社，1988年，第31页。
① 青城阳光，《成都商报》2003年10月3日。
② 蜀风花园城，《成都商报》2004年4月3日。
③ 刘东：《中华文明读本》，北京：社会科学文献出版社，1999年，第161页。
④ 余树勋编著：《花园设计》，天津大学出版社，1998年，第9页。
⑤ [英]诺曼·费尔克拉夫：《话语与社会变迁》，第85页。
⑨ 《成都晚报》1996年11月21日发布的“锦城苑“的广告中登载了三幅过去的照片，照片注明是50年代、60-70年代和80-90年代，文案分别是：”听爸爸妈妈说：／这里有他们最美好的年代”；“还记得那栋房子／有我的童年、我的梦想、／我在那里长大)”；“那天，我披上了婚纱，／搬进了父母腾给我们的新房／“我家庭真可爱，美丽、亲切又安详，／父母儿女很和气，身体健康乐融融……／听起这首老歌，我又想起了我的家……”
① 《成都商报》1998年4月10日的“交大庭院”广告文案中与怀旧有关的只有一句，“一缕怀旧情结开始滋生”，与整个文案中相比，毫不突出。《成都商报》1998年6月17日的“上河城”广告有—首具有怀旧情绪的诗，但在整个文案中，并非主体，只是一个点缀。
② 怡和水岸花园：延续沙河故事／恰和水岸沙河旁的新家／沙河，感觉从记事的时候起，就一直存在于我的生活里。小时侯，他和岸边的梧桐树是我们的游乐园，游泳、摸鱼、捉蝉、粘知了……。日子在蒲扇与拖鞋之间穿梭，在充满蚊香和烟叶味儿的夜里流过。在铁皮桶和木勺的撞击声中，我们开始背着书包上学，开始穿制服工作，开始过着忙碌的生活，直到某天，在镜中发现岁月的痕迹……／一直习惯于沙河旁生活的日子，一直被那种淡然而沉默的情感牵动着。每当经过自己所熟知的沙河，总会梦想再次回到她的身畔，寻找旧时故事，继续自己所钟爱的、水岸生活。(《成都商报》2000年10月24日)
③ 参见周晓虹：《中国中产阶级报告》第七章，北京：社会科学文献出版社，2005年。
④ 参见陶东风：《社会转型与当代知识分子》第一章，上海：三联书店，2001年。
⑤ 同上，第89页。
① 天府长城·丽日清风：“丽日清风与其说是—廓城市花园，还不如说是阿拉伯学者萨伊德(Edward Said)描述中的东方的影子，是现代成都人对都市生活的想象力的表现。(《成都商报》2003年9月9日)
② [英]安东尼·吉登斯：《现代性的后果》，田禾译，南京：译林出版社，2000年，第16页。
③ 同上，第18页。
④ 2001年有8次，2002年有8次，2003年有6次，2004年有9次。
① 戴锦华：《隐形书写——90年代中国文化研究》，第108页。
② 上河城：一种成都人简单、从容、安逸的生活韵致，就如同我们世代相守的“川西坝子”一样，任凭世事变迁却历历在目一样，无需太多的奢侈和堂皇。……一个个精彩的细节和夹裹着儿时炊烟和青草味道穿河而来的风。(上河城，《成都商报》2001年6月14日。)
③ 丽景华庭：人人享受天伦融融，邻里感悟友爱亲切。／彼此以最习惯的方式生活的交往，／没有不和谐音符，没有不协调的步子。／每个角落，／无不烙刻着传统色彩下“伦理哲学”的印迹。(丽景华庭，《成都商报》2004年9月12日。)
④ 芳草家园：虽然城市正在变得越来越陌生，但我们心中有些东西却始终没变……那种睦邻间的相互关照、相互帮助的淳朴情谊／始终让我们感动不已。(芳草家园，《成都商报》2002年6月5日。)
⑤ 育才·都市家园：一场沙河水岸的时光之恋／小时侯，／就对沙河有种深深的依恋／抓蜻蜓、捞鱼儿、放纸船……／心情都化成了快乐的纸飞机／成家了，／孩子们又重复着当年的依恋／骑着单车划过河岸的草地／快乐轮回，深埋的心有回到童年。(育才·都市家园，《成都商报》2004年12月1日。)
⑥ 凤凰栖：那扬起的屋檐／还是那灰色的转墙／不变的／是她永远精致的轮廓／和淳朴温厚的内心／不要说早已忘记／难道你没有看到，在您面前的依然是她让人心醉的样子。(凤凰栖，《成都商报》2001年6月13日。)
⑦ 凤凰栖：这样的巷子／多年来，你曾日夜不停地穿梭／你是否还怀念那样的日子／那老房子，那老门牌／留恋那平凡的，老去的甘美。(凤凰栖，《成都商报》2001年6月6日。)；“幸福枫景”的广告所采用的照片就是一幅实拍的略显破旧的老街(幸福枫景，《成都商报》2001年6月27日。)
⑧ 幸福枫景：古老的线装书，起风的田园，无人管束的游戏以及学校门口的大槐树，这些东西并非永远都在，经历了理想路上所有的辛苦有快乐，爱已成歌……幸福枫景，一最单纯的姿态，延续记忆中的一切，收藏我们与生活之间的幸福点滴。(《成都商报》2001年6月27日)
⑨ 幸福枫景：蓦然返起的怀念，落地无声，你我为了理想，历尽艰苦，我们曾哭泣，也曾共同欢笑。当那歌谣在风中响起，我们拥有闪亮的日子。在时间的倾诉中，总有一种熟悉的声音，穿越我们的感觉。(《成都商报》2001年6月29日)
⑩ “水漪袅铜”的平面设计具有20世纪30年代的感觉，一男一女坐在茶几两边神色肃然而矜持，身着中式服装，男手托一中式带茶船的茶碗。茶几上一个花瓶，花瓶中插着一绿色的光秃秃的树枝，墙上是一幅抽象画，看上去年代已经很久远了，弥漫着一种强烈怀旧氛围。(水漪袅铜，《成都商报》2002年8月28日。)；“芙蓉古城”把这种怀旧之风发挥到了一个富于诗情画意的境界，在项目的意境区实拍的照片上， 一家人坐在传统民居的院子里，宫灯倒影在院坝旁边的水里，天空中一轮月亮，使在都市中忙碌的人群感到宁静。(芙蓉古城，《成都商报》2002年9月12日)；“三利宅院”的平面设计上一堵爬满绿色植物的院墙，植物中露出镂花窗格，一男士坐在墙前的藤椅上，斜躺着，藤椅后一张藤编茶几，茶几上一个白色的茶杯。(三利宅院，《成都商报》2003年9月12日)“古香雅居”的设计具有强烈的中国古典风格，整体灰黑色的调子，一着中式服装的女子斜坐在雕花窗格前，非常含蓄。(古香雅居，《成都商报》2003年12月4日。)；“锦都”的广告中深绿色的背景前，右上角一从茂密的绿叶，绿叶中有两只飞翔的红色纸飞机。左下角，一把小提琴若隐若现。一典雅的红衣女子，手捧一大束红玫瑰，神色中有几丝忧郁。给怀旧增加了一份典雅和忧郁。(锦都，《成都商报》2004年5月20日。)；“江南房子”的设计上在一个古老灰色的小巷前，一身穿红色旗袍的女子正在吹箫，“述说着岁月的传奇，／演绎着江南的万种风情”，似乎要唤起人们对“那些熟悉的名字和模糊的影像”的回忆。(江南房子，《成都商报》2004年11月17日。)
① 新丽江，《成都商报》2003年9月19日。
② 扈海鹂：《解读大众文化：在社会学的视野中》，第102页。
③ 戴锦华：《隐形书写——90年代中国文化研究》，第117页。
④ [日]桂敬一主编：《多媒体时代与大众传播》，第167页。
① 可为此佐证的是，早期房地产开发的一个高档项目是“杜甫花园”，但当时召开的演唱会是“台湾歌坛巨星演唱会”(《成都晚报》1993年4月10日)；而后来在高档项目的推广中，音乐会都是“高雅音乐”，而非流行音乐。(参见第145页注4)
② 高宣扬：《布迪厄的社会理论》，第105页。
① 崔德群：《广告语境的文化探讨》，张国良、黄芝晓主编：《全球信息化时代的华人传播研究：力量汇聚与学术创新》，上海：复旦大学出版社，2004年，第248页。
② 王宁：《消费的欲望》，广州：南方日报出版社，2005年，第11页。
③ 陈昕：《救赎与消费——当代中国日常生活中的消费主义》，第159页。
① [英]约翰·斯道雷：《文化理论与通俗文化导论》，杨竹山等译，南京：南京大学出版社，2001年，第248页。
② 上河城的开发商本身就是一个优秀的建筑设计师，与成都乃至国内文化艺术界的艺术家和批评家有密切的联系。上河城项目失败后，陈家转而从事摄影，在国内也有一定的名气。
③ 参见143页注2。
④ 这个时候计有以下项目举行了画展或文艺演出。“罗浮世家”的“现代雕塑艺术展”、“中海名城”的“当代中国画精品世界巡展·序幕展”、“万科城市花园”的“博士音响杯少儿钢琴擂台赛”、“置信房产”的“莫斯科城市芭蕾舞团演出天鹅湖”和“中国西部生态摄影展”、“万达·河滨印象”的“印象派世界经典名画鉴赏酒会”和“中央芭蕾舞团精品专场”、“银都花园”的“中国人民解放军军乐团演奏会”、“天下青城”的“加拿大著名音乐家罗杰·罗德(Roger Lord)钢琴演奏会”、“迎宾大道1号”的“孔祥东友情钢琴音乐会”。其中“府河音乐花园”的“成都10元周末音乐会”连续演出长达近2年时间，应该说对城市文化建设和提高人们的音乐欣赏水平起到了较好的作用，是一次成功的音乐知识普及活动，吸引了广大市民的参加。
⑤ 吕尚斌：《后现代广告：人本观广告的新形态》，张国良、黄芝晓主编：《全球信息化时代的华人传播研究：力量汇聚与学术创新》，第258页。
① 本章将结合报纸和售楼书的房地产广告文本进行分析，报纸将主要用于动态的分析，售楼书则用于静态的分析。
② [美]约翰·费斯克：《理解大众文化》，王晓珏、宋伟杰译，北京：中央编译出版社，2001年，第149—150页
③ Bressler, Charles E., Literary Criticism: An Introduction Theory and Practice, 2nd ed., Prentice-Hall, Inc. 1999, p244
④ [英]约翰·汤姆林森：《全球化与文化》，郭英剑译，南京：南京大学出版社，2004年，第13页。
① 叶启政：《社会、文化和知识分子》，台湾：东大图书公司发行，1984年，第183页。
② 南帆：《广告与欲望修辞学》，王岳川主编：《媒介哲学》，开封：河南大学出版社，2004年，第81页。
③ [澳]吉姆·艾奇逊：《卓越广告》，张红霞等译，北京：北京大学出版社，2005年，第316页。
④ 它们是罗马宅第(《成都晚报》1992年8月3日)、巴黎花园(《成都晚报》1993年6月27日)、曼哈顿商住中心(《成都晚报》1993年12月28日)、天府华侨城国际大都会(《成都晚报》1994年1月2日)、加州御花园(《成都晚报》1994年7月31日)。
⑤ 它们是曼哈顿商住中心(《成都晚报》1993年12月28日)、南玻现代公寓(《成都晚报》1994年12月
① 它们是海德花苑、格林花园、SOHO、香榭名苑、左岸公寓、懋园国际商住城(该项目由5幢公寓构成，公寓分别取名新西兰楼、夏威夷楼、多伦多楼、吉隆坡楼、名古屋楼)、雅典国际社区、爱舍尔花园、凯莱帝景。
② 这一年有14个项目采用了英文译名，或者拼音。它们是领秀别墅、城西公寓、锦官新城、棕南公寓、雅典国际社区、原山别墅、双楠龙门公寓、玉林人家、金都花园、碧园、海德花苑、王府花园、总府花园、泰庄花园。
③ 巴黎阳光、成都国际公寓、罗浮世家、蓝色港湾国际公寓、圣安卓花园、莱茵河畔、曼哈顿、国际花园、盘谷国际商务公寓、中华园·华苑国际区、银海国际花园、德意馨苑、天泉·聚龙国际生态别墅园、中海名城·莱茵园、棕北国际、优诗美地、维也纳森林别墅、爱丽舍、缤纷假日国际公寓、米兰·风度、SOHO沸城、欧美苑、曼哈顿自然派、普罗旺斯、国一·澳都、麓山国际社区、风尚国际、BLOG公社、新里·维多利亚公寓、左岸花都、中海·格林威治城、爱丁堡、金沙国际花园、ROME国际。
① Bressler, Charles E., Literary Criticism: An Introduction Theory and Practice, p127.
② [法]雅克·德里达，《书写与差异》(上)，张宁译，北京：生活·读书·新知三联书店，2001年，第114页。
③ [法]米歇尔·福柯：《词与物》，莫伟民译，上海：上海三联书店，2001年，第389页。
① [英]约翰·汤姆林森：《全球化与文化》，第160页。
② 前者如置信逸都花园、凯莱·帝景、盘谷花园、中华园、罗浮世家、圣安卓花园、迎宾大道1号；后者如双楠新生代家园、阳光假日、会所花园、流星花园、现代城、爱丽舍等。
③ 如三利宅院、和贵馨城、芙蓉古城·芝田居、芙蓉名城等。
④ [美]约翰·R·霍尔、玛丽·乔·尼兹：《文化：社会学的视野》，第2页。
⑤ “非领土扩张化”是一些西方理论家描述全球化进程的一种概念，还有一些理论家使用“非地方化”或者“移位”的概念。([英]约翰·汤姆林森：《全球化与文化》，第157页。)
① [英]约翰·汤姆林森：《全球化与文化》，第157页。
② 例如，成都一楼盘名字叫“曼哈顿”(这个名字在全国应该都很多的)，设想一下，如果一个人写完文章后，习惯在注明写于何地，这时他该怎么处理呢?写于曼哈顿，或写于成都曼哈顿?不是显得很滑稽吗！
③ 陆扬：《后现代的文本阐释》，上海：上海三联书店，2000年，第40页。
④ 天鹅堡：一座接近完美收获传奇的城堡／踏着300年时光的交迭，从阿尔卑斯山来到东方，／在龙泉山前，480套纯叠加式小别墅，／依着山麓，绽放出优雅的艺术光芒。／迈着慵懒的步伐从巴洛克式门厅走进，／那高大的廊柱唤醒了您与生俱来的优越；／雕有铁花栏杆的情侣露台能听见夜莺的叹息，／木质的百叶窗把时光分成一小格一小格镌刻进感动的心：／那欧式骑楼高大蜿蜒的回廊，还带有19世纪光阴回旋时的优雅印记。(《成都商报》2004年10月1日)
① 最典型的是成都“领秀别墅”的广告：“自文艺复兴以来，真正的别墅总是独立存在着。／惟有经典，方能成就尊贵。／／房屋分为两种：除了别墅，便只是非别墅。”(《成都商报》2002年3月28日)。姑且不论这里面的逻辑是如此荒唐，仅就对别墅来历的引经据典而言，时间是从1849年说起，与文艺复兴时代相比已有300年之远了。
② 新里·维多利亚公寓：带来温文高雅的人文智慧和细腻考究的精致生活，塑造出贵派悠然的气质定位，……流露着英伦风格的建筑语汇，……自然散发高尚之气，氛围含蓄典雅。整个社区依靠卓然出众的贵派风尚，在居住品位上与外界始终保持一种有尺度的生活距离，构筑起居家私有性与城市社交性的恰当融合。小区规划将英国古典人文、自然景色与人真正融合在一起。置身其中，时而仿佛走在古典艺术的长廊中，时而仿佛游玩于皇家园林间，时而又回到了时尚的现代都市。……精致、和谐的英式风情，投射出优雅、舒适的生活智慧。……借鉴英式古典主义，……将古典意境与现代生活完美结合。……英式园林的高贵气氛。(《成都商报》2004年8月26日)
③ 周小仪：《唯美主义与消费文化》，第20—21页。
① [日]福原泰平：《拉康：镜像阶段》，王小峰、李濯凡译，河北教育出版社，2002年，第53页。
② [法]罗兰·巴尔特、让·鲍德里亚等：《形象的修辞：广告与当代社会理论》，吴琼、杜予编，北京：中国人民大学出版社，2005年，第12页。
③ 括号中的数字表示该词在售楼书中出现的次数，在同一本中无论出现多少次，均计1次，下同。
④ 欧式(9)、纯德式、莱茵(河)(4)、德意(2)、英国(4)、罗马假日、法兰西、法国、巴黎、塞纳河、维也纳、挪威森林、北欧风情、纽约、曼哈顿、美式庄园、夏威夷、优诗美地。
① 吴晓东主笔：《地产十年：泡沫与沉淀》，《三联生活周刊》，2002年第38期。
② 2004年8月，笔者去四川省南部县上函授课，途经南充市。在一个正在开发的房地产项目(项目名“地中海蓝”)的工地围墙上书写着该项目的广告语：生活可以很欧洲。
③ 陈立旭：《都市文化与都市精神——中外城市文化比较》，南京：东南大学出版社，2002年，第353页。
① 童恩正：《文化人类学》，上海：上海人民出版社，1989年，第281页。
② 同上，第286页。
③ 张宛丽：《中产阶层的兴起及社会功能》，《21世纪经济报道》2003年12月29日。
④ [美]欧文·拉兹洛编辑，《多种文化的星球——联合国教科文组织国际专家小组的报告》，第150页。
① “竹韵菁华”。该广告的平面设计以—幅中国古典青绿山水画为主体，明确地显示出广告的价值取向。(《成都商报》2003年9月19日。)
② 李泽厚：《美的历程》，北京：文物出版社，1981年，第27页。
③ [瑞士]荣格：《心理学与文学》，冯川译，北京：生活·读书·新知三联书店，1987年，第101页。
① 陈从周：《惟有园林》，天津：百花文艺出版社，1997年，第162页。
② [美]丹尼尔·贝尔：《资本主义的文化矛盾》，赵一凡等译，北京：生活·读书·新知三联书店，1992年第21页。
① 舒可文：《建筑师说十年建筑》，《三联生活周刊》，2002第38期。
② [法]米歇尔·福柯：《知识考古学》，谢强、马月译，北京：生活·读书·新知三联书店，1998年，第149页。
③ 周星主编：《谁在说》，天津：百花文艺出版社，2001年，第362页。
④ 王恺：《传统重构：住宅的中式实验》，《三联生活周刊》，2005年第34期。
⑤ 汪民安：《身体、空间与后现代性》，南京：江苏人民出版社，2006年，第159页。
⑥ [美]约翰·R·霍尔、玛丽·乔·尼兹：《文化：社会学的视野》，第239页。
⑦ 武侯庭院：“人、环境、自然的高度和谐”(《成都晚报》，1997年5月1日)。中华园：“使整个小区的环境空间、人文气息、自然景观、生活艺术更加高尚、和谐、有序”(《成都晚报》，1997年12月18日)。芳草地：“温馨和谐的邻里亲情”(《成都晚报》，1998年6月19日)。
① 三利宅院：宅院别墅，成都生活梦想。／一切，始于对传统情结的凝练，和对现代生活的传神演绎；一切，关乎于别墅生活的空间哲学，关于私人天地的尊崇感。(《成都商报》2003年9月12日)宏宇·玉龙山庄：回家途中，望着那动人的一草一木，一份难得的宁静涌上心头。心情劳作后躺在家门前的草地上，倾听着枝头鸟语，小溪流动，一阵睡意不由袭来。(《成都商报》2003年12月31日)北京“丽高王府”：携手挚爱，在法式城堡内，在景色明媚的温榆河滨，享受欧洲田园贵族生活。(丽高王府，《新地产》，2003年8月，总第16期。)；深圳“波托菲诺”：美学的散步。(波托菲诺，《三联生活周刊》，2003年第49期。)
② [英]约翰·汤姆林森：《全球化与文化》，第26页。
③ 《简明不列颠百科全书》，第8卷，上海：中国大百科全书出版社，1986年，第332页。
④ 2002年全国商品投诉位居榜首的恰好是描写得如天堂般的楼盘，“住在春天里”变成了“住进噩梦里”。(成功：《谁制造了广地花园假按揭“黑洞”》，《南方周末》，2003年12月4日。)
⑤ [美]韦勒克、沃伦：《文学理论》，刘象愚等译，北京：生活·读书·新知三联书店，1984年，第13页
① 芳草地，《成都晚报》1996年4月2日。
② 黄金海岸2期·蓝色夏威夷，《成都商报》，2003年6月13日。
③ 黄金海岸2期·蓝色夏威夷，《成都商报》，2003年8月22日。
④ “翡翠城”售楼书。
⑤ [德]卡尔·曼海姆：《意识形态与乌托邦》，黎鸣、李书崇译，北京：商务印书馆，2002年，第210页。
⑥ 张隆溪：《中西文化研究十论》，上海：复旦大学出版社，2005年，第216页。
⑦ [美]赫伯特·马尔库塞：《审美之维》，李小兵译，广西师范大学出版社，2001年，第31页。
① 关于“乌托邦”的概念及其发展源流，张隆溪在《乌托邦：世俗理念与中国传统》一文中有精简扼要的论述，他认为从古希腊起，西哲学、文学和政治理论中，一直有一个想象最美好社会的丰富传统。法国学者罗兰·夏埃尔认为，“在最严格的意义上说来，乌托邦是在16世纪初产生的”，“乌托邦的历史必然从托马斯·莫尔开始”。(张隆溪：《乌托邦：世俗理念与中国传统》，《中西文化研究十论》，上海：复旦大学出版社，2005年。)
② Chris Baldick, Oxford Concise Dictionary of Literary Terms, 上海外语教学出版社, 2000 年, p235
③ 张隆溪：《中西文化研究十论》，第233页。
④ 张隆溪：《中西文化研究十论》，第239页。
⑤ [德]卡尔·曼海姆：《意识形态与乌托邦》，第229页。
① 克利杉·库玛认为，乌托邦的兴趣在现世，其核心在其根本的世俗性和反宗教性：阿兰·图伦认为，“乌托邦是世俗化的产物之一”；莫尔认为，乌托邦恰恰就是存在于现世人间的美好社会；张隆溪认为，中国古代的乌托邦理想同样具有世俗性质。(张隆溪：《乌托邦：世俗理念与中国传统》，《中西文化研究十论》。)但他们所说的“具有世俗性质的乌托邦”的说法与本文所说的“世俗乌托邦”是不一样的。
② John, William, Wells, Sandra, Burnett, Moriarty, Advertising Principles and Practice, Annotated Instructor's Edition, Prentice-Hall, Inc. 1989, p323
③ 赵汀阳：《论可能生活》，北京：生活·读书·新知三联书店，1984年，第115页。
① [德]卡尔·曼海姆：《意识形态与乌托邦》，第203页。
② Baran, Stanley J., Introduction to Mass Communication: Media Literacy and Culture, 2nd ed., McGraw-Hill, 2002, p352
③ 对成都第22届秋季房地产交易会(2003年9月23—28日)上151个楼盘的125本住宅售楼书进行的词语统计分析，我们可以看到与“美”相连的单词高达60个，与“个体”有关的词出现达41次，“家／家园／家人”这类词出现的频率达39次，排在出现频率最高的词语的前五位。
④ 本节主要以2003年9月23—28日成都举行的第22届秋季房地产交易会参展楼盘的售楼书为分析的文本，交易会参展楼盘151个，住宅售楼书125本。售楼书也是房地产广告的一个种类，而且是除报纸广告外，最重要的种类，在诉求点上，与同时推出的报纸广告也基本上是一致的，开发商对售楼书的制作非常看重。因此，作为分析文本，它与报纸广告具有同等价值。笔者将对其中的关键词进行统计，在此基础上加以分析，以便更真实更准确地说明笔者的观点。在有的地方，也将参照报纸广告的文本。
⑤ [美]弗雷德里克·杰姆逊：《后现代主义与文化理论》，唐小兵译，西安：陕西师范大学出版社，1987年，第178页。
⑥ 孟繁华：《众神狂欢——当代中国的文化冲突问题》，北京：今日中国出版社，1998年，第120页。
⑦ 赵汀阳：《论可能生活》，第9、101页。
① [美]赫伯特·马尔库塞：《审美之维》，第121页。
② 括号中的数字表示该词在售楼书中出现的次数，在同一本售楼书中，该词无论出现多少次，均以一次计，出现次数一致的均排同一位。以下同。
③ [英]托马斯·莫尔：《乌托邦》，戴镏龄译，北京：商务印书馆，1996年，第53页。
④ 陈从周：《惟有园林》，天津：百花文艺出版社，1997年，第116页。
① [德]鲁道夫·奥依肯特：《生活的意义与价值》，万以译，上海：上海译文出版社，1997年，第34页。
② [英]托马斯·莫尔：《乌托邦》，第74页。
① [德]卡尔·雅斯贝斯：《生存哲学》，王玖兴译，上海：上海译文出版社，1994年，第26页。
① Baran, Stanley J., Introduction to Mass Communication: Media Literacy and Culture, p354.
② [美]彼得·L·伯杰：《资本主义革命》，吴支深、柳清译，北京：经济日报出版社，1993年，第25页。
③ [英]托马斯·莫尔：《乌托邦》，第53页。
④ [英]迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，第103页。
① [英]迈克·费瑟斯通，《消费文化与后现代主义》，第159页。
② [英]奥威尔：《一九八四》，董乐山译，辽宁教育出版社，1998年，第196页。
① 《张竞生文集》(上)，广州：广州出版社，1998年，第151页。
② [法]让·斯托策尔：《当代欧洲人的价值观念》，陆象淦译，北京：社会科学文献出版社，1988年，第141、142页。
③ 赵汀阳：《论可能生活》，第125页。
① 周晓虹主编：《中国中产阶级报告》，第120页。
② [意]康帕内拉：《太阳城》，陈大维等译，北京：商务印书馆，1995年，第23页。
③ [英]赫胥黎：《美丽新世界》，李黎译，呼和浩特：远方出版社，1997年，第1页。
① 赵汀阳：《论可能生活》，第101、100页。
② 参见《欧洲崇尚“慢文化”》，上海社会科学规划办公室和上海社会科学信息研究所编，《国外社会科学前沿2002》，上海社会科学出版社，2003年。
③ [英]雷蒙德·威廉斯：《文化与社会》，第15页。
④ [加]马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介》，第284页。
⑤ [法]福柯：《知识考古学》，第58页。
⑥ Bressler, Charles E., Literary Criticism: An Introduction Theory and Practice, 2nd ed., Prentice-Hall, Inc. 1999, p245
① [英]诺曼·费尔克拉夫：《话语与社会变迁》，第61页。
② [美]赫伯特·马尔库塞：《审美之维》，第119页。
① 程明、谢述群：《论广告传播的社会化功能》，《国际新闻界》，1999年第2期。
② [美]E·M·罗杰斯：《传播学史：一种传记式的方法》，殷晓蓉译，上海：上海译文出版社，2001年，第188页。
③ 张金海、周丽玲：《我国广告理论研究现状》，《中国广告》，2004年第9期。
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